Introducere in marketingul international

I. Conceptul si rolul marketingului international

Marketingul international presupune o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

Nevoia de cunoastere a marketingului international apare atunci cand trebuie sa cercetam, sa selectam si sa penetram piete straine in vederea inceperii unor noi activitati economice sau cand dorim sa realizam, sa comercializam si sa promovam bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari.

Concret cateva directii de utilizare a marketingului international sunt:

utilizarea excesului de capacitate pe alte piete decat cele actuale;

diversificarea produselor si a pietelor;

fructificarea unui potential superior al pietei determinat de structura populatie si de un nivel ridicat al veniturilor;

exploatarea ratelor de crestere economica diferite;

internationalizarea afacerii din ratiuni defensive;

fructificarea avantajul comparativ strategic.

In cadrul activitatii economice internationale pot fi identificate mai multe orientari carora le corespund urmatoarele concepte:

conceptul de marketing local extins;

conceptul de marketing multilocal;

conceptul de marketing global;

conceptul de marketing international.

II. Obiectivele si functiile marketingului international

Obiectivele marketingului international sunt mai complexe decat cele ale marketingului local, principala cauza fiind aceea ca exista doua niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit in ansamblu, iar al doilea se refera la specificul fiecarei tari in parte.

In general, cele mai importante obiective ale marketingului international sunt:

- pastrarea pozitiei intreprinderii pe pietele straine

- imbunatatirea pozitiei pe pietele externe - identificarea de noi piete sau de micro-segmente - identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele externe,

- realizarea unor economii de scara superioare

- obtinerea de profituri superioare

Principalele functii ale marketingului international pot fi grupate in:

a)      functii suport: cercetarea pietei internationale:

b)      functii mijloc:

stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe piata internationala;

adoptarea unei politici de marketing;

c) functii scop:

maximizarea eficientei economice.

satisfacerea nevoilor consumatorilor internationali si armonizarea dinamicii a firmei cu mediul international.

III. Principalele particularitati ale marketingului international

Principalele particularitati ale marketingului international sunt:

a) Particularitati ce tin de competenta profesionala a angajatilor si managerilor

o stare de spirit particulara

necesitati de cunoastere deosebite

abilitatea de a sesiza similitudinile si diferentele

b) Particularitati ce tin de modul de concepere a produsului

sensibilitatea ambientala

cunoasterea relatiei dintre ciclul de viata produs/piata

c) Particularitati ce tin de modalitatea de implementare a strategiilor si politicilor de marketing in actiuni concrete:

sinergia

utilizarea unor instrumente diferentiate

2. Mediul de marketing international

Principalele dimensiuni distinctive ale acestuia sunt: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal, mediul demografic si mediul geografic.

I. Mediul economic international

In cunoasterea mediului economic trebuie tinut cont de urmatoarele elemente :

1) Identificarea nivelului de dezvoltare economica al pietei tinta. In acest sens, pot fi delimitate 3 niveluri principale de dezvoltare :

a) pietele (tarile) preindustriale sau dezvoltate in care accentul cade pe sectoarele tertiare (transport, utilitati), cuaternar (comert, asigurari, finante) si cvintenar (sanatate, cercetare, educatie si recreare) ;

b) pietele (tarile) industriale sau in curs de dezvoltare in care predomina sectorul secundar (productie, prelucrare, constructii) ;

c) pietele (tarile) preindustriale sau subdezvoltate in care predominant este sectorul primar (agricultura si ramurile conexe, industria extractiva).

2) Avantajul absolut si comparativ al pietei vizate. Avantajul absolut indica factorul sau factorii cheie de succes existenti la un nivel avantajos din perspectiva costurilor pentru a fi asimilati de pe acea piata ca factori de productie. Avantajul comparativ deriva din compararea acelorasi factori de succes existenti pe mai multe piete in functie de criteriile calitate, oportunitate si avantaje conexe.

3) Nivelul de bunastare economica a tarii (pietei) respective. Pentru identificarea acestui nivel trebuie urmarite evolutiile urmatoarelor aspecte :

situatia balantei de plati si a balantei comerciale a tarii respective

nivelul veniturilor ;

nivelul inflatiei ;

nivelul si structura taxelor si impozitelor

stabilitatea etalonului monetar si pozitia acestuia fata de monezile ce fac obiectul tranzactiilor acelei firme

4) Nivelul de accesibilitatea al pietei dat de complexitatea si structura barierelor de intrare existente

5) Nivelul de facilitare a relatiilor comerciale (acorduri de cooperare, zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piete comune, uniuni economice).

6) Potentialul pietei dat de structura si marimea cererii existente si potentiale

II. Mediul cultural international

Din punctul de vedere al marketingului international trebuie analizate urmatoarele elemente : cultura materiala, limbajul, religia, estetica, educatia, valorile si atitudinile, obiceiurile si organizarea sociala.

Cultura materiala vizeaza nivelul cunostintelor tehnologice si economice al unei anumite comunitati si modul cum acestea sunt folosite pentru obtinerea de avantaje personale sau colective. Aceasta dimensiune a culturii, de regula, urmeaza traseul de dezvoltare economica a respectivei piete. Cultura materiala isi manifesta influenta in urmatoarele directii :

Limba reprezinta unul dintre principalii factori de mediu international. Ea reprezinta un mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere si de evaluare a informatiilor, fiind indispensabila de cunoscut in afacerile internationale. In marketingul international accesul la limbile si dialectele zonelor ce formeaza piata tinta se poate face fie prin intermediul unui translator, fie prin intermediul traducerilor, fie prin cunoasterea proprie a acestora.

Estetica reprezinta ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la conceptele de bine, frumos, bun-gust si modul cum acestea se materializeaza in domeniile de exprimare artistica locale. Acest factor este important in afaceri deoarece aceste concepte si modul special cum sunt ele intelese in functie de specificul pietei, intervin in formarea deciziei de cumparare a consumatorilor.

Educatia reprezinta un vector principal al culturii unei tari/zone. Adesea gradul de dezvoltare a sistemului de invatamant dintr-o tara indica nivelul cultural de ansamblul al acesteia. Acest factor devine si mai important daca se doreste gasirea unor parteneri competenti, a unor salariati de calitate pentru dezvoltarea afacerii in tara respectiva.

Religia reprezinta cel mai sensibil factor cultural. Cunoscand formele de manifestare religioasa, a credintelor inradacinate in constiinta oamenilor, pot fi evitate multe erori de comportament social si economic si pot fi fructificate ocaziile generatoare de actiuni de cumparare (sarbatori, nunti, botezuri etc). Deoarece exista mai multe religii si in cadrul fiecareia diferite curente, se impune o atenta studiere a lor atunci cand se doreste patrunderea pe o anumita piata, deoarece generalizarile si confuziile pot aduce prejudicii de imagine firmelor respective si pot chiar genera conflicte cu forurile monahale locale.

Principalele religii sunt: crestinismul, islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul, animismul.

Valorile si atitudinile reprezinta setul de norme si credinte specifice unei anumite comunitati sau unui anumit individ rezultate in urma experientei de viata a acestora/acestuia. In marketingul international directiile importante de cunoastere a acestora sunt :

- valorile si atitudinile privitoare la activitatile economice ( si in special cele de marketing) ;

- valorile si atitudinile privitoare la castig si consum ;

- valorile si atitudinile privitoare la schimbare ;

- valorile si atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului

Traditiile si obiceiurile. Cunoasterea obiceiurilor de consum si a traditiilor ofera atat oportunitatea valorificarii acestora cat si posibilitatea de a evita erorile sau scaparile privitoare la acestea. Cunoasterea lor este utila in negociere, in stabilirea mesajelor promotionale in ambalajul si designul produselor etc. Alaturi de traditiile si obiceiurile valabile intregii societati in unele tari, in sfera afacerilor, s-au inradacinat o serie de comportamente si obiceiuri privitoare la modul si durata de luare a unei decizii, la protocolul de afaceri, la modalitatile si atitudinea in comunicare.

Organizarea sociala se refera la modul de inrudire al oamenilor. Importanta ei in marketingul international deriva din procesul de segmentare.

O prima forma de organizare sociala este familia, ea fiind si grupul de referinta principal ce influenteaza comportamentul consumatorului. O alta forma de organizare sociala este grupul teritorial. Acesta reuneste membrii comuni ai unui anumit teritoriu : cartier, comuna, oras, judet, provincie, trib etc. O a treia categorie de organizare sociala o reprezinta grupurile speciale de interese care sunt alcatuite din indivizi ce manifesta aceleasi preocupari sau care impartasesc aceleasi convingeri si idealuri. Ele pot fi de natura religioasa, profesionala (ocupationale), politice, de recreare etc. O a patra forma de organizare sociala este cea pe clase sau caste sociale.

III. Mediul politic international

Mediul politic international are o importanta deosebita pentru cei care desfasoara afaceri la nivel international. In cadrul acestui mediu doua sunt categoriile care trebuie analizate: mediul politic intern al tarii straine si mediul politic global/regional.

In analiza mediului politic intern pietei tinta straine intereseaza urmatoarele aspecte:

a)      Tipul guvernarii

b)      Sistemul de partide politice

c)      Politica economica adoptata de guvern. Pentru agentul economic international directiile principale de interes ale politicii economice ale guvernului sunt urmatoarele :

- embargourile si sanctiunile menite a restrictiona comertul liber cu bunuri si servicii. - controlul exporturilor prin politica de acordare a licentelor de export si prin politica fiscala la export (restrictii privind miscarea capitalului).

- controlul importurilor.

- indigenizarea si exproprierea. - reglementarile de conduita economica vizeaza limitele legale de comportament economic si concurential precum si masurile antimonopol si anticoruptie.

- mentalitatile si comportamentele economice

Mediului politic global/regional analizeaza atat relatiile politice dintre tarile partenere cat si cele existente intre tara de origine si celelalte tari din regiune sau de pe glob. Natura relatiilor politice a tarii gazda cu tara partenera creeaza premize favorabile sau nefavorabile schimburilor economice prin intermediul restrictiilor bilaterale, a acordurilor de dezvoltare comuna, a politicii vamale, a parteneriatelor economice etc.

IV. Mediul legal international

Sistemele legale ale lumii au la baza patru surse: codul civil, derivat din legea romana; codul comun, derivat din legea britanica; codul islamic, derivat din invataturile Coranului si codul socialist, derivat din sistemul socialist.

Cunoasterea mediului legal international trebuie sa se realizeze pe trei dimensiuni:

legile internationale: o suma de tratate, acorduri si conventii care reglementeaza in principal drepturile fundamentale ale oamenilor si raspunderea in cadrul comertului international.

legile regionale: utilizate de tarile incluse intr-un sistem de cooperare economica regionala. Ele vizeaza probleme economice si de circulatie a persoanelor si marfurilor.

legile interne din tarile straine: acestea pot avea caracter discriminatoriu, de reciprocitate sau neutru, in functie de obiectivele economice ale tarii respective.

Una din problemele ce poate aparea in cadrul marketingului international este cea a jurisdictiei disputelor legale internationale. Majoritatea disputelor comerciale internationale se solutioneaza de catre tribunalele celor doi parteneri in functie de:

clauzele jurisdictionale prevazute in contracte

locul unde a fost emis contractul

locul unde au fost indeplinite prevederile contractuale.

Atunci cand se ajunge la conflicte se pot utiliza urmatoarele cai de rezolvare a acestuia: concilierea (medierea), arbitrajul si litigiul (actionarea in instanta).

V. Mediul geografic international

Mediul geografic international influenteaza activitatea de marketing international in principal prin doua componente ale sale: clima si topografia.

Deoarece clima difera de la o regiune la alta intreprinderile ce actioneaza pe teritoriul mai multor tari vor trebui sa ia masurile necesare privind transportul si depozitarea produselor astfel incat acestea sa nu-si modifice caracteristicile tehnico-functionale. Topografia influenteaza alegerea si organizarea transportului si poate reprezenta un factor de influenta important in privinta gradului de accesibilitate si penetrare a unei anumite zone cu bunuri si servicii.

De asemenea fauna si vegetatia pot determina adaptari ale produselor comercializate in functie de specificul fiecarei zone.

VI. Mediul demografic international

Structura demografica internationala este deosebit de complexa si eterogena. Principalii factorii de influenta asupra activitatii de marketing international apartinand acestui mediu sunt:

numarul consumatorilor

structura pe varsta

structura pe sexe

structura si marimea familiei difera de asemenea de la cultura la cultura, de la un nivel de dezvoltare economica la altul.

3. Segmentarea, selectarea si cercetarea

pietelor internationale

I. Segmentarea pietelor internationale

Pentru a identifica pietele-tinta, o firma trebuie sa aleaga anumite tari in care sa-si vanda produsele.

Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici deoarece, intre tari exista atat diferente economice cat si culturale.

Criterii de segmentare a pietelor internationale

A. Criteriul economic cel mai folosit este P.N.B. pe locuitor

B. Criteriul cultural. Influentele culturale afecteaza comportamentul de consum si metodele de consum utilizate. Acest criteriu de segmentare este foarte util comerciantului international. Astfel, faptul ca o piata pe harta politica este o entitate separata nu inseamna ca din punct de vedere cultural este si o entitate de marketing distincta.

C. Criteriul geografic. Multe societati multinationale isi organizeaza activitatile mondiale pe regiuni: Europa de Vest, de Est, America Latina, Orientul Mijlociu, etc. unul din motive ar fi ca apropierea geografica face mai usoara conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul si comunicatiile sunt mai usor de realizat la nivel regional. O alta explicatie o constituie faptul ca tarile din aceeasi regiune geografica au trasaturi culturale comune ceea ce da credibilitate gruparii geografice.

In ciuda acestor motive, gruparea geografica nu este intotdeauna o alternativa viabila de segmentare.

D. Criteriul de comportament poate fi defalcat pe trei directii: rata de folosinta, motivatia consumatorului, procesul de adaptare.

a. Rata de folosinta. Marii utilizatori ai oricarei clase de produse, fie ca este vorba de un produs de consum sau unul industrial, reprezinta un segment important (legea lui Pareto). Micii utilizatori consuma aparent putin.

b. Motivatia consumatorilor este extrem de importanta in intelegerea obisnuintei de cumparare pe diferite piete si in determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabila exploatare. Prin urmare, este deosebit de important ca o firma ce aspira sa-si comercializeze produsele peste granita sa identifice motivele de cumparare ale clientilor in diferite tari si, daca poate fi gasit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordari standardizate. Daca insa s-au identificat o multitudine de motive atunci diferentierea este inevitabila.

c. Procesul de adoptare.

E. Criterii multiple. Exista mai multe forme dar, cele mai cunoscute sunt:

a. Segmentarea portofoliului care, presupune impartirea tarilor in functie de trei criterii: potentialul tarii, avantaje competitive, risc. Potentialul tarii: marimea populatiei, rata de crestere economica, P.N.B, venitul national pe locuitor, distributia populatiei, productia industriala. Avantajul competitiv: partea de piata a firmei, resursele sale, facilitatile, avantajele concurentilor, structura nationala si internationala a domeniului, etc. Riscul: politic, financiar si de afaceri. Aceasta abordare trateaza riscul ca pe un factor distinct si este mai realista intrucat, chiar daca o tara are un potential mai ridicat si poate fi atragatoare dar prezinta un risc ridicat, nu va atrage afaceri straine.

b. Analiza pe grupuri (in ciorchine) serveste la identificarea pietelor similare. Metoda presupune parcurgerea a doua etape. In prima etapa se grupeaza variabilele in patru grupe pe fiecare tara:

b₁) Productie si consum traficul aerian si de marfa, folosirea energiei electrice, numarul de orase mari, populatia, numarul de publicatii.

b₂) Consumul personal: venit/loc., P.N.B/loc., numarul de TV. Si radio pe locuitor, consum de energie/loc., nivelul educatiei/loc. etc.

b₃) Date comerciale obtinute din importuri si exporturi.

b₄) Sanatate si educatie: speranta de viata, educatie, numarul de medici pe locuitor. Aceste variabile se numesc grupari variabile sau grupari V.

In a doua etapa fiecare tara este evaluata pe baza fiecarei grupari V, dupa un scor. In functie de punctajul obtinut tarile sunt clasificate in grupe distincte.

Conditiile unei segmentari eficiente

Marimea fiecarui segment trebuie sa fie masurabila. Comerciantul trebuie sa fie sigur daca nu sunt disponibile suficiente date despre segmentul avut in vedere sau daca exista o metodologie de masurare corespunzatoare.

Segmentul ales trebuie sa poata aduce venituri adecvate, pentru a fi profitabil.

3. Segmentul ales trebuie sa fie accesibil consumatorilor din punct de vedere a modalitatilor si instrumentelor de distributie, vanzare si promovare.

4. Segmentul trebuie sa fie suficient de distinct, astfel incat sa poata aduce avantaje competitive.

II. Selectarea pietelor internationale

Atunci cand o intreprindere ia decizia de a intra pe o piata straina, modalitatea practica pe care o va alege depinde de gradul de risc implicat, de gradul de control pe care si-l doreste si de profitul posibil al obtine. Din acest punct de vedere se pot identifica cinci forme de intrare pe piata (fig.1):

Control redus Control ridicat

Risc minim Risc maxim

Export Acordarea Export Joint Investitie

indirect de licenta direct venture directa

Profit minim Profit maxim

Fig.1. Forme de abordare a pietei externe

1) Exportul indirect se realizeaza cu ajutorul diferitelor categorii de intermediari independenti autohtoni si este o solutie pentru intreprinderile fara experienta in marketingul international.

2) Exportul direct presupune ca intreprinderea sa realizeze pe cont propriu activitatea de desfacere in strainatate fie prin intermediul unor importatori specializati care sa vanda in numele sau, fie prin persoane mandatate din tara de origine, fie deschizandu-si propriile puncte de vanzare in tara de destinatie.

3) Acordarea de licente presupune cedarea numelui de marca sau a dreptului de a folosi un patent sau de a utiliza un proces tehnologic in schimbul unei taxe sau al drepturilor de autor. Ea poate imbraca trei forme: cesiunea propriu zisa de licenta, licenta incrucisata (care presupune un transfer reciproc de licente intre doua intreprinderi) si franchinsing-ul (prin care intreprinderea mama - franchisor, acorda unor persoane - franchisee, dreptul de a "copia" afacerea, de regula, impunand concomitent anumite reguli si sisteme de management).

4) Joint venture reprezinta o modalitate de cooperare dintre un partener local si unul strain, care adesea ia forma unei societati mixte. Parteneriatul vizeaza, alegerea celei mai bune combinatii ce ar putea rezulta din aportul de cunostinte de piata si de management, de resurse materiale, financiare si umane si de tehnologii, pe care cele doua intreprinderi sunt dispuse a-l investi.

5) Investitia directa presupune ca intreprinderea sa-si deschida o filiala in strainatate care sa fie independenta sub raport strategic si financiar, ea actionand si vanzand in nume propriu. Uneori productia in strainatate are ca scop asigurarea cu piese si subansamble mai ieftine intreprinderii mama.

III. Cercetarea pietelor internationale

Cercetarea pietelor externe, datorita diversitatii mediilor cu care se poate confrunta intreprinderea, este mult mai complexa decat cercetarea pietelor interne.

Particularitatile culturale, economice si sociale reclama o abordare diferentiata de la tara la tara si de la regiune la regiune a demersului de marketing al intreprinderii.

In acest sens cercetarea pietelor externe se diferentiaza, in principal, prin:

a) Aparent, obiectivele pot fi definite identic ca in cadrul cercetarii pietei interne, adaptand bineinteles terminologia la specificul pietelor externe. Practic insa, diferentele de natura culturala, sociala, economica si juridica, determina particularitatea si totodata dificultatea stabilirii unor obiective realiste. Astfel, conjunctura pietelor externe, structura pietei externe, factorii de risc specifici si natura produsului vor trebui sa fie principalele puncte de reper in stabilirea obiectivelor cercetarii.

b) Informatiile necesare cercetarii pietelor externe pot proveni din surse secundare sau din surse primare. Importanta surselor de date secundare in cercetarea pietelor externe, adica a celor culese anterior in alte scopuri, este deosebita deoarece au marele avantaj ca sunt ieftine si relativ usor de obtinut. Totusi, exista si in acest caz unele inconveniente, de care trebuie tinut cont:

nu intotdeauna aceste informatii sunt disponibile;

gradul scazut de veridicitate ca urmare a motivelor si metodelor de culegere a lor;

gradul de comparabilitate a datelor in spatiu (atunci cand cercetarea se desfasoara in mai multe tari) si in timp;

dificultati ce apar in privinta alcatuirii unor esantioane reprezentative, in tarile in care aparatul statistic este greoi si rudimentar.

c) modul de organizare a activitatii de investigatie, studierea pietelor externe, revine, de regula, exportatorului si/sau intermediarului acestuia. Implicarea exportatorului in cercetarea pietei este de grade diferite si se realizeaza in forme diferite:

organizarea de compartimente de cercetare;

infiintarea unor agentii de cercetare a pietei externe;

trimiterea de reprezentanti in teritoriile straine.

4. Produsul in marketingul international

In marketingul international, caracteristicile unui produs sunt influentate de valorile si obiceiurile culturii fiecarei tari.

Prima decizie pe care trebuie sa o ia o firma dupa ce s-a decis sa se implice pe piata internationala se refera la standardizarea sau adaptarea produselor.

Standardizarea presupune oferirea aceluiasi produs atat in tara, cat si in strainatate. Adaptarea implica efectuarea unor modificari ale produsului, in vederea satisfacerii unor cerinte specifice. Prima optiune presupune o segmentare larga a pietei, pe cand cea de a doua o segmentare in detaliu a acesteia.

I. Factorii care incurajeaza standardizarea

a)Economii de scara in activitatea de productie.

b)Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare

c)Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare.

d)Mobilitatea consumatorului

e)Imaginea tarii de origine.

f)Produsele industriale

g)Activarea prin exporturi

h)Recuperarea investitiilor

i)Conducerea.

j)Convergenta gusturilor

II. Factorii care limiteaza standardizarea

Desi standardizarea ofera avantaje notabile, ea nu este posibila intotdeauna. Mediul de marketing variaza de la o tara la alta, si un produs standardizat intr-o tara poate sa nu satisfaca cerintele consumatorilor din alte tari.

III. Factorii care incurajeaza adaptarea

Cel mai important argument al adaptarii produselor este acela ca firma isi poate marii profiturile prin satisfacerea unor cerinte specifice.

a)      Conditiile de utilizare

b)      Nivelul de calificare

c)      Cultura tarii impune adaptarea produsului la specificul ei;

d)      Venitul pe locuitor

e)      Influenta Guvernului.

f)       Evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale.

g)      Gradul de urbanizare.

h)     Creativitatea personalului.

IV. Criterii de stabilire a politicii de produs

Decizia de stabilire a politicii de produs are la baza urmatoarele criterii: mediul pietei, caracteristicile produsului si considerentele firmei.

Mediul pietei

a. Reglementarile legale. Unele au un scop exclusiv politic, cum ar fi protectia ramurilor interne sau raspunsul la presiunile politice, altele, au ca obiectiv protectia mediului. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectarii, ambalarii si etichetarii produsului. Restrictiile legale se refera in special la greutati, masuri si continutul produselor si nu la activitatea de marketing;

b. Barierele netarifare se refera la instituirea unor anumite standarde sau proceduri de testare si verificarea a produselor, subventionarea produselor interne, intarzieri birocratice ale diferitelor avizari, aprobari, etc.;

c. Caracteristicile si preferinte consumatorului. Daca acestea sunt foarte diferite, standardizarea nu va putea fi aplicata. Preferintele, atitudinile si traditiile locale influenteaza in special bunurile destinate consumatorului.

d. Modelele de cumparare si consum. In unele tari si in special in cele in curs de dezvoltare, cumparaturile se fac zilnic, pe cand in altele saptamanal sau la doua saptamani. De asemenea, produsul poate avea utilizari variate pe alte piete, iar metodele de prezentare pot fi diferite;

e. Statutul economic al utilizatorului potential. Puterea de cumparare influenteaza atat elaborarea produsului, cat si modul de ambalare. In tarile subdezvoltate produsele trebuie sa fie cat mai simple, pentru a fi mai ieftine si a putea fi, deci, cumparate.

f. Stadiul dezvoltarii economice. Pe masura ce economia se dezvolta, cumparatorii vor solicita produse tot mai sofisticate. In unele tari slab dezvoltate, trebuie insa ca produsele sa fie drastic simplificate, datorita conditiilor precare de utilizare;

g. Ofertele competitive. In absenta unei competitii acute sau potentiale, o firma poate sa-si desfasoare activitatea in strainatate in mod eficient, fara produse standard. Prezenta competitiei cere insa adaptarea produselor, pentru a obtine avantaje competitive prin furnizarea de produse care sa satisfaca cerintele locale.

h. Climatul si geografia influenteaza produsul si modalitatea de ambalare, transport si depozitare (ex. comercializarea ciocolatei in tarile calde, uleiurile/bateriile in zonele foarte reci, etc.);

i. Sistemul de sprijin se refera la institutiile si functiile necesare pentru a crea, dezvolta si satisface cererea. Disponibilitatea, performanta si costul sistemului de sprijin afecteaza in mod profund strategia de proiectare a produsului

Caracteristicile produsului

a. Competentele produsului. Complexitatea ridicata a produsului impune adesea standardizarea. De asemenea produsul oferit trebuie sa fie in concordanta cu reglementarile legale

b. Marca este purtatorul imaginii produsului. Ea este cea mai standardizata componenta a acestuia. Totusi si folosirea ei trebuie sa tina seama de anumite restrictii. Exista marci regionale sau locale. In situatia in care o firma a realizat o marca de fabrica sau comerciala acceptata international pentru un anumit produs, acesta nu trebuie diferentiat. Aceste marci actioneaza ca o restrictie in standardizare.

c. Ambalarea variaza in functie de conditiile climatice din tarile straine, modul de transport, conditiile de transport si timpul necesar transportului. Aspectul promotional al ambalarii se refera in special la eticheta ( in unele tari exista anumite restrictii, reglementari ce trebuie respectate). O importanta majora o are estetica ambalajului.

d. Functii, atribute, caracteristici:

Culoarea, este un aspect important;

Unele produse sunt capabile a fi acceptate international fara a necesita diferentierea.

e. Metode de folosire si operare. Principalele aspecte se refera la sistemul de masurare si cele de voltaj. Multe firme isi standardizeaza produsele in ambele sisteme de putere electrica sau producand adaptarea pentru fiecare regiune a lumii;

f. Durabilitatea si calitatea. Daca durata ciclului de viata este probabila a fi scurta, diferentierea este probabil o politica riscanta datorita principiului recuperarii investitiilor. Calitatea in marketingul international este reglementata de standardele I S O;

g. Intretinerea, serviciile si post-vanzarea sunt greu de asigurat in strainatate. Produsele care necesita un service tehnic si o atentie considerabila, inainte sau dupa livrare, de regula solicita un nivel mai ridicat de standardizare;

h. Tara de origine poate avea o influenta deosebita asupra perceptiei calitatii produsului.

Considerentele firmei

Inainte de a lansa un produs pe piata internationala, firma trebuie sa aiba in vedere capacitatea sa organizatorica, natura produsului si nivelul de adaptare cerut de specificul pietelor locale.

Adaptarea produsului trebuie precedata de evaluarea oportunitatii acestei actiuni in termeni de costuri, potential de vanzari si in final, profitabilitatea pe termen lung. Diferentierea este o activitate costisitoare. Standardizarea aduce anumite economii de cost: de cercetare-dezvoltare, marketing, etc., costul pe care-l presupune standardizarea este cel de oportunitate. De aceea, pentru a alege intre standardizare si adaptare este necesara analiza comparativa cost/beneficiu.

IV. Dezvoltarea unei linii de produse internationale

Mentinerea succesului pe pietele internationale cere elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare tara. In acest sens, o firma poate adopta urmatoarele strategii privind linia produselor sale:

extinderea productiei si a comunicatiilor

extinderea productiei si adaptarea comunicatiilor

adaptarea produsului si extinderea comunicatiei

adaptarea produsului si a comunicatiei

Daca variaza atat mediul fizic cat si cel socio-cultural este indicata aceasta

strategie. Pentru a fi profitabila este necesar totusi sa existe un volum de produse suficient pentru justificarea costurilor adaptarii duale.

In afara de optiunea pentru adaptare sau extindere firmele pot alege si urmatoarele doua alternative :

a) eliminarea produsului

Aceasta strategie poate avea repercusiuni serioase asupra pastrarii pietei respective. Ea trebuie luata local, de la o tara la alta.

b)     introducerea unui produs nou

Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizeaza in mai multe etape: aparitia ideii, selectia initiala, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pietei si comercializarea.

V. Ciclul de viata al produsului in marketingul international

Conceptul de ciclu de viata al produsului descrie evolutia acestuia caracterizata prin vanzarile lui in timp. Curba vietii comerciale a produsului are cinci perioade distincte :

introducerea

cresterea

maturitatea

saturarea

declinul

In marketingul international, acest concept are o semnificatie deosebita. Experienta a aratat ca un produs nu are aceeasi pozitie in curba ciclului de viata in tari diferite.

Aceasta inseamna ca se pot distinge modele de cicluri de viata distincte in diferite tari ale lumii.

Timp

Exemplu : Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piata interna este in stadiul de introducere (1) in tara A, de crestere (2) in B, de maturitate (3) in C si de saturatie (4) in D.

Deoarece in ultimii ani, exista tendinta de reducere a decalajului dintre momentele in care produsul atinge saturatia pe piata interna, respectiv pe piata externa, datorita progreselor in comunicatii, comerciantul international trebuie sa supravegheze atent pietele internationale pentru a planifica o eventuala lansare simultana a produsului.

VI. Analiza componentelor produsului international

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupati de produsul fizic propriu-zis pe care il primesc, precum si alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea, garantiile si serviciile post-vanzare.

Componentele de baza ale produsului

Grupate pe categorii, componentele fizice de baza ale produsului sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de functionarea, calitatea, tehnologia, cerintele externe si preferintele culturale.

Dimensiunea produsului pentru utilizarea internationala

Dimensiunea produsului, cum ar fi : marimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influentelor pietei si mediului si adeseori necesita solutii distincte pentru fiecare piata. Unul dintre factorii importanti il reprezinta alegerea sistemului metric sau nemetric

Proiectarea produsului

Din cauza conditiilor diferite, firma trebuie sa modifice proiectarea produsului. De asemenea, inlocuirea materiilor prime, schimbarea functionalitatii sau adaugarea unor functii suplimentare solicita reproiectarea produsului.

Standardele de functionare

Sunt de regula astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, si ca urmare ele trebuie adaptate.

Calitatea produsului

Aceasta reflecta functia internationala si circumstantele utilizarii produsului. Daca acestea se schimba este necesara si modificarea calitatii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitatilor tehnice ale produsului in vederea adaptarii la nivelul de cumparare al pietei locale. Aceasta poate insa dauna reputatiei firmei. De aceea, este de a nu vinde deloc produsul in acele tari. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate.

Tehnologia de varf

In unele domenii, aceasta are o importanta deosebita: calculatoare, softuri etc..

Cerinte externe ale produsului dovedit eficient

Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient in trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesara adaptarea la cerintele externe.

Preferintele culturale

In masura in care moda si gusturile difera de la o tara la alta, firmele modifica adesea si stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie sa reflecte valorile fiecarei tari. In Japonia, rosul si albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular in Malaysia, pentru ca e asociat cu bolile si jungla.

VII. Marcile in marketingul international

Conceptul de "marca" are doua acceptiuni:

marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-si deosebi produsele de cele concurente;

marca de comert/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestare de servicii.

Alegerea marcii trebuie sa se faca adecvat in functie de diferentele culturale, de limba, a preferintelor consumatorilor, a problemelor de nationalism.

Protejarea marcii

Violarea marcilor comerciale este o mare problema de marketing international. Formele piraterii marcilor sunt : imitarea, copierea, preemtiunea (prioritatea).

a.      imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de marci similare cu ale marcilor cunoscute, Produsul, ambalajul si marca sunt astfel proiectate pentru a fi cat mai apropiate de produsul recunoscut pe plan international, astfel incat consumatorii sa creada ca vor cumpara un produs de marca.

b.      copierea presupune imitarea unei marci recunoscute

c.       prioritatea este posibila acolo unde legea permite inregistrarea marcilor de fabrica. In astfel de cazuri, o persoana poate inregistra pe numele sau, un numar mare de marci recunoscute si apoi sa vanda aceste nume celor interesati in falsificare.

Comerciantul international are la dispozitie cateva alternative de combatere a pirateriei marcilor. Una dintre ele este recursul legal, insa acesta este costisitor si este greu de obtinut o decizie nepartinitoare. O alta posibilitate o constituie iesirea de pe piata unde nu exista concurenti pirati. In sfarsit, promovarea produsului intr-un mod care sa-i faca pe consumatori constienti de falsificare este o a treia varianta.

VIII. Ambalarea, etichetarea, garantiile si serviciile post-vanzare

Ambalarea trebuie realizata sub doua aspecte : fizic (adica, al protectiei pe care trebuie sa o asigure produsului) si psihologic (adica, al instrumentului promotional). In general, ambalarea internationala trebuie sa corespunda cerintelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului, distribuitorii si guvernele-gazda.

a.      cerintele consumatorilor variaza de la o tara la alta, functie de factorii socio-economici si culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie sa fie adaptate caracteristicilor culturii locale. In timp ce in tarile dezvoltate, se pune accent pe estetica vizuala, in tarile in curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizica a ambalajului, deoarece acesta e posibil sa foloseasca pentru depozitarea a diferite lucruri.

b.      cerintele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problema a carausului este transportul marfii in bune conditii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat in functie de destinatia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerintele de manipulare, cerinte speciale sau suplimentare.

c.       cerintele distribuitorului. Sunt de regula similare cu cele ale navlositorului.

d.      cerintele guvernului. Se refera, in special, la marcare si etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutatii, descrierea continutului, a numelui producatorului, informatii speciale.

Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informatiile importante trebuie scrise, de regula, in limba tarii respective. Pot fi folosite si etichete multilingve.

Garantiile sunt o promisiune din partea producatorului ca produsul va functiona asa cum este prevazut. Ele au rol atat de protejare cat si promotional. In marketingul international, aceasta problema se pune sub doua aspecte :

a.       alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garantiilor

Standardizarea garantiilor nu ofera economii de scara ca la ambalaj sau marca.

Alegerea politicii de standardizare sau diferentiere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pietei, competitia cu pietele internationale, conditiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vanzare produsului in garantie.

b.      garantiile - ca instrument competitiv

Modul in care firma se utilizeaza de garantie depinde de punctele tari si slabe ale

firmei si ale competitorilor : la garantii mari ale concurentilor, firma va trebui sa raspunda cu garantii si mai mari.

Serviciile post-vanzare

Aceasta constituie o oferta de mentinere a produsului original, prin reparatii, intretinerii, instructiuni, instalari, livrari si furnizari de piese de schimb.

Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiva a nevoilor. Acestea pot varia de la o tara la alta, in functie de factori cum ar fi : intensitatea utilizarii, conditii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.

Politica de pret in marketingul international

Pretul este un element-cheie al marketingului mix si singurul care genereaza venit.

I. Factorii care influenteaza determinarea preturilor

Exista trei categorii de factori: factori interni firmei, factori specifici pietei si factori de mediu.

A.    Factorii interni firmei

1. Costul

a)      Costul de productie variaza de la tara la tara.

b) Costul de transport depinde de natura produsului, de distanta si de forma de transport aleasa.

b)      Costul canalului influenteaza pretul prin lungimea sa, marja bruta si logistica.

2. Tarifele vamale percepute atunci cand produsele sunt trecute peste granita. Ele se percep ca procent din valoarea marfii. Intermediarii tind sa includa tarifele in costurile bunurilor si adauga o marja de operare la acest nivel. Pentru a se plati tarife mai scazute se exporta uneori componente al produselor care au tarife mai mici. De asemenea se poate schimba si locul de productie prin infiintarea de societati mixte sau filiale proprii.

3. Taxele impuse produselor importate afecteaza preturile (Ex: TVA).

B.     Factorii privind piata

1. Cererea este determinata de numarul de consumatori care doresc produsul si de venitul lor. Exista multe tari cu o capacitate de cumparare mai mica decat piata interna ceea ce sugereaza ca este de dorit un pret mai mic decat cel din tara. Cererea mai este influentata si de stilul de viata al consumatorului, de pretul produselor inlocuitoare, de gradul de saturatie al pietei, comportamentul consumatorului in general si segmentele de piata.

2. Competitia poate fi analizata prin numarul de firme dintr-o ramura, marimea relativa a membrilor unei ramuri, diferentierea produselor si usurinta intrarii pe piata.

C.     Factori de mediu

1. Fluctuatia ratei de schimb desi aceasta poate prezenta noi oportunitati, ea poate face insa operatiile mai dificile in special pentru firmele care lucreaza in tari cu monede in apreciere. Practica aceasta de arbitraj - adica de a obtine avantaje din preturile de pe diferite piete, determina de regula descresterea preturilor in tara cu preturi ridicate. Daca ratele de schimb nu sunt avute in vedere in mod automat, in contractele pe termen lung firmele se pot gasi fara voie in situatia de a face reduceri de pret de 15-20%. Acest cost aditional datorita fluctuatiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat in considerare in special in situatia in care exista o diferenta semnificativa de timp intre semnarea comenzii si livrarea bunurilor.

Una din solutii o constituie o valuta de baza recunoscuta international in care sa se efectueze tranzactiile. Daca se coteaza insa in monede straine, este necesar sa se ia in considerare cursurile la termen cu cantitatea de moneda straina vanduta pe piata la termen.

2. Rata inflatiei se modifica in timp si variaza de la o tara la alta. Firmele vor trebui sa foloseasca metode contabile de protejare impotriva inflatiei rapide, daca mentin constante marjele de lucru (marja bruta, profitul brut, marja neta), combinat cu ajustarea constanta a preturilor, uneori lunar. Ĩn tarile cu o rata a inflatiei foarte ridicata, firmele pot determina preturile intr-o moneda straina stabila si pot transforma preturile locale in valuta pe o baza zilnica.

3. Reglementarile guvernamentale se manifesta prin diferite modalitati de control al preturilor. Acest control ridica doua probleme: una se refera la limita de crestere a preturilor, fixandu-se un procent fix sau un procent din cresterea costurilor firmei; iar cea dea a doua problema se refera la faptul ca unele tari pun restrictii la materiile prime de baza, produsele industriale de baza, produsele ramurilor autohtone de baza, etc.

II. Determinarea preturilor de export

Factorii care influenteaza determinarea preturilor de export

1. Caracterul firmei. O firma care actioneaza pe piata internationala poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecarei piete.

2. Tarifele vamale. Tarifele sau taxa vamala reprezinta o forma de impozit perceput pe categorii de produse in functie de cantitatea si valoarea bunurilor importate intr-o tara. Scopul perceperii lor este de a proteja economia locala prin cresterea preturilor produselor importate. Tariful perceput asupra valorii produselor se numeste "ad valorem".

3. Barierele comerciale.

a) Una din cele mai importante bariere o reprezinta cotele. Cota constituie o limitare a cantitatii anumitor bunuri ce pot fi importate pe o anumita perioada de timp. Cand aceasta limitare este stabilita bilateral ea poarta denumirea de restrictie voluntara.

b) Licentele de import care, de asemenea, au maniera de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferenta este ca licentele sunt eliberate in functie de fiecare caz in parte.

c) Boicotul reprezinta o restrictie absoluta asupra importurilor sau asupra oricarei forme de comert cu alta tara.

d) Standardele pot fi de siguranta, de ambalare, etichetare si maresc de regula pretul produselor importate.

e) Ratele diferentiate de schimb impuse anumitor produse restrictioneaza importul si maresc pretul produselor.

4. Reglementarile guvernamentale cu influenta asupra preturilor, mai importante sunt:

a)      Preturile de monopol impuse la unele produse ale statului.

b)            Controlul preturilor la anumite categorii de bunuri, ridicand problema profitabilitatii firmei pe acea piata.

5. Fluctuatia ratei de schimb. Exista posibilitatea unor pierderi sau castiguri importante.

6. Zonele libere sunt acele suprafete din cadrul unei tari destinate depozitarii, asamblarii sau prelucrarii produselor importate fara plata tarifelor si aplicarea reglementarilor de import. Doar cand produsul paraseste zona libera straina si intra oficial intr-o tara se aplica tarifele si reglementarile privind importul.

7. Dumpingul reprezinta vanzarea produselor sub pretul de productie din tara de origine sau vanzarea acestora sub costurile de productie. O firma poate fi cauzata de dumping cand vinde acelasi produs la diferite preturi in diferite tari cu scopul de a se adapta imprejurarilor pietei respective. Daca se descopera ca firma practica preturi de dumping ea va trebui sa plateasca o taxa asupra produsului respectiv. Exista si dumping neintentionat datorat diferentei de timp intre incheierea tranzactiei, transportul si sosirea marfii. Pentru a evita dumpingul firma trebuie sa realizeze diferite versiuni ale aceluiasi produs, sa adapteze produsul la specificul local, sa amelioreze calitatea, etc. Dumpingul limiteaza flexibilitatea preturilor, de aceea, firmele au cautat o serie de cai de ocolire a legislatiei dumpingului: subventiile, asamblarea in tarile importatoare, reduceri ale modelului anului, plati pe sub mana, etc.

8. Preturile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor in cadrul companiei care are filiale in mai multe tari. Preturile la filiale pot fi mai mici sau mai mari decat cele cerute cumparatorilor independenti in functie de obiectivele firmei. Aceste preturi pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale a diferitelor reglementari legale sau obtinerea de avantaje datorita ratelor de schimb favorabile.

Transferul intrafirma se poate realiza pe baza a 4 acorduri de determinare a preturilor bunurilor:

a) vanzari la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat in functie de cheltuielile generale sau randamentul investitiei.

b) vanzari la costul celui mai eficient producator din companie plus un procent standard.

c) vanzari la preturi negociate.

d) vanzari la preturi declarate inaintea inceperii negocierilor folosind aceleasi preturi ca si cele cotate consumatorilor individuali - (este cea mai folosita).

9. Costurile de pret specifica responsabilitatile fiecarei parti in privinta transportului, a conditiilor de transfer, moneda care se utilizeaza, termenele de credit si tipul documentatiei cerute, precum si calitatea si cantitatea solicitate.

10. Cotatiile de pret. Camera de Comert International (ICC) a stabilit inca din 1936 cotatii de pret sub denumirea de Incoterms (International Comercial Terms), ultima revizuire fiind facuta in anul 2000.

6. Distributia produselor in marketingul international

Reteaua de distributie are rolul de a face legatura dintre producator si consumator/distribuitor. Se pot folosi combinatii de urmatoarele sisteme de distributie:

a)      vanzarea directa catre consumatorii din strainatate;

b)      vanzarea prin propriile forte de vanzare;

c)      folosirea de intermediari din aceleasi tari cu producatorul;

d)     folosirea intermediarilor din tarile vecine.

Vanzarea directa este o metoda activa (directa) de distributie, care asigura un control mai mare al produsului de export, relatii mai apropiate cu consumatorii straini si un potential de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substantiale resurse financiare, umane si de alta natura. Celelalte sisteme reprezinta metode pasive (indirecte) de distributie, riscul si resursele alocate fiind mai mici. Patrunderea pe pietele straine poate fi insa mult intarziata prin folosirea metodelor pasive.

I. Membrii canalelor de distributie

A) Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul

Prin alegerea de intermediari interni firmele cedeaza acestora responsabilitatea supravegherii distributiei pe pietele straine si trebuie sa accepte efortul de marketing si selectarea canalelor oferite de intermediari. Exista doua categorii de intermediari interni:

Agentiile ca intermediari interni in care se pot identifica urmatoarele tipuri de intermediari:

Firma de management pentru export (FME) care devine, de regula, o parte a activitatii de marketing a companiei-client. Ea activeaza sub numele producatorilor, ca departament de marketing independent, avand costuri scazute, responsabilitatea directa revenindu-i firmei-mama.

Agentul de export al producatorului este un agent intermediar individual sau o firma- agent intermediar ce presteaza un serviciu de vanzare pentru producator. El opereaza pe baza de comision direct, facand mai degraba afaceri in nume propriu decat in numele clientului.

Brockerii sunt agenti intermediari care realizeaza servicii de agent de schimb la preturi reduse. Ei realizeaza functia intermediara de punere in contact a cumparatorilor si vanzatorilor si nu au o relatie continua cu clientii. Ei se pot specializa si pe tari nu numai pe marfuri.

Oficiile de cumparare care cauta sa achizitioneze marfuri la cerinta firmelor principale. Ele nu presteaza servicii de vanzare.

Grupurile de vanzare - producatori ce coopereaza in incercarea comuna de a-si vinde produsele in strainatate prin incheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar si a asociatiilor de export.

Agentii Norazi sunt intermediari mici specializati in tranzactii obscure sau dificile. Ei fac contrabanda cu materiale radioactive sau de razboi si furnizeaza bunuri strategice tarilor inchise canalelor de distributie normale.

Comerciantii cu intermediari interni

Comerciantii cu intermediari interni sunt implicati in achizitii pe cont propriu si vanzari in alte tari. Ei isi asuma majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate si obtin profituri in functie de marimea marjei brute.

Comerciantii cu intermediari interni sunt:

1. Comerciantii de export, sunt comercianti cu ridicata interni, care activeaza pe pietele externe. Ei achizitioneaza bunuri de la un numar mare de producatori, le transporta in tari straine si isi asuma intreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing.

2. Joberii de export sunt intermediari angrosisti de export. Ei comercializeaza, in nume propriu, bunuri in vrac sau materii prime si nu detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea angajarii transportului.

3. Importatorii si societatile comerciale. Importatorii isi asuma de regula responsabilitatea pentru credit, transport si marketingul extern al produselor. Societatile comerciale au propria lor structura de distributie in interiorul tarii in care se opereaza.

4. Comerciantii complementari ( se mai numesc piggy-back) sunt companii cu facilitati de marketing sau cu contracte in diferite tari, cu capacitate de marketing in exces sau cu dorinta de a largi linia de produse si care preiau uneori linii aditionale de distributie internationala.

B) Intermediarii din tarile straine

Agentii ca intermediari straini

1. Brockerii. La fel ca si brockerii de export prezinta avantajul ca mentin relatii continue bune cu clientii si acopera rapid piata la costuri mici.

2. Reprezentantii producatorului sunt intermediari ce-si asuma responsabilitatea bunurilor unui producator intr-un oras, zona regionala, tara sau grupari de tari invecinate Ei nu-si asuma riscul creditului, schimbului sau pietei, ci lucreaza stric ca reprezentanti ai vanzarilor.

3. Agentii conducatori realizeaza afaceri pe baza unui acord contractual exclusiv cu firma- mama. Competitia este pe baza de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse.

4. Compradorii. In Orientul Indepartat, agentii conducatori sunt denumiti si "compradori" si sunt utilizati intrucat cunosc obiceiurile obscure si enigmatice si limba din tara importatoare. Ei pot detine proprietatea bunurilor de vandut si sunt reprezentantii vanzatorilor, nu ai cumparatorilor.

5. Factorii realizeaza toate functiile normale de brockeraj, insa, in plus, finanteaza tranzactiile vanzatorilor.

Comerciantii ca intermediari straini

1. Distribuitorii straini au drepturi exclusive de vanzare intr-o tara si lucreaza in stransa cooperare cu producatorul. Adesea aceste relatii sunt formalizate prin acorduri de franchisa sau de proprietate.

2. Dealeri: un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile, direct consumatorilor. El este ultima veriga in lantul de distributie.

3. Jobberi de import achizitioneaza bunuri direct de la producator. Ei nu detin drepturi teritoriale exclusive. Se mai numesc case de import sau comercianti de export.

4. Comercianti cu ridicata si cu amanuntul din tarile straine

Comerciantii cu ridicata realizeaza activitati de achizitionare, transport, depozitare, finantare, obtinere de informatii, planificare a productiei, gestionarea stocului si chiar consultanta in management.

Comerciantii cu amanuntul realizeaza activitati de stocare, ajutor financiar, promovare, informatii despre piata.

II. Surse de identificare a intermediarilor

a. Consulatele straine  b. Camerele de comert

c. Publicatiile comerciale  d. Institutiile (banci, agentii de publicitate, etc.)

e. Reclama f. Targuri si expozitii

III. Alegerea canalelor de distributie

Criteriile mai importante de selectie a canalelor de distributie sunt:

Obiectivele marketingului international al firmei

Natura produsului si linia de produse. Trebuie analizate: complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerintele privind serviciile si pretul unitar.

Potentialul de marketing al firmei

Disponibilitatea canalelor

Controlul canalului

Aspectele financiare

a)      costul canalelor de distributie

b)      eficienta fluxului de numerar

Cerintele de capital cuprind costurile stocurilor, a bunurilor in tranzit, consturile de incasat, stocul de consignatie.

Caracteristicile pietei si consumatorului

Piata: stadiul de dezvoltare, marimea pietei, receptivitatea la noile produse, distributia venitului etc.

Consumatorul: numarul, distributia lor geografica, venitul, modelele de cumparare etc.

Acoperirea pietei este in functie de dispersia cererii pe piata si de perioada scursa de la introducerea produsului pe acea piata. Acoperirea pietei are trei dimensiuni:

o       acoperirea intensiva: presupune distribuirea produsului printr-un numar foarte mare de canale de distributie

o       acoperirea selectiva: presupune alegerea unui numar optim de intermediari

o       acoperirea exclusiva: presupune existenta unei singure entitati pe piata

V. Distributia fizica in marketingul international (logistica)

Logistica este procesul prin care o firma organizeaza (planifica, introduce si controleaza) fluxul fizic de materiale si bunuri finale de la locul de origine la locul si timpul potrivit pentru a satisface cerintele intermediarilor si consumatorilor finali si realizarea obiectivelor de vanzari si profit a firmei.

Exista mai multe modele posibile de distributie fizica internationala:

a)          O firma produce intr-o tara si aprovizioneaza un numar de piete consumatoare. In acest caz, logistica poate fi condusa centralizat, aproape de firma producatoare si sub directia functiei de marketing.

b)          Firma a infiintat o serie de unitati independente in diferite tari, fiecare unitate realizand atat activitati de productie, cat si de marketing. Aceasta este o descentralizare maxima, greu aplicabila pe plan international.

c)          Firma detine cateva fabrici in lume care necesita un mare numar de piete consumatoare. In aceasta varianta conceptul de "logistica totala devine important si semnificativ, presupunand o folosire eficienta a capitalului, o amplasare optima si flexibilitate ridicata la modificarile mediului.

A) Obiectivele logisticii

Obiectivul principal este deplasarea bunurilor de la producator la consumator si furnizarea unor servicii de incredere acestora din urma. Alte obiective sunt:

a)      Maximizarea numarului de comenzi expediate, in comparatie cu cele primite

b)      Minimizarea timpului dintre primirea comenzii si expedierea ei reala

c)      Minimizarea diferentei dintre livrarea promisa si cea reala

d)     Minimizarea daunelor in timpul transportului

B) Componentele sistemului logistic

Transportul (aerian, naval, CF, rutier, combinatie)

Criterii de alegere: timpul total, timpul de transport, costurile, disponibilitatea mijloacelor, natura produselor, marimea incarcaturii, caracterul transportului (ex.: regulat/neregulat). Se pune si problema asigurarii pe timpul transportului.

2. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora si a frecventei comandarii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaza in mod substantial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei.

3. Prelucrarea comenzilor

Rapiditatea acestei operatii scurteaza ciclul comenzilor si permite un nivel redus al stocului de siguranta la clienti. Disponibilitatea de tehnologii de comunicatii influenteaza in mare masura timpul de prelucrare a comenzii.

Manipularea si depozitarea materialelor

In acest sens, trebuie cunoscute: numarul si marimea depozitelor si tara in care vor fi amplasate. In marketingul international, complexitatea tehnologiilor si marimea transporturilor sunt mult mai mari.

Amplasarea facilitatilor fizice

Principale sunt facilitatile de productie si de depozitare. Servirea clientilor la scara globala si maximizarea eficientei sistemului logistic presupune amplasarea facilitatilor fizice in mai multe tari, ducand la aparitia unor neconcordante intre economia de scara si economisirea costurilor logistice.

7. Politica de promovare in marketingul international

Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt communicate informatii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii sa le achizitioneze.

I. Reclama in marketingul international

Reclama reprezinta un mesaj platit de o firma pentru a fi transmis prin mass-media.

Elaborarea reclamei internationale este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice si legale.

A) Barierele culturale difera de la tara la tara si necunoasterea lor poate duce la crearea unor mesaje a caror interpretare sa fie gresita sau care sa contravina modelelor culturale locale.

1. Limba - aceasta problema nu implica numai existenta diferitelor limbi ci si de dialecte, precum si existenta anumitor aspecte de nuanta, de subtilitate in exprimare. Chiar si folosirea aceleasi limbi cere atentie, jargonul, accentele si intelegerile locale ale cuvintelor putand fi diferite. Evitarea barierelor lingvistice in elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din tara in care se face reclama.

2. Religia - unele culturi au sentimente religioase mai puternice decit altele si anumite tabuuri ce nu pot fi incalcate.

3. Umorul nu este privit la fel in diferite culturi.

4. Scenele erotice sunt permise in reclame in unele tari in timp ce in altele in special in Orientul Mijlociu sunt interzise.

5. Muzica - uneori trebuie adaptata cultura tarii respective chiar daca exista unele genuri general acceptate. Traducerea textelor lirice este si mai riscanta.

6. Simboluri si culori sunt importante mai ales cind sunt asociate cu perceptiile bazate pe traditie si mostenire.

7. Patriotismul tinde a fi un subiect tot mai delicat.

B) Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folosite.

Televiziunea: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferentele intre sistemele de emisie si receptie, tipul de film utilizat.

Presa ;si alte medii tiparite diferente de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiparit, tehnicile de tiparire folosite.

C Barierele legale impuse de guvernele nationale, organizatiile internationale si institutiile nonguvernamentale.

D) Seminarii si simpozioane acestea cuprind expuneri si demonstratii si sau filme despre noile produse, aplicatii si dezvoltari dintr-o ramura la care sunt invitati potentialii clienti. Simpozioanele au o amploare mai mare fiind necesara permisiunea ministerului de resort.

E) Mita este o forma eficienta de promovare dar imorala si adesea ilegala.

II. Relatiile cu publicul (R.P.) in marketingul international

R.P. se refera la cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu reprezentantii autoritatilor sau a altor persoane oficiale din tarile partenere, precum si cu conducerile firmelor straine , oameni de stiinta, etc.

Ele se concentreaza asupra imaginii firmei ca un intreg si reprezinta o forma indirecta de promovare a produselor si a serviciilor. R.P. au menirea sa evite sau sa controleze conflictele care ar putea sa apara intre firma si grupurile de interes de pe piata straina. Aceste conflicte apar in special atunci cind compania straina achizitioneaza o firma locala sau investeste intr-o fabrica.

In prezent relatiile cu publicul au capatat un nou rol denumit "megamarketing", considerat uneori al cincilea P al marketingului mix. Ca urmare, prin marketing firma incearca nu numai sa raspunda la mediu ci si sa-l conduca, realizand astfel rezultate favorabile pe piata prin puterea politica si opinia publica.

III. Marketingul direct international

Marketingul direct presupune vanzarea produselor direct catre consumatorul final prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct are patru componente: posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si internetul.

Posta directa

Eficienta acesteia depinde de eficienta sistemului postal si de colectarea corespunzatoare a produselor livrate. In marketingul international companiile care se angajeaza in vanzarea prin posta directa trebuie sa efectueze traducerea cataloagelor.

Vanzarea din usa in usa

Aceasta metoda are doua variante:

- varianta clasica prin intermediul agentilor de vanzare si a comis-voiajorilor.

-Varianta moderna multi level marketing sau network marketing (sau marketing in retea

Telemarketingul

Telemarketingul este utilizat cu succes cand exista un sistem telefonic eficient. Vanzarile prin telefon catre consumator presupun existenta unui numar mare de abonati iar numerele de telefon sunt usor accesibile. Acest mijloc intampina dificultati legate de limba.

Internetul

Disponibilitatea internetului are o importanta speciala in marketingul international. Distanta si timpul se elimina, diferentele culturale sunt estompate iar diversitatea de forme de mesaj posibile incurajeaza libera exprimare. Orice companie isi poate crea o pagina internet care poate fi accesata de consumatorii din intreaga lume. Chiar si firmele mici pot obtine avantaje la export prin intermediul internetului.

IV. Sponsorizarea in marketingul international

Sponsorizarea evenimentelor sportive si culturale majore este un mijloc de promovare tot mai utilizat datorita implicarii mass-mediei in monitorizarea acestora, fapt ce determina crestera valorii comerciale a tuturor factorilor implicati.

Pentru a obtine avantaje din astfel de evenimente, o firma trebuie sa aiba o marca demna de audienta globala. Din acest motiv cei mai obisnuiti sponsori sunt producatorii sau comerciantii ce trezesc un interes si o atractie la nivel global. Firmele care sponsorizeaza trebuie sa tina cont de popularitatea manifestarii respective si de structura segmentului de populatie care o urmareste pentru a determina eficienta actiunii sale in raport cu piata tinta.

Un caz particular de sponsorizare il reprezinta actiunile in scop caritabil menite a contura imaginea de firma implicata social prin sprijinirea segmentelor de populatie defavorizate sau a zonelor calamitate.

Atat timp cat este facuta cu buna credinta, dintr-o pornire umanitara sincera, efectul asupra imaginii firmei va veni de la sine fara a trebui ca actiunea sa fie concertata de puneri in scena.

V. Vanzarile personale in marketingul international

Vanzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse prin comunicatii personale intr-o situatie de schimb.

In marketingul international exista doua categorii de vanzari personale: internationale si locale.

A Vanzarile internationale au loc cand forta de vanzare a firmei pleaca in strainatate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vanzatorul international trebuie sa aiba cateva calitati suplimentare: cunoasterea limbii, cunoasterea etichetei in afaceri, deprinderi de negociere internationala care, este mai complexa deoarece partenerii vin din culturi diferite.

Vanzatorii internationali pot fi expatriati - adica salariati ai tarii de origine delegati in tarile - gazda si vanzatori din terte tari care, sunt salariati transferati dintr-o tara - gazda in alta. Expatriatii prezinta avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoasterea mai buna a firmei si a limbii sale de produse precum si o incredere si o eficienta mai mare.

B Vanzarile locale se realizeaza prin intermediul vanzatorilor locali angajati de firma facand ca dificultatile de adaptare la caracteristicile culturale ale clientilor sa dispara. In plus, in tarile mai putin dezvoltate personalul specializat este mai ieftin.

Fortele locale de vanzare au si rolul de punte de legatura cu comunitatea de afaceri locala.

VI. Promovarea vanzarilor in marketingul international

Promovarea vanzarilor are o durata limitata si adauga o valoare tangibila produsului sau marfii. Ea are ca scop cumpararea imediata a produsului, atragerea cumparatorului in magazin, sprijinirea reclamei si efortului de vanzare. In acest sens se folosesc urmatoarele mijloace cupoane, esantioane, premii, cadouri, concursuri, reducerile de pret in magazin, afisaje, oferte speciale.

Promovarea vanzarilor se imparte in trei categorii, in raport cu functia pe care o indeplineste: promovarea vanzarilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vanzarilor pentru cresterea utilizarii produsului; promovarea vanzarilor pentru atragerea clientilor.

Promovarea industriala se realizeaza mai eficient cu ajutorul:

a - Targurilor internationale - acestea sunt foarte favorabile pentru noii consumatori si potentialii distribuitori fiind folosite atat de firmele noi cat si de cele existente. Ele pot fi generale, cuprinzand multe categorii de produse, sau, specializate care se concentreaza asupra unui segment dintr-o ramura sau pe un anumit grup de utilizatori. Targurile ofera posibilitatea de a studia concurentii.

b - Expozitiile internationale se organizeaza in tarile in care nu se organizeaza tirguri internationale. Ele pot fi organizate si de o singura firma care astfel are monopolul expunerii.

c - Licitatiile sunt vanzari publice ale unui bun sau proiect ce intra in proprietatea persoanei care ofera cele mai mari avantaje dintre toti participantii. De regula licitatiile presupun trei etape

cautarea de noi proiecte

preevaluarea - cumparatorul cere documentatia de la firmele interesate in licitatie si va solicita informatii despre firma si proiectele ei precedente .

licitatia formala care consta in propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului si alegerea celui mai potrivit.

d - Consortiile de vanzare - sunt grupuri de firme ce detin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o baza prestabilita insa actioneaza aproape ca o singura firma in raporturile cu clientii.

- limitarea plafonului de cheltuieli cu reclama si impunerea de taxe de reclama.

- Limitarea timpului de reclama - Interzicerea utilizarii de superlative in reclame in unele tari.

VII. Strategii de reclama internationala

Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie optiunea pentru standardizarea reclamei, adica transferarea in strainatate a companiei de reclama realizate in tara sau localizarea reclame, adica adaptarea acesteia la mediile culturale ale pietelor straine.

Reclama standardizata poate fi preferata datorita urmatoarelor motive

- Economii de costuri.

- Posibilitatea centralizarii autoritatii de decizie in elaborarea reclamei in tara de origine.

- Permite utilizarea deplina a experientei bogate a specialistilor in reclama din tara de origine.

- Prevenirea elaborarii unor mesaje disparate in diferite tari care ar putea eventual dauna imaginii firmei.

- Asigurarea unei preocupari corespunzatoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firma in promovarea produsului .

- Exploatarea ideilor valoroase peste tot.

- Similaritati existente in utilizarea mediului de reclama in diferite segmente specifice dintre tari.

Reclama localizata(adaptata) - argumente in favoarea acesteia sunt:

- Diferentele culturale in ceea ce priveste stilurile de viata, perceperea avantajelor, contextul utilizarii produsului etc. In tarile in curs de dezvoltare, reclama standardizata nu este potrivita datorita diferentelor in stilurile de viata, in nivelul de bogatie, in structura pietei, etc.

- Reglementarea reclamei de catre guverne,

- Maturitatea pietei - produsele care sunt nou introduse pe o piata trebuie sa li se faca o reclama adaptata pentru a invinge scepticismul consunatorilor.

- Sindromul inventarii in alta parte - filialele proprii sau agentiile de reclama locale se opun in general acceptarii unor materiale de reclama din alte tari.

Diferentele de limba.

VIII. Selectarea mediilor de reclama

Selectarea mediilor de reclama internationala se face tinand cont de o serie de factori specifici

disponibilitatea mediilor este conditionata de :

- existenta mediilor: TV, radio, presa, cinema, panouri publicitare.

- numarul si gradul de dotare a acestora .

- restrictionarea partiala a accesibilitatii.

costul mediilor de reclama care de regula poate fi negociat.

gradul de acoperire aici putand apare doua probleme:

- dificultatea atingerii unui anumit sector al populatiei prin publicitate.

- lipsa de informatii despre gradul de acoperire.

lipsa datelor despre piata

credibilitatea reclamei este mai mare in tarile in curs de dezvoltare decat in cele dezvoltate.

preferinte pentru un anumit mediu Ex. In tarile Americii Latine se prefera reclama TV iar in tarile de nord reclama in presa.

natura produsului sau a serviciului.

IX. Agentia de reclama

Agentia de reclama are in structura sa specialisti in marketing si creatori ce elaboreaza conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala corespunzatoare mijlocului de comunicare in masa folosit in vederea servirii obiectului comercial al clientului.

a. Agentiile autohtone sunt preferate in prima faza a internationalizarii afacerilor sale daca au suficienta experienta in acest sens.

b. Agentiile straine sunt preferate deoarece cunosc foarte bine mediul local si pot face astfel reclama adaptata cerintelor locale.

c. retelele internationale de reclama au capacitatea de a face o campanie rapida la nivel global.

De regula se elaboreaza un singur grup de reclame care vor circula prin agentii locale, in acest fel asigurandu-se o coordonare centralizata a mesajului publicitar.

In alegerea agentiei de reclama se recomanda cateva criterii cum ar fi

- acoperirea geografica a pietei.

- calitatea acoperirii - a pachetului de servicii pe care il ofera.

- tipul serviciilor pe care le ofera si nivelul acestora.

- imaginea dorita- pentru o imagine locala se va apela la o agentie locala.

- clientii agentiei. Daca agentia de reclama lucreaza si pentru concurentii firmei atunci exista doua pericole: pierderea confidentialitatii intrucat firma comunica unele informatii proprii agentiei de reclama, posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agentiei sa lucreze pentru concurenti.

coordonarea internationala. Daca firma doreste coordonarea reclamelor nationale, va trebui sa aleaga o agentie internationala.

Bibliografie:

Danciu V. (2001), Marketing international, Editura Economica, Bucuresti.

E. Niculescu, O.C. Pricop (2003), Marketing in economia concurentiala, Editura Junimea, Iasi

E. Niculescu, O.C. Pricop (2004), Marketing: sinteze, teste, aplicatii, Editura Junimea, Iasi

Johansson J.G. (1997), Global Marketing, Irwin, Chicago.

Kotler Philip (1999), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti.

Kotler Philip (1999), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti.

P. Amerein, D. Barczyk, R evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P. Weber (2002), Manual de marketing strategic si operational, Editura Teora, Bucuresti

Pop Al. N., Dumitru I. (2001), Marketing international, Editura Uranus, Bucuresti.

Sasu C. (1998), Marketing international, Editura Polirom, Iasi.