MARKETING - ELEMENTE FUNDAMENTALE - Obiectivele marketingului public

UNIVERSITATEA "DANUBIUS" GALATI

MASTERAT : DREPT SI ADMINISTRATIE PUBLICA EUROPEANA

Disciplina : MARKETING PUBLIC

Tema lucrarii

MARKETING - ELEMENTE FUNDAMENTALE

Obiectivele marketingului public

MARKETING - ELEMENTE FUNDAMENTALE

Necesitatea si rolul marketingului

Sectorul public constituie una din componenetele importante ale vietii si dezvoltarii socio-economice. Datorita cresterii complexitatii proceselor care au loc in contextul mutatiilor structurale sociale, se produce tot mai des fenomenul de transfer al notiunilor si conceptelor dintr-un sector in altul.

Acestea si-au demonstrat viabilitate in domeniile in care au aparut, ca necesitati firesti ale proceselor de dezvoltare si transformare si sunt preluate in altele cu scopul imbunatatirii performantelor acestora.

Conceptul de marketing public a aparut ca un demers nou al organizatiilor guvernamentale moderne din necesitatea acestora de a oferi servicii pentru populatie la un nivel calitativ cat mai ridicat.

Conceptia relationala provine, initial, in special din marketingul prestatiilor de servicii si al bunurilor industriale, deoarece alaturi de produsul de baza respectiv, in cazul acestora interactiunea este una dintre caracteristicile esentiale ale prestatiei. Acest fapt este valabil si pentru marketingul non-profit intr-un mod specific.Orientarea asupra relatiilor se refera, in contextul non-profit, precum si la donatorii si sponsorii acestora, dar, intr-o privire de ansamblu si la celelalte grupe tinta, cum ar fi publicul larg.

Similar conceptului general de marketing, termenului de marketing public ii pot fi atasate mai multe acceptiuni. Fiind o componenta a conceptului de marketing, marketingul public va fi tratat avand in vedere cele cinci modalitati de abordare:

a)      perspectiva economica - privit prin perspectiva economica, marketingul public poate fi gandit ca un proces de schimb si creator de servicii. Schimbul ca proces, implica marketingul, care faciliteaza relatia intre administratia publica, privita ca ofertant de servicii si cetatean acre beneficiaza de oferta de servicii publice si o recompenseaza indirect prin contributia la taxe si impozite.

b)      perspectiva afacerilor - de la bun inceput, remarcam faptul ca schimbul are loc in conditii nonprofit. Chiar si in aceste conditii, pozitia componentelor administratiei implicate nemijlocit in proces, a evidentiat o alta functie a marketingului si anume, proiectarea serviciului public. Ca si la marketingul privat, se ajunge prin aceasta la mixul de marketing, care prin componentele sale : produs, pret, distributie, promovare si personal, reprezinta nucleul marketingului modern.

c)      perspectiva clientului - clientul in acest caz este contribuabilul, iar o abordare prin prisma scopului primordial si al rezultatului final, trebuie sa tina cont de acest aspect, pentru ca demersul procesului de prestare de servicii publice, trebuie privit din punctul acestuia de vedere. In optica acestuia, pe primul loc se situeaza cerintele de ordin public si nu aspectele legate de derularea unor afaceri.

d)      perspectiva sociala - marketingul public este rezultatul extinderii marketingului si la nivel unor organizatii ce nu urmaresc obtinerea de (organizatii nonprofit), partide politice, organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase, caritabile, etc), organisme publice (guvernamentale, administrative etc). prin specificul lor, aceste organizatii vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale asteptate in randul colectivitatilor de interes public sau de grup.

Avand in vedere diferite abordari, putem defini marketingul public astfel:

Marketingul public reprezinta o conceptie moderna privind orientarea organizatiilor publice, concretizata intr-un ansamblu de activitati planificate, programate si desfasurate, folosind metode si tehnici specifice in scopul satisfacerii nevoilor contribuabililor si/sau promovarii unor comportamente asteptate in colectivitatile care reprezinta pietele tinta.

Desi initial marketingul si-a gasit aplicabilitatea in sectorul afacerilor, ulterior acesta s-a extins catre sectoare"necomerciale"(sau nelucrative) : marketing politic, marketing public si administrativ (educational, cultural, sanatate etc), marketing social(practicat de organizatiile private cu vocatie filantropica, culturala, caritabila).

In ultima perioada marketingul public a capatat o importanta crescuta datorita rezultatelor mai bune pe care institutiile publice le-au obtinut ca urmare a utilizarii conceptelor de marketing si a abordarii problematicii prin prisma acestora.

Marketingul public are ca scop schimbarea atitudinii cetatenilor referitoare la problemele importante ale societatii.

Prin intermediul marketingului public, institutia publica este mai bine si cu mai mare usurinta plasata in structurile menite sa asigure functionarea societatii si rezolvarea problemelor comunitatii la nivel local sau central.

Abordarea problematicii care vizeaza cetateanul, in calitate de contribuabil sau beneficiar de servicii publice, conform principiilor marketingului, va determina implementarea schimbarilor in domeniul public.

Obiectivele finale ale marketingului public sunt :

intelegerea scopurilor organizatiilor publice, modul de masurare al acestora si cum marketingul public poate contribui la realizarea lor

intelegerea politicilor de marketing public in contextul politic, legislativ, economic, social si tehnologic al organizatiilor publice

analiza posibilitatilor de comportament organizational orientat catre obiectivele stabilite

formularea de politici si startegii de marketing public pentru organizatiile publice.

Pentru atingerea obiectivelor mai sus aratate, specialistii in marketing public, trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte specifice si anume:

aria de cuprindere si cunostintele necesare vor cuprinde sfera politicului, legislativului, economicului, socialului si tehnologicului pentru a perimte estimarea si dimensionarea contextului in care organizatiile publice functioneaza

stabilirea sistemului de management al organizatiei publice in context international si local

capacitatea de aplica principiile si tehnicile de marketing in proiectarea si implementarea schimbarii in organizatiile publice

capacitatea de a se concentra in identificarea si evaluarea nevoilor si asteptarilor cetatenilor, anivelului de satisfactie a acestora cu privire la prestatia institutiilor publice

crearea si utilizarea sistemului de management acre sa perimta motivarea functionarilor publici si aplicarea sistemelor de calitate in cadrul institutiilor publice

promovarea atitudinilor de incredere, critica si autocritica, independenta, integritate, obiectivitate, precautie si meticulozitate in luarea deciziilor, creativitate, asumarea raspunderii, inovare, dorinta de schimbare.

Considerand ca exista o similitudine intre marketingul social si marketingul public, din perspectiva stimularii comportamentului cetateanului in calitatea sa de consumator sau utilizator de servicii publice.

Marketingul constituie filosofia majoritatii afacerilor si a oamenilor de afaceri, desi esista inca puncte de vedere care sustin ca singurul rol al acestuia este acela de a determina dorinta de cumparare.

Relatia care se creeaza intre furnizor si utilizator poate usura determinarea nevoilor si dorintelor acestora si poate permite furnizorului adaptarea in consecinta. Lipsa unei relatii sau existenta uneia tensioante si lipsite de incredere reciproca, face mult mai dificila misiunea furnizorului si mult mai nefericita pozitia utilizatorului.

Rolul marketingului in sectorul public este din ce in ce mai important, datorita aparitiei componentei private in marea majoritate a serviciilor publice si daca nu a concurentei, cel putin a posibilitatii comparatiei.

Putem aprecia ca marketingul public este un marketing menit sa identifice si satisfaca nevoile cetatatenilor.

Marketingul in sectorul public este influentat de diceresi factori : sociali, politici si economici, cu intensitati diferite, dar cu importanta egala. Criteriile de apreciere a performantei in sectorul public ca prestator de servicii, trebuie sa apartina unei arii caste de cuprindere, criteriul financiar fiind total insuficient.

In acelasi timp, sunt diferite tipuri de organizatii acre au implicatii in proiectarea, procesarea si/sau furnizarea unui serviciu public : organizatii direct implicate(guvern, furnizor, miinistere etc.), organizatii cu implicare indirecta(partide politice, mass-media etc), alte organizatii dintr-un spectru larg (ONG, societatea civila, mediul academic etc).

Marketing - evolutie si conceptualizare

Cresterea complexitatii si exigentelor pietei interne si internationale, fenomen propriu perioadei actuale, impune tuturor celor implicati in mecanismele pietei, folosirea unor concepte si modalitati noi. In acest context, se constata o orientare noua fata de piata si fat de activitatea economica in general a intreprinderilor din multe tari si utilizarea demetode si tehnici noi, stiintifice de investigare a pietei, de adaptare operativa la schimbarile de pe piata si de influientarea acesteia.

Acest demers nou al intreprinderii moderne este cunoscut sub denumirea de marketing.

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de marketing ii sunt atasate ami multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea au in vedere atat continutul concret acoperit de termenul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. Mai mult, odata cu amplificarea si imbogatirea practicilor de marketing, a evoluat si abordarea acestora in cadrul teoriei economice, ceea ce a avut drept consecinta completarea sau inlocuirea, de la o perioada la alta a definitiilor marketingului.

Numarul mare de definitii ce i s-au dat marketingului, permite elaborarea unei sinteze care are in vedere cinci modalitati de abordare a marketingului :

a)     . perspectiva economica

b)     . perspectiva afacerilor

c)     . perspectiva clientului

d)     . perspectiva sociala

e)     . perspectiva integratoare

a)     Intelegerea marketingului stric prin prisma economicului, are ca urmare abordarea sa ca un proces de schimb si creator de utilitati.

Ca proces implicat in cadrul schimbului, marketingul este privit ca proces sau forta care directioneaza fluxul de produse si servicii de la producatori spre consumatori sau utilizatori, astfel incat sa se asigure echilibrul raportului cerere-oferta, prin aceasta infaptuindu-se obiectivele societatii. Cuvintele "directioneaza fluxul" indica faptul ca se au in vedere doar doua domenii ale activitatii de marketing, respectiv promovarea si distributia. In principiu, marketingului ii revine rolul de a gasi solutii pentru a satisface cerintele : produs potrivit, in loc potrivit, la pret potrivit.

b)     Abordarea marketingului de pe pozitia intreprinderilor implicate nemijlocit in afaceri, a avut ca rezultat evidentierea altei functii a marketingului si anume proiectarea produsului sau serviciului. In acest mod se ajunge la componentele mixului de marketing respectiv, produs, pret, distributie si promovare, care reprezinta nucleul marketingului modern.

c)     Marketingul poate fi privit si din punct de vedere al scopului primordial si al rezultatului final. In acest context, marketingul reprezinta "intregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului". Aceasta sugereaza ca o intreprindere nu poate exista si activa decat daca isi satisface clientii, in mod continuu, tinand cont atat de dorintele lor efective, cat si de cele potentiale. Ori, satisfacerea cerintelor clientilor, concomitent cu obtinerea profitului optim, reprezinta idea de baza a marketingului.

d)     In mod treptat, marketingul s-a extins si la nivelul unor organizatii ce nu urmaresc obtinerea de profit (organizatii non-profit), partidele politice, organizatii cu scop nelucrativ, organizatii publice (guvernamentale, administrative etc). Prin specificul lor, aceste organizatii vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale asteptate in randul colectivitatilor de interes public sau de grup.

e)     Definirea marketingului din perspectiva integrarii tuturor elementelor necesare pentru caracterizarea sa prin arie de cuprindere maximala si unghi de abordare prin prisma necesitatilor, ne conduce in mod firesc la o noua dimensiune conceptuala. Potrivit acesteia, marketingul este, deopotriva, un mod de gandire si un mod de actiune practica. Prin urmare, o intreprindere sau organizatie trebuie, in primul rand, sa se orienteze catre marketing. Apoi, ea trebuie sa actioneze pentru insusirea mentalitatii de marketing de catre intregul personal. In sfarsit, aceasta trebuie sa adopte o atitudine practica de marketing apeland, in acest scop, la metode si tehnici specifice.

Marketingul public reprezinta o conceptie moderna privind orientarea organizatiilor publice, concretizata intr-un ansamblu de activitati planificate, programate si desfasurate, folosind metode si tehnici specifice in scopul satisfacerii nevoilor contribuabililor si/sau promovarii unor comportamente asteptate in colectivitatile care reprezinta pietele tinta.

Marketingul a aparut in SUA, mai intai in planul practicii economice si apoi in domeniul teoriei. Desi, termenul de marketing s-a folosit inca inainte de primul razboi mondial, adevarata "explozie" in teorie si in practica, s-a produs dupa al doilea razboi mondial. Cauza primordiala a acestui fenomen consta in modificarea esentiala a conditiilor economico-sociale din economia mondiala postbelica. De aceea, se poate aprecia ca premisa aparitiei marketingului a constituit-o dinamismul economico-social imprimat de revolutia tehnico-stiintifica contemporana. Introducerea tot mai accentuata a progresului tehnic, a generat schimbari rapide in oferta de marfuri, atat sub aspectul volumului si al calitatii cat si al uzurii morale care a devenit galopanta.

In acelasi timp, s-au produs modificari profunde in sfera consumului. Cerintele si exigentele consumatorilor au devenit mai nuntate si mai dinamice. Totodata transformarea lumii din entitati nationale separate, intr-o economie mondiala caracterizata de integrarea economiilor nationale intr-un ansamblu tat mai coerent, a facut necesara corelarea mai buna a cererii cu oferta. De aceea, cunoasterea nevoilor clientilor, adaptarea ofertei la acestea si obtinerea unui profit optim, au devenit preocupari majore ale producatorilor.

Marketingul a avut o evolutie caracterizata de cateva coordonate esentiale

Astfel, promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime, extinzandu-se treptat aria de penetratie, crescand numarul intreprinderilor respective la optica si instrumentarul de marketing. Din domeniul productiei si circulatiei bunurilor de consum, marketingul a trecut treptat si in alte domenii, cum ar fi cel al produselor industriale, al serviciilor, depasind chiar sfera economicului. A avut loc ceea ce se poate numi dezvoltarea extensiva a marketingului.

Patrunderea in largime este urmata de o dezvoltare intensiva, adica de consolidare a marketingului in ramurile si intreprinderile care l-au incorporat, de perfectionare si de maturizare a lui Aceasta a insemnat trecerea de la o viziune limitata de marketing la una integratoare, de la metode si tehnici simple la latele mai complexe, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de actiuni, coordonate in cadrul unor programe complexe care acopera un orizont larg. Asemenea abordari practice noi, cum ar fi strategia sitactica de marketing, mix-ul de marketing, programul de marketing sau produsul experientei acumulate, aparute pe trepte mai evoluate ale marketingului.

In evolutia sa, marketingul a parcurs un proces ale carui etape succesive l-au adus la forma sa moderna de astazi. Acestea depind in principal, de pozitia intreprinderiii in raport cu piata, si sunt :

orientarea spre productie a inceput din a doua jumatate a secolului al XIX-lea. Potrivit aceste conceptii, vor fi preferate de catre consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut. Directorii organizatiilor axate pe productie, isi concentraza eforturile in directia obtinerii unor eficiente ridicate a productiei si asigurarii unei distributii pe scara larga

orientarea spre produs - care sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi. Managerii organizatiilor axate pe produs, isi concretizeaza eforturile in vederea obtinerii unor produse superioare si a imbunatatirii lor in timp. Acesti manageri pornesc de la presupunerea ca un client pretuieste produsele bine realizate si stie sa aprecieze calitatea si performantele produsului. Deseori, intreprinderile care procedeaza astfel, isi proiecteaza produsele fara a sti suficient de bine sau chiar deloc, ceea ce doresc proprii client. Concentrarea asupra produsului duce la asa-zisa "miopie de marketing", adica la orientarea prioritara spre produs in detrimentul cumparatorului.

orientarea spre vanzare, care sustine ca , in cazul sunt lasati sa decida singuri, consumatorii nu vor cumpara niciodata de la o intreprindere o cantitate suficienta de produse. De aceea, aceasta trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare si promovare a produselor.

Obiectivul intreprinderilor care au o asemenea orientare, este de a vinde ce produce si nu de a produce ceea ce doreste piata

orientarea de marketing care sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod eficient si mai operativ decat concurenta. Conceptul de marketing se bazeaza pe patru elemente importante : piaya-tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea. Ele se confunda cu vanzarea.

marketingul social, concept ce sustine ca, sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in ansamblu. Acest concept ii obliga pe intreprinzatori ca, in momentul cand elaboreaza o politica de piata, sa aiba in vedere urmatoarele trei considerente :

profiturile intreprinderii

satisfactia consumatorilor

interesul public

Acest lucru este caracteristic perioadei actuale cand, in procesul de elaborare a deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele societatii.

Desi este o stiinta relativ tanara, marketingul evolueaza rapid. Dupa anii 60, evolutia lui s-a materializat in urmatoarele planuri principale :

extinderea functiilor de marketing in interiorul intreprinderii

adaptarea marketingului la crizele economice si la noile transformari politice si social-culturale din economia mondiala

dezvoltarea marketingului international

extinderea marketingului in noi sectoare de activitate, inclusi in sfera socilului

re-conceptualizarea marketingului

dezvoltarea metodelor si tehnicilor de marketing.

Bibliografie:

Popescu, Ianuarie-Doru - Management si marketing, managementul marketingului din lucrarea Management, Ed. Fundatiei Academice DANUBIUS Galati, 2003

Diaconesu, Mihai - Marketing, Ed. Universitara, Bucuresti, 2005

Marketingul afacerilor publice si private, Adriana Grigorescu, Ed. Uranus, Bucuresti, 2007

Stefanescu, D.E., Managementul proiectelor Europene, Ed. Fundatia Romania de maine, Bucuresti, 2005