STUDIU DE CAZ : PUBLICITATEA LA RADIO TELEVIZIUNEA "VALCEA UNU"

Situatia / contextul

TV Valcea 1 este un post local de televiziune care emite din Ramnicu Valcea. Este receptionat in Ramnicu Valcea, precum si in zonele inconjuratoare, in orasele Calimanesti, Baile Govora, Brezoi, Babeni, pe o raza de 30 - 50 km.

RTV Valcea 1 este parte a S.C. Regal S.R.L., care mai cuprinde Radio Valcea 2 - 4, Televiziunea Valcea 2 - 3, posturi de radio, respectiv televiziune locale, care emit din Ramnicu Valcea, Dragasani, Balcesti, Horezu, astfel incat reteaua Regal S.R.L. acopera tot judetul.

Scurt istoric RTV " Valcea UNU "

1990, 12 mai - Prima transmisiune in eter a unui semnal de televiziune in zona orasului Ramnicu Valcea. Folosind un emitator de 5 W, realizat artizanal de Marian LUNGU, acesta, impreuna cu Emilian FRANCU si Alex PAROLEA-MOGA a realizat prima transmisie de televiziune la Ramnicu Valcea. De receptie s-au putut bucura cativa dintre apropiatii grupului.

- In cadrul sedintelor publice ale Consiliului National al Audiovizualului, REGAL S.R.L. obtine sub denumirea Valcea UNU o licenta de transmisie a programelor radio pe frecventa de emisie de 71,21 MHz (23 iulie) si o licenta de transmisie a programelor de televiziune pe canalul 21 UHF (26 noiembrie). Proiectele propuse de Emilian FRANCU sunt sustinute cu acest prilej de mai multe personalitati culturale: regizorii Sorana COROAMA STANCA si Geo SAIZESCU, scriitorul Dinu SARARU, compozitorul Doru POPOVICI, profesorul Alexandru INTORSUREANU - deschizator de drumuri in domeniul imaginii de film, maestra coregrafa Adina CEZAR, Ion COSTEA - fost director al Radioteleviziunii Romane si poetul George TARNEA. Radio Valcea UNU isi lanseaza programele in eter in 15 septembrie, iar postul de televiziune Valcea UNU emite incepand cu data de 19 decembrie.

1996, 19 februarie - REGAL S.R.L. pune in functiune mai multe posturi locale de radio si de televiziune in judetul Valcea. Radio Valcea 2 in orasul Horezu (66,2 MHz, ulterior 95,1 MHz) si Televiziunea Valcea 2 (canalul 36 UHF) si Televiziunea Valcea 3, in municipiul Dragasani (canalul 48 UHF).

1998, 1 decembrie - REGAL S.R.L. adauga grupului de media creat in judetul Valcea, Radio Valcea 3 in municipiul Dragasani (98,6 MHz).

1999, 1 mai - REGAL S.R.L. pune in functiune Radio Valcea 4 in orasul Balcesti (94,7 MHz).

In perioada scursa de la primul semnal de televiziune (12 mai 1990) si pana astazi, grupul media VALCEA UNU s-a impus in comunitatile valcene unde actioneaza ca o sursa de informatie de maxima incredere si ca o platforma de lansare pentru cateva generatii de jurnalisti, de oameni de radio si de televiziune.

Problema de marketing

Firma doreste o cota mai mare de piata prin cresterea numarului de telespectatori, acest lucru ducand, automat, la cresterea numarului de clienti (societati) doritori de publicitate la Radio Televiziunea Valcea UNU.

Fiind vorba despre posturi locale, costurile de productie si de difuzare a spoturilor publicitare difera fata de posturile centrale sau fata de posturile cu o arie mai larga de acoperire si, evident, cu un public mult mai numeros.

Exista cateva   aspecte care diferentiaza costurile spoturilor publicitare la Radio Televiziunea Valcea UNU ( Tabel nr. 1. si Tabel nr. 2. ) :

Intervalul orar in care sunt difuzate, luandu-se in calcul faptul ca, de exemplu, la Radio Valcea UNU maximul de audienta este atins dimineata, fapt care duce la maximizarea costurilor unui spot audio in aceasta perioada a zilei. In comparatie cu Radio, Televiziunea Valcea UNU isi atinge maximul de audienta seara, in cadrul emisiunilor de stiri si a emisiunilor cu teme politice.

Durata spotului publicitar. De regula, mesajul publicitar este conceput pentru o durata minima de 30 de secunde, costul lui calculandu-se, de asemenea, la fiecare 30 de secunde.

Numarul de difuzari

Tabel nr. 1.

GRILA DE PROGRAME - TARIFE - RADIO VALCEA UNU - IUNIE 2010

Tabel nr. 2.

GRILA DE PROGRAME - TARIFE - TV VALCEA UNU - IUNIE 2010

Concurenta

Performantele departamentului " Marketing " la Radio - Televiziunea Valcea Unu depind in mare masura si de " prestatia " celorlalte posturi de radio si televiziune in intervalele orare considerate beneficiarele audientei maxime.

Avem de - a face cu o concurenta venita atat din partea posturilor de radio si televiziune locale, cat si a celor centrale :

posturile de radio locale (   Radio Metronom, Radio Etalon );

posturile de radio cu acoperire nationala ( Radio Romania Actualitati, Radio Pro FM, Radio Europa FM, Radio 21 etc.);

posturile de televiziune locale :

Televiziunea Etalon;

Televiziunea VTV, cu emisiunea " Buna dimineata! ", emisiune care beneficiaza de aportul moderatorului Vali Conea, cel care a realizat cea mai longeviva si audiata emisiune cu profil matinal la Radio Valcea Unu, timp de 14 ani ( " Dimineata dar altfel " ) ;

posturile de televiziune cu acoperire nationala :

TVR 1 cu " Trezirea la apel! " - matinalul postului public de televiziune ii are ca moderatori pe Anca Artimon si Mihai Cioceanu si isi propune o " trezire " zilnica menita sa  bine - dispuna la inceput de zi, cu informatii utile: trafic rutier, curs valutar, informatii Bursa, revista presei, tema zilei, rubrica medicala, reportaje de la studiourile teritoriale, meteo, horoscop;

Antena 1 cu " Neatza cu Razvan si Dani " - De luni pana vineri, de la opt la zece, pe langa invitatii din studio, retetele lui Vladut si reportajele amuzante ale lui "Materian" Duta, Razvan si Dani gazduiesc transmisiuni directe de la statiile locale ale Antenei 1, in care telespectatorii sunt   pusi la curent cu cele mai interesante sau haioase intamplari din tara, dar si cu starea vremii din diverse zone ale tarii.

Pro TV cu " Stirile diminetii cu Andreea Liptak si Mihai Dedu " - Ziua incepe cand Mihai Dedu si Andreea Liptak dau trezirea, Neti Sandu descrie sansele ca sperantele sa prinda viata, cand Florin Busuioc aduce soarele sau gerul si cu lectiile de educatie medicala ale Oanei Cuzino. Stirile sportive sunt prezentate in fiecare dimineata de Raluca Arvat, Corina Caragea sau Vladimir Vijeu. De luni pana vineri, de la 7:00 pana la 9:00 dimineata, cel mai lung jurnal de stiri al zilei curge in cascade, cu informatii adunate dupa miezul noptii, cu reportaje realizate in zori sau cu o serie de repere ale zilei in curs;

posturile private de stiri cu acoperire nationala - care fac concurenta emisiunilor matinale ale celorlalte posturi, prezentand buletine de stiri la fiecare ora, informatii meteo (national si international), despre bursa, trafic auto si aerian (Realitatea TV, TVR Info).

Publicitatea pe timp de criza la Radio - Televiziunea Valcea Unu

Unde se duc bugetele de publicitate pe timp de criza?[1]

Piata publicitatii a cunoscut o scadere spectaculoasa de peste 50% ca urmare a crizei financiare, iar specialistii estimeaza ca aceasta tendinta se va manifesta si in 2010. Cu bugetele injumatatite, companiile cauta noi solutii de promovare.

In contextul actual, companiile se grabesc sa-si micsoreze bugetele, iar primele care au de suferit sunt cele de comunicare. Yonathan Dominitz, fondatorul firmei de training si consultanta Mindscapes din SUA, in cadrul seminarului  " Publicitate si oportunitati in timp de criza " declara ca " mentinerea investitiilor in publicitate, in timp de criza, costa compania mai putin decat daca reduce cheltuielile de promovare si apoi reincepe sa-si construiasca brandul ".

Parerile sunt impartite cand e vorba de investitii in comunicare pe timp de criza. Unii manageri se intreaba daca mai are sens sa investesti in marketing si publicitate cand puterea de cumparare oricum a scazut, in timp ce altii continua sa o faca pentru a fi in mintea clientului, cand acesta isi va regasi apetitul.

Criza cere publicitatii solutii creative

Criza financiara obliga angajatii din advertising sa fie mai creativi si sa aduca solutii putin costisitoare si cu un nivel ridicat de eficienta. In acest sens, piata materialelor promotionale de tip " give away " pare a fi unul dintre putinele segmente care nu va inregistra o scadere dramatica, deoarece bugetele media se vor axa in perioada urmatoare pe materiale neconventionale cu impact garantat.

Obiectele promotionale sunt o unealta mult mai eficienta de comunicare in comparatie cu alte canale clasice (reclame in reviste, ziare, TV etc.).

Sa ne amintim de exemplul pe care ni l-a oferit chiar presedintele Frantei, Nicolas Sarkozy, cu ocazia ultimei sale vizite in Romania. A fost atat de incantat de stiloul cu care semnase un important document bilateral, incat a cerut permisiunea sa-l pastreze. Pe langa reputatia pe care i-a adus-o presedintelui, totusi evenimentul respectiv a demonstrat forta de impact a produselor promotionale inteligent plasate.

Cine are de castigat, cine are de pierdut

Cum piata publicitatii se va redresa abia incepand cu anul 2011, companiile sunt fortate sa caute instrumente cit mai eficiente de promovare. Din cauza costurilor foarte ridicate, mediile clasice au inceput sa fie ocolite.

Astfel, piata de publicitate TV a scazut cu 25 % anul acesta, iar in presa scrisa declinul s-a adancit pana la 60 - 70 %. Pentru multi, criza va fi privita ca o adevarata oportunitate, iar mediul online ar trebui sa profite cu ambele maini de aceasta sansa. Vor exista clienti care vor urmari medii mai ieftine, cu un feedback mai bun, cu un public mai bine targetat. De altfel, targetarea corecta a publicului e o problema spinoasa pe timp de criza.

" Companiile nu-si mai permit cheltuirea bugetului de publicitate pe segmente care nu intra in profilul potentialului client. Targetarea corecta a clientului este un punct forte in cadrul materialelor promotionale si, tocmai de aceea, impactul este foarte ridicat comparativ cu alte instrumente de comunicare, lucru pe care noi il resimtim din plin, prin prisma numarului comenzilor primite si ne bucuram de rezultatele obtinute de clientii nostri ", a spus Nadia Visan, Director de Marketing Today Advertising - detinatoarea website-ului de profil www.MagazinPromotionale.ro.

In concluzie, nu se mai poate vorbi de bugete cheltuite oricat si oricum pe medii care nu conduc la obtinerea rezultatelor scontate.

Consumatorul pe timp de criza: cinic la reclama clasica, dependent de Internet ca de aer[2]

Criza si Internetul au dat nastere noii tipologii de consumator: unul care se gandeste mai mult ca niciodata la banii pe care ii are in buzunar, cinic in fata reclamei clasice care-i spune sa cumpere fara sa-i explice de ce, si dependent de Internet, mediul in care are cea mai mare incredere, unde isi cauta majoritatea informatiilor care-l ajuta sa ia decizia de cumparare. Acestea sunt concluziile studiului The Game Changer, prezentat astazi de Nicki Boswell, directorul de research al Initiative Worldwide.

Studiul realizat de Initiative Worldwide s-a raportat la consumatorii din Europa de Vest si SUA, primele regiuni care au intrat in contact cu recesiunea. Cercetarea s-a realizat online si se bazeaza pe raspunsurile a peste 3.000 de persoane active, din Marea Britanie, Germania, Spania, Italia, SUA.

63% dintre respondenti au simtit in mod direct impactul recesiunii, care le-a schimbat radical comportamentul de consum.

In toate pietele evaluate, 45 % dintre consumatori sustin ca se pun la curent cu informatiile economice cel putin o data pe zi. Televiziunea este in continuare cel mai popular mijloc de informare, 80 % indicand-o ca pe una dintre top 3 surse de informare pe care le utilizeaza, iar 41 % dintre respondenti afirmand ca este principala sursa de informare.

Online-ul vine puternic din spate, 71 % dintre respondenti pozitionandu-l printre primele 3 canale de informatii pe care le urmaresc si 21 % dintre ei afirmand ca Internetul este principalul mijloc de informare.

Insa, in timp ce TV-ul este canalul cu cea mai mare audienta, Internetul este privit ca cea mai de incredere si detaliata sursa de informatie - in medie cu 35 % mai de incredere si detaliat decat TV-ul.

" Majoritatea consumatorilor chestionati au comparat Internetul cu oxigenul. Este mediul care le ofera libertatea deplina de a gasi singuri informatia cea mai relevanta pentru ei ", a explicat directorul de cercetare al Initiative Worldwide.

Criza a condus la un declin semnificativ al increderii consumatorilor in institutii si organizatii. Cel mai mic capital de incredere este investit in guvern, banci si companii petroliere.

In schimb, au incredere in familie si prieteni ( 76 % ), parerile expertilor ( 48 % ) si in continutul online generat de alti consumatori ( 43 % ) pe blog-uri, forum-uri sau site-uri de recenzii.

Publicitatea clasica naste reactii cinice din partea consumatorilor, pentru simplul motiv ca le spune sa cumpere fara sa le argumenteze motivele pentru care ar trebui sa achizitioneze produsul marketat.

Acum, toti se gandesc mai mult ca niciodata la utilitatea produsului, aceasta fiind caracteristica de baza in functie de care decizia de cumparare are loc. Costul este important, in egala masura, pentru cei afectati direct de recesiune ( salarii reduse, job-uri pierdute), cat si pentru cei care nu au resimtit aceste efecte ale crize.

Consumatorii asteapta de la advertiseri onestitate, deschidere si autenticitate, criterii mult mai importante acum decat traditia brandului.

Increderea in hipermarketuri a crescut foarte mult, tocmai pentru ca le arata intelegere, prin reducerile si promotiile pe care le pun la dispozitie.

Sa le arati consumatorilor ca esti de partea lor este vital, a subliniat Nicki Boswell.

" Un exemplu relevant este cel al Hyundai. Desi criza a lovit puternic industria auto, au venit cu un mesaj diferit, in favoarea cumparatorului: daca ne cumperi masina si in 2 luni ramai fara job, iti dam banii inapoi ", a afirmat Boswell.

Tot recesiunea a propulsat shopping-ul online si evaluarea produselor pe Internet.

Cautarea de informatii despre produse online a crescut cu 49 %, cautarea de cupoane pentru reduceri in mediul online a crescut cu 51 %, consultarea opiniilor altor consumatori si shopping-ul online au urcat, ambele, cu 48 %.

Rezultatele cercetarii Initiative Worldwide au aplicabilitate si in Romania, sustin reprezentatii Initiative Romania.

" Ganditi-va ca Romania este a doua tara din Europa ca viteza de crestere a penetrarii online. Consumul zilnic de Internet din Romania este peste media europeana. Volumul tranzactiilor online a crescut cu peste 60 % in 2009, utilizarea serviciilor de Internet este, din nou, peste media europena. Toate acestea sunt indicii clare ca online-ul a cucerit si consumatorul roman ", a declarat Octav Popescu, vicepresedintele Initiative Romania.

Publicitatea pe timp de criza - incotro? Mult mai aproape de consumator[3]

Bugetele de publicitate au scazut in ultimul an, insa nevoia de comunicare este tot mai acuta. Solutia este eficientizarea comunicarii in doua directii: targetare riguroasa si costuri competitive. Mediul care raspunde cel mai bine noilor cerinte este publicitatea indoor.

Targetare

Cea mai mare provocare pentru un advertiser este sa comunice cu oamenii potriviti in momentele potrivite. Prin intermediul unei campanii indoor, targetarea poate fi rafinata pe criterii variate: localizare geografica, varsta, venituri, stil de viata, obiceiuri de consum.

De pilda, un magazin de haine de dama poate comunica direct catre femeile active din zona sa, prin publicitate in saloanele de coafura si in toaletele cafenelelor din zona. O campanie pentru guma de mestecat va gasi tinerii vizati in cinematografe si licee, pe cand comunicarea unui medicament pentru persoane in varsta se va concentra pe clinici si blocuri de locuinte din zone selectate.

Receptivitate

Interactiunea cu audienta, in cazul publicitatii indoor, are loc in momente de maxima receptivitate. Publicul se afla in asteptare si in cautarea stimulilor vizuali atunci cand intra in contact cu reclama in lift, la receptiile cladirilor de birouri, in sala de asteptare a unei clinici sau in saloanele de coafura.

Mesajul difuzat in sala de cinematograf sau afisat  pe oglinzile bailor din restaurante beneficiaza de atentia nemijlocita a privitorului. Pentru o reactie imediata exista optiunea comunicarii in apropierea punctului de vanzare prin activitati de reclama si sampling in malluri, galerii comerciale si hipermarketuri.

O ilustrare a efectelor publicitatii indoor este studiul Nielsen despre impactul publicitatii in lift. Conform studiului citat, rata de receptare a mesajului publicitar este de peste 90 % , pe cand rata de memorare este cuprinsa intre 20 % si 30 %. Motivul: lipsa altor surse de distragere a atentiei ii face pe cei din lift sa ramana concentrati la mesajul publicitar.

Costuri

Pentru client este importanta transparenta componentei costului final pe care il plateste pentru o campanie de notorietate sau de crestere a vanzarilor. Locurile de expunere a mesajului clientului difera prin functionalitate ( lifturi, receptii, cinema, oglinda), prin tipul de consumatori prezenti (tineri, oameni de afaceri, familii), dar si prin timpul de expunere a campaniilor publicitare (afis - expunere constanta, video - expunere intr-un calup).

Astfel, costul reclamei indoor este compus din valoarea chiriei pe o anumita perioada de timp, tipul si numarul de suporturi rezervate, numarul de persoane expuse la mesajul clientului, productia.

Cel mai mare furnizor de publicitate indoor este Indoor Partnership, fondat de Elevate si Sugar Media. Campaniile se realizeaza in zece tipuri de locatii, adaptate publicului tinta: rezidential, office, hotel, saloane de coafura, cinema, mall, galerii comerciale, hipermarketuri, licee, baruri si spitale.

Cum sa utilizati reclama radio pentru a face vanzari[4]

Unii experti in marketing sunt de parere ca un potential client trebuie bombardat cu un anumit mesaj publicitar de cel putin trei ori pe saptamana, timp de un an intreg, pentru ca numele produsului promovat sa fie memorat pe termen lung.

Bombardamentul acesta se realizeaza cel mai simplu si mai ieftin prin difuzarea de spoturi radio. Dar ce faci cand vinzi produse eminamente vizuale cum ar fi, de exemplu, diamantele? Este oare reclama radio utila intr-un asemenea caz? Doar stim cu totii ca retinem mult mai usor ceea ce vedem decat ceea ce auzim.

In primul rand, sa ne gandim putin ce importanta are faptul ca " diamantele sunt produse eminamente vizuale ". Una nu foarte mare daca realizam ca motivele care stau la baza cumpararii unui diamant nu sunt neaparat vizuale, ci mai mult emotionale. Cand un barbat cumpara un diamant, el se gandeste la reactia femeii careia i-l va darui. Iar cand o femeie cumpara un diamant ea isi imagineaza reactia celor din jur, mai ales a celorlalte femei ( ar purta o femeie diamante daca ar fi singura pe o insula pustie? ). Asadar, daca spotul radio reuseste sa puna accentul pe aceste reactii, atunci vanzarea este ca si incheiata, desi cumparatorul nu a vazut inca produsul.

In al doilea rand, unul dintre cele mai bine inradacinate mituri in ziua de astazi este acela ca " ne amintim mai usor ceea ce vedem decat ceea ce auzim ". In realitate, lucrurile stau exact pe dos - elementul auditiv este mai puternic decat cel vizual - si puteti sa va dati seama usor de acest lucru: de ce, atunci cand sunteti la volan si cautati o anumita adresa, dati radioul mai incet sau chiar il opriti de tot? Pentru ca sunetul este invaziv si irezistibil. Puteti sa inchideti ochii si sa stopati fluxul de imagini, dar nu puteti sa va inchideti urechile ca sa nu mai auziti nimic. Auziti si retineti informatii care va vin pe cale auditiva chiar si atunci cand nu va propuneti sa ascultati. Auziti chiar si cand dormiti foarte adanc, altfel de ce v-ati trezi la sunetul alarmei auto?

Amintiti-va ca vi s-a intamplat adesea sa cititi o carte si sa va dati seama la un moment dat ca, de cateva minute, parcurgeti mecanic acelasi pasaj, dar habar nu aveti ce se spune in el. Da, ochii dumneavoastra transmit creierului simbolurile scrise, insa acestea nu mai sunt transformate in sunetele pe care le reprezinta. Cuvintele scrise nu au nici o semnificatie daca nu devin cuvinte " vorbite ". Potrivit neurologilor, unei persoane ii ia in medie cu 28 % mai mult timp sa inteleaga o fraza pe care o citeste fata de cazul in care ar asculta acea fraza spusa de cineva.

In concluzie, nu trebuie neglijata puterea de vanzare a reclamei radio, chiar daca produsul promovat este " eminamente vizual ". Spotul radio poate actiona foarte puternic la nivel emotional, rezolvand in mare parte vanzarea, ceea ce urmeaza apoi nefiind decat o simpla formalitate: vizita clientului la magazinul unde se vinde produsul.

Propuneri de adaptare a publicitatii Radio - Televiziunii Valcea Unu la criza

In contextul actual piata publicitatii a cunoscut o scadere spectaculoasa de peste 50 % - 60 %. Potrivit " Ziarului Financiar ", din cauza costurilor foarte ridicate mediile clasice au inceput sa fie ocolite. Astfel, piata de publicitate la radio si la televiziune a scazut cu 25 % in 2009, procentele ajungand la cote si mai inalte in 2010.

Radio - Televiziunea Valcea Unu incearca sa " tina pasul " oferind spatii pentru publicitate mult mai ieftine, facand si multe compromisuri. Daca pana in 2008 era permis un " triaj " al celor care doresc publicitate, acum se gasesc in grila de publicitate chiar si clienti cu un obiect de activitate mai putin promovat inainte (pensiuni turistice, saloane de infrumusetare etc. ).

Un aspect foarte important pentru supravietuirea Radio - Televiziunii Valcea Unu il constituie aportul financiar al unor companii foarte importante din judet (Oltchim S.A., C.E.T. Govora), companii care, la randul lor, si-au diminuat semnificativ bugetele de publicitate.

Un alt factor care influenteaza negativ incasarile din publicitate il constituie faptul ca institutiile statului au reziliat contractele de publicitate pentru o perioada, iar acest lucru creeaza probleme, contractele mai sus amintite constituind inainte surse importante de venit pentru Radio - Televiziunea Valcea Unu.

Pentru a veni in sprijinul celor care vor totusi sa investeasca in publicitate dar se confrunta cu un buget restrans, Radio - Televiziunea Valcea Unu isi propune crearea unei agentii de publicitate care sa nu perceapa costuri suplimentare potentialilor clienti. Scopul acesteia va fi de a ajuta companiile in realizarea unor cercetari de marketing dar si a unor campanii publicitare eficiente.

Cel mai important rol al agentiei de publicitate este acela de a reusi sa convinga clientul ca o campanie publicitara nu ar trebui privita ca pe o gaura in profiturile companiei,ci ca pe un avantaj strategic fata de competitie.O companie care se promoveaza agresiv si in vreme de criza financiara va avea o profitabilitate mai mare dupa ce se va fi incheiat capitolul recesiunii.

Concluzii

Prezenta lucrare are menirea de a scoate in evidenta importanta publicitatii in general cat si importanta publicitatii in audio - vizual in special.

Spre deosebire de alte mijloace de publicitate, radioul si televiziunea prezinta avantaje semnificative prin utilizarea a doua elemente esentiale, sunet si/sau imagine, dar si dezavantaje date de costurile mult mai ridicate.

In momentul in care o companie alege sa-si promoveze serviciile sau produsele prin radio sau televiziune va trebui sa tina cont de anumiti factori care o vor ajuta in alegerea variantei optime de promovare: importanta pe plan local sau national a canalului media ce urmeaza a fi ales, alegerea intervalului orar cu o audienta cat mai mare, productia unor spoturi audio sau video care sa atraga atentia consumatorului de publicitate. Masurarea efectului campaniei publicitare va demonstra daca reclama a fost perceputa si comunicata in mod corespunzator.

Modul in care ne " vorbeste " o reclama afecteaza procesarea ei - reclama de tip stire este procesata diferit de cea de tip rememorare. Reclameme difera enorm chiar daca elemetele de baza sunt destul de asemanatoare:   sunet, voce, muzica si imagini. Un brand cum este Coca - Cola expune adesea reclame diferite in aceeasi saptamana. Mesajul este de obicei acelasi, dar reclamele pot fi realizate, fiecare dintre ele, diferit de celelalte. Dupa cum am observat, modul in care elementele de realizare a reclamei sunt impletite poate ajuta la a determina care procese mentale sunt angajate si care nu in decodificarea mesajului.

Arta departamentelor de creatie ale agentiilor de publicitate este mai degraba intuitiva decat codificata in vreun set de principii bine formulate. Dificultatea de a surprinde ce anume duce la succes in publicitate este cu atat mai mare cu cat incepem sa analizam elementele individuale ale unei reclame.

O reclama care ne monopolizeaza atentia, dar care nu reuseste sa ne faca sa memoram brandul si mesajul sau este ca si inutila pentru specialistul in publicitate.

Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste noi super - agentii " ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si cercetarea de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing. In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie.

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Bibliografie

Alexandru Puiu - Teorii si tehnici de comunicare, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2001.

Balaure V.,Catoiu I.,Olteanu V. - Marketing, ed. a II a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler - Strategia Creativa in publicitate, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Capatana O. - Publicitatea comerciala , Universul Juridic, Bucuresti, 2007.

Florescu Constantin, Malcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori) - Marketing: dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2003.

Hill Elizabeth, O'Sullivan Terry - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1999.

Kotler Philip - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003.

Max Sutherland, Alice K. Sylvester - De la publicitate la consummator, Editura Polorom, Iasi, 2008.

Papuc Mihai - Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 200

Petre Dan, Nicola Mihaela - Introducere in publicitate, Editura Comunicare, Bucuresti, 200

Petrescu D. C. - Creativitate si investigare in publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002.

Russel Thomas J., Lane Ronald W. - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002.

Steel J. - Adevar, minciuna si advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2005.

Stoiciu Andrei - Cum sa convingi un milion de oameni. Manual de marketing si publicitate, Editura Ziua, Bucuresti, 2006.

Thorsen Esther si Zhao Xinshu - Television viewing behavior as an index of commercial effectiveness, Association for Consumer Research Advertising and Psychology Conference, 199

***, https://www.ziare.com/afaceri/rezultate-financiare/unde-se-duc-bugetele-de-publicitate-pe-timp-de-criza-909280.

***, https://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/consumatorul-pe-timp-de-criza-cinic-la-reclama-clasica-dependent-de-internet-ca-de-aer-43119.

***, https://www.bloombiz.ro/business/publicitatea-pe-timp-de-criza-incotro-mult-mai-aproape-de-consumator.

***, https://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/cum-sa-utilizati-reclama-radio-pentru-a-face-vanzari-1208.html.