Etapele procesului cercetarii de marketing

Etapele procesului cercetarii de marketing

Etapele procesului cercetarii de marketing sunt:

Definirea problemei cere identificarea cauzei unui fenomen. Astfel putem elabora niste cauze posibile pe masura ce acestea sunt identificate. Cele mai frecvente dificultati se refera la scaderea vanzarilor, scaderea profitului, cresterea costurilor, invechirea unor produse, lipsa de eficacitatea a unor metode de distributie, lipsa de realism in stabilirea unor preturi, degradarea imaginii firmei. in aceasta situatie nu trebuie comandata efectuarea unui studiu profesionist ci trebuie aratat ca cercetarea de marketing nu se ocupa doar cu problemele /dificultatile ci si de oportunitatile /sansele pe care le are o organizatie. Dificultatile nu sunt mai mici cand se definesc noi oportunitati de afaceri.

Transpunerea /traducerea acesteia intr-un obiectiv de cercetare. Pentru ca obiectivul si problema sa fie corect formulate este necesar ca cercetatorul de marketing sa inteleaga corect obiectivul decidentului si problema pe care acesta vrea sa o rezolve. Este necesar ca decidentul inteleaga clar ce poate si ce nu poate rezolva cercetarea de marketing. Cercetatorul si decidentul trebuie sa raspunda clar si de comun acord la intrebarea 'pentru ce si in ce conditii se desfasoara cercetarea ?'.

Evaluarea informatiilor disponibile. Este posibil ca in multe situatii sa existe deja toate informatiile care sa permita verificarea ipotezelor si identificarea solutiilor problemei; atunci cercetarea se opreste aici. Problema se pune atunci cand nu suntem siguri daca avem sau nu nevoie de informatii suplimentare, in acest caz se poate incerca un calcul estimativ subiectiv cu scopul de a compara costul obtinerii informatiilor suplimentare cu eficienta utilizarii lor. Cel mai bun lucru pe care il putem face este sa ne intrebam care este costul elaborarii si luarii unei decizii gresite si sa-l comparam cu costul necesar obtinerii informatiilor suplimentare pentru adoptarea unei decizii mai bune si mai bine fundamentate. Astfel analistul de piata va proceda la delimitarea clara intre informatiile deja cunoscute si informatiile necesare pentru a fundamenta decizia de marketing, in acest mod este posibila clasificarea obiectivelor si a misiunii studiului, formularea precisa a intrebarilor la care se cauta raspuns, stabilirea cadrului in care informatiile pot fi exploatate.

Alegerea timpului de studiu si a metodelor de lucru. In cazurile de incertitudine totala se va proceda mai intai la efectuarea de teste, studii pilot si cercetari exploratorii, in alte cazuri se va proceda la efectuarea unor studii mai analitice: descriptive, cauzale sau pot urmarii efectuarea unor prognoze asupra pietei. Cercetarea instrumentala se realizeaza atunci cand scopul studiului este de a valida un instrument de cercetare. Este necesara stabilirea cadrului metodologic si alegerea procedurilor si instrumentelor de recoltare si prelucrare a informatiilor. Daca informatiile necesare exista deja in surse secundare se vor alege metodele de cercetare documentara sau se va proceda la cumpararea de informatii de la institutii autorizate. Daca informatia nu exista atunci se efectueaza cercetari in teren, utilizand metode directe de culegere si prelucrare a informatiilor, se vor stabili procedee de observatie si ancheta, caracterizari tipologice si localizarea subiectilor observarii.

Stabilirea planului si a bugetului necesar pentru colectare informatiei suplimentare. Odata decizia de efectuare a cercetarii luata aceasta nu poate fi pusa in practica intr-o maniera intamplatoare ci se impune o anumita planificare si metodica. Obiectivele finale sau partiale ale studiului au nevoie de o esalonare, promovare in timp. Aceasta etapa nu se incheie inalte de evaluarea costurilor si stabilirea bugetului necesar. Un buget redus determina un studiu superficial dar un buget mare nu intotdeauna asigura un studiu aprofundat si competent. Problema eficacitatii cheltuirii bugetului se justifica prin raportare la marimea efectelor pe care el le poate provoca asupra valorii de vanzare si de profit. Cercetarea secundara reprezinta apelarea la presa, anuare statistice, rapoartele anuale ale organizatiilor, studii publicate. Cercetarea directa priveste culegerea de informatii direct de la purtatorii cererii de consum, in aceasta sunt investigati clientii, furnizorii, distribuitorii. Se poate apela la firme specializate in cercetari de marketing in cazul studiilor mai sofisticate. Cercetarile reactive presupun observarea comportamentului consumatorilor reali pe o piata reala fara ai influenta in orice fel. Cercetarile nonreactive (audiente, experimente) sunt cele in care persoanele stiu ca fac obiectul unor studii si isi pot modifica comportamentul normal.

Constituirea instrumentelor de colectare si prelucrare a informatiilor consta in redactarea si testarea chestionarelor, alegerea echipamentului de inregistrare si redare a sunetelor si imaginilor.

Dimensionare si construirea esantionului de ancheta. Din populatia totala de cercetare se extrage un esantion reprezentativ care sa se incadreze in conditiile de buget impuse in faza contractarii studiului.

Culegerea, prelucrarea si interpretarea datelor este esentiala pentru ca ea consuma 90 % din timp si banii alocati.

Redactarea si prezentarea raportului final finalizeaza procesul de cercetare si se realizeaza un raport cu defalcarea obiectivelor si rezultatelor obtinute.

Adoptarea deciziilor

Urmarirea si controlul rezultatelor