POLITICA DE PRET

Succesul de piata al marfurilor depinde in masura semnificativa, de elaborarea unei politici de pret adecvate atat in ceea ce priveste nivelul acestuia, cat si stabilitatea si diversitatea in timp. In perspectiva trecerii la economia de piata, firma este constransa intreaga politica de preturi si tarife, sa abordeze, cu mult mai mult curaj si flexibilitatea acestui instrument in modelarea deciziilor asupra carora se opreste. Pentru aceasta are la dispozitie o suita de strategii de pret pe care le poate formula in functie de specificul pietei careia i se adreseaza, de natura produsului comercializat, de potentialul financiar pe care il are disponibil. Aparitia si dezvoltarea unui puternic fenomen concurential va duce la o mare varietate de preturi, ce pot fi folosite, cum ar fi: pretul de patrundere pe piata, "preturi de prestigiu", "preturi de atac", preturi menite sa ia "caimacul" pietei, preturi "umbrela", preturi "psihologice" etcetera.

Problema stabilirii marimii pretului, privita drept obiect de activitate de marketing, se pregateste intr-o multitudine de situatii, fie ca este vorba de lansare de catre intreprinderea unui produs nou pe piata, fie de orientarea marfurilor din actuala gama de fabricatie a firmei spre alti intermediari sau alte segmente de consumatori etcetera.

OBIECTIVELE POLITICII DE PRET

A FIRMEI

In conditiile specifice economiei de piata, firmele sunt direct in mecanismul formarii preturilor. Aceasta nu inseamna ca societatea este lipsita de parghii ce limiteaza campul de actiune al firmei in materie de preturi. Datorita pretului de vanzare al unui produs sau serviciu este o sarcina cu atat mai delicata, cu cat firma trebuie sa tina cont nu numai de legatura logica intre obiectivele strategiei sale de piata ci si de un numar important de restrictii pe care le impune mediul extern in care isi desfasoara activitatea. Pentru marea intreprindere ce actioneaza intr-o economie de piata dezvoltata, pretul reprezinta o variabila pe deplin controlabila, in timp ce masa mare a firmelor mici si mijlocii, se multumesc cu un grad de control mult mai redus.

Pretul reprezinta numai o parghie economica dintre cele mai importante, un instrument de masura si calcul ci si un mijloc de comunicare a firmei cu piata. Acesta din urma poate accepta mai rapid sau mai lent un anumit nivel de pret propus de firma pentru un bun sau serviciu sau poate respinge ca neadegvata o astfel de alternativa.

Obiectivele politicii de pret sunt:

a)     atacul concurentei prin intermediul pretului pentru a o determina sa renunte la fabricarea si comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe aceasta cale, intreprinderea urmareste sa ofere pietei un produs ce poate fi larg difuzat, la un pret coborat, obligand concurenta sa se alimenteze la acest nivel sau sa renunte la comercializarea marfii in cauza. In general, un astfel de obiectiv poate fi intalnit numai la firmele foarte puternice

b)     apararea in fata ofensei concurentei, prin alinierea firmei la cele ale celorlalti parteneri din bransa sau din contra prin ridicarea semnificativa a nivelului pretului in cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiect pune intreprinderea intr-o postura mai putin convenabila decat cea anterioara, caci ea nu dispune de initiativa in materie de pret si trebuie sa se adapteze la comportamentul concurentilor in acest domeniu

c)     patrunderea cu produsele sale intr-o anumita retea de distributie (magazine de mari suprafete, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor conditii de plata avantajoase (rabuturi la pret, cantitati mari de preturi de un anumit fel, dreptul exclusiv de vanzare, credite comerciale etcetera).

d)     patrunderea extensiva pe piata, la baza acesteia stand fixarea unui nivel de preturi suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiect este indicat pentru firme ce comercializeaza bunuri de larg consum ce sunt antrenate intr-un puternic proces concurential

e)     intentia de a lua "caimacul pietei". Prin fixarea unui nivel inalt de pret al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientela, foarte pretentioase si cu un grad inalt de solvabilitate (capacitatea de plata).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie sa aduca intreprinderii intr-o situatie de a vinde marfurile sale la preturi sub nivelul costurilor.

O astfel de politica (politica de dumping) edte, de altfel, interzisa in tarile cu economie de piata dezvoltata. Obiectivele privesc de fapt modelarea profitului ce se adauga la costurile totale (de productie si comercializare) pentru obtinerea pretului la care se comercializeaza produsele de piata.

Alaturi de raportul de forte si concurenta dintre firmele ofertante, asupra formarii preturilor pot influenta, totodata si purtatorii cererii prin numarul lor, gradul de concentrare si organizare, puterea de cumparare etcetera. Intr-un fel se va exercita presiunea cumparatorilor asupra preturilor cand acestia reprezinta o masa larga, eterogena, alcatuita din purtatori individuali ai cererii, si cu totul astfel se prezinta lucrurile in conditiile de oligopol sau de monopol, respectiv cand firmele ofertante se confrunta cu numai cativa concurenti sau nici unul.

LEGEA POLITICII DE PRET CU

STRATEGIA DE PIATA

Pretul, reflectand ansamblul conditiilor de productie si de circulatie a marfii, poate deveni un instrument util de actiune pentru firma. Pentru a-i valorifica aceste valente, firma trebuie sa manifeste capacitatea necesara de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei in materie de preturi trebuie sa reprezinte, totodata, nu reactii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspectiva. Acest lucru nu poate fi infaptuit decat prin raportul pretului la strategia de piata a firmei, care prezinta nucleul intregii activitati de marketing.

O abordare superficiala a rolului pretului in mixul de marketing poate duce la concluzia ca actiunile privitoare la pret ar fi simple decizii impuse de modificarea survenita pe piata. O soldare de pret poate salva un lot de marfa greu vandabil sau poate fructifica o conjunctura favorabila patrunderii pe un nou segment de piata. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul astfel de semnificatie si pot compromite anumite obiective strategice ale firmei.

Intre politica de pret si strategia de piata nu exista doar legatura de dependenta. Daca strategia de piata se sprijina inca din start pe posibilitatile si limitele manevrarii de catre firma a pretului, in procesul promovarii ei practice, aceasta va putea fi adesea folosita prioritar, ca "varf de atac" in randului componentelor mixului de marketing.

In cadrul politicii de marketing cele mai stranse legaturi se realizeaza intre pret si produs. Adresandu-se prin oferta sa unei piete segmentate, intreprinderea va folosi diferite niveluri de pret ale produselor sale, in raport cu exigentele si solvabilitatea respectivelor segmente.

Intre pret si distributie se realizeaza de asemenea o stransa legatura. Pretul, prin nivelul sau, trebuie sa acopere eforturile aparatului de distributie si sa stimuleze diferite forme moderne de comercializare a marfurilor.

O legatura directa este, de asemenea, si intre politica de pret si cea promotionala. Pretul poate suplini unele eforturi promotionale sau, dimpotriva cere cresterea acestora in raport cu particularitatile pietei.

Toate aceste legaturi ale politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piata pentru care a optat firma.

PRETUL SI ELASTICITATEA CERERII

Se poate aprecia ca in general intre pretul unui produs considerat factor de influenta si cererea ce se manifesta pentru aceasta pe piata exista o relatie inversa, o majorare a pretului antrenand dupa sine o reducere a cererii. Fata de aceasta situatie generala se intalnesc si exceptii determinate de factorii legati de relatiile dintre produse (in cazul celor ce se substituie sau asociaza in consum) sau de efectele psihologice ale anumitor niveluri ale pretului asupra cererii (este vorba de asa numitele "preturi psihologice").

Anticiparea si evoluarea reactivitatii cererii in conditiile modificarii pretului se constituie intr-un element decizional strategic in politica de marketing.

Manevrarea pretului in conditiile trecerii la economia de piata presupune unei noi mentalitati strategice in cadrul firmei ce urmeaza sa se transpuna practic intr-o elasticitate in decizie, incomparabil mai mare decat situatia in economia romana strict centralizata.

COORDONATE ALE STRATEGIILOR DE PRET

Necesitatea formularii si transpunerii in practica a unor strategii de preturi reprezinta un element indispensabil alinierii firmei la cerintele economiei de piata. Strategia de pret reprezinta conduita pentru care opteaza firma privitor la nivelul preturilor pe care le practica, la gradul acestora de diversificare si mobilitate in timp, in raport cu exigentele strategiei de piata dupa care isi conducea activitatea.

Strategiile de pret se clasifica:

a)     luand in discutie nivelul preturilor, ca element strategic, firma poate opta pentru un nivel inalt, moderat sau coborat al preturilor si serviciilor ce fac obiectul sau de activitate. Modalitatile de ajungere la anumite nivele de pret, pot constitui, ele insele, criterii de diferentiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categorica, ci mai degraba de preponderenta uneia sau alteia dintre modalitatile de stabilire a nivelului preturilor. Aceste modalitati sunt:

orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi (customer - oriented pricing), intervine intre raportul de piata dintre oferta si cerere prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. Cand concurenta lipseste sau cand exista o relativa stabilire intre competitori, preturile pot actiona ca instrument de echilibrare dinamica a cererii cu oferta

orientare dupa costuri a pretului (cost-plus princing) pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa asigure recuperarea integrala a costurilor si sa asigure obtinerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil in functie de marfa comercializata, de conditiile speciale ale pietei etcetera. Aceasta orientare permite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor nivele diferentiate de preturi

orientarea dupa concurenta a preturilor (competitive princing) este strategia cea mai intalnita in conditiile economiei de piata. Modul particular de raportare a firmei la concurenta si de implicarea ei in formularea strategiei de pret de pozitia intreprinderii de piata, de potentialul sau uman, material si financiar.

b)     in functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor ce fac obiectivul activitatii de productie sau de comercializare al firmei si de gradul de omogenitate al pietei, intreprinderea poate folosi o paleta de preturi de largime diferita. Optiunea in aceasta privinta este corelata nemijlocit cu strategia sa de piata si de produs

c)     un alt criteriu de diferentiere strategica in materie de pret il reprezinta gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa in timp. Tot mai mult castiga teren strategiile ce i-au in considerare necesitatea modificarii pretului in functie de evolutia ciclului de viata al produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarile unor conditii conjuncturale ale pietei.

Strategia de pret, mai mult decat cea de produs, distributie sau promovare, trebuie sa se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se intr-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pietei.

Pentru a-si stabili nivelul de pret pentru produsele sale, o firma trebuie sa rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie sa-si determine obiectivele sale, marimea profitului, cifra de afaceri pe care doreste sa o atinga, cota de piata pe care intentioneaza sa o atinga. Dimpotriva, firma trebuie sa-0si estimeze cat mai corect costurile de productie si de comercializare si sa analizeze rezultatele obtinute pe acest taram de concurenti.

Atunci cand o firma se hotaraste sa-si modifice pretul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea sa poata anticipa posibilele reactii ale clientilor sai la aceste variatii. Reactiile clientului sunt in functie de semnificatia pe care o acorda variatiei de pret. Nu aceleasi vor fi reactiile in cazul unei reduceri de pret la un bun alimentar de larg consum ca in situatia unui serviciu complex de turism si agrement.

Examinarea tuturor factorilor majori ce concura la elaborarea unei strategii de pret eficiente trebuie sa confere firmei elasticitate in deciziile ce privesc aceasta componenta a marketingului-mix si sa permita inscrierea ei adecvata in politica de marketing a intreprinderii.