Stimularea distribuitorilor cu ajutorul tehnicilor de promovare a vanzarilor

STIMULAREA DISTRIBUITORILOR CU AJUTORUL TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

MABER S.A. este un cunoscut producator roman de bere, prezent pe piata autohtona de peste 50 de ani. Societatea este recunoscuta in primul rand pentru calitatea produsului sau traditional - berea blonda marca MABER

In urma cu 5 ani, la recomandarea departamentului de marketing, MABER S.A. lanseaza pe piata un nou sortiment - berea bruna. Comparabila din punct de vedere calitativ cu cea produsa de FABIER S.A. - concurentul principal pe acest segment - berea bruna a fost destul de bine primita pe piata. Specialistii apreciaza ca aceasta reusita se datoreaza atat raportului calitate - pret corespunzator, cat si comercializarii noului sortiment sub acelasi nume de marca - MABER

In momentul de fata, datorita celor doua sortimente pe care le produce - MABER blonda si MABER bruna - societatea detine o pozitie confortabila pe piata.

Astfel stand lucrurile, echipa de specialisti din cadrul departamentului de marketing considera ca a sosit timpul ca MABER S.A. sa patrunda pe o noua piata - cea a berii fara alcool.

Noul sortiment de bere urmeaza sa fie comercializat sub o marca - produs, optiune sustinuta de specialisti cu urmatoarele argumente:

inca destul de putin familiarizat cu acest tip de bere, consumatorul roman trebuie sa perceapa specificitatea berii fara alcool si sa o deosebeasca de berea clasica. Ori, MABER este deja o marca foarte cunoscuta, iar publicul o asociaza in mod clar berii clasice;

avand in vedere particularitatile produsului, asigurarea succesului sau pe piata depinde de crearea unei puternice personalitati a acestuia;

piata vizata are un potential de crestere foarte ridicat;

compania dispune de suficiente resurse pentru a sustine o noua marca.

In conditiile alegerii strategiei marca-produs, MABER isi propune ca, pe langa identificarea produsului, sa realizeze si autentificarea acestuia. Prin urmare, structura de identificare nominala a produsului va fi: marca-produs + marca-garantie.

Una dintre cele mai serioase probleme ale departamentului de marketing se refera la modul in care va fi primita noua marca de catre distribuitori.

O cercetare prealabila, realizata in randul distribuitorilor, cu ajutorul fortei de vanzare, a permis identificarea anumitor temeri ale acestora fata de noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata. Rezultatele cercetarii indica faptul ca reticentele distribuitorilor sunt legate atat de natura produsului - berea fara alcool nu este foarte familiara consumatorului roman, motiv pentru care este posibil ca cererea sa nu atinga un nivel semnificativ, cat si de numele de marca - consumatorii ar putea fi mai putin receptivi fata de o marca necunoscuta. In concluzie, se apreciaza ca exista posibilitatea ca distribuitorii sa nu acorde prea multa atentie noii marci.

Pornind de la aceste constatari si avand in vedere faptul ca succesul unui produs pe piata depinde, in mare masura, si de prezenta acestuia, in conditii optime, in punctele de vanzare, in cadrul departamentului de marketing al MABER s-a decis ca, in aceasta etapa, una dintre directiile prioritare de actiune sa o constituie stimularea distribuitorilor.

In vederea realizarii acestui obiectiv, vor fi utilizate tehnicile de promovare a vanzarilor, mai precis, cadourile promotionale si loteria promotionala.

Fiind o componenta a demersului promotional global prevazut a se desfasura cu ocazia lansarii marcii, campania de promovare a vanzarilor vizand distribuitorii a fost pusa la punct in asa fel incat mesajul transmis sa fie coerent cu trasaturile esentiale ale imaginii pe care MABER doreste sa o construiasca pentru noua marca. Intrucat este vorba de bere fara alcool, se considera ca imaginea acesteia se poate axa pe ideea de sportivitate si mentinere in forma. In aceasta alegere s-a tinut cont de pozitionarea principalilor concurenti de pe piata. De asemenea, specialistii departamentului de marketing apreciaza ca aceste coordonate esentiale ale imaginii corespund asteptarilor publicului tinta (este insa doar o supozitie, intrucat nu s-a facut o cercetare in acest sens). Tinta de marketing avuta in vedere de MABER pentru berea sa fara alcool (consumatorii potentiali) este alcatuita din persoane adulte (25-45 de ani), din mediul urban, cu venituri cel putin medii, un stil de viata activ si cu inclinatii sportive.

Lansarea noului produs va avea loc in cadrul unui eveniment, organizat la Poiana Brasov, odata cu deschiderea sezonului de schi.

Concret, operatiunea de promovare a vanzarilor a presupus oferirea unui cadou promotional si a unui bilet de loterie fiecarui distribuitor in parte. Astfel, prin intermediul fortei de vanzare, reprezentantii distributiei au intrat in posesia unui set continand o caciula si un fular din lana, cu insemnele noii marci si au primit un bilet de participare la loteria promotionala a marcii ce promitea, pe langa numeroase alte premii, un sejur de 5 zile, pentru doua persoane, la Poiana Brasov.

*

Pornind de la informatiile prezentate, se cere:

Sa analizati decizia MABER de a lansa noul produs sub o marca proprie.

Sa apreciati oportunitatea includerii distribuitorilor in tinta comunicarii.

Sa va expuneti parerea cu privire la modul in care departamentul de marketing a definit publicul tinta si a formulat pozitionarea marcii.

Sa apreciati daca momentul lansarii a fost bine ales.

Sa apreciati daca demersurile societatii MABER S.A. in directia stimularii distribuitorilor vor fi in masura sa inlature reticentele acestora fata de noua marca de bere. Ce alte masuri de natura promotionala ar fi fost necesare pentru a convinge distribuitorii sa acorde marcii suficienta atentie?

Sa construiti o operatiune de promovare a vanzarilor orientata in directia consumatorilor.

Sa gasiti un nume de marca pentru berea fara alcool pe care societatea MABER S.A. urmeaza sa o lanseze pe piata.