Utilizarea tehnicilor de merchandising in vederea cresterii gradului de atractivitate a unui raion din cadrul unui supermagazin

UTILIZAREA TEHNICILOR DE MERCHANDISING IN VEDEREA CRESTERII GRADULUI DE ATRACTIVITATE A UNUI RAION DIN CADRUL UNUI SUPERMAGAZIN

Conducerea unuia dintre cele mai importante lanturi de supermagazine din Bucuresti si-a propus, pentru perioada urmatoare, un obiectiv ambitios - cresterea cifrei de afaceri. In conditiile in care supermagazinul beneficiaza de o clientela fidela, iar cifra de afaceri realizata in prezent este destul de mare, obiectivul stabilit pare destul de greu de atins.

Pentru a identifica factorii care ar putea determina o crestere semnificativa a cifrei de afaceri, specialistii firmei au efectuat, mai intai, o analiza a vanzarilor realizate in cadrul fiecarui raion. In urma acestei analize, a rezultat ca cifra de afaceri totala este realizata, in proportie de 78%, in cadrul a 6 raioane, contributia fiecaruia dintre celelalte raioane ale supermagazinului fiind destul de mica.

Concluzia specialistilor care au studiat problema a fost ca o crestere a cifrei de afaceri totale ar fi posibila in conditiile in care s-ar produce o crestere a vanzarilor in cadrul raioanelor mai putin solicitate.

In consecinta, conducerea supermagazinului isi fixeaza ca obiectiv strategic pentru perioada urmatoare stimularea clientelei pentru a efectua cumparaturi si in raioanele neglijate pana in prezent.

Specialistii insarcinati cu probleme de merchandising decid ca operatiunea sa demareze cu raionul Legume si fructe proaspete. In vederea realizarii obiectivului strategic stabilit, cei implicati incep demersurile necesare pentru cresterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. In vederea atingerii acestui obiectiv de natura comunicationala vor fi utilizate tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii, in principal tehnicile de merchandising.

Pentru a aprecia masura in care va creste gradul de atractivitate a raionului Legume si fructe proaspete in urma operatiunii, este necesar sa se calculeze indicii de atractivitate inainte si dupa desfasurarea acesteia. Prin urmare, intr-o prima etapa, va fi evaluata atractivitatea raionului Legume si fructe proaspete in perioada de baza (t_o), cu ajutorul indicilor de atractivitate.

Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate urmatoarele formule[1]:

I _tr numar clienti care tranziteaza raionul   (I _tr - indicele de tranzit)

numar clienti care intra in magazin

I _a numar clienti care observa un produs in raion 1 (I _a - indicele de atractie)

numar clienti care intra in magazin

I _c numar clienti care cumpara din raion  (I _c - indicele de cumparare)

numar clienti care intra in magazin

Indicele de atractivitate a raionului (I _AR

In urma masuratorilor efectuate, timp de o saptamana, la intrarea in magazin si in fata raionului Legume si fructe proaspete au fost obtinute urmatoarele date:

numarul clientilor care intra in magazin - 10.000;

numarul clientilor care tranziteaza raionul - 6.500;

numarul clientilor care observa cel putin un produs din raion - 5.800;

numarul clientilor care cumpara din raion - 1.350.

Prin urmare, indicii de atractivitate calculati pentru raionul Legume si fructe proaspete au urmatoarele valori:

;

;

;

Dupa cum se poate observa, toti indicii calculati se afla la distante destul de mari de situatia ideala. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,208, ceea ce arata ca raionul Legume si fructe proaspete atrage clientii supermagazinului in foarte mica masura.

Pe baza rezultatelor obtinute, specialistii apreciaza ca se impune adoptarea unor masuri in vederea cresterii gradului de atractivitate a raionului. Aceste masuri se refera la urmatoarele aspecte:

Reamplasarea raionului in asa fel incat sa se asigure un flux de clienti mai mare in dreptul acestuia.

Reamenajarea raionului in functie de indicii de sensibilitate, calculati pentru fiecare produs comercializat in cadrul raionului Legume si fructe proaspete.

Indicii de sensibilitate sunt utilizati in procesul de gestionare a liniarului de vanzare si permit specialistilor ca, in functie de obiectivele firmei si de performantele comerciale ale produselor oferite spre vanzare, sa reamenajeze liniarul de vanzare, asigurand astfel fiecarui produs un loc corespunzator. In functie de obiectivele generale ale firmei, poate fi utilizat unul dintre urmatorii indici :

a)     utilizat in cazul in care obiectivul vizat de firma este maximizarea cifrei de afaceri

b)     - utilizat atunci cand se urmareste favorizarea acelor produse care ofera o marja bruta mai importanta

c)     - utilizat in cazul in care se urmareste cresterea vitezei de rotatie a stocurilor

d)     - utilizat atunci cand firma nu si-a propus, in mod imperativ, realizarea unui obiectiv

unde: I _S- indicele de sensibilitate;

P_CA - ponderea cifrei de afaceri totala realizata de produsul 'X' in cifra de afaceri totala realizata in cadrul raionului;

P_MB - ponderea marjei brute a produsului 'X' in marja bruta totala realizata in liniarul de vanzare;

P_CV - ponderea cantitatii de produs 'X' vandute in totalul cantitatii vanduta in liniarul de vanzare;

P_BB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul 'X' in beneficiul brut total realizat in liniarul de vanzare;

P_LD - ponderea liniarului de vanzare dezvoltat ocupat de produsul 'X' in liniarul de vanzare dezvoltat total.

Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfecta a liniarului de vanzare ar presupune ca fiecare dintre acesti indici sa aiba o valoare egala cu 1. Totusi, intrucat este practic imposibil sa se obtina valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivului major vizat de firma.

In cazul in care un indice difera sensibil de valoarea 1, se va proceda dupa cum urmeaza:

Daca I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat in cadrul liniarului de vanzare; in acest caz, se impune adoptarea unor masuri astfel incat produsul sa ocupe o suprafata mai mare in cadrul liniarului de vanzare;

Daca I < 1 - produsul ocupa o suprafata prea mare in cadrul liniarului de van­zare; in acest caz, locul pe care produsul il ocupa in cadrul liniarului de vanzare trebuie diminuat.

In cadrul raionului Legume si fructe proaspete situatia se prezinta dupa cum urmeaza:

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firma este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei formule:

Astfel:

- in cazul produsului A:

Produsul A detine in raion un liniar de vanzare prea mare. El va trebui sa detina doar 6,8%, in loc de 15%. Prin urmare, produsul A va ocupa in viitor doar 4 metri liniar de vanzare dezvoltat (pierde 5 metri).

- in cazul produsului B:

Produsul B este, in prezent, subreprezentat in cadrul raionului de vanzare. In mod normal, el ar trebui sa ocupe o suprafata mai mare de 10,2% din liniarul de vanzare, adica 6 metri liniar de vanzare dezvoltat (castiga 1 metru).

- in cazul produsului C

Produsul C ocupa in raionul de vanzare o suprafata oarecum corecta. Totusi, aplicand regula de calcul, rezulta ca el ar trebui sa cedeze 0,5 metri liniar de vanzare dezvoltat, ramanand astfel cu 9,5 metri.

- in cazul produsului D

Produsul D ar trebui sa detina 29,6% din liniarul de vanzare total dezvoltat, adica 18 metri (castiga 5 metri).

- in cazul produsului E

Produsul E ocupa in cadrul raionului o suprafata prea mare. El va detine 19,4% din liniarul de vanzare total dezvoltat, adica 11,5 metri (pierde 4,5 metri).

- in cazul produsului F

Produsul F nu este suficient de bine reprezentat in cadrul liniarului de vanzare. In noua configuratie a raionului, el va detine 18,3% din liniarul de vanzare total, adica 11 metri (castiga 4 metri).

In concluzie, reamenajarea raionului Legume si fructe proaspete pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la urmatoarea repartitie a liniarului de vanzare dezvoltat total:

- Produsul A - 4 m;   - Produsul B - 6 m; - Produsul C - 9,5 m;

- Produsul D - 18 m;   - Produsul E - 1 1,5 m; - Produsul F - 11 m.

3. In vederea cresterii gradului de atractivitate a raionului Legume si fructe proaspete, specialistii au prevazut si o serie de masuri vizand imbunatatirea modului de prezentare a produselor in cadrul raionului. Aceste masuri se refera in principal la urmatoarele aspecte:

mai buna informare a clientelei;

asistarea clientelei in luarea deciziei de cumparare;

prezentare atractiva a produselor.

*

Pe baza datelor prezentate se cer urmatoarele:

a)     Considerati corecta noua amplasare a raionului Legume si fructe proaspete? Justificati raspunsul!

b)     Dupa o perioada de timp relativ indelungata de la efectuarea modificarilor menite sa sporeasca gradul de atractivitate a raionului Legume si fructe proaspete, s-a procedat la noi masuratori in vederea recalcularii indicilor de atractivitate, obtinandu-se urmatoarele date:

numarul clientilor care intra in supermagazin - 11.200;

numarul clientilor care tranziteaza raionul - 10.500;

numarul clientilor care observa cel putin un produs din raion - 9.250;

numarul clientilor care cumpara din raion - 4.300.

Calculati indicii de atractivitate si formulati concluziile care se impun.

c) Odata cu indicii de atractivitate, specialistii si-au propus sa determine si indicii de sensibilitate corespunzatori produselor din raionul reamenajat. In noua configuratie, situatia raionului este urmatoarea:

Calculati indicii de sensibilitate pentru fiecare produs in parte si formulati concluziile care se pot desprinde.

d) In situatia in care conducerea societatii si-ar propune, in continuare, sa favorizeze, in cadrul raionului Legume si fructe proaspete, acele produse care ii ofera o marja bruta mai importanta, care sunt solutiile pe care le-ati sugera ?