at publicitate si reclama - document de campanie publicitara

SCOALA NATIONALA DE STUDII

POLITICE SI ADMINISTRATIVE

MASTERAT PUBLICITATE SI RECLAMA

DOCUMENT DE CAMPANIE PUBLICITARA

SUMAR

• Analiza Pietei de cotidiene
• Analiza produs / Analiza S.W.O.T.
• Pozitionare
• Obiective de marketing
• Obiective de comunicare
• Strategia de comunicare
• Strategie de media
• Buget
• Comentarii

1.ANALIZA PIETEI - POTENTIAL

• Structural, presa romaneasca acopera toate categoriile de publicatii. Pornind de la publicatiile elevate cu target high si pana la tabloide si coborand inca un pina la ziare de scandal
• Ea ofera informatie bruta usor accesibila, nediferentiata. Singurele diferente sunt cele reprezentate de ziarele financiare, ziarele de sport care nu au target comun cu cotidienele gen tabloid, sau cu subiecte generale.
• Concentrarea cititorilor spre subiecte de interes personal, subiecte cu care cumparatorul se poate identifica, sau subiecte care il intereseaza punctual.
• Atractia catre surse de informare comode. Ziarul poate fi cumparat fara efort de la vanzatorii volanti, sau de la chioscurile special amenajate in zonele cu trafic intens.
• Atractia catre surse de informare ieftine. Pentru o suma modica, ce orbiteaza in jurul sumei de 5000 de lei se poate cumpara un cotidian national.
• Atractia catre limbaj usor, colocvial, care sa comenteze evenimentele

2.ANALIZA PIETEI

• Conform focus grup, cel ce citeste ziarul, are doua tendinte in comportament (in functie de tipul de informatie care il intereseaza):

Va tinde sa citeasca numai acele articole care il intereseaza din cuprinsul publicatie. Numarul articolelor de interes pentru un cumparator rezumandu-se la numai cateva.

Cumpartorul va cauta complexitate si noutate si in alte cotidiene si publicatii. Cumparatorul de tabloid nu este fidelizat, singura exceptie fiind Libertatea care este "cumparat din instinct"

In cumpararea presei de cotidian exista urmatoarele tipare:

Noutate , cumpara cotidiane ca va gasi noutati in mod constant

Risc, cumpara si renunta (este important ca el sa nu fie dezamagit). Migratia cumparatorilor este foarte des intalnita in piata.

Comunicare intrepersonala , citeste ceea ce ii ofera mediul de acasa sau de la serviciu

Brand switching alege pur si simplu alt cotidian

3.ANALIZA DE PRODUS

• Ziarul Ziarul este cel mai tanar cotidian care din perceptie are un layout usor de citit si care se confunda adesea, cu usurinta parcurgerii paginilor si abordarea informatiei pe intelesul tuturor - fapt care confera o imagine populara cotidianului
• Imaginea populara apare si din cocktailul de politica, monden si sport, pagina economica (atuuri in ceea ce priveste realismul informatiei), horoscopul si pagina de sport cu reputatie buna.
• Din perspectiva semioticii vizuale ca si pozitionare intre celelalte cotidiene este cel mai putin influent.

Analiza SWOT

Puncte tari

• Layout usor de citit
• Abordarea stirilor pe intelesul tuturor. Lucru ce este sugerat in campanie si de sloganul "Ziarul care spune lucrurilor pe nume". Slogan de succes care a fost pastrat in cadrul rebrandingului din formula veche.
• Pagina de mondenitati se citeste prima, articole dezinvolte. De altfel aceste pagini sunt printre primele citite in cadrul publicatiilor de acelasi gen.
• Pagina economica; pagina telemaniacului; pagina Sport, pagina de sanatate si bancurile. Atuul consta in principal in existenta unor rubrici speciale de mare interes si cu priza la publicul targetat. Pagina Telemaniacului este exemplul cel mai potrivit, gen umoristic similar Circotasilor de la Prima TV, unde sunt ironizate stirile de la ora 17:00 (gen Pro TV)
• Horoscop detaliat, integrame
• Politica usoara de zi cu zi, in principal subiecte fierbinti, informatii de ultima ora
• Continut tip caleidoscop

Puncte slabe

• Prima pagina prea incarcata; prea multe poze in raport cu textul
• Sigla ziarul este prea sobra, trista si nereprezentativa. Reprezinta un stil vechi ce nu mai este la mod si care nu mai are priza la cititori (amintind de genul publicatiilor de dinainte de 1989). Culorile rosu si negru reprezentau o alegere putin potrivita pe culori contrastante, agresive.
• Stil dezordonat, stiri utilitare, scris mic si aglomerat, prea putine pagini color, lipsa structurii informatiei
• Prea putin meteo si pagina 9 care are un continut ce reflecta un nivel slab al ziarului (fata de la pagina 9)

Oportunitati

• Suplimente diversificate; Ghid Tv separat, orientare catre stiri externe
• Modificarea sau schimbarea siglei. Adoptarea unei sigle mai aerisite. Extinderea paginii de sanatate
• Paranormal, sfaturi practice, barbatul de la pagina 9
• Cotarea filmelor in functie de notorietate
• In cadrul rebrandingului se pot modifica noantele de culoare din sigla. De altfel s-a optat in final pentru rosu si alb (culori mai calde).

Amenintari

• Fata de la pagina 5 este mai celebra decat fata de la pagina 9
• Genul de tabloid foarte murdar (informatie), lipsa credibilitatii, ziar de scandal, superficialitatea tratarii informatiei.
• Libertatea ca perceptie, este un cotidian mai puternic si mai barbatesc. Libertatea se cumpara din instinct.
• Continutul este sufocant si suparator in ceea ce priveste informatia si se citeste in usor, ca o gluma
• Pagina misoginului mai toleranta

4.POZITIONARE - ce urmarim

Sa incercam sa aducem ziarul la nivelul si la pretentiile pe care le are publicul tinta.

Tanar, popular, energic, matur in gandire, deschis, cu un ton care sa nu fie dur

Similar cu Libertatea

Evitarea unei pozitii care sa creeze - asa cum aminteam la punctele slabe - imaginea de ziar de scandal. De multe ori in piata ziarul Ziarul este confundat sau asociat cu imaginea cotidianului de scandal Atac (care are si o sigla asemanatoare)

5.OBIECTIVE DE MARKETING

50.000 de exemplare vandute (fata de 30.000 de exemplare la momentul de fata), stabil pana la sfarsitul anului.

Sporirea numarului de cititori: ne vom adresa celor care nu citesc ziarul din diverse motive - nu-l cunosc, nu l-au citit, l-au citit si nu le place

Politica editoriala

Campanie publicitara (ATL si BTL)

Merchandising

Fidelizarea publicului tinta: fiecare cititor trebuie sa se regaseasca in ziar

OBIECTIVE DE MARKETING

Impulsionarea vanzarilor si cresterea vizibilitatii:

Vanzatori ambulanti

Standuri speciale in magazine

Program de motivare a vanzatorilor, firme de distributie presa prin acordarea unor premii in functie de vanzari

Fete imbracate in uniforme care impart ziarul la diverse evenimente (targuri, festivaluri, evenimente in aer liber, atat in Bucuresti cat si in tara

Exemplare gratuite care se vor gasi in taxiurile anumitor companii

6.OBIECTIVE DE COMUNICARE
Relansare

Schimbare aspect:

Mai prietenos, mai usor de citit

Schimbare sigla, schimbare layout, micsorare poze

2 pagini color in plus (8 din 16)

Schimbare continut:

Adaugare pagina zilnica de sanatate (pagina ce aparea o singura data pe saptamana, joi)

Pagina dedicata joburilor de 2 ori pe saptamana

Extinderea rubricii meteo

Pe prima pagina, zilnic, stiri din tara

Ghid TV in brosura mica, separata, cu coperti glossy

O pagina zilnica de divertisment, integrame, glume

7.STRATEGIA DE COMUNICARE

CAMPANIE ATL

TV: vor exista doua tipuri de mesaj: spot de imagine si spot de pomovare si sustinere a vanzarilor (prezentare de coperta, promotii, concursuri, etc) - difuzarea spoturilor se va face in sistem barter in colaborare cu televiziunile.

RADIO: Campanie de imagine care va sustine spotul TV, dar in special la Radio se va pune accent pe promovarea vanzarilor - difuzarea spoturilor se va face in sistem barter cu statiile radio.

OUTDOOR: afisaj, se pot folosi chiscurile de difuzare a presei, pentru afisarea de diverse materiale; display-uri personalizate in diferite locatii (Hoteluri, benzinarii, metrou)

CAMPANIE BTL

Prezenta la targuri sau alte manifestari populare, atat in Bucuresti (cat si in tara); prezenta ca partener media la evenimente de interes pentru target.

TEHNICI MEDIA

SELECTIA VEHICULELOR MEDIA

Televiziunea este media cu cel mai mare impact in Romania. Pentru a imbunatati imaginea ziarului se vor folosi de preferinta programe TV de calitate, cu target asemnator celui urmarit prin campania de relansare.

Radio este un vehicul media foarte bun pentru marirea frecventei expunerii

Outdoor-ul are in ultimul timp o prezenta din ce in ce mai mare in Romania reusind sa atinga si cele mai dificile segmente din target (persoane active, care sunt expuse mai greu print-ului, radioului sau televiziunii). Recomandat cu preponderenta pentru lansarea de noi produse.

Exterior fix - intersectii, statii RATB, gari, Metro, locuri publice, zone pietonale

Exterior Mobil - Taxi-uri, Mijloace de transport in comun

Interior fix - Statii metro, Statii comerciale, centre culturale si de sanatate

Interior Mobil - Microbuz, taxi, metrou, tren

PR si alte tactici

• TV:

Insertii de stiri din ziar (5 - 10 secunde in emisiunile informative)

Anchete din ziar, dezvoltate in emisiunile de profil (real TV, Focus, Observator, Stirile de la ora 5)

• RADIO:

Rubrici speciale de sfaturi si informatii pe teme diverse, sport, frumusete, tehnologie

8.STRATEGIE DE MEDIA

CAMPANIE DE LANSARE:

TV, Radio, Print, Outdoor

Televiziune: Statii centrale (TVR 1, PRO TV, ANTENA, PRIMA, NATIONAL GEOGRAPHIC etc)

Radio: Radio Romania Actualitati, Kiss, Radio 21, Star

Print: Trusturi de presa: Sanoma-Hearst, RH Press

Outdoor: suporturi, flote taxi, panouri, tv indoor in galerii comerciale

9.BUGET

In afara de parteneriatele cu media (TV, Radio, Presa, taxi, In-store TV) necesare pentru campanie de promovare a cotidianului estimand costuri suplimentare pentru: Outdoor, costuri productie Audio-Video, costuri creatie

Bugetele estimative pentru televiziune, radio si presa in sistem barter ajung la 500.000 E.

Pentru flote taxi, panouri, bannere, afis, in-store TV estimam un buget de 26.000 E .

COMENTARII SI ARGUMENTE

Dat fiind natura campaniei, relansare, suporturile folosite pentru afisaj trebuie sa fie de impact maxim atat ca locatie cat si ca realizare. In Bucuresti cele mai bune locatii sunt de obicei contractate si exista riscul sa se plateasca fara sa se obtina rezultatele dorite. Alternativa ar fi bannerele care se pot amplasa foarte usor in orice locatie sau la cerere, le putem chiar roti astfel incat sa putem acoperi cat mai multe zone in cat mai putin timp si cu costuri mai mici. Flotele de taxi care au un numar de masini pot asigura atat prezenta mesajului in intregul oras cat si o frecventa foarte buna in transmiterea acestuia.

Datorita relatiilor bune de trust intre Ziarul, Prima TV, Kiss FM, Star FM si revista Stiinta pentru toti unele dintre costurile de campanie pot fi reduse.

Am ales produsul autohton Ziarul, ca pe un produs cu potential, care se adreseaza unui target larg si care are un singur concurent real Libertatea. Consider ca in urma campaniei de relansare vanzarile vor creste se va afirma mult mai mult pe piata si se vor satisface mult mai bine dorintele si expectatiile cititorului.

BIBLIOGRAFIE:

1. Frank Jefkins , Cum sa stapanesti reclama la perfectie, Editura Rentrop&Straton, Bucuresti 2000.

2.Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1998

3.www.ziarulcn.com