OPERATII ALE MEDIA PLANNING-ULUI: - SELECTAREA PROCEDURILOR MEDIA -

Fixarea obiectivelor si recomandarea strategiilor ajuta la reliefarea planului de media dar alti factori inafara de acestea trebuie luate in considerare in selectarea modalitatiloe de a face publicitate sau de alegere a vehicolelor care vor purta mesajele piblicitare. Cele la care facem referire masoara numarul de persoane diferite atinse de mesaj, gradul de expunere repetata a publicului la mesaj (frecventa) si eficienta (cost pe mie). Inainte de prezentarea pe larg a acestor elemente de analiza, va trebui sa ne familiarizam putin cu termenii folositi in analizarea audientei pentru calcularea impactului media.

Masurarea audientei folosita in media planning

In acelasi mod in care un tamplar foloseste dalta si instrumente de masurat, sau o imprimanta foloseste punctele si pixelii, la fel si media planerii folosecs cativa termeni pentru evaluarea diferitelor vehicole media.

"Impresionarea" generala

Impresionarea (pentru o mai buna acuratete a textului voi folosi in loc de "impresionare" cuvantul impresie) reprezinta oportunitatea unei persoane de a fi expusa unui program, ziar, revista sau panotal stradal si care masoara marimea audientei atat pentru un singur vehicol media cat si pentru o combinatie de vehicole.

Daca emisiune "Noaptea tarziu cu David Lattermanare" o audienta de 100.000 de telespectatori, atunci de fiecare data cand o companie doritoare de publicitate doreste sa foloseasca acest vehicol, valoare impresiei este de 100.000. Daca aceeasi companie foloseste de patru ori consecutiv emisiunea, impresia generala va fi de 100.000 X 4, adica 400.000 de telespectatori. In practica, plannerii vorbesc despre impresia generala - suma audientelor tuturor vehicolelor media folosite pentru un spot publicitar - atunci cand au de a face cu mai multe vehicole folosite in strategia media. Acestei impresii i se spune generala pentru ca media plannerii nu tin cont de cat de diferite sunt persoanele care vad fiecare emisiune. Acest calcul se refera doar la numarul general al persoanelor care vizioneaza o productie.

Toti plannerii trebuie sa identifice impresia generala a fiecarui vehicol folosit in campania media si sa multiplice aceasta suma cu numarul utilizariloe acelui vehicol. Urmatorul tabel demonstreaza modalitatea de a calcula impresia generala pe timp de o luna pentru o companie fictiva.

Puncte de rating ale impresie generale

Datele despre impresia generala tind sa fie din ce in ce mai mari si greu de tinut minte. Ratingul - procentaj al expuneii - este o modalitate mai usoara de masurarea intensitatii pentru ca opereaza o conversie a tabelului anterior in procente. GRP (gross rating points) este o suma a tuturor potentialelor expuneri raportate la audienta generala.

Pentru a demonstra cum se calculeaza si cum se opereaza cu GRP vom porni de la acelasi model, emisiounea "Noaptea tarziu cu David Letterman" care are o impresie de 100.000 de telespectatori. Sa presupunem ca exista 500.000 de posibili telespectatori (numarul total de proprietari de case cu televizoare chiar daca aparatele sunt pornite sau nu) la ora transmiterii. Cei 100.00 de telespectatori care urmaresc emisiunea lui Letterman din cei 500.000 posibili reprezinta 20 % din telespectatori adica 20 de puncte de rating. In acest fel GRP pentru cele patru emisiunilunare inseamna 80 (20 rating X 4 transmisiuni).

Suma totala a rating-urilor poate fi folosita pentru a calcula totalul GRP pentru orice vehicol media oricare ar fi impresia. Tabelul urmator va corela tabelul de la impresia generala cu date aferente rating-ului.

De altfel, GRP este folosit acum sa reprezinte printuri si audienta pentru vehicole media din domeniulm outdoor. GPR mai poate fi calculat prin multuplicarea a altor doua instrumente de masurare a audientei intindere(procentual) si frecventa (valoare numerica).

"Atingerea" si media planning

Un aspect important al unei campanii de publicitate consta in cati membri diferiti ai unui grup tinta al audientei pot fi expusi mesajului in anunite conditii. Audienta diferita sau neduplicata reprezinta acei telespectatori care au fost expusi cel putin o data mesajului pu8blicitar. Cei mai multi publicitari remarca faptul ca succesul unei campanii consta in abilitatea acesteia de a atinge cat mai multe persoane vizate posibil.

Atingerea reprezinta procentual grupul tinta expus cel putin o data mesajului unei companii. Cel mai important lucru pentru acuratetea acestei masuratori este cercetarea bazata pe estimarea exacta a numarului de persoane privitoare, cititoare sau ascultatoare. Aceasta masuratoare poate fi facuta numai atunci cand media plannerii au acces la cercetarile de masurare a audientei. Ce este de retinut: reach nu estre o munca de ghicire, este un lucru stiintific.

Pentru a vedea cum se intampla ca atingerea sa fie folosita in televiziune vom demonstra pe o situatie simplificata ceea ce se petrece la o scara mai mare. Pornim cu supozitia urmatoare: compania fictiva pentru care am facut studiu anterior detine doar zece case in care sa functioneze un televizor. Tabelul de mai jos va surprinde o monitorizare a aparatelor tv care urmaresc emisiunea "Noaptea tarziu cu David Letterman". Monitorizarea s-a efectuat pe durata a patru saptamani, timp in care emisiunea a fost transmisa o data pe saptamana.

Se observa ca in fiecare saptamana programul a fost vizionat in patru locuinte. Pentru faptul ca au fost luate in considerare zece locuinte, ratingul pentru fiecare saptamana este de 4 la 10 (adica 40 de puncte de rating). Acest calcul este valabil in momentul in care luam in considerare locuintele de la pozitiile 6 si 10, unde nu s-a urmarit de loc programul. Pentru a fi numarate ca atins ar fi trebuit ca proprietarul casei sa fi vizionat cel putin o emisiune, ceea ce inseamna ca emisiunea a fost receptata de 8 din 10. In acest caz, atingerea devine 8 la 10 sau 80 de puncte de rating.

Atingerea poate fi demonstrata nu numai pentru televiziune ci si pentru print-uri de publicitate. Vom exemplifica folosind ca exemplu peisajul publicistic al unui oras de 10.000 de locuitori (pentru a face mai simpla demonstratia folosim cifre rotunde si fictive). Orasul "Media" detine doua ziare in slujba populatiei. Ziarul "Albastru" are o circulatie (ceea ce nu este neaparat identic cu tirajul) de 5.000 in timp ce ziarul "Galben" are o circulatie de 3.000. daca un plan de media cere ca ambele publicatii sa fie folosite, circulatia combinata este de 8.000. cu toate acestea ratingul nu este de 80 pentru ca multi proprietari sunt abonati la ambele publicatii. In tabelul urmator prezentam prognoza agentiei care avea ca "tema" rezolvarea acetei probleme.

Frecventa si media planning

La fel de importanta ca procentajul persoanelor expuse mesajului (atinse) este numarul expunerilor. Acest raport poarta numele de frecventa. In timp ce atingerea este estimata pe baza unei singure expuneri, frecventa estimeaza numarul de posibile expuneri la mesajul publicitar.

Pentru a masura frecventa, media plannerii folosesc doua metode: varianta scurta numita average frequency (frecventa medie) si varianta preferata care arata procentul de audienta atins la fiecare data a intalnirii cu mesajul.

Frecventa medie

Pentru a calcula acest instrument este nevoie doar de doua date: GRP aunui vehicol media si atingerea estimata. De asemena ea poate fi calculata prin raportarea GRP la impresia neduplicata atunci cand nu este dat ratingul.

Sa luam exemplul urmator:

Exemplul pe care l-am folosit implica trei reviste care au fost comparate din punctul de vedere al numarului de cititori, rating si numarul publicului neduplicat (cei care nu citesc decat o singura revista). Este de retinut formula ce calculare a mediei frecventei:

Distribuirea frecventei

Frecventa medie poate crea o imagine distorsionata a performantelor planului media. Sa presupunem ca exista un mesaj care poate fi atins de cel mult 20 de ori, daca vom calcul amedia dintre o persoana expusa care s-a intalnit de 2 ori cu mesajul publicitar, aceasta ar fi de 10 expuneri. Dar aceasta cifra nu se aproprie de ceea ce s-a intamplat in realitate. In orice caz, pentru media plannerii care iau in considerare frecventa, acestia vor alege sa foloseasca frecventa distribuita ori de cate ori este nevoie. Aceasta distribuire va arata volumul publicului tinta din audienta la fiecare contact al acestuia cu mesajul transmis ce companiile de publicitate.

Aceasta metoda nu este folosita pe scara larga datorita costurilor ridicate si a dificultatii operatiilor.

Costurile ca instrument al media planning

Activitatea de media planning nu este evaluata doar in termenii de impregnare a unui auditoriu. Asa cum am mentionat anterior, costurile pentru timpul si spatiul publicitar determina numarul de mesaje pe care o companie doreste sa le transmita. De asemenea costurile influenteaza selectarea vehicolelor media. Cred ca este inutil sa mai amintim ca si in acest caz se aplica principii comerciale care dicteaza ce medium trebuie ales potrivit abilitatilor de a expune cat mai multe persoane la costurile cele mai mici. Cheia acestor principii sta in alegerea publicului tinta pentru ca in definitiv un client publicitar nu transmite mesaje unei mase amorfe de telespectatori, cititori sau ascultatori. De aceea, media planningul tine cont de publicul fidel al unui vehicol media si alege ceea ce se potriveste cel mai mult cu ceea ce departamentul de marketing al clientului doreste sa atinga. In consecinta, procesul de masurare a volumului publicului tinta al unui vehicol media si a costurilor pentru aceasta poarta numele de eficienta sau mai popular spus, cost pe mie (CPM) sau cost pe punct de rating (CPRP).

Costurile pe mie (CPM)

Analiza CPM permite media plannerilor sa sa compare mai multe vehicole media intre ele (de genul o televiziune cu alta, o revista cu o alta revista, in nici un caz vehicole media diferite). Totusi se intampla sa se compare CPM-ul unui post radio cu cel al unui cotidian dar este o practica blamata de adevaratii specialisti. Analiza se poate comparand costurile pentru atingerea a o mie de persoane cu numarul total de cititori, ascultatori sau cititori, dar este mai valoroasa compararea cu acel public care are caracteristici cele mai apropiate de dointele clientului. Pentru calcularea CPM sunt necesare doar doua coordonate: costul unei unitati (pagina, 30 de secunde de spot) si publicul estimat a fi atins.

In final, atunci toate aceste date prezentate au fost procesate, dupa ce s-a reflectat asupra oportunitatilor pentru compania client, departamentul media planning propune o diagrama, o grila care cuprinde timpii pentru fiecare vehicol folosit, vehicolele implicate, costurile, durata campaniei. Voi prezenta un exemplar de grafic folosit de compania DDB Needham pentru un client care a comandat o campanie de un an.

De scanat pagina 294 din "Advertising - principles & practice" de Wiliam Wells, John Burnett si Sandra Moriarty, Editura Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey