Decizia esentiala pentru eMarketing

Pentru inceput E.I.M. consulta materiale din surse secundare, brosuri, pliate, dar foloseste si sursele directe, vizite, interviuri din care rezulta ca: magazinul EXTSTAR din Predeal este un magazin specializat in bunuri sportive si sporturi montane. Predealul este un oras cu mai mult de 7000 locuitori, localizat la cea mai inalta cota, fiind statiune climaterica si centru turistic al sporturilor de iarna (1040-1110 m). Este situat intr-o trecatoare in Carpati, intre versantul estic al M-tilor Bucegi si culmile vestice ale M-tilor Baiului, la 1040 m altitudine. Zona este o veche poarta de legatura intre Transilvania si Muntenia iar orasul Predeal se gaseste la cumpana de ape dintre Prahova si Timis. Comunitatea montana este primitoare, cu o cultura peste medie, datorita influentelor subculturale create de turistii ce vin si pleaca tot timpul anului si evenimentelor nu doar sportive dar si culturale sau traditionale ce au loc aici.

Magazinul e specializat in echipament sportiv de schi clasic, schi extrem dar si alte tipuri de material sportiv specific zonelor montane vara si iarna oferind si servicii post-vanzare pentru toate acestea. Zona in care este amplasat, chiar langa gara, este recunoscuta ca Mecca pentru schiorii din capitala si partea de sud a Romaniei, beneficiind de o buna reclama din gura-in-gura, cu recomandari de cele mai multe ori directe, dar si prin agentiile de turism. Magazinul este cel mai important din oras in pleiada de magazine tip "boutique" sau chioscuri cu maruntisuri. EXTSTAR intentioneaza sa-si mareasca vanzarile si sa-si extinda aria de afaceri in afara Romaniei prin lansarea unui website ce ofera perspectiva unui comert electronic pentru sporturile extreme, prin care sa vanda echipamente de schi, snowbord-uri, parapante, echipamente de zbor individual folosind parasutele, sisteme de prindere pe masini a schiurilor, bicicletelor ori barcilor de cauciuc sau bagajelor de week-end precum si marfurile artizanilor din zona sau gazduirea unui mini-site cu muzica Rap or Hip-Hop, ori, evident de alta natura. Motivul principal este cel al puterii de cumparare scazute a romanilor care prefera sa cumpere din magazine echipamente de mana a doua, care sunt deseori de sapte ori mai ieftine decat cele noi.

EXTSTAR are o cifra de afaceri de 1.500.000 $. Afacerea in sine depinde de sezon, cea mai buna perioada a anului fiind cele sase luni cuprinse intre noiembrie si aprilie. Proprietarii de la EXTSTAR doresc sa stabileasca o relatie de parteneriat cu un producator de schi roman pentru schiuri si snowbord-uri. EXTSTAR doreste sa fie unicul distribuitor al producatorului roman din orasul Reghin (oras cu circa 30.000 locuitori, datat 1228, fabrici de cherestea, caramida, bere, rechizite scolare, ambarcatiuni nautice, articole de sport si instrumente muzicale etc.) pentru o perioada de cinci ani cu posibilitatea de reinnoire. In aceleasi conditii doreste o colaborare cu Fabrica de Avioane Brasov pentru motoare ce pot fi atasate la scaunul unui "zburator" cu parapanta sau parasuta. A avut ideea - o sansa - sa actioneze ca intermediar (broker) pentru artizanii din zona sau sa promoveze unele circuite turistice complexe (pachete de servicii si rezervari online).

In principal, motivatia EXTSTAR de a vinde online echipamente de schi extrem dar si pentru alte sporturi extreme de vara formandu-si astfel o nisa de marketing este aceea ca puterea de cumparare a romanilor este foarte scazuta, ei prefera sa cumpere din magazine echipamente de mana a doua, care sunt deseori de sapte ori mai ieftine decat cele noi. Scopul este ca vanzarile sa creasca cu 30% in primul an si incremental in anii ce vin.

Cu toate ca EXTSTAR stocheaza sute de articole in vederea vanzarii, pentru atingerea obiectivului sau doreste sa-si concentreze eforturile de e-detaliere pe urmatoarele categorii: schiuri, snowboard si accesorii profesioniste pentru sporturi extreme, sisteme de prindere a echipamentelor pe autovehiculele de transport si sa puna in valoarea traditiile, cultura si artizanii locali, dar si muzica preferata de tinerii ce practica sporturile extreme, Hip-Hop si Rap etc.

EXTSTAR are nevoie de o infuzie de capital de 200.000$ pentru a dezvolta, implementa si promova website-ul online care ii va permite sa-si vanda marfurile si serviciile atat in piata nationala  cat si internationala. Imprumutul de 200.000$ (plus dobanda) va fi platit in 5 ani. Conducerea EXTSTAR va monitoriza si conduce realizarea planului, dar va fi nevoie de angajarea unor firme de consultanta din afara mai ales pentru a crea, implementa, interzice accesul oricui pe website-ul EXTSTAR. Pentru a nu-si destabiliza activitatile curente firma cauta sa finanteze aceste noi activitati din surse externe, cheltuielile presupunand dezvoltarea, tinerea evidentei, operationalizarea website-ului.

Personalul din magazin va fi instruit pentru a putea opera cu interfetele realizate de consultanti, iar in cel de al doilea an, studenti sau absolventi de la facultatile de Informatica vor fi pregatiti pentru a lucra online si a ramane cat mai mult cu EXTSTAR.

Dintr-o serie de interviuri sustinute cu unii dintre clientii fideli magazinului s-a constatat ca acestia au fie in locul de munca, fie la domiciliu posibilitatea de a discuta sau de a intra pentru comenzi online si e-commerce pe Internet, fapt ce i-a determinat pe cei ce la EXTSTAR sa inceapa chiar ei acest nou tip de comert. Ei vor sa atraga prin website noi potentiali cumparatori, ori chiar noi parteneri de afaceri.

EXTSTAR are suficiente surse pentru acoperirea comenzilor, posibilitatea de a le onora in timp si dorinta de a interactiona prin INTERNET cu alti participanti din lumea sporturilor extreme. EXTSTAR isi focalizeaza eforturile pentru extindere si pentru aplicarea principiilor marketingului relatiilor. Interactivitatea va fi oferita prin construirea unor forumuri de discutii online pentru schiorii din baza de date (a clientilor fideli), utilizatorilor de snowboard-uri si altor clienti sau parti (parteneri) interesate. Moderatorii forumurilor vor fi salariatii de la EXTSTAR si/sau cunoscuti schiori sau sportivi, monitori (profesionisti care organizeaza si desfasoara nemijlocit procesul de invatare si practicarea schiului ca activitate de agrement), ori tineri din localitate (liceul sportiv) priceputi in afaceri sau premianti in sporturile extreme ori participanti la concursurile ce se tin in zona geografica descrisa mai sus.

El va sustine ca se asteapta ca vanzarile sa creasca cu 510.000 $ in primul an (ceea ce inseamna 34%, sau intr-o varianta mai pesimista inseamna 30% din 1.500.000 adica 450.000) dupa implementarea website-ului. In al doilea an si in ceilalti ce vin, cresterea trebuie sa fie de 25-30 procente, tinta fiind aceea de acoperire a datoriei si dobanzilor din cei cinci ani pentru imprumutul de 200.000$.

"In plus, fata de obiectivele financiare, scrie E.I.M, conform planului, EXTSTAR poate deveni in cinci ani un concurent in primii 20 dintre website-urile cu sport montan extrem in lume". Obiectivul local este marirea cu 50% a vanzarilor EXTSTAR prin vanzarea online a marfurilor din magazin. Este firesc ca prin aparitia in constiinta publicului, prin dezvoltarea numelui si marirea cifrei de afaceri, sa se realizeze dorinta conducerii EXTSTAR, aceea ca vizita online sau offline sa devina o placere pentru oricare vizitator.

EXTSTAR vinde o varietate de echipamente de sport extrem, echipamente de schi, hanorace pentru urcat pe munte, bocanci si clapari, franghii, manusi, bete de schi si pioleti, snowboard, biciclete de catarat pe munte, parapante etc. Pune la dispozitie servicii  post-vanzare pentru orice marfa oferita. Initial a fost creat ca o nisa in piata locala si regionala in sensul unui magazin cu echipamente de schi destinate schiorilor pentru sporturi extreme precum si utilizatorilor de snowboard-uri care vin in Predeal.

Proprietarii EXTSTAR cauta sa exploateze puterea Internet-ului pentru amplificarea unei imagini legate exclusiv de schiul extrem si magazin de e-detaliere a marfurilor destinate sporturilor extreme. Ei vor sa creasca vanzarile cu 30% in primul an si incremental planificat in urmatorii prin oferirea de echipament de sport extrem personalizat, sisteme de prindere a schiurilor, snowboard-urilor, barcilor sau bicicletelor pe masini, a artizanatului local, muzicii Hip-Hop ori Rap, intr-o nisa de piata a pietei globale.

Din constatarile anterioare, EXTSTAR este un magazin specializat, de succes. Unul dintre avantaje este cel al localizarii geografice, altul se refera la personalul calificat format din localnici, produsele cunoscute si cautate de cumparatori mai ales iarna, serviciile oferite. In plus, EXTSTAR are profit si genereaza un flux monetar pozitiv tot anul. Are ca activ cladirea si terenul aferent pentru parcare si depozite.

Puncte tari:

Localizarea este cheia succesului sau. Acesta se leaga si de cresterea exploziva a sporturilor extreme in plan global, regional, dar si in plan local. Serveste doua categorii de clienti: (1) profesionistii si monitorii de schi extrem si snowboard locali, si (2) clientii pentru sport extrem aflati in vacanta. Entuziastii si profesionistii locali sunt cei mai putini in piata, dar cer in general, produse si servicii de calitate deosebita. Nu exista inca o baza de date, dar vanzatorii recunosc clienti "fideli" ce au intrat in magazin in ultimele10 sezoane. Cei ce vin in vacanta sunt de obicei cei care inchiriaza schiuri, apeleaza la servicii de urgenta pentru reparatii, pentru a obtine satisfactii majore dintr-o vacanta pe munte. Magazinul are multi clienti fideli ce apeleaza constant la serviciile acestuia.

Majoritatea salariatilor au mai mult de 15 ani vechime, sunt cunoscuti de clienti si unii dintre ei sunt rude (mama si fiica, tatal si fiul) fiind aproape o afacere de familie. In acest fel, clientii vad fete si figuri familiare datorita schimbarilor lente din randul angajatilor. In plus, datorita unei pozitii stabile pe o perioada mare de timp salariatii devin experti in domeniul lor de activitate si dau sfaturi pertinente sau experienta se transmite (cunoasterea produsului) de la rudele in varsta la cei noi angajati care de multe ori raman in locul acestora pe aceleasi pozitii in firma.

EXTSTAR ofera schiuri si echipament de iarna de inalta calitate, dar si la alte PRETURI sau combinatii ori facilitati pentru cunoscatori si clientii fideli. Datorita faptului ca are ca obiect de activitate sportul extrem, magazinul este cunoscut de catre instructorii de schi, performeri, organizatorii de concursuri si spectacole ale zapezii, monitori, si altii.

Proprietarii EXTSTAR sunt persoane cu educatie si au cautat o colectivitate motivata si la randul ei educata, chiar artistica. Sositi in Predeal in anul 1991, au devenit tot mai atasati de oamenii cu experienta in traiul la munte. Interactiunea cu meseriasii si instructorii ori monitorii locali a creat ideea unui climat de afaceri cu perspective prospere. Cunoscuti in tara au fost abordati de producatorii romani detinatori de licente de productie pentru clapari si schiuri cunoscute bine in lume, pentru a le distribui si vinde produsele, acum si la nivel international. EXTSTAR poate obtine un profit si prin vanzarea acestor produse ce pot fi personalizate. Au semnat un contract pe cinci ani pentru a fi distribuitori exclusivi ai acestor schiuri si snowboards ori motoare, cu posibilitatea reinnoirii lui pentru inca cinci ani.

Un alt producator local a creat o inovatie tehnologica in ingineria si producerea unui sistem de fixarea unor dispozitive de prindere pe automobil pentru transport de bagaje deasupra acestuia. Sistemele create de acesta sunt la jumatate de pret fata de cele comercializate in tara de liderul in astfel de produse, de doua ori mai rezistente si utilizeaza un sistem rapid de schimbare a dimensiunilor, spre exemplu de a ancora schiuri si apoi a schimba pentru biciclete, iar in plus se poate atasa pe orice tip de automobil fara a-l perfora sau deteriora. In final, proprietarii firmei din Predeal ai magazinului pentru sporturi extreme au fost de acord sa vanda produsele de artizanat si pe cele artistice ale producatorilor din zona. Articolele produse de acestia intra intr-un regim de consignatie in vederea vanzarii, ceea ce inseamna ca dupa vanzare magazinul primeste procente din pretul de vanzare.

Puncte slabe:

Cu toate ca magazinul este deschis tot anul, afacerea este una sezoniera, ciclica, cu vanzari care au un varf in luna ianuarie si cu un declin rapid incepand din luna martie. Cele mai multe vanzari sunt generate in cele sase luni in perioada lunilor noiembrie-aprilie. Vanzarile din timpul verii sunt mai numeroase catre clientii din vecinatate sau catre clientii fideli care vara fac excursii pe munte sau merg cu bicicletele, mai rar, in plimbari si excursii montane.

Magazinul este rareori inchis chiar in lunile fara vanzare, dar personalul este redus in functie de aceasta. Preocuparea curenta este extinderea selectiei de biciclete speciale pentru excursiile montane pentru a profita de cererea crescanda pentru cumpararea sau inchirierea lor in lunile de vara.

Chiar daca, in general afacerea este profitabila la nivelul unui an, fluxul de bani incasati variaza. In fiecare sezon magazinul se bazeaza pe increderea acordata de furnizorii care il crediteaza la refacerea stocului de produse cerute. La fiecare sfarsit de sezon, dupa un varf al vanzarilor, magazinul isi plateste notele de plata din timpul verii trecute si angajeaza personalul sezonier in functie  de afaceri. Banii-gheata sunt o problema mai ales atunci cand furnizorii refuza sa acorde credit magazinului. In plus, fluxul banilor si al profitului este dependent de cel mai necontrolabil factor: vremea (lipsa de zapada, iarna). Chiar daca este zapada la munte, multi clienti nu cred ca trebuie sa mearga la schi decat daca "vad" zapada in propria lor curte. Intr-un sezon "bun" pe munte se poate profita intre 100 si 150 de zile de schiat. Intr-un sezon prost, doar 70 la 80 de zile. Fara vreme buna ori zapada, nu exista afacere la Predeal.

A treia mare slabiciune este declinul general si accentuat al numarului de schiori. In stadiul in ciclul de crestere al industriei, industria schiului este in maturitate spre declin. Acest fapt se explica prin costul mare al schiatului in sine. Cu abonamente pe zi de circa 50$ pentru urcare si costuri medii de peste 400$ pentru o pereche de schiuri, familiile din clasa mijlocie nu isi mai pot permite sa schieze. Costul unui sfarsit de saptamana pentru o familie in vacanta cu cinci membrii este de aproximativ 1000$ daca includem tichetele, abonamentele, cazarea si masa (fara cheltuieli de transport). Pentru a obtine echipamente si imbracaminte de schi noi, aceeasi familie trebuie sa plateasca intre 2000$ si 5000$ in functie de calitatea ceruta.

E.I.M constata ca magazinul EXTSTAR utilizeaza computere ca inregistratoare de bani la PUNCTELE DE VANZARE. Magazinul este legat in retea cu un server dedicat sub Windows 2000 ca sistem de operare. EXSTAR utilizeaza o conexiune DSL la Internet si un sistem BitDefender pentru a reduce riscul de virusare al propriului sistem (Murpfy va sfatuieste ). De altfel, proprietarii au un sistem de informare asupra vanzarilor pe care il pot accesa de acasa. Cu toate ca nici una dintre persoanele angajate in magazin nu are o diploma de specialist in stiinta calculatoarelor, multi sunt interesati si chiar autodidacti, iar in timpul vacantelor de vara sunt ajutati de studenti sau practicanti cu deprinderi atestate in computere. Firma doreste sa dezvolte o retea website pentru a oferi echipamente de schi si snowboard personalizate pe client, sisteme de prindere a acestora pe masini si mijloace de transport, artizanat si lucrari de arta locale, muzica Rap si Hip-Hop pentru a le vinde pe acelasi site. Proprietarii planuiesc sa plateasca pe cineva sa gazduiasca si sa dezvolte site-ul ca apoi sa-l aranjeze pentru vanzarile online.

Industria de schi este in stadiul matur al dezvoltarii pietei si e posibil sa inceapa declinul. Conform Asociatiei Nationale a Bunurilor Sportive (National Sporting Goods Association), in S.U.A. erau in anul 1999 7,4 milioane de schiori si 3,3 milioane de snowbordisti. Acest numar a scazut fata de anul anterior si tendinta de scadere se pastreaza in urmatorii 3 ani. In termeni banesti, industria schiului montan a inregistrat suma de 793 milioane $ in vanzari in anul 1999, iar cea de snowboard de 184 milioane $. Nici unul dintre magazinele de schiuri nu are mai mult de 1% cota de piata. Cu vanzari brute de 900.000 $ pe an, EXTSTAR poate fi considerat un jucator marunt in industria schiului. Totusi tinand seama de numarul mare de magazine de schi care falimenteaza tot timpul, EXTSTAR este o exceptie profitabila in aceasta industrie.

EXTSTAR se mandreste cu oferirea unor produse de varf ale liderilor pietei din industria de schiuri (codificat in SK) si snowboard-uri (codificat in SN). Schiurile si bunurile de folosinta indelungata genereaza o marja de 40%, imbracamintea de 50%, iar accesoriile pot genera o marja de pana la 400%. Pe langa vanzarea de echipament, imbracaminte si accesorii, EXTSTAR obtine venituri si din inchirierea de SK si SN si din serviciile tehnice. Serviciile tehnice includ legaturile, reglarea si repararea SK si SN. In mod asemanator furnizeaza servicii pentru bicicletele de munte pe care le vinde furnizand diferite pachete de reglare si facand reparatii pe loc, in timp ce clientul asteapta terminarea reparatiei in magazin. In timpul primului sezon, majoritatea serviciilor sunt de tipul serviciilor la cerere, insemnand ca ele se realizeaza in timp ce clientul asteapta in magazin. Furnizand servicii de calitate, EXTSTAR practica preturi mari, dar schiorii prefera sa plateasca imediat aceste servicii in loc sa riste sa piarda o zi de zapada datorita unor probleme de echipament. EXTSTAR considera ca este necesara concentrarea in partea selecta a pietei, cu toate ca isi face stocuri de echipament si imbracaminte la preturi joase si medii pentru fidelii clienti pe care ii are. Reputatia pentru produsele si serviciile de calitate combinata cu alura data magazinului de schiorii si snowbord-istii profesionisti care frecventeaza magazinul ii confera acestuia o pozitie unica in piata locala. Competitorii se focalizeaza mai mult pe imbracamintea si echipamentul cu pret mediu si scazut, avand ca tinta prioritara un segment de cumparatori cu bani putini, dar constiincios, caruia ii place muntele, excursiile si sportul. Din cele 4 magazine de schi aflate pe o raza de 20 de km de EXTSTAR, doar unul ofera un nivel similar de servicii in domeniul SK. Nici un competitor local nu-si vinde produsele via INTERNET si in mod sigur nici unul nu ofera SK si SN in sporturi extreme, la comanda. O cautare pe Internet a scos la iveala 6 magazine de SK in America de Nord (Canada, Mexic si Statele Unite) care vand echipament, imbracaminte, accesorii online. Doi dintre competitori se afla in Canada de Vest, unul prezinta produsele online dar comanda poate fi facuta doar prin telefon si nu online. Concurenta EXTSTAR privind vanzarea cu amanuntul de SK in functie de cei patru competitori din S.U.A e prezentata in tabelul de mai jos, tip matrice a compararii competitive.

Matricea compararii competitive

Tabelul 1

Comparatii cu firme "vazute" pe INTERNET, adaptat, sursa KMT

Functii FUZZY in analiza multicriteriala

Valorile atribute x_ij ale obiectivelor decizionale (in cazul de fata magazine virtuale ori site-uri sau obiecte conforme unor standarde cunoscute ori impuse) i pentru calitatile (caracteristicile) j, parcurg functii fuzzy, construite conform logicilor nuantate, devenind atribuiri ale acestor valori la "idealul" considerat prin valoarea unui standard international pentru atributul j al obiectivelor decizionale i. Functiile fuzzy sunt componente informatice apelate prin infomodule (subsisteme bloc tip LEGO, in care diferitele modele pot fi combinate pentru a crea sisteme de prelucrari informationale cu interpretari diferite). Pentru fiecare calitate atribut ori caracteristica j, in functie de pozitia pe care o ocupa fata de alte valori luate in considerare la acelasi atribut, nivelul "ideal" poate fi MINIM, MAXIM, INTRM (intermediar), NUINT (nu intermediar) i poate fi codificat ca x_minj, x_maxj, x_intj in care:

(1)

(2)

(3)

unde in care: i - produse/servicii/idei; j - calitati.

Functiile MINIM, MAXIM, INTRM, NUINT (valori duale, extreme) au ca rezultate diferiti coeficienti de apartenenta la "ideal" ori tip probabilitati (pentru valori tip frecvente in MAXIM), codificati m_ij, M_ij, t_ij, t_ij^* ori p_ij. In cazul in care se doreste normalizarea datelor ori a acestor coeficienti in asa fel incat raspunsul sa apartina domeniului inchis [0, 1] se apeleaza la functia NORMT cu rezultatele n_ij. Succesiunile de calcule pentru elaborarea acestor coeficienti sunt:

I

Sau 

si valoarea minima (a standardului) obtine atribuirea 1 (unu);

II

Ori 

deci valoarea maxima (a standardului) capata atribuirea 1 (unu);

III. (6)

si valoarea intermediara (standard aleasa) are atribuita cifra 1 (unu);

IV. (7)

; A=t_ij(x_ij: = x_minj); B = t_ij(x_ij: = x_maxj)

unde valoarea intermediara obtine valoarea 0 (zero) iar valoarea dorita a unei extreme duale, valoarea 1 (unu);

V. (8)

VI = (x_ij - x_minj)/(x_maxj - x_minj)

si (9)

in care valoarea atribuita lui x_minj := 0, iar valoarea atribuita lui x_maxj := 1

VII = (x_maxj - x_ij)/ (x_maxj - x_minj)

si (10)

iar valoarea atribuita lui x_minj := 1, in timp ce x_maxj := 0

In general functiile fuzzy prezentate si cuprinse in infomodule sunt definite pe multimea valorilor x_ij cu valori in intervalul real, pozitiv cuprins intre 0 si 1. Functiile descrise mai sus sunt liniare. Decidentul poate considera aceasta liniaritate ca o restrictie, apartenentele la "ideal" sugerand nelinearitate. In acest sens formele potential concave sau convexe (din care rezulta apropierea lenta ori rapida de valoarea standard 1 (unu)) pot fi obtinute prin compunerea functiilor elementare.

Pornind de la tabelul 1 - Matricea compararii competitive - E.I.M construieste urmatoarele matrice (tabel 2, 3). Pentru asta el acorda note fiecarui magazin studiat, pentru fiecare atribut considerat. Apoi calculeaza pentru valorile luate in considerare la acelasi atribut, nivelul "ideal", care va fi minim pentru pret si vanzare, MAXIM pentru perceptie, e-commerce, normmin pentru afacere, NormMax pentru servicii si afacere.

Tabelul 2

In tabelul 3 sunt prezentate valorile obtinute in urma calculelor prin aplicarea formulelor (4) pentru minim, (5) pentru maxim, (6) pentru valoarea intermediara, (9) pentru normalizarea maxim si (10) pentru normalizarea de minim

Tabelul 3

Ierarhizari de produse informationale

In acest paragraf sunt prezentate cateva modele de calcul a valorilor, dupa care se pot ierarhiza produsele, in functie si in raport cu un standard international, gen ISO 9000 ori cu norme stabilite experimental. Pentru H_i valoarea obtinuta din procesul de calcul pentru caracteristica i, se utilizeaza valorile maxime M_ij intr-o formula uzuala unde q reprezinta numarul de calitati.

Chiar si in cele mai simple forme ale ierarhizarii de produse/probleme/obiective, trebuie sa se ia in considerare faptul ca atributele-caracteristici j au ponderi de importanta diferite, extrinseci, care in cazul de fata se vor codifica w_j. Aceasta problema este ridicata de faptul ca mai ales calitatea (atributul care este un complex de caracteristici) unui produs nu poate fi privita ca echiprobabila.

Adaugand si faptul ca cele q calitati/atribute/caracteristici ar putea sa contina un numar q₁ de valori care ar trebui sa fie superioare celor impuse de normele stabilite, si un numar q₂ de valori ce ar trebui sa fie inferioare acestuia (proces de optimizare), q₁ + q₂ = q

Pentru simplificare, avand in vedere caracterul acestei carti si anume in principal acela de a prezenta pasii semnificativi ai construirii unui plan de eMarketing, dar si dorinta de evidentiere a importantei intr-o astfel de abordare a statisticii informationale, vor fi avute in vedere valorile din tabelul 3 si se vor considera atributele de importanta egala in determinarea rangului EXTSTAR in lumea concurentiala a magazinelor de profil. Pentru ca totusi cititorul sa ramana cu ideea corecta a determinarii rangurilor, in continuare va fi prezentata o scurta teorie a modelelor posibile pentru calculul coeficientilor de ierarhizare, urmand ca cei interesati in aprofundarea acestor teorii sa studieze literatura de specialitate.

Tabelul 4

Tabelul 5

Cunoscand aceste ierarhizari pot fi luate masurile necesare, corectate deci acele atribute care pot prin performantele lor sa contribuie la noi pozitionari in piata concurentiala, tendinta fiind aceea de a ocupa locurile fruntase care pot aduce dupa sine castigurile materiale (profitul cat mai ridicat), dar si prestigiul in domenii atat de miscatoare in dinamica economiei in epoca actuala a globalizarii. Se observa ca atat in ceea ce priveste firma EXTSTAR ocupa locul 4 intr-o ierarhie in care au fost luate in considerare doar cinci magazine de echipament sportiv cu capacitate de a face vanzari si prin internet. Locul se justifica prin faptul ca magazinul se afla in stare incipienta de dezvoltare a site-ului si de incepere efectiva de activitate prin acest mijloc de vanzare, fie ca e vorba de magazinul principal, iar EXTSUN va avea drept obiect de activitate preluarea produselor din magazinul principal si vanzarea produselor prin modul special de discount, locul 2!

Reluarea calculelor se impune dupa o perioada de activitate pentru a se putea observa "deplasarea" pe aceasta scara a ierarhiilor si desigur luand in considerare mai multi concurenti. E.I.M. a dorit doar sa scoata in evidenta importanta aplicarii elementelor de statistica informationala in orice cercetare de piata si cu consecinte in orice plan de marketing, fie ca e vorba ca in cazul de fata de o societate comerciala mica, fie ca e vorba de un mare concern, fie ca va fi vorba de produse sau de servicii, de idei aruncate in caruselul concurential sau de proiecte de anvergura.

Seriozitatea abordarii, pasii de urmat, teoria vor fi aceleasi, vor diferi doar elementele componente ale acestora.

E.I.M. considera ca merita sa prezinte in continuare modelele posibile de stabilire a ierarhiilor, urmand sa prezinte si bibliografia care trebuie consultata pentru aprofundarea acestora.

Teoretic se pot construi urmatoarele modele posibile pentru calculul coeficientilor de ierarhizare

(12)

Pentru valorile t_ij trecute prin procesul de normalizare, se utilizeaza relatia:

(13)

Atribuind lui d_ij toate valorile m_ij, M_ij, t_ij, t_ij^*, n_ij si urmand procedura de calcul

se pot ierarhiza produsele cu modelul urmator:

(14)

Sinteze ale procedurilor expuse de Zeleny in procesul de luare a deciziei in urma analizei multicriteriale, bazat pe entropia informationala ajustata Shannon, precum si a aplicatiilor statisticii informationale Onicescu utilizand energiile informationale ajustate sunt:

(15)

(16)

In cadrul aplicatiilor de teoria informatiei exista posibilitatea de a obtine mai multe informatii prin schimbarea, spre exemplu a valorii ponderilor w_j, ori prin reducerea importantei intrinseci a caracteristicilor, procedeu ce include compunerea de functii. Se obtine astfel o simulare determinista, care in cadrul unor metodologii informationale corect aplicate pot sa surprinda decidentul prin bogatia si nuantarea informatiilor pentru decizie.

In prelucrarea datelor trebuie sa se tina seama de relativitatea modului de selectie, si extragere de atribute pentru calcule, de relativitatea sintezelor obtinute precum si de relativitatea rezultatelor si a legaturilor presupuse de asociere ori cauzale. Prin teoria informatiei se identifica relatiile necesare intre parti ori subseturi de date obtinute la realizarea unor performante. In afara relatiilor esentiale, o mare importanta au relatiile complementare care determina efectul de "sinergie". Acest efect permite sesizarea imbinarilor armonioase dintre proprietatile-atribute ale fiecarui magazin luat in considerare in cazul de fata in domeniul analizei multicriteriale si a atributelor acestora.

Multicriterialitatea relatiilor fuzzy in marketing

In marketing, la un moment dat, datorita sansei ori datorita unor posibile amenintari sau noi oportunitati, unele relatii devin esentiale. Toate relatiile sunt dinamice si variaza ca intensitate si conexiuni in functie de scopul implicit (intuit) ori explicit (planificat/stare a mediului). Exista prea multe relatii potential legale si in interactiune pentru a fi luate in considerare simultan. Unele relatii esentiale pot fi identificate pe baza definirii atributelor (caracteristicilor) vis-a-vis de scopul cercetarii. Aceste afirmatii, tip axioma, sunt necesare, pentru a prezenta multicriterialitatea relatiilor.

Relatiile pot fi verificate pe rand de catre celelalte relatii "controlabile" in marketing si astfel:

x₁ = nr. total de verificari ale relatiei i, grupate pe m stari: 1 - relatie directa, puternica; 2 - puternica in interactiune (amplificata); 3 - slaba in interactiune (redusa); 4 - directa, slaba, de intensitate redusa; 5 - ascunsa de relatia creata de variabila de control; ; m - falsa, iluzorie, adevarata relatie fiind cu variabila de control;

puternice (1), slabe (2), in interactiune cu variabila de control (3), ascunse (de variabila de control) (4), false, iluzorii, adevaratele relatii puternice fiind intre variabila de control si atributele "dependente" (5). Daca se ia in considerare, pentru simplificare, numarul de ordine din paranteze ca fiind prioritatea de a aseza intr-o ierarhie atributele definitorii ale relatiilor interconectate, atunci se poate raspunde si interpreta alternativele posibile de raspuns la intrebari cum sunt:

- socotind de exemplu e-commerce-ul ca atribut definitoriu pentru cercetare, care este ierarhia multicriteriala a relatiilor in care intra acesta avand ca variabile de control caracteristicile mixului de marketing?

- care sunt relatiile aflate in aceeasi structura de control cu definirea ordinii lor dupa coeficientii de corelatie informationala?

- cat de intense "energetic"-informational sunt legaturile intre principalele relatii ale atributelor definitorii?

- ponderand relatiile si demixand combinatia de marketing, care devin prioritare prin amplificarea controlului asupra magazinului? Dar asupra pretului, perceptiei, afacerii?

Inregistrarea de baza pentru prelucrarile automate este formata din: variabila de la care se stabileste relatia; cealalta variabila; pentru fiecare variabila de control, valoarea coeficientului de corelatie multipla ori numarul de ordine (codul) relatiei, amintit anterior. In cazul in care inregistrarea contine valoarea coeficientilor atunci este adecvata prelucrarea prin functiile matematice. Spre exemplu, pentru o ierarhizare in ordinea celor mai puternice relatii verificate, apelam functia m(x) unde x_m este valoarea cea mai mica a coeficientului de corelatie informationala (cea mai puternica dependenta presupusa, deci cea mai mica asociere intre structuri), iar x_M este valoarea cea mai mare (asociere intre structuri).

In acest mod noile valori necesare ierarhizarilor multicriteriale (tip fuzzy) vor exista pe un domeniu continuu intre x_m/x_M, 1. Acolo unde relatiile sunt ascunse ori false, deci au coeficienti aproape unitari noile valori vor fi "departe" de optimul ierarhiei, fiind apropiate de raportul x_m/x_M.

La cealalta extrema sunt cautarile relatiilor false in diverse ierarhii in sensul ca prin determinarea falsitatii relatiilor initiale, noile relatii (puternice, slabe ori in interactiune) vor fi intre variabilele de control si cealalta variabila a relatiei generice. In acest caz valorile mari ale coeficientilor ori codurile vor participa mai bine la ierarhizarea prin apelare la functia M(x). In eventualitatea in care se doreste marirea ori micsorarea distantei intre valorile calculate se poate apela la compunerea functiilor tip logaritm si exponentiala (liniile punctate sugereaza noile valori obtinute).

Pentru punerea in evidenta a relatiilor in interactiune este necesara apelarea functiei t(x) iar pentru punerea in ierarhie doar a relatiilor puternice fie a variabilelor initiale, fie ale celor de control, apelarea functiei t^*(x). Daca sunt necesare ierarhizari care sa aiba valori intre 0, 1 se procedeaza la normalizari tip n^*(x) si la compunerile amintite.

Aplicatiile cu noile functii notate mai sus for fi facute la seminariile cursului.

Pentru prelucrarile informationale in cadrul unei singure relatii, verificate de toate celelalte variabile de control, in scopul cunoasterii tipului de relatie prioritar in arborii decizionali, se poate face apel la functia p(x) tip probabilitati create pe frecventele de intervale ori coduri (numar de verificari pe categorii). Se obtin, pentru fiecare relatie X_i, distributii pe cele 5 stari descrise:

Considerand, in extremis, distributii in care avem:

a) ori aproape egal cu n = suma (n_j), atunci relatia R_i este puternica iar conexiunile din acest trunchi creat de variabila de la care este verificata sunt activate de relatii noi, directe si intense energetic;

b) , relatiile sunt in interactiune, tip increngaturi, cu variabilele de control dominante creatoare de noi relatii (noi ramuri);

c) , relatia este slaba, auxiliara, adiacenta;

d) , increngaturile ascund ca un maracinis trunchiul relatiilor de baza si cercetarea trebuie continuata pe multimea variabilelor de control;

e) , relatia este falsa, iluzorie, in simbioza cu relatiile asociate variabilei de control, cea care invalideaza relatia principala.

Structurile tip trunchi cu increngaturi sunt strabatute dus-intors, pe cai controlabile prin maracinisul relatiilor. De remarcat posibilitatile de alternare ale cailor controlabile si faptul ca sunt cautate cele mai scurte, puternice, directe. Literatura de marketing recomanda identificarea interactiunilor si reordonarea relatiilor pentru eliminarea ori clasificarea sau punerea lor in rezerva alternativelor decizionale realizabile. Pe rand, din multitudinea cailor de rezolvare a unei probleme se scot subsisteme de relatii si conexiuni si verificate in vederea optimizarii solutiilor propuse.

Relatiile multicriteriale identificate vor influenta construirea arborilor de decizie; flexibilitatea structurilor de relatii in marketing pot crea alternative decizionale corecte care vor estima bine rezultatele unor actiuni pe termen scurt ori mediu ale planificarii activitatilor de marketing-management.

Ilustrari ale potentialului de interactiune in tehnologia informatiei[3]

Se poate face apel rational la argumentului vizual. Algoritmul de identificare a importantei atributului ar putea sa para o simpla procedura de calcul daca imaginile tip ideograma n‑ar fi inzestrate cu semnificatiile simbolurilor informationale, modalitate de sinteza a datelor pe baza Filosofiei Onicescu.

De nedorit in modelarea decizionala nu ar fi prezentarea schematica, saracita a relatiilor, ci absenta unor ganduri filosofice profunde exprimate cu mijloace matematice si statistice.

Se introduce, ca obiectiv, un factor extern al importantei atributului pentru conducere. Se considera ca importanta atributului este atat o proprietate intrinseca acestuia, cat si a decidentului. Daca toate alternativele libere sunt ordonate in functie de un atribut dat in mod egal, atunci, un astfel de atribut poate fi judecat ca neinsemnat, deoarece nu influenteaza procesul de luare a deciziei.

Evaluarea alternativelor in perioada predecizionala este o cautare sistematica, in cursul careia, alternativele sunt reinterpretate in asa fel ca sa produca o divergenta din ce in ce mai mare in atractivitate. Cu cat un atribut (ca sursa de date) da mai multa informatie, cu atat acesta este mai necesar intr-o situatie decizionala.

Creatia decizionala se manifesta prin depasirea unor bariere produse de lipsa datelor sau de concluziile sugerate de analiza lor. Decidentul poate denatura realitatea, fie prin simularea propriilor actiuni decizionale, fie prin schimbarea sau deformarea datelor, in asa fel, incat sa verifice sau sa transmita ori sa identifice idei preconcepute care stau la baza actelor decizionale. Aceasta simulare prin schimbare trebuie efectuata prin impletirea combinatiilor din care se nasc structuri, forme ce inconjoara centrul de greutate al misterului deciziei.

Decidentul stie ca trebuie sa patrunda in subteranele motivatiei, necesara fiind gasirea radacinilor diversitatii in variabilitatea atributelor. Se impune tot mai mult modul de gandire multiatribut. Atat consumatorul, cat si colectivitatile sunt fenomene singulare, sunt unicate, deoarece fiecare este un univers economic unic. Diversitatea este de multe ori descurajatoare, consumatorii fiind conglomerate de functii uneori neidentificabile ale permanentelor si subtilelor interactiuni economice, sociale si de mediu.

Decidentul de marketing este nevoit sa-si formuleze propriile optiuni confruntandu-le in permanenta cu opiniile exprimate de oamenii de specialitate consultati accidental sau in mod organizat (prin consens, panel).

El poate controla factorii cuprinsi in mix-ul de marketing: combinatia structurala produs & pret & promovare & distributie. Acest control se manifesta in sensul posibilitatii afective de schimbare a componentelor mai sus amintite.

De exemplu, poate controla promovarea prin internet (submix), daca stie CINE cauta si este interesat de acest mod de prezentare (cunoaste structurile de profesii, pe sexe, varste, stadii in ciclul de viata al familiilor, venit, numar de membri in gospodarie), CAND cauta si cu ce frecventa (in care moment al zilei si cu ce periodicitate), CE anume ii intereseaza (ce site-uri, anunturi publicitare, filme documentare, interviuri la targuri si expozitii, prezentari-test demonstrativ), CUM percep ceea ce au vazut (cu interes, incredere, optimism, emotional, scepticism). Daca schimba perioada din zi a cautarii (sau in cadrul saptamanii), atunci va obtine o alta structura a componentelor submixului (alte ponderi de profesii, varste etc.), deci alte reactii rezultate din amplificarea sau reducerea informatiilor receptate.

Initial, decidentul presupus a avea o experienta competenta, elaboreaza sinteze prin extragerea catorva atribute dintr-un sondaj, din informatii multiple, inclusiv prin consensul specialistilor, obtinand un material unic, adica nerepetat de date, incarcat de semnificatii, legaturi si ramificatii in interactiune.

Se cauta redarea fondului de idei prin forme puternic ilustrative. Un microcosmos informational organizat pe trei dimensiuni este stratificat de catre decidenti, fie prin apel (ascuns) la personalitatea proprie (cultura, aspiratii, cunostinte, experienta), fie prin consensul decizional creat de alti specialisti. Privind o astfel de configuratie rezultata dintr-un camp arid de date, mintea descifreaza sensuri, descopera legaturi ferme, reale, stabile ori ascunse, false ori iluzorii. Se intuiesc interactiunile si potentialele de schimbare informationala si se poate incerca recuperarea pentru ideograma a unui datum esential a ceea ce, in precedenta, a fost viziune decizionala. Aceste viziuni decizionale sunt obtinute fie prin

organizarea explicatiilor directe: interviuri, chestionare, anchete, sondaje, panel de specialisti, fie prin

explicatii indirecte, evaluari globale ale numarului si importantei alternativelor (ordonare, rang, ponderi rezultate din aplicari ale regresiilor multiple sau factoriale, bayesiene ori informationale).

Pentru decidentul modern, maximum de informatie necesara trebuie livrata prin ilustratii special pregatite cum sunt: schitele, schemele logice, tabelele, listarile de sinteze ale prelucrarilor de date, graficele cu imagini globale, datele indicate, formatele inteligibile la prima vedere.

Procesul intim de elaborare a judecatilor decidentului nu are un alfabet propriu; acesta este practic o veritabila cutie neagra. Deci pentru a fi transmis este necesara o interfata, decidentul fiind nevoit sa adopte un limbaj consacrat: cuvant, imagine, ideograma, codaj (culoare, cifre, sunet). Aceste elemente codate, exterioare comunicarii, denatureaza orice mesaj original chiar daca ele sunt traduceri aproape corecte ale informatiilor proprii. Dupa prelucrarea informationala, sinteza sau ideograma creeaza o unificare interna si organica a imaginii si sensurilor.