Promovarea vanzarilor

PROMOVAREA VANZARILOR

1. Generalitati

Spre deosebire de publicitate, promovarea vanzarilor are ca obiectiv de a stimula si declansa comportamente de cumparare imediata.

Promovarea, ca definitie in sens mai larg, potrivit lui P. Laisseg este sinonima cu "dinamica comerciala", desemnneaza cercetarile care pot antrena cresterea vanzarilor. In aceasta acceptiune cuvantul anglo-saxon "promotion" se regaseste in cele patru componente ale marketing-ului mix: price, product, place si promotion.

In sens restrans, acelasi autor considera "promovarea vanzarilor" ca fiind un ansamblu de tehnici specifice care provoaca o crestere rapida dar provizorie a unui produs prin atribuirea unui avantaj distribuitorilor, consumatorilor. Definitia include trasaturile principale ale promovarii:

caracter direct, imediat, concret;

prezenta unui avantaj;

legatura cu un produs (serviciu) bine definit;

originea sa (producator,distribuitor) si tintele sale (consumatori, prescriptori) variate.

F. Guilbert, intregeste conceptiile despre promovare, nelimitand-o doar la politica de comunicare. El considera promovarea ca o actiune de marketing ce consta in modificarea pe parcursul unei etape de timp predeterminate a ofertei de baza a firmei, in sensul unui avantaj material si/sau psihologic acordata unei tinte (consumator), distribuitor, vanzator si/sau unui produs. Ca atare, promovarea este o parte a comunicarii intreprinderii, alaturi de publicitate si relatiile cu publicul, dar nu poate fi redusa numai la acest rol.

Promovarea vanzarilor da sau asociaza un avantaj suplimentar provizoriu unui produs in scopul obtinerii unei cresteri rapide dar temporare vanzarilor. De exemplu:

vanzarea a douazeci si patru iaurturi la pretul a douasprezece;

un voiaj de sapte zile la Sinaia pentru distribuitorii care realizeaza cele mai bune cifre de afaceri relative la un anumit produs.

Promovarea poate fi condusa la diferite niveluri, aproape de intermediarii distributiei, aproape de vanzatori sau direct aproape de consumatorii finali.

Se disting doua tipuri de promovare :

cea care are drept scop de a face sa se cumpere cand este condusa aproape de consumatori;

cea care are drept scop de a face sa se vanda cand este dirijata spre reteaua de distributie.

Cu alte cuvinte, promovarea ofera o oportunitate temporara consumatorului si este indreptata spre consumatorul final:

cresterea cantitatilor cumparate o singura data;

cresterea frecventei de consum a produsului;

fidelizarea clientelei;

cucerirea de noi cumparatori.

In toate cazurile, promovarea pune in fata PRODUSUL. Se poate vorbi deci, de o actiune "impinge" produsul fara a confunda promovarea vanzarilor cu alte elemente ale mixului. In raport cu politicile de produs si de pret, promovarea se distinge in mod special prin caracterul provizoriu. In raport cu publicitatea, promovarea urmareste mai ales obiectivele comerciale facilitiv, analizarea sau achizitionarea produsului. Ea va interveni mai putin in stadiile cognitive si afective ale comportamentului individului.

De exemplu:

cand un fabricant de automobile monteaza radio in serie pt anumite modele se vorbeste de o politica de produs; cand ofera pentru o perioada determinata o luna, doua, radio in mod gratuit pentru aceste modele, se vorbeste de o promovarea a vanzarilor.

Daca un furnizor acorda o reducere de 10% pe parcursul lunii aprilie, el se afla in cadrul unei promovari. Din contra, daca in mod sistematic se acorda o reducere pentru un client care a atins un anumit volum de cumparaturi la sfarsitul anului, aceasta este o politica de pret.

Un anunt inserat intr-un ziar cu un bon de reduceri, in momentul lansarii unui produs, releva promovarea vanzarilor, atunci cand un spot publicitar prezinta caracteristicile produsului este vorba de o actiune publicitara.

2. Obiectivele promovarii

Obiectivul fundamental al promovarii este de a face sa creasca vanzarile, fie direct daca

promovarea vizeaza consumatorii sau distribuitorii, fie indirect daca vizeaza prescriptorii susceptibili de a actiona asupra altor elemente ale circuitului de distributie.

Cu alte cuvinte, obiectivul fundamental intr-o maniera mai precisa poate fi:

Facilitarea incercarii produsului;

Provocarea primei cumparari;

Provocarea obisnuintei de a cumpara;

Antrenarea cumpararii imediat;

Cresterea cantitatilor cumparate;

Dezvoltarea de noi utilizari;

Crearea unui eveniment;

Stimularea indiferentilor

Stimularea fortei de vanzare;

Obtinerea unor prezente publicitare la punctul de vanzare.

In literature de specialitate se cunoaste "lista lui Castagmol" mai sus mentionata in care sunt precizate obiectivele promovarii si la care se mai adauga si cateva obiective secundare:

Obtinerea distribuirii marcii;

Cresterea difuzarii;

Cresterea disponibiltatii marfii.

Clasificand obiectivele actiunii promotionale in raport de vanzatori, de distribuitori si

prescriptori, ele apar astfel:

OBIECTIVE ale actiunii promotionale

v    Fata de vanzatori

Stimularea fortei de vanzare

Accelerarea luarii comenzilor

A face posibila prospectarea pietei

Transformarea potentialilor cumparatori in client

Fidelizarea clientilor

Cresterea nivelului comenzilor

v    Fata de distribuitori

A face recomandarea produsului

A face comenzi mai multe

A da avantaj produsului (amplasament in raft)

Participarea la actiunea de marketing a fabricantului (publicitate)

A face stocuri sau a le evita(evitarea drepturilor)

Introducerea unui nou produs

Fidelizarea distribuitorului

v    Fata de prescriptori

A face cunoscut un produs

A provoca o atitudine favorabila produsului

A face din prescriptori oameni de actiune

3 Principalele tehnici promotionale

Urmarind obiectivele promovarii si tintele vizate se apeleaza la numeroase tehnici pentru promovarea vanzarilor. Ele se articuleaza in jurul a 4 mari principii:

a)     Oferirea unui lucru gratuit

Prime care pot fi oferite astfel:

prima directa - oferirea unui articol suplimentar gratuit

prima incasata - oferirea unor fise cu sumele ce pot fi incasate ca prima pentru cumpararea unui produs

prima amanata - oferirea unui avantaj a carui primire este oferita numai la cumpararea produselor

prima cu esantion - se adauga produsului un esantion

prima cu un produs in plus

concursuri - castiguri obtinute in urma unei competitii

loterie prin tragere la sorti

cadouri gratuite

esantioane - pentru a face cunoscuta marca

b)     Oferirea unui produs in plus in acelasi pret

oferte speciale

card de fidelitate

c)     Oferirea unor scaderi de preturi

bon de reducere - cupon ce da dreptul la reducerea pretului produsului

preturi speciale - prin oferte speciale

vanzare grupata

reducerea pretului la produsele invechite

d)     Oferirea unei asigurari

rambursarea produsului in caz de nemultumire

schimbarea produsului gratuit

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor pot fi schematizate functie de principiile generate in Tabelul 1 si functie de categoriile vizate in Tabelul 2.

Tabelul 1

Tabelul 2

Tehnici de promovare

4 Planul actiunii promotionale

Eficacitatea tehnicilor promotionale depinde de respectarea conditiilor de aplicare, iar planul actiunii promotionale are ca obiectiv previzionarea si coerenta actiunilor promotionale prestate de intreprindere.

O seama de autori cauta sa stabileasca conditiile unei operatiuni promotionale. D. Krief mentioneaza cateva conditii pentru succesul activitatii promotionale astfel:

operatiunea promotional trebuie sa aiba la baza studii de marketing;

sa atinga tinta vizata

Campania promotionala sa nu se organizeze instantaneu ci pe o perioada de timp suficienta pentru a se asigura succesul

Sa se bazeze pe activitati eficiente

Sa se realizeze in detalii

Sa isi atinga scopurile fixate la inceput

Sa se precizeze eficacitatea actiunii

Sa fie urmarita activitatea promotionala prin eficacitate

Alti autori, ca D. Parisot suplimenteaza conditiile pentru promovarea distribuitorilor:

Promovarea trebuie ajustata cu pozitionarea, fara a se egaliza, uniformiza;

Promovarea trebuie sa aiba un stil, limbaj si colorit propriu.

Operatiunile promotionale nu se vor limita doar la tehnici promotionale ci ele trebuie private intr-un context mai larg al procesului de marketing (figura 1).

Se observa ca actiunea promotionala are o seama de factori care o interconditioneaza si anume:

Promovarea se pozitioneaza in raport de alte mijloace de actiune ale marketingului, ea se deduce din obiectivele generale de marketing ale firmei;

Operatiunile promotionale se incadreaza in rezultatele strategiei furnizorilor, distribuitorilor, nu sunt independente ci se inscriu in sistemul strategic general

5. Eficacitatea promovarii

Un studiu efectuat de Institutul francez de cercetari in marketing, releva ca o treime dintre consumatori opteaza in mod regulat pentru produse de marca in perioada promovarii vanzarilor, in jur de 8-9% sunt insensibili la actiunea promotionala, iar restul sunt influentati de timp. Aceeasi sursa arata ca parintii cumparatori se indreapta spre produsele reduse la pret sau cantitativ in plus, spre deosebire de copii care sunt atrasi de cadouri, concursuri, prime.

Analiza cupoanelor de reducere a pretului produselor este un indice de eficacitate a operatiilor promotionale. Gestiunea "cupoanelor" (couponning) este in general tratata de societati de servicii specializate care urmaresc raportul dintre numarul de cupoane returnate si numarul total de cupoane imprimate folosind diferite tehnici de calcul.

In practica, sistemul de "paneluri in lectura optica" si "pietele test" reprezinta o mai buna estimare a efectelor unei reduceri imediate de preturi.Se calculeaza initial un nivel de referinta numit "base line" corespunzator vanzarilor in regim normal. Prin diferite procedee se estimeaza vanzarile suplimentare datorate actiunii de promovare tinand seama si de efectele altor variabile (concurenta, packaging, publicitate etc).

Rezultatele arata ca o scadere a pretului promotional are un efect important asupra cifrei de afaceri: elasticitatea pretului la reducerea promotionala atinge o valoare medie de (-6), cu un interval cuprins intre (-4,7) si (-8,7).

Acest efect dopant este superior celui observat in momentul unei scaderi a pretului permanent. Atunci cand operatia promotionala se termina, scaderea cifrei de afaceri este puternica, nivelul ei fiind in general inferior celui precedent promovarii: dar numai dupa cateva saptamani, cota de piata isi revine si se regaseste la nivelul initial.

In urma cercetarilor intreprinse de P. Chandon si aparute in Aplicatii si cercetari in marketing 1994 sunt prezentate principalele efecte ale promovarii precum si problemele inca nerezolvate:

Riscul major al unei promovari vine din obisnuinta consumatorului care asimileaza pretul promotional cu pretul normal. In ciuda acestui fapt, daca putini concurenti utilizeaza aceasta arma, eficacitatea sa creste sensibil. Pe de alta parte, aceasta tehnica este performanta pentru lansarea unui nou produs si din contra eficacitatea sa este modesta daca seful de produs o utilizeaza pentru a impiedica aparitia pe piata a unui nou concurent.

O promovare repetata si excesiva devalorizeaza imaginea de marca in special pentru produsele pozitionate in fruntea gamelor sau cele din piata de lux(parfumuri, champagne etc).

4. ALTE TEHNICI DE COMUNICARE

4.1. Comunicarea prin evenimente

Evenimentul este un fapt sociologic, mai mult sau mai putin important, urmarit de un grup de persoane; derularea sa provoaca o emotie colectiva, proportionala cu importanta consecintelor percepute.

Rolul comunicarii prin evenimente este de a mari, functie de tinta vizata, impactul evenimentului a carui derulare a fost prevazuta si organizata in avans.

Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau mai multe marci sau intreprinderi la aceste evenimente.

Obiectivele acestui tip de comunicare nu difera de cele ale comunicarii traditionale:

de a dezvolta notorietatea;

de a construi o imagine;

de a provoca un anumit comportament si alaturi de scopurile comunicarii interne;

de mobilizare a personalului intreprinderii in jurul evenimentului ;

ameliorarea ambiantei de munca.

O comunicare prin evenimente se sprijina pe un caracter exceptional sau pe importanta mizelor legate de eveniment.

Intreprinderile au la dispozitie 3 tehnici de comunicare prin evenimente:

sponsorizare

mecenat

nasie mediatica

4.1.1 Sponsorizarea

A face sponsorizare pentru o organizatie, consta in a acorda sustinerea sa unui eveniment sau unui individ asociind in schimb numele sau sau a marcii sale. Sponsorul cauta sa obtina o notoritate puternica si durabila a numelui sau a marcii sale si incearca sa investeasca in diferite manifestari.

Sportul este domeniul care atrage cele mai mari sustineri de sponsorizari (fotbal, tenis, etc), iar cultura, evenimentele stiintifice, tehnice, educative, sociale, umanitare sunt de asemenea excelenti suporti ai sponsorizarii dar sunt mai putini folositi.

Alegerea domeniului de sponsorizare este subordonata mai multor imperative. Este necesar sa se realizeze un studiu aprofundat in raport cu vocatia intreprinderii, a produselor, a tintelor, a imeginii, a bugetului disponibil, si de posibilitatile de multiplicare a revenirilor mediatice.

Efectele sponsorizarii se pot grupa in:

valorizarea de imagine

valorizarea de notorietate

valorizarea de "a sti sa faci"

valorizarea retelei

Valorizarea imaginii corespunde unei etape importante in elaborarea strategiei de marketing, iar intreprinderea va construi o legatura particulara in spiritul publicului relativ la marca sa si evenimentul sustinut.

Fiecare actiune de sponsorizare trebuie sa aiba anatema unui simbol ( tinerete, dinamism, autenticitate etc).

Valorizarea de notorietate ca rezultat al sponsorizarii de notorietate are ca finalitate de a face cunoscut numele intreprinderii sau a marcii pe care o produce.

Valorizarea de "a sti ce sa faci" se face de catre intreprinderea care doreste sa obtina credibilitate, demonstrand performantele tehnice ale produselor sale prin intermediul unui eveniment care-i va servi ca un adevarat stand de incercari - de exemplu firma ADIDAS l-a sponsorizat pe celebrul tenisman Stephan Edberg.

Valorizarea retelei se realizeaza prin actiuni de consolidare a prestigiului sponsorului, a imaginii dinamice a acestuia fiind un ajutor important pentru vanzatorii care inteleg astfel ca intreprinderea nu este interesata numai de cifra de afaceri.

4.1.2 Mecenatul

De exemplu o intreprindere cu activitate poluanta ( uzinele chimice, de medicamente, etc. ) sau care sufera de un deficit de imagine (Romtelecom, Electrica) utilizeaza mecenatul pentru a demonstra utilitatea lui sociala.

4.2 Relatiile publice

Obiectul acestei actiuni este stabilirea si mentinerea de bune relatii cu persoane influente: lideri de opinie, jurnalisti, reprezentanti de asociatii, parlamentari, prescriptori, care pot prezenta intreprinderea si produsele ei prin diferite maniere. De exemplu, jurnalistii sunt o tinta privilegiata deoarece prin articolele si emisiunile lor au acces mare in randul auditorului. Mijloacele de actiune sunt multiple:

comunicat de presa - cu anunt specific pentru intreprindere

conferinte de presa - permite prezentarea directa de produse, raspunsuri la intrebari, etc.

receptii, cocktail-uri, voiaje de presa - ce favorizeaza relatiile cu oamenii si jurnalistii influenti

vizite in intreprinderi, ziua portilor deschise, care permit de a se observa calitatea intreprinderii, a produselor sale.