 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
Metode si tehnici promotionale
Examen:18 grile x 0.5 pct/raspuns corect; 4 variante de raspuns, 1 corecta.
-nu exista carte; este ajutatoare cartea de Marketing de anul trecut.
Activitatea promotionala apartine mixului de marketing( pret, produs, promovare).
Specialistii spun ca toate aceste variante au atribute comunicationale.
Produsul este in media.
Pretul transmite o imagine, fata de produs/serviciu.
Politica promotionala nu corespunde prin urmare decat unei parti din comunicatia globala a intreprinderii.
Comunicatia formala sau organizata
-cuprinde ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii, si utilizarea a 2 categorii de instrumente:
*instrumente media:publicitatea desfasurata prin: presa, televiziune, radio, materiale tiparite.
*instrumente in afara media:tehnici de promovare a vanzarilor, relatiile publice, sponsorizare si mecenat, participarea la manifestari expozitionale.
Actiunile cu comunicare formala sunt in general programate si finantate prin bugete distincte, iar pt realizarea lor, se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii(firme de publicitate, relatii publice, organizare evenimente).
Aceasta forma de organizare este partea care iese in evidenta din comunicatia globala a intreprinderii.
Comunicatia informala:
-se desfasoara prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing(produs, pret, distinctie)dar mai ales prin intermediul personalului intreprinderii (de vanzare)care , in contact cu publicul(clienti)pot transmite informatii despre intreprindere si oferta sa.
Demersul practic al intreprinderii in domeniul comunicatiei promotionale este determinat de sporirea si diversificarea produselor, bunurilor materiale si serviciilor.Sporirea concurentei de majoritatea pietelor ca si de procesele de globalizare, toate acestea accentuand posibilitatea unei comunicari permanente atat cu consumatorii/utilizatorii finali, cat si cu partenerii acestuia.
Absenta unei actiuni de comunicare duce la aparitia unor dificultati in relatia mediu extern-intreprindere, intreprindere-piata, iar renuntarea si neglijarea politicii de comunicatie este sinonima cu"va lasa camp liber concurentei", putand fi interpretata in sensul ca"intreprinderea nu are ce comunica clientilor".
Prin politica de comunicatie si mijloacele acesteia, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea sa, oferta si urmareste sa culeaga informatii despre modul in care mesajele sale au ajuns la publicul vizat, au fost intelese, acceptate sau respinse.
Pentru a atinge un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa selecteze si sa armonizeze informatiile pe care le transmite, intrucat folosirea unor mesaje sau informatii necorelate poate afecta imaginea si prestigiul sau.
Succesul unui asemenea revers este conditionat de respectarea de catre intreprindere a unor cerinte in calitatea ei de sursa de informatii, transmise mediului.
O sursa de comunicatie trebuie :
Sistemul si procesul de comunicatie are mai multe componente:
-emitator=sursa de comunicatie, intreprinderea care transmite informatia;
-codificarea=mecanismul care traduce ideea mesajului in simboluri sau semne;
-mesaj=ansamblul semnelor emise de emitator
-mediu=vehiculele prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar.
-decodificarea=consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor.
-receptor/destinatar=cel care recepteaza/primeste un mesaj.
-raspunsul=ansamblul reactiilor audientei, dupa receptionarea mesajului.
-feed-back=corespunde cu partea din raspuns pe care receptorul o retransmite receptorului.
-elemente de perturbare= reprezinta orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si cel receptat.
Eficienta procesului de comunicatie este dependenta de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, depinzand de felul in care codifica mesajul, in functie de codificarea receptorului, depinde de transmiterea mesajului prin suporturi adaptate mesajului cat si destinatarului, depinde de asigurarea suporturilor de feed-back care sa-i garanteze receptia mesajului.
Fenomenul -atentiei selective
-distorsiunii selective
-retentiei selective
Fenomenul Atentiei selective
Se considera ca atentia unui individ, fata de o sursa de comunicatie este selectiva, intrucat un sistem de filtre propriu fiecaruia, depinde de retentia fiecarei persoane, determina receptarea numai a acelei informatii care il intereseaza.
Atentia selectiva este in primul rand un fenomen protector fata de multimea mesajelor publicitare la care suntem zilnic expusi.
Atentia selectiva constituie si un elemen ajutator in adoptarea unei decizii, din 2 puncte de vedere:
1.pe planul implicatiei indivizilor in perceptia unui mesaj.
2.pe planul perceptiei riscului receptarii unui mesaj.
1.Pe planul implicatiei indivizilor in perceptia unui mesaj, se considera ca implicatia indivizilor in receptionarea unui mesaj depinde in mare masura, pe de-o parte, de natura produsului, caruia in prezent i se atribuie si numeroase continuturi simbolice.In aceasta privinta, sociologii si psihologii sustin existenta unei mitologii a obiectelor, conform careia se accepta un produs, are capacitatea de a-l diferentia d.p.d.v social pe cel care-l consuma, fapt pt care intreprinderea nu mai poate ignora produsul si are, in afara unei functii utilitare, si o functie simbolica/sociala.
Perceptia mesajului este influentata si de momentul expunerii la mesaj, in sensul ca, de regula consumatorul este mult mai implicat daca este expus la mesaje, in momentul in care cauta acel produs.
Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a 3 factori de risc :
-riscuri financiare
-riscuri fizice
-riscuri psihosociologice(in mod deosebit pt produsele sau serviciile semnificand o puternica apartenenta la un grup social).
Fenomenul Distorsiunii selective
Receptorul adopta atitudini si comportamente care il determina sa recepteze sau sa decodifice mesaje numai in masura in care este in consens si ii intareste propriile convingeri si credinte.
Prin urmare, el are tendinta fie de a complica continutul mesajului prin adaugarea altor intelesuri conforme cu propriile convingeri sau are tendinta sa simplifice continutul mesajului prin ignorarea unora din ideile pe care le contine mesajul.
Pentru a atenua din efectele acestor tendinte contradictorii, recomanda ca mesajul ce urmeaza a fi transmis sa fie cat mai simplu, clar, atragator si sa beneficieze de o frecventa de aparitie.
Fenomenul Retentiei selective
Conform fenomenului de retinere selectiva, obiectivul unei companii de comunicare este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului.
Mesajul trebuie sa depaseasca gradul memoriei temporare si sa permita rememorarea sa.
Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde de semnificatia ce ii este atribuita.
Daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un produs este pozitiva si daca persoana rememoreaza argumentele favorabile acestuia, mesajul are sanse de a fi acceptat si inregistrat in memorie.
Daca atitudinea initiala fata de un produs este negativa, bazata pe existenta unor contra-argumente neplacute, mesajul va fi respins, chiar daca va fi pastrat in memorie=>2 persoane pot avea o capacitate diferita de a decodifica mesajul ce va fi transmis; (in functie de cultura etc).
In acest sens, se considera ca o audienta intelectuala este dotata cu o capacitate mai buna de a decodifica semnele mesajului.
Studiile consacrate relatiilor din diferitele caracteristici ale unei audiente si gradul acestora de a accepta sugestiv mesajul se afla in relatii invers proportionale.
Componentele comunicatiei promotionale
Criterii de delimitare : in functie de natura si rolul lor.
Activitatile comunicatiei promotionale pot fi structurate in:
1.Publicitatea
2.Promovarea vanzarilor
3.Relatiile publice
4.Marca
5.Manifestarile promotionale
6.Fortele de vanzare
1.Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care in general, este greu masurabila in privinta efectelor economice care le genereaza.
2.Promovarea vanzarilor : este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena, si cu actiune pe termen scurt.
In ansamblul lor, tehnicile curpinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii desfasurate.
3.Relatiile publice : grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici.
4.Marca : circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, un serviciu, o firma, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze integritatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produselor sau serviciilor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei.Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, ca si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.
5.Manifestarile promotionale : este o variabila deopotriva calitativa si cantitativa care presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a numeroase si variate tehnici si actiuni promotionale si cu efecte economice, atat imediate cat si pe termen lung.
6.Fortele de vanzare : este o variabila cu un continut complex si cu un dublu rol: pe de-o parte, de cresterea cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale traditionale; pe de alta parte, are rolul canalului de comunicare intre agentii pietei=>reprezentantii de vanzari au si insemnate insusiri atribuite comunicatiei si de formare a imaginii intreprinderii.
PUBLICITATEA
Cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala, orala sau vizuala, in legatura cu un produs, un serviciu, o firma, de catre orice sustinator identificat(platitor).
Prin campaniile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare fata de public, cu oferta sa, cu marcile cu care este prezenta pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.
Criteriu de desfasurare a publicitatii
1.Obiectul publicitatii
In functie de obiectul publicitatii, exista:
-publicitate de produs/serviciu
-publicitate de marca
-publicitate insitutionala
Publicitate de produs/serviciu
Este forma cel mai frecvent folosita in practica publicitatii.Urmareste stimularea cererii de consum, pt produsele si serviciile la care se refera.
Forme particulare ale publicitatii de produs:
-publicitate de informare : urmareste stimularea cererii prin informarea publicului, in legatura cu aparitia pe piata a unui nou produs; sugerarea de noi utilitati ale produsului; pentru schimbarea unor preturi; pentru descrierea serviciilor oferite in legatura cu serviciul.
Publicitatea de informare in prima etapa de viata din ciclul de viata al produsului(in perioada de lansare a produsului pe piata).
Publicitatea de conditionare a produsului: desemneaza unitatea de produs-comercializare, care, prin continut, forma, ambalaj, etichetare si inscrisuri devine parte din oferta.Are ca obiectiv stimularea cererii pt un produs sau marca, punand accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei.Ea se recomanda a fi folosita in etapele de crestere si maturitate din ciclul de viata a produselor ca si in conditiile in care, pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente.
Publicitatea comparativa=utilizarea pentru compararea directa a unor produse aflate in relatie de concurenta pe o anumita piata.
In unele tari, este interzisa.
Publicitatea de reamintire= folosita in scopul unei campanii de publicitate anterioare pentru pastrarea interesului, pentru 1 produs, o marca, in randul consumatorilor.Se recomanda a se folosi in faza de maturitate din ciclul de viata al produsului.Ea nu urmareste sa convinga, ci mai degraba sa reaminteasca marca produsului, pt intretinerea notorietatii.
Publicitatea institutionala=are ca obiectiv cultivarea unei atitudini de atasament si favorabile fata de intreprinderea si activitatea sa.
Publicitatea de marca=evidentierea numelui de marca sub care produsul/serviciul este oferit pietei.A aparut si s-a dezvoltat pe masura ce marile companii si-au constituit adevarate portofolii de marca, multe dintre acestea oferind spre vanzare in diferite zone geografice ale lumii(acelasi produs sub un nume de marca diferita).
2.Obiectivele urmarite
Dupa natura lor, exista 3 forme ale publicitatii :
a)publicitatea comerciala: vizeaza obiective de natura comerciala(creste volumul de vanzari).
b)publicitatea corporativa: are ca obiectiv cresterea valorii sociale a organizatiei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung.
c)publicitatea social-umanitara: urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica; promovarea cauzelor umanitare(organizatii non-profit).
3.Dupa aria geografica/teritoriala de difuzare a informatiilor:
-publicitate: locala; internationala; nationala; regionala.
4.Dupa natura pietei, publicitatea se poate adresa consumatorilor individuali , utilizatorilor institutionali sau diferitelor categorii de intermediari.
5.Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punand accentul pe caracteristicile clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, care vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individualului.
6.Dupa efectul urmarit, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa(cu efect imediat), fie o actiune intarziata(cu efect in timp).
7.Dupa agentul finantator/sponsor
1.Producatorul
2.Intermediarul/Distribuitorul
3.Alti agenti:Organizatii non-profit.
8.Dupa influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata atat influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui produs general; sau in influentarea cererii selective=>deplaseaza curba cererii spre o anumita marca.Aceasta din urma este utilizata frecvent.
Caracteristic publicitatii este faptul ca mecanismele ei de actiune corespund principiilor comunicatiei de masa, pt ca, in primul rand, mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup de persoane; in al II-lea rand, pt ca raporturile dintre emitatorii mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masa.
Faptul ca majoritatea campaniilor se desfasoara prin intermediul mijloacelor de comunicare de masa, confera publicitatii, intre altele si rolul de suport al functiilor sociale si psihologice atribuite in prezent mass-mediei.
Sociologia moderna asociaza activitatilor desfasurate prin intermediul mass-mediei 5 functii distincte.
1.Functia "antena".
-corespunde actiunii de alimentare a societatii cu informatii noi, care, prin origine, natura si de multe ori, dramatizarea mesajelor transmise, pot constitui stimuli agresivi, capabili sa perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viata si sa provoace in timp modificarea lor.Se considera ca aceasta este una din functiile dominante ale televiziunii.
2.Functia de amplificare.
-prin intermediul careia se pun in discutie schimbarile in curs in cadrul societatii si a caror dramatizare poate stimula cautarea si formularea unor raspunsuri si solutii la problemele economice si sociale cu care se confrunta la un moment dat, societatea.
Rolul acestei functii este asumat de presa si de radio si partial de televiziune, in special cand se organizeaza dezbateri pe teme de actalitate pt opinia publica.
3.Functia "focar":
-presupune orientarea continutului mass-mediei in directia evidentierii noilor inovatii, noilor moduri de gandire, noilor stiluri de viata care se adapteaza cel mai bine la schimbarile din societate.
Aceasta functie transforma in principal, prese de opinii si publicatiile gen magazin, in veritabili lideri, angajati in promovarea noilor valori si mentalitati.
4.Functia "prisma":
-este o functie cu un pronuntat caracter pedagogic si care urmeaza alimentarea audientei, cu noi modele de comportament, de limbaj, de atitudini moderne.
Datorita rolului sau, aceasta functie se adreseaza presei specializate, poate fi asimilata ca o adevarata scoala.
5.Functia "ecou":
-functia menita sa ateste si sa confere consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate.
CURS 2 8.11.2009
METODE SI TEHNICI PROMOTIONALE
Publicitatea
In terminologia de specialitate, prin MEDIA se intelege un ansamblu de suporturi, caracterizate prin acelasi mod de comunicare(ex:presa).
Suporturile reprezinta orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare(cataloage tiparite, ex:"Romania libera", "Adevarul", "Evenimentul zilei"; TVR1, PROTV)
Publicitatea media include presa, radio-ul, televiziunea, cinematograful si materialele tiparite.
Presa, atat cea cotidiana, cat si cea periodica reprezinta media principal de transmitere a mesajelor publicitare la nivel global.
Decizia de utilizare a presei pt vehicularea mesajului publicitar se fundamenteaza pe baza caracteristicilor diferitelor publicatii.
Caracteristici:
1.Difuzarea teritoriala: locala, regionala, nationala, internationala.
2.Momentul de aparitie al unei publicatii (saptamanale, trimestriale, anuale)
3.Categoriile socio-profesionale ale cititorilor
4.Sexul cititorilor
5.Limba in care este editata o anumita publicatie
6.Tirajul unei publicatii
7.Pretul de vanzare al spatiului.
Ca regula generala, pretul unei insertii publicitare este direct proportional cu pretul publicatiei.
8.Opinia politica a unei publicatii
9.Calitatea imprimarii(alb-negru, color)
10.Amplasamentul anuntului publicitar in interiorul publicatiei.
Alaturi de aceste caracteristici, o influenta directa asupra impactului unui anunt publicitar prin presa, il constituie frecventa de aparitie a anuntului, iar pt a fi receptat, un anunt trebuie sa aiba o frecventa de aparatie corelata cu periodicitatea suportului folosit.
Eficienta unui anunt creste odata cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.
Publicitatea prin radio, publicitatea prin cinema, prin tiparituri si editarea de cataloage, prospecte, pliante, agende, calendare, scrisori de publicitate directa.
Cel mai recent media utilizat este internet-ul.
In momentul actual, in publicitatea internationala se confrunta 2 viziuni diferite:
-viziunea standardizarii publicitatii, ai carei adepti o argumenteaza prin necesitatea realizarii economiilor de scara, la nivel international, si a asigurarii posibilitatilor de transfer a competentelor decizionale intre filialele existente la nivel international.
-viziunea necesitatii adaptarii demersului publicitar international ai carei sustinatori identifica si argumenteaza existenta unor bariere mult prea puternice pt a permite standardizarea, bariere in privinta culturii, nivelul de dezvoltare economica, a infrastructurii media, in privinta incercarilor companiilor internationale de a omogeniza nevoi si comportamente, adesea foarte diferite.
Specialistii neutri sustin ca cele 2 alternative opuse ca viziune sunt greu de conciliat, intrucat publicitatea internationala nu poate fi nici perfect standardizata si nici perfect adaptata, din care cauza ei sustin ideea necesitatii de a gandi global si de a actiona local; alternativa pe care o considera ca un compromis acceptabil intre demersul standardizarii motivat economic si cel al adaptarii, motivat de specificul socio-cultural al tarilor lumii.
Strategia publicitara trebuie conceputa la nivel global, pt a respecta motivatiile economice, iar operationalizarea acesteia trebuie realizata la nivel local pentru a motiva cerintele de impact comunicational.
Principii de fundamentare a campaniilor publicitare
-principiul selectiei argumentelor= efectele unei campanii de publicitate sunt conditionate de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si in acelasi timp, sa se declanseze actul de cumparare.Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs al serviciului poseda o serie de caracteristici, care pot servi drept argumente intr-o campanie de publicitate.
-principiul convergentei mijloacelor= impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pt a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar ales.Pentru a asigura convergenta deplina a tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de campania publicitara.
-principiul uniformitatii publicitatii= porneste pe de-o parte de la ideea ca publicitatea, in oricare dintre formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential; pe de alta aprte, porneste de la faptul ca piata unui produs/serviciu unei firme este formata atat din consumatori tipici cat si din consumatori atipici.
In consecinta, campania de publicitate trebuie conceputa si orientata in asa fel incat sa actioneze asupra categoriei de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.
Pentru reusita campaniei este necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul selectiei argumentelor, cat si cel al alegerilor de mijloc.
De regula, sunt identificate 4 modalitati a promovarii vanzarilor, si in functie de acestea, exista:
1.Abordare comerciala
2.Abordare tehnica
3.Abordare de marketing
4.Abordare comunicationala.
1.Abordare comerciala
Intr-o abordare comerciala, promovarea vanzarilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula pe termen scurt cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic in punctul de vanzare.
2.Abordare tehnica
Conform acestei abordari, promovarea vanzarilor este un asamblu de instrumente promotionale, utilizate in contexte foarte diferite.Potrivit acestei abordari, tehnicile de promovare a vanzarilor au o arie de aplicabilitate foarte intinsa care depaseste cu mult sfera strict comerciala, se folosesc in activitatea de relatii publice, in marketing direct sau pt stimularea fortei de vanzare, ori a distribuitorilor.
3.Abordare de marketing
Potrivit acestei abordari, promovarea vanzarilor reprezinta o modalitate de actiune de permite realizarea unor obiective de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung.
4.Abordare comunicationala
Conform abordarii comunicationale, orice operatiune de promovare a vanzarilor are efecte de comunicatie.
O operatiune de promovare consta in a asocia unui produs un avantaj temporar, cu scopul de a facilita sau de a stimula utilizarea acestuia, cumpararea si distributia sa.
DEF: Promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici care imbogatesc continutul ofertei venind cu ceva in plus fata de concurenta la nivelul produsului, al pretului si al distributiei.
DEF: Promovarea vanzarilor= totalitatea activitatii de marketing, altele decat relatia si vanzarea personala care stimuleaza cumpararea produselor.
DEF: Promovarea vanzarilor= demers ce asociaza un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie, integrate in planul activitatii comerciale de intreprindere, cu scopul de a promova in randul publicului vizat, crearea sau modificarea comportamentelui de cumparare sau de consum, pe termen scurt sau lung.
In esenta, promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a unui produs, a unei marci de produs, prin care intreprinderea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de produs, intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de arketing, stabilite pentru termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit pe o perioada limitata de timp, imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.
Trasaturi caracteristice ale promovarii vanzarilor
-operatiunea de promovare a vanzarilor vizeaza o serie de comunicatie subordonata obiectivelor de marketing ale intreprinderii.Potrivit acestei trasaturi, stimularea vanzarilor nu constituie decat un obiectiv intermediar, de natura comerciala, care depinde de realizarea obiectivelor de comunicatie si care conditioneaza atingerea obiectivelor de marketing.
-promovarea vanzarilor vizeaza 4 categorii de public:
-consumatorii
-forta de vanzare
-distribuitori
-prescriptori
-pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vanzarilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai atragator si mai bine adaptat diferitelor situatii, oferind avantaje concrete sau ipotetice.
Avantajele concrete pot fi oferite imediat in momentul cumpararii sau ulterior, dupa ce produsul a fost achizitionat => 2 feluri de avantaje concrete :
-avantajele imediate, care influenteaza direct comportamentul de cumparare al consumatorilor, sensibil la forma de promovare aplicata pe produs;
-avantajele ulterioare, care pot fi obtinute la cererea cumparatorului, cu conditia ca acesta(cumparatorul) sa prezinte anumite probe care sa dovedeasca achizitionarea produsului.
Avantajele ipotetice sunt cele care pot fi obtinute cu ocazia participarii la o loterie, la un joc sau concurs promotional.Consumatorilor li se ofera sansa de a obtine un avantaj mult mai important.Spre deosebire de avantajele concrete de care pot beneficia toti cei care le solicita, avantajele ipotetice pot fi obtinute de un nr.mult mai mic de indivizi.
efectele unei operatiuni de promovare a vanzarilor, efecte care se produc atat la nivelul comportamentului consumatorilor cat si la nivelul distributiei.
Efectele asupra comportamentului consumatorului depind de o serie de factori, intre care cel mai important este gradul de patrundere in consum a produsului.Prin urmare, aceste efecte difera de la o situatie la alta.
Tipuri de efecte care se produc la nivelul consumatorului:
-efecte de anticipare: inaintea perioadei de desfasurare a unei operatiuni promotionale, se inregistreaza o scadere a vanzarilor= obisnuiti cu existenta unui anumit ritm al ofertelor promotionala, consumatorii anticipeaza aparitia unei astfel de oferte si reduc consumul sau prelungesc durata de viata a produselor pe care le poseda.
-efecte de transfer inter= au ca principala sursa, cumparaturile efectuate de consumatorii obisnuiti care profita de oferta promotionala, dar care ar fi cumparat produsul promovat pt marca sa, si in conditii normale.Pentru ca o oferta promotionala sa fie eficienta, este necesar ca efectele de transfer intern sa detina o pondere cat mai mica in vanzarile promotionale totale.
-efecte de "canibalizare" in cadrul gamei de produse.
*in cazul in care o componenta a gamei de produse beneficiaza de o oferta promotionala, in perioada desfasurarii operatiunii de promovare se va inregistra un transfer al cererii de la celelalte componente ale gamei, catre componenta care face obiectul promovarii.
-efecte de substituire a marcii: datorita avantajului oferit cu ocazia operatiunii promotionale, consumatorii opteaza pt marca promovata renuntand la marca pe care o achizitioneaza in mod obisnuit.
-efecte de depresiune: oferta din perioada desfasurarii operatiunii promotionale conduce de regula, la crearea unor stocuri de produse pe care consumatorul le va epuiza dupa un anumit interval de timp de la incheierea acelei perioade.Dupa operatiunea de promovare, vanzarile scad.
-efecte structurale, 2 componente:
*efecte de incercare
*efecte de remanente
Efectele de incercare apar indiferent de tehnica de promovare utilizate, intrucat avantajul oferit fiind foarte atragator, cumparatorul este tentat sa renunte cel putin temporar la marca sa obisnuita, in favoarea marcii promovate.
Acest fenomen are loc in special cand sunt promovate marci noi de produse.
-efectele de remanenta: apar dupa perioada in care are loc operatiunea promotionala si sunt rezultatul unei experiente pozitive, dobandita in urma incercarii unui nou produs.
Efecte la nivelul distributiei
-efecte de anticipare= anticipeaza o operatiune de promovare si amana aprovizionarea in speranta ca vor beneficia de o oferta promotionala.
-efecte de stocare= distribuitorii se aprovizioneaza atat cat le permite capacitatea de stocare.Din acest motiv, dupa incheierea perioadei respective, comenzile distribuitorilor scad.
-efecte de perturbare a liniarului de vanzare, cu produse oferite in conditii promotionale, pot avea consecinte asupra produsului promotional; in lipsa acestuia, cumparatorii vor cumpara o marca a concurentei, chiar daca nu e la promotie.
Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate satisfacerii aceleiasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai ales asemanatoare.De aceea, consumatorului ii este tot mai greu sa-si formeze cu adevarat o preferinta, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofera promovarea vanzarilor.Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene asemanatoare, respectiv pt a fi de acord cu comercializarea unui nou produs, sau pt a acorda mai multa atentie unui produs care se afla deja in spatiul de vanzare, detailistul trebuie convins cu argumente pt a achizitiona produsele.
In unele sectoare, presiunea publicitara pe care o exercita producatorul se aproprie de gradele de saturatie dincolo de care, orice cheltuiala cu publicitatea este nerentabila.
In aceste conditii, promovarea vanzarilor devine un domeniu de investitii mai eficient.
In numeroase situatii, intreprinderea trebuie sa reactioneze rapid, pt a raspunde actiunilor concurentiale.
In asfel de cazuri, publicitatea nu mai ofera solutii eficiente, pt ca timpul necesar conceperii si desfasurarii unei campanii de publicitate este destul de lung, iar efectele greu de masurat, se produc in timp.In schimb, promovarea vanzarilor actionand intr-o maniera punctuala, este capabila sa raspunda cu promptitudine.
Tehnici de promovare a vanzarilor
1.Tehnica de promovare are drept suport produsul sau marca de produs, ce face obiectul promovarii.
Aici, sunt incluse 4 grade de tehnici de promovare:
*reduceri de preturi
*primele si cadourile promotionale
*jocurile si concursurile promotionale
*operatiuni de incercare gratuita a produselor
2.Au ca suport elemente specifice suprafetei comerciale(pun in valoare produsele la locul vanzarii).Aici intra:
-tehnici de merchendaising ; amandoua vizeaza consumatorii. - publicitatea la locul vanzarii
Reduceri de preturi
-oferta speciala
-pretul barat
-reducerea de pret imediata
-oferta gratuita
-oferta "produs in plus"
-pretul de incercare
-formatul special
-seria speciala
-lotul promotional
-bonul de reducere de pret
-oferta de rambursare
-preluarea produselor uzate.
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
