O analiza psiho-comunicationala a reclamei

O analiza psiho-comunicationala a reclamei

Nevoia de psihologie in domeniul reclamei

In timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei in care lanseaza oferta, creatorii de reclama se concentreaza asupra psihologiei consumatorilor. Ei incearca sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare in general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Terenul de actiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.

Intentia de cumparare a unui produs/serviciu este rezultatul mai multor procese mentale, declansate de situatia-stimul, definita ca un complex de conditii ce determina un raspuns din partea consumatorilor. Asa cum au observat B. Mullen si C. Johnson (1990), intentia e cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte perceptia, cunoasterea si memorarea, invatarea , emotia si motivatia.

Comportamentul de cumparare trebuie privit ca o forma a comportamentului uman in general, pentru investigarea caruia oamenii de stiinta au creat diferite modele: Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamentului uman notiunea de camp psihosocial. In conceptia lui, raspunsul comportamental (R) este functie de procesele mentale ale persoanei (P) si de mediul sau fizic si social (M) :

R = f (P,M)

Fraisse (1967) a regandit aceasta formula, in sensul ca nu mediul in totalitatea sa, ci doar o anumita zona decupata din mediu-si anume situatia reala in care traieste si actioneaza personal -ii determina comportamentul:

R = f (S P)

Potrivit teoriei actiunii sociale (Parsons, 1968), comportamentul uman se situeaza simultan in patru contexte care interactioneaza si se conditioneaza reciproc:

i. contextul biologic

- situate la nivelul individului

ii. contextul psihologic

iii. contextul social

- situate la nivelul colectivitatii

iv. contextul cultural

Viata psihologica, la fel ca si cea biologica, este puternic socializata si culturalizata, fiecare persoana insusindu-si normele, valorile , modelele de actiune din mediul in care traieste. Principalele instante de socializare sunt grupurile formale si informale, de apartenenta (familia, cercul de prieteni) si de referinta (comunitatea profesionala), care le ofera indivizilor modele de comportament specifice diverselor roluri sociale pe care ei si le asuma de-a lungul vietii.

In afara de aceste grupuri, un rol important in socializare il a si mijloacele de comunicare in masa, purtatoare predilecte de reclama.

Explicarea comportamentului uman necesita clarificari din multiple puncte de vedere, iar cercetarea psihologica este in masura sa faca progrese doar prin asumarea celor mai noi achizitii ale fizicii, matematicii, ciberneticii, biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor s.a., achizitii ce permit rafinarea teoriei generale a comportamentului.

Creatorii de reclama au inteles ca premisa persuasivitatii unui mesaj publicitar este cunoasterea comportamentului de cumparare si a mentalitatii consumatorilor. Ei sunt interesati sa afle ce procese au loc in mintea receptorilor de reclama, pentru a putea prevedea comportamentul de cumparare determinat de aceste procese. Ele sunt in mare masura dependente de cerintele, valorile, normele si traditiile mediului in care traiesc consumatorii-tinta.

Uneori, publicitarii ignora cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pietei unde lanseaza reclama si se rezuma doar la elemente de psihologie empirica, acumulate de ei prin experienta curenta, in forma de observatii, opinii etc. despre ei insisi si despre comportamentul uman in general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea sa atinga doar accidental coardele sensibile ale categoriei de cumparatori vizate.

Pentru a reusi sa influenteze cu certitudine comportamentul de cumparare al clientelei, designerul publicitar trebuie sa recurga la o investigare sistematica a caracteristicilor  psihografice ale potentialilor cumparatori, la studierea motivatiei, a intereselor, trebuintelor si asteptarilor lor si la testarea prealabila a atitudinii publicului fata de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.

Utilitatea informatiilor de natura psihologica obtinute prin cercetarile asociate campaniilor publicitare au demonstrat ca asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca si aptitudinile artistice si abilitatile de realizare tehnica.

In esenta, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori sa se orienteze mai usor si mai repede in multitudinea ofertelor de produse si servicii lansate pe piata. Interesul sponsorului de reclama este ca atitudinea publicului-tinta sa devina cat mai favorabila produselor/serviciilor sale.

Problema designerului care produce reclama este sa poata controla cu cat mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care il emite. Reclama trebuie deci sa declanseze in mintea potentialilor cumparatori exact reactia comportamentala dorita de sponsor si urmarita de designer.

Perceperea reclamei

Vom folosi in aceasta lucrare termenul de perceptie in acceptiunea sa stiintifica, aceea de procesare mentala a informatiei primite de individ prin organele sale de simt.

Elementele de detaliu corespunzatoare diverselor insusiri ale obiectelor din lumea reala carora li se face reclama, sunt receptate de indivizi ca senzatii ce au un continut informational. Fireste, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrale ale acestor obiecte, pentru ca informatiile sunt procesate, adica ordonate si unificate.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei:[1]

Perceptia spatiului:

A insusirilor spatiale ale obiectelor (marime, forma, contur)

A relatiilor spatiale dintre obiecte (distanta)

Perceptia timpului:

A duratei obiective

A succesiunii fenomenelor

Perceptia miscarii:

A vitezei, ca relatie spatio-temporala

Reclamele tiparite sau pictate furnizeaza stimuli spatiali si eventual sugereaza prin semne conventionale miscarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaza pe perceptia temporala. Doar reclamele audio-vizuale solicita perceptia in toate cele trei forme ale sale.

Un aspect interesant legat de atentie si miscare este traiectoria naturala a privirii atunci cand parcurge o pagina. Ea este denumita in literatura de specialitate "flux Z".

Creativii din publicitate trebuie sa respecte acest flux pentru a facilita intelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar de ordonarea corecta a elementelor reclamei, ci si de sublinierea traiectului Z prin elemente grafice, scotand in evidenta diagonala din dreapta-sus spre stanga-jos.

Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei primite de organele de simt din lumea inconjuratoare:[2]

Detectia: faza in care receptorul constata prezenta stimulului

Discriminarea: faza in care el distinge un obiect de celelalte obiecte din campul sau vizual

Identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaza in memorie

Recunoasterea: faza compararii stimulilor veniti ulterior de la acelasi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pastrata in memoria permanenta a receptorului, finalizata prin constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua si cea veche.

Publicitarii trebuie sa tina seama de aceste faze pentru a selecta si organiza informatia publicitara in scopul facilitarii fluxului de operatii mentale cunoscute sub denumirea generica de procesare a informatiei.

Rolul atentiei

Viata contemporana supune publicul consumator la un adevarat bombardament informational, din care o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri, in tarile dezvoltate, un individ primeste zilnic peste 1500 de mesaje publicitare in diverse forme, ceea ce face dificila pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu de masa enorma de oferte. In aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevanta pentru consumator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila.

Publicitarii trebuie sa tina sa tina cont in perceperea reclamei si de mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntara variaza in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast, de gardul de aglomerare. Ea este favorizata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. O schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi.

Declansarea atentiei involuntare, depinde, insa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. In consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat o atentie involuntara isi pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou.

Avand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, designerii publicitari se adreseaza prin reclama si atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente ii motiveaza sa caute informatie despre produse si servicii necesare. Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare si distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaza mai putin variatiile individuale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se produc variatiile la specia umana. Avand in vedere aceste limite, este bine ca reclama:

Sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli

Sa fie suficient de scurta, pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei

Sa foloseasca stimulii cu ponderatie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre elemente secundare

Cercetari efectuate in randul consumatorilor releva faptul ca sexul receptorilor influenteaza semnificativ perceperea ei. Neobisnuitul, de exemplu, le retine mai mult atentia femeilor, in vreme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. Fondul sonor este remarcat mai usor de femei si le face mai mare placere acestora, in timp ce pentru barbati conteaza mai mult contextul informational. Barbatii au facut cele mai multe referiri la alti actori care influenteaza perceptia, intre care au citat mai frecvent miscarea, pozitia obiectului in reclama, ambiguitatea mesajului.

Atentia acordata diverselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristici individuale ale receptorului, cum sunt, de pilda, nivelul de pregatire si varsta.

Procese interne ce influenteaza perceptia

Printr-un proces continuu de cunoastere, fiecare consumator isi formeaza convingeri despre produsele si serviciile existente pe piata. Experienta directa ii confirma sau modifica aceste convingeri, astfel ca omul invata cum sa se raporteze mai bine la fiecare produs/serviciu. El dezvolta un set de asteptari de la fiecare marfa de pe piata, asteptari ce functioneaza ca un filtru fata de fluxul de stimuli care ii asalteaza organele de simt. Tipurile de informatie senzoriala ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumparator in experientele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai multa atentie. Stimulii senzoriali corespunzatori acestor tipuri de informatii vor fi percepusi primii si procesati imediat in vederea memorarii pe termen lung.

De multe ori, convingeri rezultate din cunoastere substituie perceptia: consumatorul recurge, pentru decizia de cumparare, la date stocate in memoria permanenta.

Memoria influenteaza complex perceptia: stimuli provenind de la produse/servicii cunoscute, reprezentate deja in memorie, sunt mai usor de perceput, iar informatia noua despre ele se retine destul de usor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe de alta parte, exista riscul ca lucrurile familiare sa scape atentiei, fiind trecute cu vederea. Din aceste considerente, este bine ca reclama sa contina cateva elemente de noutate (captatoare de atentie) plasate intr-un cadru familiar.

Si emotiile pot imbunatati perceptia atragand atentia asupra elementelor publicitare purtatoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a atentiei se produce in detrimentul celorlalte categorii de informatii din reclama, care sunt percepute mai slab sau deloc.

La randul ei, motivatia opereaza tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind de la diverse reclame. Consumatorii interesati sa-si satisfaca trebuintele sunt mai receptivi fata de informatia relevanta in raport cu interesele lor, decat fata de informatia irelevanta.

Cunoasterea

Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces de cunoastere, prin care el evalueaza informatia despre obiectul/serviciul oferit si ajunge la opinii sau convingeri. Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.

Inteligibilitatea mesajului

Pentru ca mesajul publicitar sa fie convingator, in primul rand el trebuie sa fie inteligibil. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare factori ca:

Lungimea frazei (numarul de cuvinte)

Frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe)

Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane

Frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective

Frecventa semnelor de punctuatie

Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.

Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles.

Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson si M. A. Jolson[3] au descoperit ca folosirea unui numar mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar cand reclama se adreseaza unei clientele de tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o buna impresie si intretine interesul profesionistilor.

Continutul informational al mesajului

Studiile privind continutul reclamei au aratat ca, desi exista numeroase categorii distincte de informatie, fiecare mesaj publicitar foloseste doar cateva. A. Resnick si B. L. Stern (1977) au identificat 14 categorii generale de informatie: pret/valoare, performante, accesibilitate pe piata, calitate, avantaje speciale garantii, parti/piese componente, elemente de noutate, gust, calitati nutritive, securitate, impachetare, expertize independente privind activitatea si produsele firmei, cercetarile firmei in legatura cu crearea produsului/serviciului oferit. Intr-o aplicatie practica a acestei clasificari efectuata in 1981, ei au constatat ca 52% din reclamele de revista contineau doar doua categorii de informatie. Tendinta spre simplitate sau economie se manifesta si la celelalte tipuri de reclama. Ea se explica prin teama designerilor de a expune publicul la un exces de informatie ce ar putea produce dificultati de procesare sau frustrare, insotite de o atitudine negativa fata de continutul reclamei si sponsorul ei.

Credibilitatea sursei

Un  factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de o parte, ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea, in special in reclama tehnica, acreditarea produselor/serviciilor se face adesea de catre specialistii de renume.

Pe de alta parte, personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului. Acest al doilea aspect explica frecventa aparitiei celebritatilor mondene ca martori ai calitatii produselor, serviciilor sau ideilor promovate. Este asa numita reclama "testimonial", in care personajul central al spotului, in acest caz o vedeta, povesteste o experienta alaturi de produsul sau serviciul respectiv, sau pur si simplu motivul pentru care il utilizeaza.

Dar ce se intampla cand sursa nu are credibilitate? Inca din 1953, A. C. Kelman si C. I. Hovland au inceput studiul comparativ al surselor credibile si necredibile. Imediat dupa expunerea subiectilor la cele doua tipuri de surse, s-a constatat ca mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice decat cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost ca dupa trei saptamani de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slabit, iar cele produse de sursele necredibile s-au intarit. Se pare ca identitatea surselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insati, care se memoreaza mai temeinic, intrucat este mai utila. Odata cu identitatea sursei se pierde si persuasivitatea ei suplimentara (adaugata persuasivitatii mesajului propriu-zis). Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare (in engl. sleeper effect) si continua sa genereze in randul cercetatorilor controverse legate atat de metodologia experimentala cat si de explicatiile propuse.

Repetarea ca mijloc de persuasiune

Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesajului. Ea afecteaza cunoasterea pe doua cai:

Influenteaza pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat

Mareste memorabilitatea mesajului publicitar

Cu fiecare repetare, reclama devine mai putin straina, mai familiara, iar receptorul este inclinat sa o priveasca mai binevoitor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului, iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevarate. Persuasivitatea creste asadar prin efectul de simpla expunere.

Memoria

Reclama nu ar avea nici un efect daca publicul nu ar retine cel putin parte din informatia furnizata de mesajele publicitare.

Memoria este un proces complex prin care individul achizitioneaza, pastreaza si actualizeaza, prin recunoastere si reproducere, informatiile generate de experienta sa cognitiva si afectiva.

Procesarea informatiei la nivelul scoartei cerebrale are o dimensiune neurofiziologica si alta psihologica. Prima dimensiune arata ca informatia este prelucrata si stocata in structurile neuronale, unde au loc transferuri de energie si transformari chimice. Fiecare neuron este virtual inzestrat cu proprietatea de a achizitiona si stoca informatie. La procesul de achizitionare a informatiei furnizata de o reclama participa un numar mare de neuroni, dar fiecarei secvente informationale ii corespunde o anumita configuratie de neuroni implicati si un cod unic de stocare. Folosind codurile secventelor informationale memorate, putem reconstitui informatia asa cum se prezinta ea in momentul perceptiei obiectului, fie prin contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a facut.

Pe masura ce se acumuleaza informatii noi, cunostintele din memorie se restructureaza si se asambleaza intr-o formula noua, mai complexa decat a informatiilor componente, mai vechi sau mai noi.

Dimensiunea psihologica arata ca memoria este subiectiva, in sensul ca achizitionarea informatiilor depind de semnificatia lor pentru indivizi, se raporteaza la trebuintele, sentimentele si interesele acestora.[4]

4.1. Tipuri de memorie

Cercetatorii au identificat doua modalitati principale de memorare:

Episodica, specializata in retinerea obiectelor si evenimentelor concrete

Semantica, specializata in stocarea de concepte, cunostinte.

Memoria episodica poate fi autobiografica, destinata datelor din viata personala a individului, sau experimentala, destinata obiectelor si evenimentelor din lumea inconjuratoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane.

Este bine ca publicitarii sa reflecteze la tipurile de informatii pe care le introduc in mesaj si la sursele acestor informatii, in raport cu care se pot prevedea orientarea naturala-subiectiva sau obiectiva-a cumparatorilor s tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Pe aceasta baza, creatorii de reclame pot alege formula optima de organizare a informatiilor.

4.2. Rolul repetarii in memorare

Nevoia de repetare a informatiei publicitare pentru a asigura retinerea ei pe termen lung variaza in functie de gradul de implicare a consumatorului caruia i se adreseaza reclama.

Pentru clientii pasivi, cu implicare scazuta, mai putin interesati de produsul, serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabila, intrucat ei nu fac nici un efort de memorare din proprie initiativa. In consecinta, cu cat se va repeta mai mult mesajul, cu atat retinerea va fi mai sigura. Asemenea situatii sunt frecvente in publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai caror cumparatori iau decizia de cumparare in mod spontan, cel mai adesea sub actiunea unor tentatii la nivel senzorial. De aceea mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesarea de informatie vizuala in emisfera dreapta a creierului.

Cumparatorii foarte interesati, care obisnuiesc sa caute noutatile in surse specializate, isi repeta si isi conecteaza singuri informatia publicitara utila la sistemul de cunostinte anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie indelungata pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clienti se concep in vederea procesarii rationale, in emisfera stanga a creierului.

Experienta a demonstrat ca repetitia este eficienta atunci cand este dozata optim, atat ca frecventa a transmiterii unei informatii, cat si ca interval de succedare si forma de prezentare a aceluiasi set de date.

Daca numarul de repetari este insuficient pentru fixarea cunostintelor in memoria publicului cumparator, se obtine o sub-invatare. Daca numarul de repetari este mai mare decat cel necesar apare o inhibitie de protectie ce declanseaza uitarea.

4.3. Variatii pe aceeasi tema

Practica publicitara a demonstrat ca repetarea identica a reclamei, numita si supraexpunere, duce repede la plictiseala si la pierderea capacitatii de persuasiune. Cercetatorii au mai verificat experimental ca repetarea unor mesaje similare, dar neidentice - variatii pe aceeasi tema - mareste eficacitatea reclamei, sporeste persuasivitatea ei, reusind cu fiecare noua varianta sa mai adauge un argument, sa mai castige alti consumatori.

4.4. Efectul de pozitie

Experienta in domeniul structurarii informatiei arata ca materialul prezentat la inceputul, dar mai ales la sfarsitul mesajului se retine mai bine.

Fenomenul este cunoscut sub denumirea de efect de pozitie. Valorificarea sa in reclama se manifesta prin importanta acordata titlului si prin folosirea in final a unui slogan, ce identifica ofertantul.

EMOTIA

Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde in mare masura de dispozitiile afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau.

In receptarea reclamei mai pot interveni si ale fenomene emotionale. Procesele emotionale primare, de exemplu, se manifesta ca dispozitii organice specifice unor stari de oboseala, neliniste, euforie etc. Asemenea procese emotionale pot fi provocate de cauze interne si/sau factori externi, printre care se pot numara si mesajele publicitare.

Emotiile propriu-zise sunt mai moderate si mai interiorizate decat procesele emotionale primare. Din perspectiva efectelor, putem sa le clasificam in emotii stenice(pozitive) care potenteaza activitatea indivizilor, si emotii astenice(negative) care le diminueaza energia. Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare.

Trairile afective repetate conduc la sentimente, care sunt stari emotionale mai complexe si mai durabile, ce se exprima prin atitudini afective fata de oameni, obiecte, evenimente.

Cercetarile au evidentiat faptul ca experientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situationali, iar la altii emotiile sunt legate de factori interni, ce tin de individul insusi. De exemplu, pentru solicitarea de donatii catre camine de batrani se poate concepe o campanie bazata pe doua campanii complementare: una destinata persoanelor sensibile la stimuli externi (ex. " Uitati ce inseamna sa fii batran singur si sarac") si alta destinata oamenilor emotionati mai mult de stimuli interni (ex. "Ti-e foame, ti-e frig, nu ai adapost si nimanui nu-i pasa"). O asemenea campanie poate emotiona ambele tipuri de public.

In functie de obiectivele urmarite, reclama poate uza atat de emotii pozitive cat si de emotii negative, ca intensificatori ai mesajului persuasiv.

5.1. Umorul

Umorul, despre care se crede ca inveseleste pe oricine, nu este o arma sigura in reclama. Daca gluma este prea buna, clientul isi aduce aminte poanta, dar uita produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul sa creeze simpatie si memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit sa se afle in centrul poantei, iar comicul sa fie direct legat de utilizarea sa. Daca gluma este prea banala, ea produce dezamagire si prejudiciaza imaginea produsului, il devalorizeaza. Chiar daca gluma este reusita, dupa ce ai vazut sau auzit reclama de trei ori, ea inceteaza sa te mai amuze, iar a douazecea oara te enerveaza-deci publicitatea umoristica are viata activa scurta.

O formula cu sanse considerabile de reusita este campania construita pe umor situational, in care produsul apare ca "erou" de mini-comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult "serialul comic".

Legea de aur a reclamei este sa faca publicul sa se simta bine privind, cumparand si folosind produsul/serviciul promovat. O reclama este eficace in masura in care ii risipeste consumatorului incertitudinile, temerile, nemultumirile si ii da un sentiment de siguranta, de control asupra situatiei de achizitie si utilizare, de incredere in sine. In ultima instanta, reclama trebuie sa-i stimuleze omului placerea de a actiona, de a cumpara.

Invatarea

Definita ca modificare relativ permanenta a comportamentului uman in urma achizitiilor informationale si a experientei, invatarea prezinta importanta din punctul de vedere al emitatorului de reclama, deoarece a sti cum invata cumparatorii inseamna a sti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obtine reactia dorita din partea lor.

Invatarea poate fi de diverse tipuri, dar in conceperea materialelor publicitare designerii publicitari le aplica mai frecvent pe urmatoarele:

Invatarea prin conditionare clasica, de tip pavlovian

Invatarea prin conditionare instrumentala

Invatarea indirecta, prin observatie

Invatarea prin rezolvare de probleme

Am inclus in lucrarea de fata si o astfel de abordare, psiho-comunicationala, pentru a sublinia modul in care anumite procese la nivel psihologic pot influenta comportamentul si decizia de cumparare. Bineinteles ca, pentru fiecare element in parte sunt necesare studii realizate fie de institute specializate, fie chiar de agentiile de publicitate in sarcina carora se afla executarea reclamelor.

Acest lucru poate oferi o mai buna viziune asupra publicului-tinta, chiar daca bugetele alocate pentru astfel de studii sunt destul de costisitoare.