PLANUL ANUAL AL OPERATIUNILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

PROLACT este un fabricant roman de produse lactate ce si-a inceput activitatea in anul n-7, propunandu-si, inca de la infiintare, sa ofere pietei romanesti o gama variata de produse cu calitati nutritive deosebite. In prezent (la inceputul anului n), PROLACT detine pe piata produselor lactate locul al IV-lea, cu o cota de piata de 15%.

Ca urmare a preocuparilor constante in directia diversificarii ofertei, in luna mai a anului n, PROLACT are in vedere lansarea pe piata a branzei topite marca VITELUS. Noul produs apare initial in varianta format mic - cutie de 140 gr. (8 triunghiuri). Incepand cu anul n+1, PROLACT isi propune sa comercializeze marca VITELUS si in alte doua variante - formatul mediu (cutie de 280 gr. - 16 triunghiuri) si formatul mare (cutie de 420 gr. - 24 de triunghiuri).

Publicul-tinta, stabilit de PROLACT pentru noul sau produs, este alcatuit din familiile tinere, cu venituri medii, avand copii, preocupate de a asigura acestora o alimentatie sanatoasa, cu produse naturale, hranitoare. PROLACT si-a propus ca, pana la sfarsitul anului n, marca VITELUS sa devina cunoscuta pentru marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de notorietate spontana de cel putin 70%). In plus, se urmareste ca cel putin 75% dintre cei care au auzit de existenta ei sa o fi incercat deja in mod gratuit sau sa o fi cumparat macar o data, iar 60% dintre acestia din urma sa o fi cumparat si a doua oara. Astfel, la sfarsitul anului n, VITELUS ar trebui sa detina o cota de piata de 10% pe segmentul branza topita. Pentru anul n+1, PROLACT si-a stabilit ca obiectiv de marketing cresterea cotei de piata a marcii VITELUS cu 5%.

In contextul actual de pe piata produselor lactate, obiectivele PROLACT sunt extrem de ambitioase. In ultimii cinci ani, segmentul branza topita a inregistrat, in medie, cresteri anuale cu 7%. De asemenea, principalii concurenti care actioneaza in acest sector sunt foarte puternici, respectiv:

RAVA este o societate daneza care a patruns pe piata romaneasca in anul n-5 si care detine, in prezent, pozitia de lider atat pe piata produselor lactate - cu o cota de piata de 26%, cat si in cadrul sectorului branza topita - cu o cota de piata de 35%.

FROL este o societate mixta romano - franceza, infiintata in anul n-6, care ocupa locul al III-lea pe piata produselor lactate - cu o cota de piata de 20% - si locul al II-lea in cadrul sectorului branza topita - cu o cota de piata de 28%.

ROLACTA este o societate romaneasca, infiintata in anul n-7, care detine 24% din piata produselor lactate si ocupa locul al III-lea in cadrul sectorului "branza topita", cu o cota de piata de 12%.

Cota ridicata a nivelului competitiei pe piata produselor lactate impune principalilor ofertanti o atitudine responsabila pe planul activitatii de marketing, atitudine ce se reflecta si in demersurile lor de natura comunicationala. Pentru a-si realiza obiectivele, acestia pun la punct strategii de comunicare cu caracter ofensiv, in cadrul carora accentul cade pe publicitate si promovarea vanzarilor.

In aceste conditii, pentru a impune pe piata noua marca de branza topita, PROLACT a conceput o campanie promotionala agresiva, bazata pe publicitate si promovarea vanzarilor.

In ceea ce priveste actiunile de promovare a vanzarilor, agentia de consultanta in marketing cu care PROLACT colaboreaza a stabilit, pentru etapa de lansare a noii marci, utilizarea urmatoarelor tehnici:

Actiuni de degustare, in vederea realizarii primului obiectiv al celei dintai etape strategice a marcii - etapa de atac;

Oferta gratuita, cu scopul de a asigura prima cumparare si recumpararea marcii (se considera ca astfel de actiuni favorizeaza trecerea la etapa de dezvoltare).

Facand parte dintr-un demers comunicational coerent care, la randul sau, constituie o componenta a unei strategii de marketing bine pusa la punct, aceste actiuni trebuie sa contribuie la realizarea obiectivelor stabilite de PROLACT, pentru marca VITELUS, in anul n.

Pentru anul n+1, PROLACT isi propune sa consolideze pozitia noii marci pe piata. Din punct de vedere comunicational, va fi mentinut mixul promotional utilizat in etapa anterioara, intervenindu-se, insa, la nivelul fiecarei componente promotionale, conform obiectivelor noii etape strategice a marcii - cea de dezvoltare.

La capitolul "Promovarea vanzarilor", specialistii agentiei de comunicare cu care colaboreaza PROLACT au stabilit urmatoarele:

Obiectivele de comunicare vizate:

Obiectivul principal - crearea fidelitatii consumatorilor;

Obiectivul secundar - construirea imaginii marcii VITELUS.

Tinta de comunicare - copiii cu varste cuprinse intre 3 si 7 ani.

Tehnicile utilizate:

Jocul "Recunoastere" - pentru formatul mic (cutia de 140 gr.);

Prima - colectie prin acumulare - pentru toate cele trei tipuri de format;

Cadoul ulterior - pentru toate cele trei tipuri de format.

Avantaje oferite:

Jocul "Recunoastere" - 11.250. de invitatii, pentru doua persoane, la spectacolele teatrului "Ion Creanga". In perioada promotionala, 11.250 de cutii de branza topita (format mic) vor contine o imagine reprezentand un personaj sau o scena dintr-o poveste. Copilul care va recunoaste povestea va avea dreptul sa primeasca o invitatie la un spectacol al teatrului "Ion Creanga" (la alegere). Aceasta operatiune promotionala se va derula pe tot parcursul unui ciclu promotional.

Prima-colectie prin acumulare are in vedere posibilitatea de a colectiona 6 mini-jocuri "Tara povestilor", respectiv, "Alba ca zapada", "Scufita rosie", "Praslea cel Voinic", "Printul fermecat", "Capra cu trei iezi", "Cele sapte lebede". Pentru a primi unul dintre cele 6 jocuri, este necesara acumularea a 6 puncte-cadou. Punctele-cadou sunt distribuite prin intermediul produsului, in interiorul ambalajului, dupa cum urmeaza:

in cutiile format mic - doua puncte-cadou (un timbru);

in cutiile format mediu - cinci puncte-cadou (un timbru de doua puncte si un timbru de trei puncte);

in cutiile format mare - noua puncte-cadou (trei timbre a cate trei puncte).

Operatiunea promotionala se va desfasura pe parcursul a doua cicluri promotionale si va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de produs, repartizat astfel:

pentru formatul mic - 42.000 kg;

pentru formatul mediu - 91.000 kg

pentru formatul mare - 147.000 kg

Cadoul ulterior - 5.000 de carti de povesti. Pe parcursul unui ciclu promotional, vor fi distribuite pe piata 215.000 cutii de branza topita marca VITELUS, pe ambalajul carora se anunta cadoul promotional: VITELUS ofera, in perioada 1 noiembrie - 31 decembrie a anului n+1, carti de povesti. Oferta este gratuita si este valabila pentru primele 5.000 de solicitari. Primirea cadoului nu este conditionata de prezentarea unei dovezi privind cumpararea produsului. Oferta promotionala este adusa la cunostinta publicului cu ajutorul unor afise amplasate in spatiile de vanzare, pe care este explicat si mecanismul promotional.

Elemente de creatie promotionala:

Beneficiul consumatorului este de natura ludica, respectiv:

de a se juca; a colectiona; a primi un cadou.

Tema promotionala aleasa este in concordanta cu strategia globala de comunicatie a marcii : "Tara povestilor". VITELUS este cel care ii invita pe copii sa patrunda in lumea de vis a povestilor.

*

Pornind de la elementele pe care le aveti la dispozitie, elaborati fisa planului operatiunilor de promovare a vanzarilor pe anul n+1.

Modul de rezolvare

A se vedea fisa planului operatiunilor de promovare a vanzarilor pe anul n+1 (tabelul alaturat).

*

Pe baza modelului de rezolvare prezentat si presupunand ca in anul urmator marca VITELUS va intra in etapa strategica de intretinere, elaborati planul operatiunilor de promovare a vanzarilor pentru anul n+2.

Stabiliti, in prealabil:

obiectivele operatiunilor de promovare a vanzarilor;

tinta de comunicare;

tehnicile de promovare ce urmeaza a fi utilizate;

avantajele oferite in cazul fiecarei tehnici in parte;

beneficiile specifice;

tema promotionala;

mediile utilizate.

Se recomanda a se considera ca principalii concurenti si-au mentinut, fiecare, pozitia pe piata produselor lactate, in timp ce, in cadrul sectorului branza topita, PROLACT a ajuns sa detina, cu marca VITELUS, 16% din vanzari, devansand ROLACTA care, in perioada n - n+1 a inregistrat o scadere de la 12% la 10,7%. Ceilalti concurenti, RAVA si FROL au inregistrat si ei o scadere a cotei de piata pe segmentul branza topita cu 2,3%, respectiv, cu 5%.