Promovarea vanzarilor - componentele activitatii promotionale

COMPONENTELE ACTIVITATII PROMOTIONALE

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor presupune folosirea unui stimulent pe termen scurt in scopul obtinerii unei cresteri a vanzarilor. Stimulentul poate fi un cupon, un premiu, o mostra etc. Acest element al mixului promotional se preteaza la folosirea atat pe piata bunurilor de larg consum, cat si pe piata bunurilor industriale, fiind, de obicei, mai ieftin decat publicitatea. O campanie publicitara la televiziune poate costa o suma destul de mare de bani, in schimb, o campanie de promovare a vanzarilor cu folosirea cupoanelor poate costa doar jumatate. Pe de alta parte, este greu de spus cati oameni cumpara un produs ca urmare a vizionarii unui spot publicitar, insa se poate afla usor cati cumpara produsul datorita unui cupon.

Continutul si obiectivele promovarii vanzarilor

Promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici puse in aplicare pe toata durata vietii unui produs, cu scopul de a creste vanzarile pe termen scurt, dar si numarul de noi cumparatori.

Cheltuielile cu promovarea si, in special cu promovarea la locul vanzarii, au cunoscut in ultimii zece ani o crestere mai mare decat cheltuielile pur publicitare.

Desi obiectivul principal al unei promovari este de a atrage cumparatorii potentiali in magazin, pentru a creste volumul vanzarilor, se poate considera ca exista trei tipuri de obiective secundare.

o       Obiective strategice

sa mareasca numarul de consumatori,

sa mareasca cantitatea cumparata de catre consumatori,

sa reinnoiasca interesul clientului,

sa mareasca cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing.

sa atinga obiectivele planului de vanzare.

o       Obiective specifice

sa accelereze vanzarile unui produs care aduce beneficii,

sa mareasca viteza de rotatie a unui articol,

sa diminueze un suprastoc,

sa reglementeze un produs sezonier,

sa contracareze un nou concurent,

sa relanseze un produs care stagneaza.

o       Obiective circumstantiale

Sa profite de un eveniment anual (sarbatoarea de Craciun, un salon auto),

sa utilizeze o ocazie (aniversare, deschidere),

sa sprijine o campanie de publicitate.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor

Inainte de luarea deciziei in legatura cu instrumentele de promovare a vanzarilor ce vor fi folosite, sunt analizati o serie de factori, punandu-se astfel in balanta atat caracteristicile produsului (marime, greutate, perisabilitate, mod de intrebuintare, trasaturi specifice etc.), cat si caracteristicile consumatorilor vizati (varsta, sex, venit, educatie, raspandire geografica).

Principalele instrumente ale promovarii orientate spre consumatori sunt: vanzarile cu prime, jocuri si concursuri, reduceri de preturi si rabaturi, cadouri promotionale, merchandising-ul, publicitatea directa, publicitatea la locul vanzarii.

Vanzarile cu prime

Vanzarile cu prime sunt bunuri oferite gratuit sau la un pret mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs. Premiul poate fi prezentat in interiorul ambalajului produsului sau in exteriorul acestuia. Primele sunt de mai multe feluri: prime directe, prime diferentiale, prime esantion si prime cantitative.

Jocuri si concursuri

Jocurile si concursurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ceva, de pilda bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar. Jocurile presupun interventia partiala a hazardului, fiind vorba insa si de o anumita implicare a concurentilor, apelandu-se la judecata, intuitia acestora. Concursurile sunt metodele de promovare prin care participantii isi folosesc indemanarea si cunostintele pentru a obtine un premiu. Tema concursului este de obicei insusi produsul.

Reducerile de preturi si rabaturile

Reducerile de preturi si rabaturile se realizeaza prin intermediul banilor care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii unor produse. Ele pot contribui la stimularea vanzarilor produselor mature sau la promovarea testarii timpurii a unei marci noi.

Cadourile promotionale 

Cadourile promotionale sunt articole utile care poarta numele firmei, care se acorda gratuit consumatorilor. Este vorba de articole cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de chibrituri, sacose, tricouri, sepci si cani de cafea.

Merchandising-ul

Cei mai multi specialisti considera ca merchandising-ul reprezinta ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii.

Rolul merchandising-ului este de a gasi solutii diferitelor probleme cu care se confrunta marfa: alegerea locului unde va fi amplasat produsul in vederea vanzarii, marimea suprafetei de vanzare care ii va fi atribuita, cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare, modul de aranjare a produselor, materialul de prezentare - utilizare utilizat.

Publicitatea directa

Publicitatea directa ofera clientilor numeroase avantaje. Cumparatorii care folosesc canalele de comanda a marfurilor prin posta afirma ca efectuarea cumparaturilor cu ajutorul comenzilor postale este distractiva, convenabila si se face fara bataie de cap. ei pot face comparatie intre diferite marfuri stand pur si simplu in fotoliu si rasfoind cataloagele de prezentare comerciala. Pot sa intre in contact cu o mare diversitate de marfuri si cu noi stiluri de viata.

Publicitatea la locul vanzarii

Publicitatea la locul vanzarii presupune un ansamblu de tehnici de semnalizare cu caracter publicitar folosite in punctele de vanzare pentru a orienta si dirija interesul consumatorului spre un produs, o marca, un raion. In acest scop se folosesc toate mijloacele prin care se poate obtine o sensibilizare vizuala sau auditiva. Dintre tehnicile corecte se pot aminti:

- etalarea, care actioneaza asupra consumatorului pentru a pune in valoare articolul, pentru a modifica dorinta de cumparare, pentru a furniza informatii legate de modul de utilizare a produsului;

- promovarea prin marca, care urmareste valorificarea numelui unei intreprinderi sau a unei marci de renume;

promovarea prin ambalaj, tinand cont de rolul sau informativ;

promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului;

- promovarea prin demonstratii practice pentru a convinge potentialul consumator de valoarea produsului;

- afisajul si folosirea de panouri luminoase.

Principalul rol al promovarii vanzarilor este acela de informare, inlocuind astfel o parte din actiunile vanzatorului si incercand sa influenteze decizia de cumparare prin favorizarea cumpararii de impuls.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta componenta mixului promotional care evalueaza atitudinea publicului, identifica problemele care-i pot preocupa pe consumatori, realizeaza programe pentru a mentine o imagine favorabila firmei, pentru a obtine intelegerea si acceptarea din partea publicului.

Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice:

Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau serviciu.

Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.

Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva.

Lobby-ul. Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau anularii anumitor legi si reglementari.

Consultanta. Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.

Intre relatiile publice, pe de o parte, si publicitatea si promovarea, pe de alta parte, exista cateva elemente de diferentiere. In acest sens trebuie precizat ca prin intermediul relatiilor publice firma nu se adreseaza potentialilor consumatori sau clientilor cu scopul de a-i fideliza, ci se adreseaza publicului care este interesat de activitatea intreprinderii, considerandu-l mai degraba un partener. Astfel, interventia relatiilor publice presupune crearea unui liant de natura sociala, in sensul ca vizeaza integrarea intreprinderii in viata sociala.

Relatiile publice vizeaza doua categorii de public: publicul intern si publicul extern. Publicul intern este reprezentat de angajatii firmei, iar prin intermediul acestei componente se incearca sensibilizarea personalului asupra obiectivelor intreprinderii, crearea uni climat de incredere folosindu-se stimulente, atat materiale cat si morale. Publicul extern cuprinde: consumatorii finali, intermediari, presa, actionarii, prescriptorii, institutii financiare si publice.

Exista patru motive pentru a realiza eforturi in domeniul relatiilor publice.

influenta indirecta foarte mare pe care o pot avea asupra veniturilor;

posibilitatea sustinerii lor cu bani putini;

posibilitatea utilizarii lor ca un mijloc eficient de publicitate gratuita;

impactul mult mai mare pe care-l pot avea anumite informatii aparute in paginile unui editorial, decat aceleasi informatii aparute in reclame.

Utilizarea marcilor

Marca poate reprezenta un nume, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora prin care se identifica produsele unui producator/comerciant si le diferentiaza de concurenta.

Principalele obiective ale politicii de marca practicata de fiecare firma sunt individualizarea si diferentierea produselor fata de cele ale concurentilor si comunicarea cu potentialii consumatori. Din aceasta cauza, de o importanta deosebita pentru marca este denumirea sa si expresia grafica si/sau sonora.

Numele de marca reprezinta expresia verbala a marcii, care trebuie sa se poata pronunta, memora si intelege cu usurinta, emblema reprezinta elementul de simbolizare a marcii, marca depusa este o marca ce se bucura de protectie legala si da dreptul doar intreprinderii respective sa o utilizeze, copyright-ul reprezinta dreptul exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau a vinde o opera literara, muzicala sau artistica.

Designul

Logotipul, emblema, produsul si modul sau de conditionare sunt elemente cu un rol foarte important in favoarea unei imagini, de aceea designul produsului, al ambalajului si grafica pot contribui decisiv la definirea identitatii marcii.

In procesul de concepere a designului un rol foarte important il joaca culoarea. Modul in care este perceputa, identificata si memorata, marca este influentat si de culorile utilizate in designul logotipului, emblemei produsului sau al conditionarii acestuia, iar eficienta marcii din acest punct de vedere depinde de cateva principii de baza in tehnica utilizarii culorii si anume: culoarea trebuie sa fie vizibila si pusa in valoare cu ajutorul contrastelor, trebuie sa tina seama de preferintele consumatorilor si de valoarea simbolica a culorii.

Pentru a putea fi exploatat din plin, numele de marca trebuie sa indeplineasca cateva cerinte:

sa fie disponibil, in sensul de a fi susceptibil sa fie folosit in toate tarile care pot fi potentiale piete pentru firma;

sa faciliteze atributele comunicatiei;

sa poata exprima meserii sau activitati sau sa poata evoca produsul si promisiunile sale;

sa fie original si sa se distinga clar de cel al concurentilor, mai ales de cel al marcilor lider (in afara cazurilor cand se doreste o confuzie evidenta, cand se copiaza produsele concurente);

sa fie euforic, usor de pronuntat si de memorat, atat in tara de origine cat si in strainatate si, de asemenea, trebuie evitat dublul inteles;

sa fie compatibil cu celelalte marci ale firmei, daca acestea exista,

sa fie scurt, de preferat nu mai mult de doua silabe

Sponsorizarea

Francezul P.Sahnoun defineste sponsorizarea ca un instrument de comunicatie, permitand legarea directa a unei marci sau a unei societati de un emitent atractiv pentru un anumit public.

Caracteristicile sponsorizarii sunt:

are la baza o relatie de schimb;

sponsorul da sponsorizatului bani, produse sau servicii;

sponsorizatul va furniza anumite avantaje sponsorului, stabilite anterior;

activitatea de sponsorizare foloseste: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Firmele sunt tot mai interesate de activitatea de sponsorizare, fiind stimulate de experientele incununate de succes ale unor firme care au reusit sa creeze evenimente cu o audienta larga in randul publicului.

Domeniile in care sponsorizarea isi face simtita prezenta sunt numeroase si variate, iar in continuare sponsorizarea patrunde si in alte domenii.

Diferitele posibilitati de sponsorizare sunt prezentate schematic astfel:

sponsorizarea sportiva (toate sporturile)

o       tenis

o       fotbal

o       golf

o       atletism

sponsorizarea culturala

o       muzica

o       teatru

o       literatura

o       film

o       TV, radio

Sponsorizarea sociala

o       igiena

o       invatamant

o       cercetare

o       mediu

Fortele de vanzare

Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de catre aceasta), ele au ca rol cresterea cifrei de afaceri, prospectarea si intretinerea dialogului in cadrul pietei.

Dispunerea optima a fortelor de vanzare este o problema cu care managerul vanzarilor se confrunta mereu.

Aceasta problema are trei dimensiuni:

a) dispersia geografica a potentialilor clienti;

b) natura mixului de productie al companiei;

c) necesitatile de achizitionare ale clientilor.

Dispersia geografica a clientilor impune o limitare majora a productivitatii fortelor de vanzare, prin aceea ca timpul este irosit alergand de la un client la altul. Totusi, fortele de vanzare nu pot fi organizate numai pe baze teritoriale deoarece aceasta ar necesita cunoasterea productiei companiei in totalitate, ceea ce este imposibil daca produsele sunt numeroase, diversificate si complexe.

La randul sau, cunoasterea produsului trebuie sa fie sprijinita de o intelegere a nevoilor si a practicilor de cumparare ale diferitelor grupuri de clienti.

Nu exista o regula dupa care firmele trebuie sa-si organizeze fortele de vanzare (dupa teritoriu, produs sau nevoile clientilor), de obicei, se utilizeaza o structura compozita.

Este greu de stabilit cine poate fi un vanzator de succes in functie de prezenta sau absenta unor anumite variabile de personalitate.

In urma unor cercetari realizate de sociologi, s-a ajuns la concluzia ca nu exista o relatie semnificativa intre succesul vanzarilor si rezultatul testului de inteligenta, personalitate, varsta, trasaturi de caracter, nivel de educatie, nivelul activitatii de vanzare, atunci cand acestia sunt luati separat. S-a constatat ca vanzatorii eficienti au patru insusiri importante:

sunt mai degraba convingatori decat critici;

sunt mai degraba intuitivi decat analitici;

au mai multa energie;

au motivatii mai puternice, mai degraba ca urmare a dorintei de prestigiu, putere si castig material, decat ca urmare a unui ideal legat de cariera sau a unei necesitati de securitate.

Recrutarea fortei de vanzare este realizata prin oferta publica in principalele ziare sau publicatii comerciale. Ofertantii de slujbe pretind solicitantilor sa prezinte detalii cu privire la studii, experienta anterioara, aptitudini, alte dovezi ca sunt potriviti pentru acel post si motivele de angajare.

Dupa stabilirea cerintelor la care trebuie sa corespunda solicitantul, incepe selectia finala, care implica o regula de combinatie de teste si interviuri.

Recrutarea si selectarea personalului de vanzare

Pentru a crea si mentine o forta de vanzare eficienta, un manager de vanzari trebuie sa recruteze tipul corect de personal. Costul angajarii, calificarii si recalificarii personalului este foarte mare.

Recrutarea este procesul prin care managerul de vanzari intocmeste o lista cu candidatii pentru posturile de vanzator. Pentru a se asigura ca prin procesul de recrutare alcatuieste o lista corespunzatoare, managerul trebuie sa stabileasca un set propriu de cerinte de calificare inainte de a incepe recrutarea propriu-zisa. Exista doua activitati care pot ajuta la stabilirea setului de cerinte. In primul rand, managerul de vanzari trebuie sa pregateasca o descriere a muncii (fisa postului), o lista cu toate sarcinile pe care se asteapta sa le indeplineasca ocupantul postului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa analizeze succesele si insuccesele personalului de vanzare din firma.

Printre cerintele pe care multi oameni nu le indeplinesc pentru ocuparea unui post de vanzari sunt: incapacitatea de a-si planifica activitatea zilnica intr-un mod eficient si organizat, incapacitatea de a-si controla comportamentul, sunt lipsiti de disciplina, scopuri, teluri, sunt incapabili sa se concentreze in totalitate asupra unei probleme sau sunt lipsiti de creativitate.

Procesul de angajare a fortei de vanzare variaza de la o firma la alta. Una din metodele utilizate pentru a determina care dintre potentialii candidati va fi bun pentru postul respectiv, este folosirea unui centru de evaluare a fortei de munca. Aceste centre de pregatire intensa care plaseaza candidatii in probleme reale, carora ei trebuie sa le acorde prioritati in activitatile lor, sa ia decizii si sa actioneze in conformitate. Candidatii sunt evaluati de manageri cu experienta sau de observatori pregatiti special in acest sens.

Procesul de selectare trebuie sa fie sistematic si eficient, imbinand caracteristicile si nevoile angajatilor cu cerintele specifice sarcinilor de vanzare.

Compensarea si motivarea personalului de vanzare

Pentru a crea si mentine o forta de vanzare eficienta, managerul trebuie sa formuleze sa puna in aplicare un plan de compensare care sa atraga si sa motiveze pe fiecare in parte. Planul de compensare trebuie sa permita ca managerul sa aiba un nivel de control si, totodata, sa demonstreze salariatilor ca au un anumit grad de libertate, un stimul si un venit pe masura. Un bun program de compensare faciliteaza si incurajeaza si un tratament adecvat din partea clientilor.

Modelele clasice de remunerare a personalului de vanzari sunt: salariul fix, comisionul fix sau o combinatie a acestora. In planul de compensare prin salariul fix, agentul de vanzari este platit cu o anumita suma de bani pentru o anumita perioada de timp. Aceasta suma ramane aceeasi pana cand ei cer o crestere a salariilor. Conform planului de compensare prin comision fix, salariul agentului de vanzari este determinat proportional cu cantitatea vanzarilor realizate de el intr-o anumita perioada de timp. Un comision poate fi determinat ca un simplu procent din vanzari sau ca o scala: cu cat cresc vanzarile, cu atat creste procentul din vanzari care reprezinta comisionul. In cazul remunerarii combinate, agentul de vanzari este platit cu un salariul stabilit plus un comision, in functie de volumul vanzarilor. Unele din astfel de planuri presupuneau ca un agent de vanari sa realizeze un anumit volum de vanzari inainte ca el sa primeasca si comisionul, iar altele mentionau ca acest comision va fi platit, indiferent de nivelul vanzarilor realizate.

Punerea in aplicare a unui program de compensare potrivit este cruciala pentru cresterea productivitatii fortei de vanzare.

Un manager de vanzari trebuie sa faca sistematic demersuri pentru motivarea agentilor economici pentru a obtine o productivitate ridicata. Motivarea nu trebuie privita ca o activitate sporadica rezervata perioadelor de declin a vanzarilor. Orarul intalnirilor cu agentii de vanzari ii poate motiva pe acestia. In general, aceste intalniri pot avea patru functii principale: recunoasterea si pregatirea permanenta a activitatii vanzatorilor, explicarea tehnicilor de vanzare functionabile, directionarea eforturilor angajatilor potrivit scopurilor firmei si evaluarea progresului in indeplinirea acestor scopuri, precum si pregatirea permanenta a staff-ului de vanzari pentru a-l tine la curent cu noile produse si servicii.

Desi compensarea financiara este importanta, un program motivational trebuie sa satisfaca si nevoile non-financiare. Un manager de vanzari trebuie sa fie constient de nevoile si obiectivele personalului sau si trebuie sa incerce sa creeze un climat organizational care sa permita personalului sa-si satisfaca nevoile individuale. Printre stimulii motivationali des folositi se numara: conditii placute de munca, securitatea muncii, posibilitatile de a promova, concursurile de vanzari si alte metode care pot fi ocazii de a castiga premii.

Unele firme au descoperit ca programele lor stimulare sunt cele mai puternice instrumente pe care managerii le pot folosi pentru a-si realiza obiectivele. Atunci cand este corect conceput, un program de stimulare poate aduce mai multe venituri decat cheltuielile facute pentru realizarea lui. Succesul unui plan depinde de calitatea obiectivelor de marketing care determina regulile sistemului de stimulare. Acestea trebuie sa fie acceptate de participanti si sa-si dovedeasca eficienta pe piata.