OPERATII ALE MEDIA PLANNING: - SURSELE DE INFORMARE SI ANALIZELE

Deseori oamenii care lucreaza in departamentul media planning se considera ca fiind cureaua de transmisie a mecanismului publicitar, punctul central unde orice element al unei campanii este reunit cu celelalte. Partial, aceasta conceptie se bazeaza pe datele si informatiile care trebuie adunate, sortate si analizate ianinte ca decizia media sa fie luata. Figura urmatoare ofera o privire de ansamblu asupra surselor de informare[1]:

SURSELE DE MARKETING

Analistul media planning este deseori descris ca puntea de legatura intre marketing si strategia de publicitate pentru ca cea mai mare parte a activitatii de marketing are rol hotaritor in decizia media: spatiul geogragic, timpul, distributia, competitia afecteaza in egala masura planul de media.

Date despre aria vanzarilor

Orice companie care vinde produse si servicii pe mai multe piete are un bilant al vanzarilor pentru fiecare regiune. De multe ori vanzarile si cota de piata sunt diferite de la o regiune la alta. Pentru ca un rol principal al publicitatii este de a sustine activitatea de vanzare, media plann-urile variaza temele destinate fiecarei regiuni. Ca o consecinta, fiecare raport de vanzari este folosit pentru a determina alocarea banilor din punct de vedere geografic.

Date despre vanzarile luna de luna

Timpii uneltelor publicitare este vital pentru strategia media pentru ca de cele mai multe ori vanzarile pentru produse de larg consum fluctueaza. Timpii media (cand sa pornesti si cand sa opresti o campanie) ar trebui sa reflecte calendarul vanzarilor sau periodizarea pentru fiecare produs. Pentru a face acest lucru cu acuratete, media planner-ii urmaresc cu atentie tendintele si cerintele consumatorilor care apar in raportul de vanzari lunare.

Date despre distributie

Succesul multor brand-uri depinde in mari proportii de modul in care cei care fac comert cu ridicata transporta produsul. Sistemul de marketing cu o retea de distributie mica sau in timp de dezvoltare poate fi capabila sa nu poata exploata chiar cele mai bune oportunitati ale pietelor pana nu-si dezvolta un sistem de distributie propriu. In alte cuvinte, nici o promotie nu este mai buna decat faptul ca un consumator gaseste produsul acolo unde se afla, il are la indemana. Cei care lucreaza in marketing alerteaza pe cei de la media planning despre problemele de distributie astfel incat sa se poata lua o decizie si in acest sens.

Date despre reclama competitorilor

Companiile rivale pot concura adeseori pentru o piata sau pentru o regiune, pe cand alte piete pot fi usor cucerite. Un studiu despre istoria publicitatii actuale in America a furnizat date suplimetare celor de la media despre ceea ce sa se astepte de la competitori. O concertrare mare a competitorilor de pe piata publicitara poate schimba strategia de cheltuieli ale unui brand pentru o anumita regiune sau piata.

SURSELE ALE CREATIE

Asa cum campania de publicitate Absolut a demonstrat, stransa colaborare intre media planner-i si cei responsabili de deciziile creative poate duce la rezultate magnifice. Impartasirea informatiilor influenteaza un numar important de decizii ale media, precum si alegerea conceptului creativ, a vehicolelor media precum si studiul de cercetare a nevoilor consumatorilor.

Carateristicile tematice

Solutiile creative recomandate (ce sa spui si cum sa spui) de multe ori provoaca o competitie care influenteaza locul unde trebuie plasata reclama. De exemplu, nevoile strategiei de creatie spun ca cel mai potrivit pentru un spot tv este scenariul unei demonstratii a produsului. Complexitatea unor produse din punct de vedere tehnologic (pantofii pentru alergari sau masinile sport) cer folosirea printurilor media. Media planner-ii trebuie sa acorde mare atentie modului de gandire al departamentului de creatie. Deci, exista multe situatii in care produsul in sine traseaza liniile principale ale vehicolelor media.

Caracteristicile mesajelor

Tacticile creative pot influenta si alegerea vehicolelor cu care pot fi transmise mesajele. Mai devreme am prezentant cum Absolut a folosit diferite mesaje adaptate publicului fiecarei publicatii. Tonalitatea unui mesaj alege care este canalul tv potrivit pentru transmisia mesajului sau ca un alt program tv nu este cel indicat pentru transmiterea mesajului.

SURSELE MEDIA

Eventuala selectare a unui medium (o singura forma de comunicare, cum ar fi televiziunea) si a unui vehicol media (un singur program, un canal radio, o singura revista si asa mai departe) depinde de o retea de cercetari media si informatii furnizate media planner-ilor si cumparatorilor de media dupa marimea si profilul auditoriuliu precum si lista de costuri pentru spatiile si timpii de media.

Popularitatea canalului media

Doua criterii clare de selectare a media sunt marimea publicului fiecarui vehicol media si modul in care publicul vehicolului de identifica cu telurile marketingului. Media planner-ii si cumparatorii de media au acces constant si nelimitat la studiile de cercetare a audientei care estimeaza numarul de cititori pentru presa scrisa, numarul de telespectatori sau de ascultatori. Aceste date permit media planner-ilor sa "produca" popularitatea unui vehicol media.

Caracteristicile audientei media

Mai important decat marimea audientei vehicolului media sunt caracteristicile sociale si economice ale auditoriului vizat incluzand date demografice, interese si stil de viata, lista prioritatilor unei familii, si alte caracteristici care pot da informatii despre potentialul cumparator.

Costurile de productie media

Stabilirea costurilor de productie media este mai mult o arta decat o stiinta. Pentru faptul ca planurile de media sunt concepute cu mult timp inainte ca o campanie sa aiba loc, o atentie speciala trebuie acordata estimarii costurilor pe care trebuie sa le plateasca publicitorul pentru spati si timp astfel incat intregul campaniei sa prezinte la final o rentabilitate economica si un succes profesional. Adunarea, sortarea si analizarea tuturor acestora precum si a altor date statistice pregatesc urmatoarea etapa a unui media plannning: fixarea obiectivelor si a strategiilor.