Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

Comunicarea sta la baza tuturor relatiilor ce se stabilesc intr-o societate moderna. O firma comunica cu intermediarii ei, cu consumatorii, cu diverse organisme publice, intermediarii sai comunica cu clientii si cu organismele publice , consumatorii comunica prin viu grai cu alti consumatori si cu organismele publice. Intre aceste grupuri se stabilesc in acelasi timp si relatii inverse de comunicare. Publicitatea, publicitatea directa, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala sunt cele cinci instrumente principale care alcatuiesc mixul de comunicatii de marketing (sau mixul promotional).

Publicitatea este folosita de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de publis vizate. Publicitatea se defineste ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, si reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje , fie ca este vorba de mesaje menite sa atraga atentia publicului asupra unui produs , fie ca este vorba de a oferii motivatii pentru consumul unui anumit bun . Acest mijloc de comunicare este folosit in toate tarile lumii. In categoria celor care se folosesc de publicitate pentru a aduce la cunostinta publicului vizat ideiile si principiile proprii se inscriu nu numai firmele dar si organizatiile sociale, culturale sau profesionale.

In cadrul firmelor, de realizarea publicitatii se ocupa persoane din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specializata.

Activitatea care precede elaborarea unui program de publicitate este aceea de identificare a pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorilor. Apoi se poate trece la luarea celor cinci decizii fundamentale de publicitate (cei cinci M):

Care sunt obiectivele publicitatii? (misiunea)

Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (bani= money)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurarea)

Stabilirea obiectivelor publicitatii

In elaborarea unui program de publicitate primul pas il constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta. Majoritatea obiectivelor, bine precizate, de comunicarea si de vanzari pot fi puse in sarcina publicitatii. In functie de obiectivul urmarit se pot distinge trei tipuri de publicitate:

PUBLICITATEA INFORMATIVA este folosita in perioada de pionierat pe piata al unei categorii de produse, atunci cand obiectivul urmarit este acela de a genera o cerere primara.

Exemple:

-informarea pietei in legatura cu aparitia unui nou produs

-sugerarea unei noi utilizari a produsului

-anuntarea unei scimbari de pret

-explicarea modului de functionare a produsului

-descrierea serviciilor disponibile

-corectarea impresiilor false

-reducerea temerilor cumparatorilor

-crearea unei imagini a firmei

PUBLICITATEA PERSUASIVA devine importanta atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca.

Exemple:

-inducerea preferintei consumatorilor pentru o anumita marca

-incurajarea reorientarii consumatorilor catre o anumita marca

-scimbarea perceptiei consumatorilor asupra atributelor produsului

-convingerea cumparatorilor sa achizitioneze imediat produsul

-convingerea cumparatorilor sa primeasca vizita unui agent de vanzari

PUBLICITATEA DE REAMINTIRE este importanta in cazul produselor aflate in faza de maturitate.

Exemple

-reamintirea cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul

-reamintirea cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul

produs in viitorul apropiat

-mentinerea produsului in atentia cumparatorilor si in afara sezonului

-mentinerea gradului de informare a consumatorilor cu privire la

produs

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata.

Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa ce au fost stabilite obiectivele publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a determina o eventuala crestere a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopul devanzare exact suma necesara. Daca investitia in publicitate este prea mica, efectul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte daca se investeste in publicitate o suma prea mare atunci se pot pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Un specialist in publicitate trebuie sa defineasca in mod clar obiectivele campaniei de publicitate, iar apoi sa estimeze costurile activitatilor necesare pentru indeplinirea acestor obiective. Factorii specifici ce trebuie luati in consideare la stabilireabugetului alocat publicitatii sunt:

Etapa din ciclul de viata al produsului

-produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce

-produsele apartinand unor marci consacrate sunt, de obicei,

sustinute de bugete de publicitate reduse, stabilite ca procentaj din

vanzari

Cota de piata si clientela

-marcile cu cota mare de piata au nevoie de cheltuieli de publicitate 

mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru

a-si mentine la un nivel constant cota de piata

-sporirea cotei de piata prin cresterea marimii pietei necesita

cheltuieli de publicitate mai mari

-daca se intra in contact cu consumatorii unei marci larg utilizate

costul este mai mic

Concurenta si aglomeratia

-pe o piata pe care actioneaza un numar mare de companii

cheltuielile de publicitate sunt ridicate

Frecventa de repetare a reclamei

-numarul de repetarinecesar reclamei pentru a-si trimite mesajul

catre consumatori influenteaza marimea bugetului de publicitate

Gradul de inlocuire al produsului

-marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de consum

curent (tigarile ,berea, bauturile racoritoare) necesita o publicitate

sustinuta de un buget ridicat

Elaborarea mesajului

Firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora un mesaj: generarea mesajului, evaluarea si alegerea mesajului si transmiterea mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul trebuie sa exprime avantajul principal pe care il ofera marca in cauza. Exista totusi si posibilitatea de a opta pentru un numar de mesaje diferite. De-a lungul timpului este posibil ca agentul economic sa doreasca sa schimbe mesajul, fara sa faca schimbari asupra produsului.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajul trebuie sa spuna ceva interesant in legatura cu produsul. El trebuie, de asemenea, sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se asociaza nici unei alte marci din categoria produsului respectiv. Mesajul trebuie sa fie verificabil.

Firma care va utiliza mesajul trebuie sa efectueze testari prealabile cu diferite variante de reclama pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.

Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de modul in care se spune. Unele reclame isi propun sa adopte un punct de vedere rational, altele un punct de vedere emotional. Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum si a altor caracteristici pot modifica impactul reclamei. Transmiterea mesajului poate fi decisiva pentru produsele asemanatoare cum ar fi detergentii, tigarile, cafeaua. Creatorii reclamei trebuie sa gaseasca stilul, tonul, caracteristicile de prezentare care urmeaza sa fie folosite la executarea mesajului. Tote acestea trebuie sa furnizeze o imagine coerenta si un mesaj coerent.

Orice mesaj poate fi reprezentat in siluri de executie diferite:

O scena din viata

Stil de viata

Fantezie

Stare de spirit sau imagine

Muzica

Personalitate-simbol

Competenta tehnica

Dovezi stiintifice

Marturii

Emitatorul trebuie, de asemenea sa aleaga un ton potrivit pentru reclama.

Alegerea mijloacelor de informare

Urmatoarea sarcina a celui ce apeleaza la publicitate este sa aleaga mijloacele specifice care sa poarte catre public mesajul respectiv. Etapele acestui proces constau in: luarea deciziilor privitoare la la categoriile de public carora li se adreseaza reclama, la frecventa de repetare a reclamei si la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizarii diferitelor mijloace si luarea deciziei referitoare la repartizarea geografica a diferitelor mijloace de reclama

Alegerea mijloacelor este problema gasirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate sa realizeze numarul dorit de expuneri catre auditoriul vizat.

Cel care realizeaza planificarea activitatii de publicitate trebuie sa cunoasca posibilitatile principalelor mijloace in ceea ce priveste sfera de cuprindere, frecventa si impactul.

Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre mai multe categorii de mijloace ( ziare,televiziune,posta, radio, reviste, panouri,altele ), folosind drept criterii mai multe variabile:

Obiceiurile auditorului vizat legate de mijloacele de publicitate

Produsul

Mesajul

Costul

Specialistul trebuie sa decida aupra modului de alocare a bugetului

catre principalele mijloace de publicitate.

Marimea audientei poate fi masura pe baza urmatorilor indicatori:

Tirajul- numarul de unitati fizice care contin reclama

Audienta- numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate

Audienta efectiva- numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii

Audienta efectiv expusa la reclama- numarul de persoane avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama.

O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu cat si in timp. Firma vizeaza publicul la nivel national atunci cand face reclame prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul ziarelor si revistelor de circulatie nationala. Ea vizeaza publicul la nivel zonal atunci cand mijloacele de publicitate alese sunt locale (reviste de circulatie regionala, canale locale de televiziune).

Evaluarea eficientei publicitatii

Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama a propagat mesajul in mod eficient. Majoritatea utilizatorilor de publicitate folosesc fonduri mari pentru testarea preliminara a reclamelor si, mult mai mult se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor trebuiesc efectuate inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei. In general tot mai multe firme incearca sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au aupra vanzarilor, in loc sa se limiteze la a efectua doar masuratori ale efectului de comunicare al reclamei.