Sistemul informational de marketing

SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING

Cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc in mediul ambiant al intreprinderii, si indeosebi pe piata unde aceasta isi desface sau urmeaza a-si lansa produsele, este de neconceput fara un flux continuu si sistematic de informatii organizate intr-o conceptie unitara, moderna, care sa asigure coordonarea si subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si de perspectiva ale consumatorilor.

Orice neconcordanta cu cerintele pietei implica rabaturi de preturi si tarife, cheltuieli suplimentare de atregere si servire a clintilor , ceea ce afecteaza in mod simtitor eficienta operatiunilor economice.

Conceptul, rolul si elementele caracteristice ale informatiei de marketing

In activitatea de marketing un rol deosebit revine realizarii sistemului informational de marketing care, concentrand rezultatele prospectiunilor efectuate in cadrul pietei, precum si informatia curenta statistica si contabila din fiecare unitate, poate sa faciliteze optimizarea intregii activitati economice.

Sistemul informational de marketing constituie o componenta inseparabila a conducerii stiintifice a activitatii economice si a fundamentarii prin prognoze a viitorului si presupune o asemenea structurare organizatorica, care sa fie capabila sa asigure identificarea, analiza si previzionarea cerintelor beneficiarilor sau a diferitilor intermediari, pentru produse sau diverse servicii, chiar inainte ca acestea sa fie oferite spre difuzare, precum si evidentierea posibilitatilor de actionare asupra acestor cerinte.

Sistemul informational de marketing poate fi deci definit, ca un ansamblu de fluxuri si circuite informationale organizate intr-o conceptie unitara, utilizand metode, proceduri, resurse materiale si umane care sa actioneze in vederea selectarii, inregistrarii, prelucrarii, stocarii si transmiterii datelor si a informatiilor destinate sa serveasca ca baza pentru activitatea de decizie in domeniile specifice de marketing.

Pornind chiar de la definitia data mai sus, putem considera urmatoarele elemente ca fiind caracteristice unui sistem informational de marketing :

- data - o descriere prin cuvinte si/sau numerica a unui fenomen, a unei actiuni din cadrul organizatiei sau din mediul inconjurator ei;

- informatia - data cu caracter de utilitate si noutate;

Multimea informatiilor este sensibil mai mica decat multimea datelor de care dispune la un moment dat o organizatie; in procesul decizional de marketing sunt utilizate de regula informatiile.

- flux informational - ansamblul de informatii (decizii) care circula intre diferitele "noduri ale retelei de comunicatie", intre emitent si beneficiari;

- circuitul informational - drumul parcurs de fluxul informational, mijlocul de vehiculare al acestuia; intr-o organizatie economico-sociala, circuitul informational deriva din modul de organizare si functionare ale procesului decizional, fiind conditionat de scopul informatiilor vehiculate, natura relatiilor dintre factorii emitatori si receptori, viteza de prelucrare a informatiilor etc.

Rationalizarea circuitelor informationale constituie un element important al oricarei actiuni de imbunatatire a sistemului informational de marketing.

- procedura informationala - ansamblul operatiunilor executate in scopul solutionarii unei probleme date; stabileste tipul de informatii necesare, mijloacele de culegere, prelucrare si transmitere a informatiilor precum si ordinea, modalitatile si mijloacele de efectuare a prelucrarilor propriu-zise;

- mijloacele de tratare a informatiilor - ansamblul de echipamente si instrumente necesare prelucrarii informatiilor (incepand cu documentele de culegere a datelor primare pana la echipamentele electronice de varf).

In acest sens, componentele principale ale unui sistem informational de marketing si pozitia acestor componente fata de mediul intern, extern si raporturilor dintre ele sunt prezentate in figura 16.

In cazul in care metodele, procedurile si mijloacele utilizate in cercetare de marketing sunt cu preponderenta automatizate, acestea formeaza subsistemul informatic component al sistemului informational de marketing.

Din punct de vedere informational , nivelul de dezvoltare al unui sistem de marketing poate fi apreciat si dupa complexitatea si ponderea subsistemului informatic in cadrul sistemului informational de marketing.

Astfel, un grad inalt de complexitate a subsistemului informatic contribuie substantial , in masura in care este utilizat eficient, la cresterea performantelor sistemului informational de marketing furnizand informatii destinate cunoasterii mediului in care isi desfasoara activitatea intreprinderea, fapt ce permite identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

fluxuri fluxuri

informationale informationale

Figura 16 - Componentele sistemului informational de marketing

Luarea unei decizii de marketing are intotdeauna la baza informatiile interne sau externe, permanente sau nepermanente de care dispun responsabilii de marketing si genereaza informatia decizionala concretizata in actiune, actul de marketing realizandu-se in cadrul ciclului :

Informatie de decizie de actiuni de

marketing marketing marketing

Informatiile ce fundamenteaza luarea unei decizii de marketing trebuie sa fie asigurate in flux continuu, sa fie actualizate in permanenta, sa fie complete, iar organizarea activitatii de markekting trebuie sa permita adaptarea permanenta a deciziilor luate, in functie de mutatiile ce pot interveni in mediul in care functioneaza unitatea.

Preocuparile pentru satisfacerea in conditii superioare a cerintelor pietei, genereaza o crestere continua a complexitatii deciziilor de marketing, fiind necesara adesea o informatie diversa si deosebit de constisitoare.

Forul de decizie al unitatii are nevoie in permanenta de o informatie de marketing eficienta care sa-i permita adoptarea deciziilor capabile sa asigure unitatii, atat locul, cat si rolul ce si l-a propus in cadrul pietei precum si determinarea conditiilor care pot favoriza sau frana activitatea de piata.

Prin cunoasterea exacta a posibilitatilor pe care le ofera mediul in care isi desfasoara activitatea unitatea economica, sistemul informational de marketing are obligatia si menirea de a asigura :

- posibilitatea supravegherii continue a segmentelor de beneficiari de produse sau de servicii si cunoasterea puterii lor de cumparare;

- surprinderea cerintelor, opiniilor si aprecierilor in legatura cu produsele sau serviciile ce urmeaza a fi lansate sau implementate, ca noutate, in structura sortimentala existenta pe piata;

- analiza acceptarii preturilor si tarifelor, atat in cadrul pietei interne cat si a pietei externe ;

- controlul asupra intregii activitati desfasurate, eficienta acesteia si chiar randamentul fiecarei decizii de marketing.

Sistemul informational de marketing al oricarei societati poate fi privit ca o retea de informatii, de comunicari interne si/sau externe, orizontale si/sau verticale, in cadrul careia, compartimentele, personalul de conducere si cel de executie, beneficiarii si emitatorii de informatii, piata interna si cea externa, reprezinta nodurile retelei.

Sistemul informational de marketing urmareste sa ofere cu maxima obiectivitate, informatii asupra unor realitati existente sau viitoare, fiind, pe cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni.

Structura sistemului informational de marketing

Intrucat sursele de obtinere a datelor necesare sistemului informational de marketing sunt multiple, problema care se ridica in fata specialistilor, consta in gasirea unor cai care sa asigure capacitatea de a absorbi informatiile, de a le inmagazina, tria, verifica, intregi, corega, prelucra si de a directiona in mod optim valorificarea lor in procesul de decizie.

In lucrarea "Marketing", C. Florescu considera ca sistemul informational de markekting necesita, pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia decizionala, iar pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului lor de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula informatiile din momentul culegerii si pana in momentul utilizarii lor.

Aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de marketing prezentata in figura 18.

Dupa cum se observa mai jos, componentele sunt pozitionate, in cadrul structurii in doua planuri: vertical si orizontal. In plan vertical, sistemul informational de marketing este format din : surse de informatii (S), sistemul de gestiune si prelucrare a informatiilor (P) si utilizatori (U), iar in plan orizontal, din fluxuri informationale (F) prin care se asigura circuitul informatiilor de la surse la utilizatori.

F₁ F₁

SURSE DE SISTEM DE GESTIUNE UTILIZATORI

INFORMATIE SI PRELUCRARE

Figura 18 - Structura sistemului informational de marketing

(prelucrare dupa diferiti autori)

Utilizarea surselor de informatii (S) in vederea adoptarii deciziilor de markekting se face in mod diferit de la o tara la alta, de la o intreprindere la alta, in functie de necesitati, posibilitati si gradul in care se aplica conceptul de marketing in activitatea practica.

Clasificarea informatiilor dupa sursele de provenienta este prezentata in figura 19.

In proiectarea sistemului informational de marketing, una din etapele cele mai dificile o formeaza identificarea surselor de informatii. Rezolvarea corecta a acestei probleme se realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, iar pe de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern sau extern) la care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe componente de mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.

Figura 19 - Clasificarea infomatiilor dupa surse de provenienta

(prelucrare dupa diferiti autori)

In selectarea surselor, o importanta deosebita prezinta prezinta clasificarea acestora in functie de tipul informatiilor culese.

Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau secundare. Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in forma bruta, neprelucrate, asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in cazul persoanelor care le detin, in forma in care sunt furnizate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informatii sunt insa de multe ori costisitoare. Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing. De regula, ele au la baza un alt sistem informational care are drept finalitate furnizarea unor astfel de informatii.

O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in considerare a locului in care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere sursele sunt interne si externe. Sursele interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii. Cele mai utilizate sunt evidentele statistice si contabile, documente care sunt intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.); o valoroasa sursa interna o constituie personalul de specialitate, purtator al unor informatii deosebit de variate referitoare la numeroase aspecte ale activitatii intreprinderii. Sursele externe sunt constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare, oferte de contracte, publicarea unor bilanturi etc.) sau din publicatiile editate de catre organisme specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de informatii (statistici nationalesi internationale, buletine de informare realizate de institute de cercetari, de organisme bancare si financiare, informatii comunicate de institutii specializate in statistici etc.).

In sfarsit, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea lor in functie de frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informatii pot fi : permanente, periodice si ocazionale.

In indetificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si perspicacitate, de o buna cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing de culegere a informatiilor.

In functie de fenomenul pe care ni l-am propus sa-l studiem, este necesar sa se faca o delimitare stricta a problemei de cercetat, o definire exacta a acesteia si sa vedem ce tipuri de informatii este necesar sa strangem si sa le examinam.

Din multitudinea informatiilor furnizate de cercetarea de marketing trebuie sa selectionam doar informatiile pertinente, obiective referitoare la problema cercetata. Gruparea informatiilor poate fi schematizata conform celor prezentate in figura 20.

Sistemul de gestiune si prelucrare (P) asigura stocarea si punerea in utilizare a informatiilor. In conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea echipamentului de calcul electronic. Avantajele acestuia fata de tehnica mecanografica constau im viteza extrem de mare a operatiilor de prelucrare si transmitere a informatiilor.

Dar calculatorul nu reprezinta o solutie care sa rezolve orice, ci numai un ajutor pretios in activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate inlocui.

Sistemul electronic de calcul pofera largi posibilitati pentru construirea unor banci de date in care sunt inmagazinate informatiile culese.

Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci statistice si de programe in cadrul carora un loc imporant il detin modelele matematice.

Banca de date in viziunea lui D.Patriche - "Marketing industrial", reprezinta componenta cea mai importanta din cadrul sistemului informational de marketing al unei unitati economice. Inregistrarea informatiilor si alcatuirea bancii de date se intercaleaza intre programele de analiza si sursele de informatii, in scopuri operationale, procedand la trieri operative si regrupari inainte de a fi inmagazinate.

INTREPRINDEREA

Directia de marketing

Informatii externe

Informatii interne

NECESITATEA

INFORMATIEI 

ELABORATE

Figura 20 - Prezentarea sintetica a legaturilor intre sistemul de gestiune si prelucrare a datelor si decizia de marketing

(prelucrare dupa diferiti autori) 

In cadrul acestei componente apare clar diferenta care exista intre sistemul informational de marketing si sistemul statistic, contabil sau tehnico-operativ. De pilda, contabilitatea isi grupeaza datele referitoare la cheltuieli in functie de conturile contabile, deci dupa o schema prestabilita. Ori, pentru comensurarea eficacitatii unor actiuni de marketing este necesar ca acestea sa fie surprinse la nivelul lor primar, respectiv acolo unde au loc si sa fie grupate pe diferite tipuri de piete, de localitati, zone, consumatori, genuri de actiuni etc.

Banca de date este, de altfel, acea componenta a sistemului informational de marketing care asigura gruparea si depozitarea informatiilor pe grupe omogene de activitati (productie, vanzari, prestatii, promovare), piete, zone si localitati, actiuni, segmente de clienti etc. permitand astfel o folosire operativa a lor. Aceasta componenta a sistemului se prezinta sub diverse variante, in functie de marimea unitatii, tehnica de calcul de care dispune si complexitatea informatiilor necesare in procesul de decizie.

Indiferent de forma sub care se prezinta banca de date, important este modul de structurare a datelor culese spre inmagazinare. Este necesar ca aceasta sa ofere o clasificare clara pentru fiecare element informational, spre a asigura o accesibilitate corepunzatoare la banca informatiilor.

Realizarea bancii de date are loc in mod progresiv in functie de informatiile reclamate de activitatea de marketing pe care o desfasoara fiecare unitate economica.

Banca de programe reprezinta o alta componenta a sistemului informational si are drept menire de a inventaria si a stabili metodele statistico-matematice necesare solutionarii diferitelor aspecte de piata, realizarea unor structuri de modele si alcatuirea programelor de prelucrare si analiza a informatiilor. Respectiva componenta constituie rezultanta unor operatiuni de triere si grupare a datelor, de formulare a unor probleme si ipoteze, de constituire a unor modele care sa reproduca sau sa stimuleze realitatea. Introducerea bancii de programare in structura sistemului informational de marketing a fost reclamanta de problemele de marketing care sunt extrem de complexe, greu de cuprins dintr-o data si din toate punctele de vedere, ele trebuind sa tina seama de influentele incrucisate ale unor variabile multiple. Ori, programele de calcul si analiza, care dau structura componentei respective, urmaresc tocmai clasificarea acestor probleme si ipoteze. Ele efectueaza trieri, exploateaza, pe masura aparitiei necesitatilor, informatiile scoase din banca de datre, definesc structura pe segmente a pietelor sau tipologia clintilor, evolutii, tendinte etc., utilizand diferite metode sau modele operationale.

O alta componenta a sistemului informational de marketing o constituie prelucarea datelor si transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei, care are ca rol directionarea procesului tehnologic al prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele si analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de programe sa duca la formularea unor cocnluzii operative, in forma sugerata de catre responsabilul de decizie. In legatura cu aceasta componenta a sistemului, se subliniaza faptul ca baza informationala a procesului de conducere este cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se face mai in profunzime , obtinand din acelasi volum de date prelucrate, un volum mai mare de informatii complexe si diversificate, care pot contura o imagine mai completa a fenomenului urmarit. Se acorda, de asemenea, o atentie deosebita selectiei informatiilor in scopul asigurarii corespondentei necesare intre nevoile reale de informare la fiecare nivel ierarhic si informatia prelucrata ce se furnizeaza.

Utilizatorii (U) informatiilor furnizate de sistemul informational de marketing sunt reprezentati de personalul de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul utilizatorilor sunt inclusi : conducatorii intreprinderii si compartimentelor structurale aflati pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziiloer; compartimentul de marketing, cu rol important in formularea deciziilor; compartimentele operative care participa la formularea si executia deciziilor.

Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de marketing. Constituirea acestora are la baza tipologia surselor de informatii si fundamenteaza luarea deciziilor la nivelul ierarhic corespunzator, dupa cum rezulta din schema dina figura 21.

Se disting fluxuri informationale care au la baza sistemul rapoartelor interne, sistemul informatiilor obtinute de personalul intreprinderii in contactele care le au curent cu mediul si sistemul informatiilor obtinute prin cercetari de marketing.

Figura 21 - Schema fluxurilor informationale

(prelucrare dupa diferiti autori).

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA