POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezinta conduita care o adopta firma producatoare sau comerciala privitor la dimensiunile structurii si evaluarii gamei de produse si servicii economice fac obiectivul programului activ, politica de produs se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata cat si la realizarile si tendintele ce se manifesta la ceilalti competitori ce participa la confruntarea dintre cerere si oferta.

Caracterul sau cuprinzator este determinat de faptul ca implica toate aspectele gestiunii firmei, reflectand in ultima instanta dinamismul acesteia si concretizandu-se in activitati pe care o adopta fata de produsele sale. Este si motivul pentru care politica de produs este plasata sub raportul importantei pe pozitia I in randul politicii mixului de marketing, unii specialisti afirma ca in multe cazuri programarea si dezvoltarea produselor, componentele centrale ale politicii de produs reprezinta esenta marketingului pentru ca produsele si serviciile formeaza "calea de comunicare dintre firma si piata".

Obiectivele pe care le urmareste politica de produs trebuie sa slujeasca scopul activitatii economice al firmei (maximizarea efectelor economico-financiare) in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile asigura indeplinirea ritmica si integrala a obiectivelor stabilite prin programarea de activitati. Aprecierea acesteia se cere facuta in raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung) cu profilul activitatii firmei ( producatoare, prestatoare de servicii comerciale) si cu materialele pietei careia se adreseaza (interne sau externe, a echipamentului industrial sau a bunurilor de consum).

Se impune o precizare, politica de produse nu trebuie inteleasa ca o succesiune de decizii de factura tehnologica de natura sa asigure o anumita structura a fabricatiei ci ca un proces complex de raportare permanenta a firmei la cerintele pietei, de modelare a componentelor ofertei in raport cu aceste exigente.

ACTIVITATILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS

Dupa continutul lor tematic, activitatile componente ale politicii de produse pot fi grupate in urmatoarele ansambluri:

a)     principala orientare ofensiva a politicii de produse este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea nu se circumscrie unei strategii de produse caci priveste nu numai bunul material ci si stimularea capacitatii creatoare ale potentialului uman si tehnologiei, dezvoltarii serviciilor, cu alte cuvinte crearea unui climat novator in toate compartimentele firmei ce concura la realizarea tehnico-economica a produsului

b)     totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezentand activitatea de modelare a produsului. Are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul calitatii marfii. Modelarea privita drept componenta a politicii de produse nu are un sens stricat tehnologic ci o semnificatie de orientare la realizarea viitorului firmei

c)     asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat contra contrafacerilor.

Cadrul nostru juridic asigura variate forme de protectie atat pentru produsele romanesti cat si pentru importul destinat pietei interne. In randul instrumentelor juridice de protectie se mentioneaza: marcile de fabrica, comert si de servicii, brevetele de inventie, modelele de utilitate, desenele, indicele, mostre gustative; denumirea de origine; dreptul de autor etcetera. Cea mai utilizata metoda de asigurare legala a marfii o reprezinta inregistrarea marcii sale. Aceasta din urma are valente de personalizare a produsului detasandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma producatoare si/ sau compania privitoare la marca se constituie intr-o veritabila politica de marca ale carei efecte se reprecuteaza in forme specifice asupra tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.

d)     o alta componenta a politicii de produse o constituie atat fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea decidentilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de abolescenta (cezura morala) si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acesteia trebuie sa fie proportionala cu locul pe care-l ocupa in productivitate sau desfacerea firmei. E necesara astfel cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, cat si a ponderii detinute de el in totalul productivitatii. Corelarea acestei informatii cu cele provenite de la piata referitor la "vitalitatea" sa masurata prin indicele desfacerilor permite firmei sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitorului a fiecarui produs aflat in fabricatie.

e)     Reuniunea deciziilor strategice si tactice in materie de: politica de produse gasesc terenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de produse a firmei producator. Continutul politicii de produse la nivelul unei firme comerciale dobandeste conturul politicii sortimentale. Alcatuirea sortimentului in firma comerciala moderna si difuzarea sa in reteaua de vanzare. Trebuie sa imbine criteriul de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale cererii, acesta din urma castigand din ce in ce mai mult teren.

Politica de produse nu trebuie privita separat sau contrapusa la celelalte componente ale marketingului-mix.

Firma foloseste o multitudine de decizii, prioritar strategice sau tactice, care toate concura la satisfacerea adecvata a cererii manifestata de principalele segmente ale pietei.