FOLOSIREA STEREOTIPURILOR

IN PUBLICITATE

Frara sa isi propuna sa analizeze folosirea stereotipului ca tehnica in publicitate , fara sa incerce sa explice care sunt mecanismele psihice care fac ca manipularea inspirata a acestor stereotipuri sa se reflecte pozitiv in eficienta campaniilor publicitare , lucrarea de fata se va rezuma la urmarirea a doua modalitati de folosire a stereotipului in publicitate , intretinerea /consolidarea (constructia) , pe de o parte, si deconstructia ca strategie opusa , dar nu mai putin eficienta.

Inainte de a ajunge la analiza propriu-zisa este necesara conturarea perspectivei de abordare a conceptelor folosite.

Preluat din limbajul tipografic,temenul "stereotip" a fost pentru prima oara introdus in sfera psiho-socialului de catre Lippmann, in 1922, care il definea ca o serie de "imagini din minte", indispensabile pentru filtrarea realitatii obiective atat de complexe.

Astazi, majoritatea cercetatorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definitia lui Leyens conform careia stereotipurile reprezinta teorii implicite ale personalitatii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup si care se refera la ansamblul membrilor unui alt grup si la grupul propriu.

Stereotipurile , si analiza lor au devenit in scurt timp o preocupare majora in psihologia sociala datorita omniprezentei lor in viata noastra si faptului ca rolul lor este atat de important incat ajung sa genereze o buna parte din premisele pe care ne bazm comportamentele.

Odata format stereotipul este consolidat si intretinut prin intermediul comunicarii , perpetuarea sa realizandu-se nu doar pe cale orala ci si prin intermediul scrierilor sau reprezentarilor : discursul scris dar si fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice . Dintre toate acestea imaginea ocupa , in contextul societatii contemporane , unul dintre cele mai importante locuri fiind mai imperativa decat scrierea , impunand semnificatia dintr-o data, fara o analiza prealabila, fara dispersare. Imaginea realizeaza legatura dintre noi si lume, permitandu-ne astfel nu doar o simpla adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea in rezonanta si armonizarea cu ea.

In incercarea de a-si spori eficienta , publicitatea si-a dezvoltat o latura in cadrul careia a preluat o serie de instrumente teoretice care ii permit sa-l analizeze, sa-l inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti indivizi din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare ale acestora . In acest fel, publicitatea a recurs la cercetari specifice stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la metode de ancheta sociologica si analiza statistica pentru o mai buna cunoastere a mecanismelor motivationale fixandu-si ca obiectiv analizarea nevoilor preconstiente si inconstiente pe care o cumparare le satisface mai mult sau mai putin la consumator (siguranta, narcisism, identificare cu o clasa sociala . ).

Jucand un rol atat de important in cunoasterea comuna , stereotipul va fi preluat si de publicitate care isi va alege ca modalitate predilecta de manipulare a stereotipului imaginea .

Prin impactul lor imaginile publicitare se diferentiaza intr-o categorie aparte , remarcandu-se atat in privinta puterii de argumantare si convingere cat si in termeni de figuri de stil , sau altfel spus , prin capacitatea de a provoca o semnificatie secundara plecand de la o semnificatie primara .

Asadar imaginea este unul dintre cele mai insemnate mijloace de comunicare a publicitatii . Pe de alta parte am stabilit ca stereotipul joaca un rol insemnat in generarea comportamentelor umane . in incercarea de descriere a unor modele de comunicare cat mai persuasive, care sa "inregimenteze" efectiv consumatorul utilizarea imaginilor stereotip se se va impune ca un lucru firesc , care se va manifesta pe trei directii principale : manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstructia celor deja existente.

Asa cum am precizat inca de la inceputul lucrarii am sa ma opresc asupra a doua modalitati de utilizare a stereotipului , constructia si deconstructia . Pentru fiecare din aceste modalitati am ales cate un exemplu semnificativ (cu valabilitate internationala facand mai apoi o alaturare cu exemple din publicitatea din tara noastra .

Cele doua exemple mentionate mai sus sunt reprezentate de campaniile publicitare a doua companii de notorietate internationala : Marlboro (construirea , intretinerea si promovarea unui stereotip - "barbatul Marlboro") si Benetton (deconstruirea stereotipurilor interrasiale).

Imagine simbolica de un succes urias "barbatu Marlboro" apare pretutindeni ca ultimul cowboy american si ca marca masculina aducand , prin extraordinara sa popularitate o contributie importanta la enormele vanzari ale companiei Philip Morris .

Imaginea de "macho man" este introdusa in anii '50 marcand o shimbare radicala a strategiei de promovare a tigarilor Marlboro care de la tigari "dulci ca luna mai" vor ajunge un produs cu priza larga care atrage, ispiteste si convinge pe cati mai multi.

Treptat se va cladi un nou streotip: tigarile Marlboro se asociaza tot mai des cu un barbat intre doua varste, voinic, chipes, plesnind de sanatate si voie buna, dar mai ales, liber si atotstapanitor al unui tinut si naturi cu care intra in perfecta armonie- vechiul paradis pierdut.

Pe baza acestor stereotipuri s-a creat o imagine universala si imediat recunoscuta, reprezentand un stil de viata american idealizat si incitant ce mascheaza esenta singurului produs de pe piata, cu exceptia armelor, care omoara si imbolnaveste atunci cind sunt utilizate asa cum se intentioneaza sa fie utilizate.

Estetic, prospetimea, sanatatea si naturaletea atitudinii degajate de reclamele la aceste tigari, au priza la oricine - fumator, nefumator, barbat, femeie , batran sau copil. Astfel, imaginea Marlboro a crescut in popularitate si si-a pus amprenta intr-o atractie emotionala irationala. In ciuda bizareriilor, cowboy-ul necizelat, cu sau fara pamant westerian sau cutiuta rosie, aminteste imediat de firma Marlboro si a devenit un simbol pentru mai multe generatii, mentinand Marlboro in topul vinzarilor inca din anii '50.

Cel de-al doilea caz este cel al firmei Benetton care-si va coordona campania publicitara intr-o directie diametral opusa , aceea a deconstruirii unor stereotipuri , in acest caz a stereotipurilor legate de multirasialitate .

Benetton isi insuseste teritoriul multirasialitatii cu doi ani mai devreme ca aceasta tema sa-si faca aparitia in intreaga lume. Aceasta este politica care i-a impus pe piata si cu care imaginea marcii lor este cel mai direct asociata ajungand sa vanda nu neaparat o gama de produse sau de servicii ci un adevarat stil de viata.

Campania publicitara mizeaza adesea pe confruntarile dintre extreme, pe negru si alb in limbajul universal al culorilor de-a lungul unei serii intregi de afise in care cel mai adesea, paradoxal lipsesc articolele de vestimentatie. Sunt utilizate imagini in care toate stereotipurile interrasiale sunt zdrobite sau chiar inversate. In toate afisele lor apar adolescenti de aproximativ aceeasi inaltime, avand figuri in care se impletesc obligatoriu caracteristici ale rasei albe, galbene si negre. Toti au culoarea pielii undeva intre alba, galbena si neagra, iar buzele si ochii iau formele si culorile cele mai variate. De multe ori, chiar si apartenenta sexuala a subiectilor e greu de atribuit unei categorii sau celeilalte . Insusi sloganul lor accentueaza necesitatea "unitatii in diversitate" si nu a "diversitatii in unitate". "ALL DIFFERENT, ALL EQUAL!"

Am vazut asadar cum doua modalitati de exploatare a stereotipurilor sunt elementul cheie a doua campanii de publicitate de mare succes .

Desi nu garanteaza succesul unei campanii publicitare aceste doua strategii cunosc o mare popularitate regesindu-se si in publicitatea din tara noastra .

Cel mai des este intalnita prima metoda folosirea unor personaje cat mai tipice stereotipului cu care produsul este asociat . Nu de putine ori insa in locul unui stereotip este folosit un cliseulucru care face ca "Bunica" sau "tanti Maria" sa nu intre in aceeasi categorie cu "barbatul Marlboro".

Mult mai interesanta este dinamica intalnita in cazul celei de-a doua strategii , a deconstruirii .Se observa ca folosirea ei este predilecta in publicitatea "sociala" care are ca scop promovarea unor politici sociale , mai degraba decat a unor produse sau marci .Un exemplu relevant pentru aceasta categorie este clipul ce promoveaza actiunea care are ca slogan "copii romi vor sa invete".

Deconstruirea stereotipului se poate obseva cel mai bine la nivelul analizei stilistice .

Desi actiunea ii vizeaza pe copii romi principalul element al compozitiei este batranul "tigan" care-si transforma acordeonul in ghiozdan . Se sugereaza astfel ca dorinta de schimbare vine din sanul comunitatii (batranii constituind nucleul comunitatilor de romi). Batranul nu numai ca ii confectioneaza copilului un ghiozdan , el renunta la acordeon , renuntand in acelasi timp la modul de viata traditional . Aceasta renuntare nu este insa una totala , este mai mult o transformare , o adaptare decat o ruptura , lucru sugerat prin contrabalansarea transformarii cu pastrarea unor elemente de specificitate atat la nivelul decorului (tipic pentru o gospodarie tiganeasca) cat si la nivelul comunitatilor (copilul care pleaca la scoala este un baiat , pe cand fata cu care se juca ramane acasa).

Educatia copiilor romi presupune insa , pe langa dorinta de shimbare manifestata de comunitatea lor , si acceptarea de carte ceilalti . Problema integrarii apare la sfarsitul clipului cand copilul rom pleaca spre scoala impreune cu alti copii de alta etnie .