Piața firmei

Piața firmei

1. Continutul pietei

Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare.

Dupa natura pietei si specificul economic pe care il reprezinta avem o piata libera si o piata controlata (dirijata). Piata libera este caracterizata prin realizarea actelor de vanzare-cumparare in mod nestingherit, in cadrul unor anumite limite impuse de fiecare tara, legile economice se manifesta neingradit, mecanismele pietei joaca un rol determinat, adica manifestarea liberei initiativa, miscarea libera a capitalelor, formarea preturilor pe baza de cerere si oferta, concurenta intre agentii economici.

Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt:

· autonomie totala si reala a agentilor economici.

· pluralitatea formelor de proprietate.

Piata libera se sprijina pe investigarea cererii si ofertei de marfuri. In abordarea de marketing piata poate fi efectiva care inseamna volumul tranzactiilor si potentiala care inseamna dimensiunile posibile ale pietei.

Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de vanzare-cumparare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin masuri administrative, prin parghi specifice respectiv preturi pe plan national, furnizorii, mijloace de transport.

Intr-o economie de piata, piata este privita in continua miscare, ea dobandind anumite dimensiuni si trasaturi pe baza carora se iau deciziile de marketing.

Piata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs.

Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multe produse. In practica avem patru situatii:

- piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea detine monopolul desfacerii.

- piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse.

- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi.

- pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor fiecare detinand o pondere din volumul de activitate al celorlalte.

2. Capacitatea pietei firmei

Capacitatea pieței este elementul care este reflectat de urmatorii indicatori:

volumul ofertei.

volumul cererii.

volumul tranzactiilor.

cota de piata.

numarul de consumatori.

numarul de clienti.

numarul de furnizori.

Oferta este o categorie a pietei ce reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pietei care exprima nevoia reala de produse si servicii.

Structura pietei

Piata intreprinderii se compune din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:

· dupa obiectul tranzactiilor avem piata bunurilor materiale si a serviciilor.

· dupa destinatie avem piata bunurilor de consum, piata serviciilor de productie si a serviciilor de consum.

Diferenta dintre piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum consta in faptul ca prima ar beneficia o intreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorica pentru ca sunt produse care pot fi mijloace de productie si bunuri de consum.

Structura se stabileste in functie de:

criterii socio-demografice: varsta, ocupatia, nivelul de pregatire, veniturile, domiciliul, sexul;

criterii comportamentale: motivul, tipul produsului.

4. Segmentarea pietei

Fracționarea pieței denumita și segmentare presupune imparțirea in segmente are particularitati in formarea si frecventa cererii, exigenta la calitate. Aceste particularitati au explicatia in natura cumparatorilor, nivelul veniturilor, comportamentul in consum, indiferent de numarul de segmente, piata are un caracter unitar dinamic.

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderi la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare ti cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)

piata 'grupata': este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)

piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate).

Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mixt, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare.

De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.

sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.

potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.

sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare in urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona (ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare  in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt cuprinse in tabelul 2. aflat mai jos:

Tabel nr.2. Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum.

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru:

- specializarea concentrata: intreprinderea va produce - comercializa un singur produs destinat unui singur segment.

- specializarea selectiva: intreprinderea va produce - comercializa cateva produse desinate anumitor segmente.

- specializarea pe un produs: intreprinderea va produce - comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata.

- specializare pe o piata: intreprinderea va produce - comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment.

- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce - comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata.

Figura nr.1. Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere.

Abilitatea marketurilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

5. Aria pietei

Aria pieței reprezinta dimensiunea teritoriala a pietei. Exista o relatie intre piata intreprinderii, spatiu si densitatea geografica in care ea actioneaza. Dupa locul unde au loc operatiile de vanzare-cumparare avem o piata interna si una externa.

Piata interna poate fi o piata internationala sau o piata mondiala. Piata interna poate fi o piata urbana sau o piata rurala.

Cererea de marfuri migreaza de la localitati mici la localitati mari. Acest fenomen se numeste gravitatie comerciala. Gravitatia comerciala are in vedere in dimensionarea spatiilor, oferta si structura sa, structura cererii.

6. Raporturile de piata

Are raporturi de piata globala, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifica in timp. Piata intreprinderii are raporturi cu pietele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenta, de indiferenta.

7. Factorii de piata a produsului

Factorii de piata a produsului se reflecta prin:

- categorii de nevoi - produsul are o piata larga, dar si o piata restransa.

- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numarul cumparatorilor calitatea produselor, nivelul de pret.

- varsta produsului se refera la ciclul de viata al unui produs.

- calitatea activitatii de desface reuseste un fapt stimulator pentru factorii pietei produselor.

8. Caile de dezvoltare a pietei.

Dezvoltarea activitatii de piata se realizeaza pe doua cai:

- extensiva.  

- intensiva.

Calea extensiva este caracterizata prin atragerea de noi piete, cumparatori, zone.

Calea intensiva este caracterizata prin cresterea activitatii pe unitatea de produs. Aceste 2 cai actioneaza diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piata poate ajunge la saturatie. Exista si o cale mixta.

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii. Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu 'totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii'.

Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de:

- piata potentiala.

- piata disponibila.

- piata tinta.

- piata disponibila calificata si piata penetrata.

Piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat  (ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate).

Piata tinta - o constituie partea din piata disponibila, calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.

Piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce detin pasaport si viza).

Piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat.

Pentru marketuri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala. Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, in timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.

Luand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:

modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.

modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.

modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori.

Notiunile de cumparator si consumator sunt, cel mai adesea distincte, in special in cazul achizitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde cumparatorul unui bun este, in majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun.

Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni in cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

De aceea se impune in scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, non-consumator absolut si non-consumator relativ.

Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste incaltaminte sport).

Non-consumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras in utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza incaltaminte sport).

Non-consumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de intretinerea sa fizica poate fi convinsa sa

practice un sport si sa utilizeze incaltaminte sport).

9. Profilul pietei.

Intreprinderea se prezinta pe piata ca ofertant sau producator, ca beneficiar sau cumparator. Exista o mare diversitate in piata intreprinderii.

Pietele sunt:

- piata intreprinderilor producatoare care are o arie nelimitata daca produsele sunt competitive.

- piata intreprinderii prestatoare de servicii care are de regula o arie limitata. Serviciile producandu-se si vanzandu-se pe loc. Fac exceptie serviciile turistice care au o arie nelimitata.

- piata intreprinderii comerciale are o anumita limitare in timp si in spatiu. Ea poate sa cuprinda mijloace de productie dar si bunurile de consum.

In multe cazuri piata intreprinderii comerciale reprezinta o continuitate a proceselor de productie (ex. depozitarea, preambalarea).

10. Conjunctura pietei.

Conjunctura pieței se reflectata de urmatoarele elemente:

A.    Continutul.

B.    Factorii care determina conjunctura.

C.    Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.

A.    Continutul - Conjunctura pietei este o componenta economica. Este acea componenta care reflecta fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta, raporturile si tendintele intre ele.

Conjunctura economica reprezinta starea economica intr-o anumita perioada de timp pe ansamblu si in elementele ei componente. Conjunctura economica se realizeaza prin crestere, redresare, stagnare, reducere.

B.    Factorii - evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este data de actiunea unor factori, de intensitatea si actiunea lor in timp.

Factorii pot fi:

- de durata.

- cu activitate ciclica.

- sezonieri.

- factori intamplatori.

Factorii de durata sunt dati de masurile de politica economica adoptate de diferite state. (ex. programele tarilor din Europa de Est pentru trecerea la economia de piata).

Factorii de actiune ciclica apar la intervale diferite si sunt consecinta evolutiei economiei caracterizata prin inviorare avand depresiune si criza. Crizele economice produc cele mai mari dereglari - scade productia, creste somajul. In perioada de inviorare fenomenul este invers.

Factorii sezonieri privesc produsele agricole.

Factorii intamplatori determina devierea temporala a pietei de la tendintele sale Acesti factori sunt dati de seceta, inundatii, masuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.

C.    Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.

Conjunctura pietei este evaluata prin factori generali si factori specifici.

Factorii generali se refera la conjunctura economiei mondiale, produsul national brut, productia industriala, investitiile fixe de capital, consumul, comertul exterior.

Indicatorii activitatii monetari financiari - indicatorii specifici se refera la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate in raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupati in indicatori avansati care caracterizeaza o evolutie rapida a unor activitati, indicatori concomitenti - unele activitati sunt dependente de alte activitati (ex. ritmul constructiilor este in stransa legatura cu ritmul industriei sau PIB care se dezvolta concomitent cu activitatile industriale).

Indicatorii intarziati ating nivele mari sau mici in raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat (ex. nivelul dobanzii, rata inflatiilor, cursul de schimb).

Toti indicatorii caracterizeaza mediul in care actioneaza intreprinderea

11. Piata produsului si a intreprinderii.

Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse sau servicii si cererea pentru acestea.

Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti).

- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila).

- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:

- piata intreprinderii se identifica cu piata produsului - atunci cand intreprinderea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs.

- piata intreprinderii este formata din piete ale mai multor produse - intreprinderea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii.

- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi - mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs.

- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:

- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului.

- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii.

- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul.

- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

11. Strategiile de piata a firmei.

Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:

· investigarea pietei.

· raportarea la mediu a intreprinderii.

· satisfacerea la maximum a cerintelor.

· realizarea unei eficiente ridicata.

Strategia de piata incorporeaza cele trei elemente care o compun:

· strategia angajarii.

· strategia de actiune.

· strategia rezultatelor.

Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin natura obiectelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric.

Strategia de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau factorii exogeni.

Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capacitatea de productie, cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.

Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.

Piata se poate afla in trei ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.

Intreprinderea trebuie sa adopte: o strategie a cresterii, a mentinerii si a restrangerii. Aceasta strategie se mai numeste si strategia de supravietuire.

Fata de gradul de segmentare, strategia poate fi:

- diferentiata, specifica intreprinderi mari care actioneaza pe piete mari. Diferenta se refera la produse si preturi.

- nediferentiata, este o caracteristica a intreprinderii care se afla la inceput si care are un numar restrans de produse.

- concentrata, se refera la concentrarea activitatii pe anumite piete din anumite zone cu anumite venituri.

Fata de schimbarile pietei avem o:

· strategie activa.

· strategie adaptiva.

· strategie pasiva.

Strategia activa specifica este intreprinderii moderne. Intreprinderea poate actiona pentru schimbari care sa raspunda propriilor cerinte.

Strategia adaptiva este practicata de intreprindere care urmareste sa tina pasul cu schimbarile anticipand schimbarile.

Strategia pasiva este specifica intreprinderii cu potential redus.

Fata de exigentele pietei:

· strategie medie.

· strategie ridicata.

· strategie redusa.

Fata de nivelul competitiei:

· strategie ofensiva specifica intreprinderilor mari cu o pozitie pe piata.

· strategie defensiva.

Eficienta uneia sau alteia depinde in mare masura de cunoasterea de catre intreprindere a evolutiei pietei, mobilitatea si flexibilitatea ei.