ORGANIZAREA SI IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI IN FIRME

ORGANIZAREA SI IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI IN FIRME

Principalele solutii consacrate de practica mondiala pentru organizarea activitatilor practice de marketing sunt urmatoarele:

1) Compartimentul de vinzari

Functia de vinzari este pusa in seama unui responsabil sau director de vinzari care gireaza reprezentantii. Cind intreprinderea trebuie sa efectueze un studiu de piata sau trebuie sa puna in opera o campanie publicitara, directorul de vinzari preia aceasta responsabilitate, deoarece intra sub incidenta domeniului sau de activitate. Totusi, se ataseaza mai ales fortei sale de vinzare si nu indeplineste alte misiuni decit cu titlu accesoriu.

EVOLUTIA ORGANIZARII MARKETINGULUI IN FIRME

2) Compartimentul comercial

Pe masura ce intreprinderea se dezvolta, se constientizeaza necesitatea realizarii unor studii de piata, necesitatea asigurarii unor servicii de o maniera mai regulata consumatorilor etc. Directorul comercial continua sa petreaca majoritatea timpului sau ocupindu-se de forta de vinzare si numeste un responsabil pentru a prelua sarcina acestor activitati.

3) Compartimentul autonom de marketing

Cresterea continua a intreprinderii intensifica inevitabil importanta unor activitati (cercetari de marketing, lansare de produse noi, publicitate, promovare etc.) in detrimentul activitatii de vinzare. Deoarece directorul comercial are tendinta de a neglija aceste activitati, directorul general ia frecvent initiativa de a crea un serviciu de marketing autonom.

Societatea are, astfel, un director comercial si un director de marketing. Aceasta structura este cea mai raspindita astazi in intreprinderile franceze. Functia comerciala si cea de marketing sunt considerate ca doua functii distincte, in general, de importanta egala.

4) Compartimentul modern de marketing

Desi teoretic se presupune ca directorul comercial si directorul de marketing trebuie sa lucreze in strinsa colaborare, relatiile lor se caracterizeaza adesea prin neincredere. Directorul comercial nu accepta sa scada importanta fortei de vinzare in cadrul marketingului-mix, iar directorul de marketing cauta sa-si extinda autoritatea asupra tuturor activitatilor care au un impact asupra consumatorului.

ETAPE IN ORGANIZAREA MARKETINGULUI IN FIRME

Incorporarea marketingului in practica economica presupune rezolvarea succesiva a urmatoarelor probleme: stabilirea locului activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderii; stabilirea atributiilor si delimitarea sistemului de relatii cu celelalte componente ale structurii organizatorice; organizarea interna a serviciului, compartimentului, departamentului sau directiei de marketing si incadrarea personalului de specialitate; stabilirea unor criterii de evaluare a activitatii desfasurate.

ATRIBUTIILE MARKETINGULUI IN FIRME

Analizind mai intii importanta acordata activitatii de marketing in firme din tari occidentale, se poate constata faptul ca aceasta variaza dupa sectorul de activitate, de la o firma la alta si bineinteles, in cadrul aceleiasi intreprinderi, variaza in timp. In anumite sectoare, marketingul este considerat ca o functie primordiala a firmei si ocupa in organigrama o pozitie proeminenta.

De exemplu, in numeroase intreprinderi care vind produse de larg consum (alimente, bauturi, cosmetice etc.), postul de director de marketing este adesea considerat ca o etapa necesara pentru accesul la postul de director general. In alte sectoare, marketingul este o functie relativ subalterna in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. In acest caz, ocupa o pozitie secundara in organigrama si poate fi uneori chiar atasat unei alte functii.

· In industria grea (siderurgie, petrol etc.), functiile de cercetare-dezvoltare, productie si financiara sunt considerate cele mai importante si mai nobile; celula de marketing, ale carei sarcini se limiteaza la vinzarea propriu-zisa, este adesea considerata ca un serviciu de rangul al doilea.

· In anumite firme de servicii, care necesita investitii mari sau personal numeros, din domeniul bancar, al asigurarilor etc., functia financiara si functia de personal sunt primordiale.

· In domeniul administratiei publice, organizatiilor sociale sau caritabile, marketingul si-a facut aparitia mai recent si ocupa, adesea, o pozitie modesta, sub forma unei celule atasate unei alte directii.

In cea mai mare parte a intreprinderilor, marketingul este asezat la acelasi nivel ierarhic cu celelalte functii ale firmei: cercetare-dezvoltare, productie, resurse umane si financiar-contabila.

ORGANIZAREA CU DIRECTORI DE CATEGORIE

Pentru a elimina sau a reduce inconvenientele organizarii clasice, unele intreprinderi au adoptat o noua formula de organizare bazata pe directorii de categorie. Societatea Procter & Gamble, care a inventat si organizarea clasica pe produse, a adoptat o noua formula de organizare, fapt care a constituit o revolutie manageriala la fel de importanta ca si organizarea pe produse. Aceasta consta in gruparea produselor intreprinderii pe categorii omogene, de exemplu, sapunuri de toaleta, paste de dinti etc. si incredintarea responsabilitatii fiecarei categorii unui director de categorie, care are atributii mai largi decit cele ale unui director de marketing clasic

Directorul de categorie are sub responsabilitatea sa directa nu numai sefii de produse de la categoria respectiva ci si adjunctii specializati, insarcinati cu probleme economico-financiare, de productie, tehnice, de vinzari pentru toate produsele categoriei. Acesti adjuncti specializati, fiind subordonati autoritatii ierarhice a directorului de categorie, sunt sub autoritatea functionala a directorilor corespunzatori specializarii lor: directorul economic, de productie, tehnic, de vinzari.

Aceasta formula de organizare prezinta doua mari avantaje. In primul rind, gruparea sefilor de produse pe categorii omogene de produse, sub autoritatea unui director de categorie, permite promovarea unei politici de ansamblu coerente: se poate asigura fiecareia dintre marci o pozitie si un rol specific si se poate asigura alocarea resurselor (de marketing, de vinzari, de productie, de cercetare-dezvoltare, financiare) in functie de o strategie de ansamblu.

In al doilea rind, prezenta permanenta a adjunctilor specializati sub autoritatea directorului de categorie da acestuia din urma un veritabil rol de director general pentru produsele care ii sunt incredintate si faciliteaza mult relatiile marketingului cu celelalte functiuni ale intreprinderii.

FUNCTIILE ORGANIZARII MARKETINGULUI IN FIRME

La fel cum pozitia sa in organigrama difera de la o intreprindere la alta si atributiile compartimentului sau directiei de marketing pot varia sensibil: daca atributiile sau functiile de conceptie, de exemplu planificarea strategica de marketing, ar trebui intotdeauna incadrate compartimentului de marketing, anumite functii operationale (vinzari, inclusiv servicii dupa vinzare, comunicare si promovare) pot sa nu fie exercitate direct prin acesta.

Atributiile compartimentului sau directiei de marketing pot fi structurate astfel:

-elaborarea strategiei de marketing

-vanzare

-cercetare

-comunicare-promovare

Atributia de elaborare a strategiei de marketing este atributia centrala si da esenta organizarii marketingului intr-o organizatie.

Presupune in principal elaborarea planurilor de marketing, impolementarea si controlul.

In legatura cu activitatile legate de vinzari, acestea ar trebui sa implice in firmele rominesti nu doar vinzarea propriu-zisa ci toate atributiile anexe:

- conducerea, animarea si controlul vinzarilor;

- distributia fizica a produselor;

- servicii postvinzare;

- facturare si urmarire, activitati tehnico-comerciale (stabilirea de proiecte, devize etc.);

- credite acordate cumparatorilor etc.

Exercitarea functiei de cercetare presupune conceperea, efectuarea si exploatarea cercetarilor de marketing; rareori se asigura toate acestea de catre compartimentul de marketing al intreprinderii, o parte mai mica sau mai mare de activitati sunt frecvent realizate de prestatori de servicii din exteriorul firmei. Se pot adopta trei formule de organizare a acestei functii

Prima formula consta in crearea in cadrul compartimentului de marketing a unui 'serviciu de cercetari', care isi asuma in general urmatoarele atributii principale:

- acordarea asistentei de specialitate unor persoane din intreprindere care trebuie sa cunoasca neaparat cerintele consumatorilor;

- mentinerea unei legaturi permanente cu panelurile de consumatori constituite special pentru cunoasterea cerintelor si comportamentului acestora;

- realizarea de anchete directe prin intermediul unei echipe proprii de anchetatori sau prin intermediul unor societati care presteaza munca de teren;

- prelucrarea statistica, interpretarea si transmiterea informatiilor rezultate din anchete;

- realizarea de studii de segmentare, de previziune a pietei;

- constituirea si exploatarea bazelor de date.

A doua formula la care se poate apela este total opusa celei prezentate anterior si presupune inexistenta unui serviciu de cercetari in cadrul compartimentului de marketing al intreprinderii. In acest caz, responsabilii operationali de marketing (mai ales sefii de produse) preiau initiativa de a realiza cercetari prin intermediul unor prestatori de servicii exteriori intreprinderii. Aceasta formula este mai economica in termeni de costuri fixe. In plus, oamenii de marketing din intreprindere nu sunt, in general, profesionisti in cercetari de marketing

O a treia formula, intermediara intre primele doua, consta in a se apela la un 'consilier in cercetari' care sa fie un angajat permanent al compartimentului de marketing sau un consultant din exterior. Aceasta trebuie sa ajute la conceperea cercetarilor de marketing, la alegerea proiectelor propuse prestatorilor exteriori intreprinderii si la interpretarea rezultatelor.

O alta functie sau atributie a compartimentului de marketing este realizarea actiunilor promotionale. In majoritatea intreprinderilor rominesti, sarcinile de executie implicate de aceasta functie sunt deocamdata realizate de prestatori de servicii din exterior (agentii de publicitate, de promovare, de relatii publice, studiouri de mesaje publicitare etc.) sub supervizarea directa a responsabililor de marketing din intreprindere.

Totusi, in anumite intreprinderi mari occidentale, unde comunicarea si promovarea joaca un rol esential, exista servicii specializate de publicitate, promovare, relatii publice etc. in cadrul compartimentului de marketing, pentru a ajuta sefii de produse in exercitatea functiilor lor de comunicare si promovare. In firmele rominesti nu se poate pune deocamdata aceasta situatie drept o alternativa fezabila deoarece implica costuri extrem de ridicate si personal foarte bine pregatit.

ORGANIZAREA INTERNA A MARKETINGULUI

In legatura cu organizarea interna a directiei sau compartimentului de marketing, practica a consacrat mai multe formule, fiecare bazindu-se pe un anumit criteriu de structurare. Criteriile cele mai frecvent utilizate sunt: functiile activitatii de marketing, produsele fabricate sau comercializate, segmentele de piata carora le sunt destinate produsele, aria geografica.

Organizarea pe baza criteriului functiilor ar presupune constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor servicii, ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing. Dupa gradul in care diferitele functii ale activitatii de marketing sunt integrate in cadrul compartimentului sau conferite altor celule, interne sau externe, compartimentul de marketing al unei intreprinderi va fi mai mult sau mai putin bogat.

PERSONALUL DE MARKETING

Personalul care isi desfasoara activitatea in cadrul directiei sau compartimentului de marketing trebuie sa apartina mai multor profesii - economisti, ingineri, informaticieni, sociologi, psihologi, matematicieni s.a. - deoarece trasatura definitorie a marketingului este interdisciplinaritatea, deschiderea larga spre toate sferele cunoasterii.

Indiferent de specializarea urmata, este obligatoriu ca fiecare titular de post sa urmeze cursuri de marketing anterior incadrarii in cadrul compartimentului. Fiecare trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate, dublate de numeroase calitati, reflectate in profesiograma specialistului in marketing.