Marketingul intr-o lume in schimbare: crearea valorii si satisfacłiei clientului

MARKETINGUL INTR-O LUME IN SCHIMBARE: CREAREA VALORII SI SATISFACłIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING

Veti incepe o calatorie incitata pentru a invata despre marketing. Pentru a porni in directia

corecta, vom defini mai intai marketingul si conceptele sale cheie. Apoi, veTi invaTa diversele

filosofii care ghideaza managementul marketingului si provocarile cu care se confrunta

marketingul pe masura ce inaintam in noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea

relaTii avantajoase cu clientii, livrand o valoare superioara clienTilor. A inTelege aceste concepte de

baza si a-Ti forma propriile idei despre ce inseamna ele pentru dvs. va va da un fundament solid

pentru viitor.

Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti. Crearea

valorii si satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului modern. Desi

vom explora mai multe definitii ale marketingului in cadrul acestei teme, poate ca cea mai simpla

definiTie ar fi urmatoarea: marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul

dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si,

pe de alta parte, de a menTine si a cultiva clienti existenti oferind satisfactie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizaTii – mare sau mica, cu

profit sau fara profit naTionala sau internaTionala. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony,

Marriot folosesc marketingul. Dar si organizaTiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele

si chiar bisericile. Majoritatea Tarilor din America de Nord si de Sud, Europa de Vest si Asia au

sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar si in Europa de Est si in alte parTi ale lumii, unde

marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbarile politice si sociale dramatice au creat noi

oportunitaTi pentru marketing. Lideri in afaceri si lideri guvernamentali din majoritatea acestor

naTiuni sunt dornici sa inveTe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.

StiTi deja multe despre marketing – e pretutindeni in jurul dvs. VedeTi rezultatele

marketingului in abundenTa produselor din centrele comerciale. VedeTi marketingul in reclamele

care umplu TV-ul, inveselesc revistele, se inghesuie in casuTele postale sau invioreaza paginile de

web. Acasa, la scoala, unde lucraTi, sunteTi expusi marketingului in aproape tot ce faceTi. Si totusi,

marketingul inseamna mult mai mult decat surprinde ochiul clientului. In spate se ascunde o reTea

masiva de oameni si activitaTi care concureaza pentru a va capta atenTia si a va lua banii.

Ce inseamna termenul de marketing?

MulTi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Si nu e de mirare –

in fiecare zi suntem bombardaTi cu reclame la TV, in ziare, campanii in direct – mail, apeluri

pentru vanzari si reclamele pe Internet. Totusi, vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului

marketingului. Desi sunt importante, acestea sunt numai doua dintre funcTiile marketingului si

adesea, nu sunt cele mai importante. Astazi, marketingul poate fi inTeles nu in sensul vechi de a

efectua o vanzare, ci in sensul nou de a satisface nevoile clienTilor. Daca marketerul (vanzator)

reuseste sa inTeleaga nevoile clientului, dezvolta produsele care aduc o valoare superioara, le

distribuie si le promoveaza cu un preT eficient, aceste produse se vor vinde foarte usor. Astfel,

vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adica un set de

instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenTa piaTa.

Definim marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile obTin

ceea ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea si schimbul de produse si de valoare cu alTii.

Pentru a explica aceasta definiTie, vom examina urmatorii termeni mai importanTi: 1. un prim grup

de termeni: nevoi, dorinTe si cereri; 2. produse, servicii si experienTe; 3. valoare, satisfacTie si

calitate; 4. schimb, tranzacTii si relaTii si 5. pieTele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept

construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinTe si cereri

Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de

privaTiune resimTita. Acestea includ nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si

siguranTa; nevoile sociale pentru locuinTa si sanatate; nevoile individuale pentru cunoastere si autoexprimare.

Aceste nevoi nu au fost inventate de vanzatori (marketeri). Ele sunt o parte importanta

din viaTa oamenilor.

DorinTele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si

personalitatea individului. DorinTele sunt descrise in termenii obiectivelor care le vor satisface

nevoile

Oamenii au dorinTe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse

care le asigura cea mai mare valoare si satisfacTie pentru banii lor. Cand sunt susTinute de puterea

de cumparare, dorinTele devin cereri. Consumatorii vad produsele ca o serie de beneficii si aleg

produsele care le dau cea mai mare satisfacTie pentru banii lor.

Firmele de marketing importante insista mult asupra inTelegerii nevoilor, dorinTelor si

cererilor clienTilor lor. Ele analizeaza consumatorul prin prisma a ceea ce le place si ce nu le place.

Ele analizeaza datele privind clienTii, garanTiile si serviciile. Ele observa cum folosesc clienTii

produsele si isi pregatesc agenTii de vanzari pentru a le satisface nevoile neindeplinite. In aceste

firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executiva – stau aproape de

clienTi. InTelegerea nevoilor clienTilor, a dorinTelor si cererilor lor, da informaTii importante pentru

proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii si experienTe

Oamenii isi satisfac nevoile si dorinTele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se

limiteaza numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care

sunt activitaTi sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de

proprietate. Exemplele includ operaTiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale,

reparaTiilor in casa si alte entitaTi cum ar fi experienTe, persoane, locuri, organizaTii, informaTii si

idei. Pe masura ce produsele si serviciile devin marfuri, experienTele au devenit pentru multe firme

urmatorul pas in diferenTierea ofertei societaTii. Ceea ce isi doresc, de fapt, consumatorii sunt

produse, comunicaTii si companii de marketing care le uluiesc simTurile, le sensibilizeaza sufletul

si le stimuleaza mintea. Ei vor produse, comunicaTii si companii de marketing pentru a avea o

experienTa. NoTiunea de produs include mai mult decat numai proprietaTile fizice ale unui bun sau

serviciu. Mai include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.

Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decat numai bunuri sau servicii.

Consumatorii decid ce evenimente sa experimenteze, ce artisti sa urmareasca la TV, ce locuinTa sa

viziteze in vacanTa, ce organizaTii sa sprijine cu contribuTii si ce idei sa adopte. Pentru consumator

toate acestea sunt produse.

Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, am putea sa il inlocuim cu alTi

termeni cum ar fi satisfacator de dorinTe, resursa sau oferta de marketing. MulTi vanzatori fac

greseala sa acorde mare atenTie produselor specifice pe care le ofera in comparaTie cu avantajele

aduse de aceste produse. Ei se vad mai degraba vanzand un produs decat oferind o soluTie pentru o

nevoie. Acesti vanzatori pot suferi de „miopie de marketing” – sunt asa de absorbiTi de produsele

lor incat se concentreaza numai pe dorinTele existente si pierd din vedere nevoile de baza ale

consumatorilor. Ei uita ca un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problema a

consumatorului. Acesti vanzatori vor avea probleme daca apare un produs nou care serveste

nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleasi nevoi va dori noul

produs

III. Valoare, satisfacTie si calitate

Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot

satisface o nevoie data. Cum aleg dintre aceste produse si servicii? Consumatorii aleg ce sa

cumpere pe baza propriilor percepTii ale valorii pe care o ofera diverselor produse si servicii.

Valoarea oferita clientului este diferenTa dintre valorile castigurilor clientului provenite din

deTinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obTinerea produsului.

ClienTii, adesea, nu justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei acTioneaza

pe baza de valoarea perceputa.

SatisfacTia clientului depinde de performanTa perceputa a unui produs in livrarea valorii

legate de asteptarile cumparatorului. Daca performanTa produsului nu se ridica la asteptarile

clientului, cumparatorul este nemulTumit. Daca performanTa se potriveste asteptarilor,

cumparatorul este mulTumit. Daca performanTa depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat.

SocietaTile de marketing importante fac tot posibilul sa-si menTina clienTii mulTumiTi. ClienTii

mulTumiTi fac achiziTii repetate si ei spun altora despre experienTele lor bune cu acest produs.

Cheia este de a indeplini asteptarile clientului cu performanTa firmei. Firmele inteligente au ca

scop sa-si incante clienTii promiTandu-le numai ce pot livra, decat sa livreze mai mult decat promit.

Asteptarile clienTilor se bazeaza pe experienTele de achiziTie din trecut, pe parerile prietenilor

si pe informaTiile si promisiunile specialistului in marketing si despre concurenTi. Vanzatorii

trebuie sa fie atenTi sa stabileasca nivelul corect al asteptarilor. Daca stabilesc un nivel prea jos, ii

pot mulTumi pe aceia care cumpara, dar nu reusesc sa atraga suficienTi cumparatori. Daca ridica

asteptarile prea sus, cumparatorii vor fi dezamagiTi.

Firmele de mare succes astazi cresc nivelul asteptarilor si livreaza performanTa pe masura

asteptarilor. Aceste firme urmaresc asteptarile clienTilor, performanTa perceputa a societaTii si

satisfacTia clienTilor. Totusi desi firmele centrate pe clienTi cauta sa ofere satisfacTie maxima

clienTilor in raport cu concurenTii, nu incearca sa maximizeze satisfacTia clientului. O societate

poate spori satisfacTia clientului micsorand preTul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca

rezultat micsorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este sa genereze valoare pentru

client. Aceasta necesita un echilibru foarte delicat: vanzatorul trebuie sa continue sa genereze mai

multa valoare si satisfacTie pentru client, dar sa nu „tradeze casa” .

Calitatea are impact direct asupra performanTei produsului sau a serviciului. Astfel, este

strans legata de valoarea si satisfacTia pentru client. In sens restrans, calitatea poate fi definita ca

„inexistenTa defectelor” . Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceasta

definiTie ingusta a calitaTii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfacTiei clientului. Societatea

Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs sau serviciu care se

refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiTii

concentrate pe client sugereaza faptul ca, calitatea incepe cu nevoile clientului si sfarseste cu

satisfacTia clientului. Scopul fundamental al miscarii calitaTii totale de azi a devenit satisfacTia

totala a clientului.

Azi, firmele nu au incotro decat sa adopte conceptele de calitate daca doresc sa ramana in

cursa sau sa fie profitabile.

Multe societaTi aplica acum noTiunea de „intoarcere la calitate” . Ele se asigura ca ceea ce

ofera din punct de vedere al calitaTii este ceea ce doresc clienTii. Aceasta calitate, la randul ei,

aduce profituri sub forma imbunataTirii vanzarilor si a profiturilor.

Vanzatorii au doua raspunderi majore intr-o societate centrata pe calitate. Mai intai, ei

trebuie sa participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea sa castige printr-o calitate

excelenta. Ei trebuie sa fie gardienii clientului, plangandu-se cu voce tare pentru client cand

produsul sau serviciul nu este bun. In al doilea rand, vanzatorul trebuie sa ofere calitate de

marketing cat si calitate de producTie. Ei trebuie sa realizeze fiecare activitate de marketingcercetare

de marketing, pregatire pentru vanzari, reclama, service pentru client etc. – la cele mai

inalte standarde.

IV. Schimb, tranzacTii si relaTii

Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorinTele prin schimb.

Schimbul este actul de obTinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva in schimb.

Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obTine obiectul dorit. De exemplu,

oamenii infometaTi ar putea gasi hrana vanand, pescuind sau culegand fructe. Ar putea sa

cerseasca hrana sau sa ia hrana de la altcineva. Sau ar putea sa ofere bani, alte bunuri sau un

serviciu in schimbul hranei.

Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe in favoarea sa. Oamenii nu

trebuie sa se roage de alTii sau sa depinda de donaTii si nici nu trebuie sa posede abilitaTi de a

produce fiecare necesitate pentru ei insisi. Ei se pot concentra asupra realizarii lucrurilor pe care se

pricep sa le faca si sa le schimbe cu articole facute de alTii. Astfel, schimbul permite unei societaTi

sa produca mult mai mult decat ar face-o cu un sistem alternativ.

In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzacTie, la randul sau, este

unitatea de masura a marketingului. O tranzacTie consta in comerTul de valori dintre doua parTi: o

parte da „ceva” altei parTi si primeste „altceva” in schimb. Marketingul tranzacTiei este parte din

ideea mai ampla de marketing de relaTii. Dincolo de crearea tranzacTiilor pe termen scurt,

vanzatorii trebuie sa construiasca relaTii pe termen lung cu clienTii, distribuitorii, dealerii si

furnizorii valorosi. Ei vor sa construiasca puternice conexiuni economice si sociale promiTand si

oferind produse de inalta calitate, service bun si preTuri corecte. Dincolo de a atrage pur si simplu

noi clienTi si a crea tranzacTii, scopul este reTinerea clienTilor si dezvoltarea afacerii lor cu

societatea. RelaTiile bune cu clienTii incep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe

fiecare tranzacTie individuala la construirea relaTiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte

parTi. De fapt, in fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita reTea de

marketing. O reTea de marketing consta din companie, precum si toTi deTinatorii de acTiuni: clienTi,

angajaTi, furnizori, distribuitori, detailisti, agenTi de publicitate etc., cu care a construit relaTii de

afaceri reciproc avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenTa nu este intre societaTi comerciale,

ci, mai degraba, intre reTele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o reTea mai

buna. Principiul de funcTionare este simplu: construieste o reTea buna cu acTionari cheie si profitul

nu va intarzia.

Marketingul relaTional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi

clientului valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfacTia si reTinerea clientului.

Dincolo de a oferi valoare si satisfacTie, vanzatorii pot folosi un numar de instrumente specifice

pentru a dezvolta legaturi mai puternice cu clienTii. Mai intai, o societate poate construi valoare si

satisfacTie adaugand beneficii relaTiilor cu clienTii.

O a doua abordare este aceea de a adauga ajutor social si ajutor financiar. Aici, societatea

lucreaza pentru a-si intensifica legaturile sociale cu clienTii, invaTand nevoile si dorinTele

individuale ale clienTilor si apoi personalizand produsele si serviciile.

O a treia abordare pentru construirea relaTiilor cu clienTii este adaugarea legaturilor

structurale ca si beneficiile financiare si sociale.

Marketingul de relaTii inseamna ca vanzatorii trebuie sa se concentreze in acelasi timp

asupra gestionarii clienTilor, ca si a produselor lor. In acelasi timp, ei nu-si doresc relaTii cu fiecare

client. De fapt, exista clienTi indezirabili pentru fiecare firma. Obiectivul este de a stabili pe care

clienTi ii poate servi societatea mai eficient faTa de concurenTi. In unele cazuri, societaTile pot chiar

dori sa „concedieze” clienTii care nu sunt prea rezonabili sau o data serviTi costa mai mult decat

merita. In sfarsit, este arta de a atrage, a pastra si conserva clienTii profitabili.

V. PieTele

Conceptele de schimb si relaTii duc la conceptul de piaTa. O piaTa este seria de cumparatori

reali si potenTiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinTa particulara

care poate fi satisfacuta prin schimburi si relaTii. Astfel, dimensiunea unei pieTe depinde de

numarul oamenilor care isi exprima dorinTa, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa

ofere aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.

IniTial termenul de piaTa a reprezentat locul unde cumparatorii si vanzatorii se adunau sa

schimbe bunuri, cum ar fi piaTa satului. Economistii folosesc termenul piaTa pentru a se referi la o

serie de cumparatori si vanzatori care tranzacTioneaza intr-o anumita clasa de produse, de exemplu

piaTa construcTiilor de locuinTe sau piaTa cerealelor.

Economiile moderne funcTioneaza pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoana se

specializeaza in a produce ceva, primeste plata si isi cumpara bunurile necesare cu acesti bani.

Producatorii merg la pieTele de resurse (pieTele de materii prime, pieTele forTei de munca, pieTele

monetare), cumpara resurse, le transforma in bunuri si servicii pe care le vand intermediarilor, care

la randul lor le vand consumatorilor. Consumatorii isi vand forTa de munca pentru care primesc

venit pentru a plati bunurile si serviciile pe care le cumpara. Guvernul este o alta piaTa care joaca

mai multe roluri. Cumpara bunuri de la resurse, producatori si pieTe intermediare; le plateste;

impoziteaza aceste pieTe (inclusiv pieTele consumatorilor); si returneaza serviciile publice

necesare. Astfel, fiecare economie naTionala si toata economia mondiala consta din seturi

complexe de pieTe care intercondiTioneaza si sunt legate prin procese de schimb.

Vanzatorii sunt interesaTi de aceste pieTe. Scopul lor este sa inTeleaga nevoile si dorinTele

pieTelor specifice si sa selecteze pieTele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rand, pot dezvolta

produse si servicii care vor crea valoare si satisfacTie pentru clienTii de pe aceste pieTe, avand ca

rezultat vanzari si profituri pentru societate.

Conceptul de pieTe ne aduce pana la urma la conceptul de marketing. Marketingul inseamna

gestionarea pieTelor pentru a aduce schimbari si relaTii in scopul crearii valorii si satisfacerii

nevoilor si dorinTelor. Astfel ne intoarcem la definiTia noastra despre marketing ca un proces prin

care indivizii si grupurile obTin ce doresc creand si schimband produse si valoare cu alTii.