Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informational de marketing

Componentele sistemului informational

Pe plan mondial nu exista in prezent o terminologie unanim acceptata referitoare la continutul sistemelor informationale si nici o definitie care sa intruneasca sufragiile specialistilor.

In acceptiunea majoritatii specialistilor sistemul informational este definit, intr-o conceptie sistemica, drept un ansamblu interconectat de date, informatii, fluxuri informationale, proceduri informationale si mijloace de prelucrare, transmitere si stocare a datelor care actioneaza in vederea realizarii obiectivelor fundamentale ale unei firme.

Din definitia data se pot evidentia urmatoarele componente ale sistemului:

a) Datele care reprezinta ansamblul de informatii prelucrate despre un fenomen sau proces;

b) Informatiile reprezinta acele date care aduc un spor de cunoastere receptorului (uman sau masina);

c) Fluxurile informationale reprezinta totalitatea informatiilor care parcurg circuitele informationale existente;

Fluxurile informationale se impart in trei categorii:

Fluxuri informationale ascendente - totalitatea informatiilor care circula intre doua nivele ierarhice aflate in relatie de subordonare;

■ Fluxuri informationale orizontale - informatiile care circula intre subdiviziuni organizatorice aflate pe acelasi nivel ierarhic;

■ Fluxuri informationale oblice ce se nasc aleatoriu si reprezinta totalitatea datelor vehiculate intre subdiviziuni organizatorice aflate pe nivele ierarhice diferite, dar nu in relatie de subordonare.

d) Circuitele informationale - ansamblul legaturilor existente intre diferite verigi organizatorice;

e) Procedurile informationale - totalitatea metodelor si tehnicilor de prezentare a informatiilor primare pentru asigurarea interfetei om-calculator. Evolutia procedurilor este strans legata, in timp, de evolutia performantelor sistemelor de calcul;

f) Mijloace de tratare a informatiilor - ansamblul echipamentelor constructive (hardware) si a suporturilor logice (software) ce asigura prelucrarea informatiilor si obtinerea rezultatelor finale.

Sistemul informational asigura gestiunea tuturor informatiilor din cadrul unui sistem economic, folosind toate metodele si procedeele de care dispune. Informatiile sunt generate si inregistrate in cadrul unui sistem economic la nivelul unor verigi organizatorice si functionale care se mai numesc posturi de lucru. Un post de lucru se individualizeaza prin urmatoarele elemente:

. date de intrare;

. timp de stationare;

. operatii de prelucrare;

. date de iesire.

Ansamblul informatiilor si deciziilor (caracterizate prin continut, frecventa, calitate, volum, forma, suport), necesare desfasurarii unei anumite activitati sau operatii si care se transmit intre doua posturi de lucru, formeaza un flux informational.

intre circuitul informational si fluxul informational exista o stransa dependenta in sensul ca circuitul informational reflecta traseul (drumul) si mijlocul care asigura circulatia unei informatii de la generarea ei si pana la arhivare, iar fluxul informational reflecta ansamblul informatiilor vehiculate, necesare unei anumite activitati. Vehicularea acestora se realizeaza pe traseele definite de circuitele informationale.

Orice sistem informational trebuie sa asigure entitatii caruia ii apartine informatii complete, in cantitati suficiente, corecte si la nivelul de operativitate cerut de nivelele consumatoare.

In timp, sistemul informational al diferitelor entitati s-a dezvoltat si perfectionat in mod continuu, fara insa a i se schimba calitatea fundamentala, determinata de redominarea procedurilor manuale. Elementul revolutionar al mutatiilor care au determinat saltul calitativ al sistemului informational este axat pe dezvoltarea si perfectionarea mijloacelor termice si a procedurilor de tratare a informatiilor in scopul automatizarii prelucrarii datelor.

In functionarea sistemului informational continutul si calitatea informatiei poate fi afectata de o serie de erori, intalnite atat la nivelul sistemelor cat si in structura si particularitatile acestora, astfel:

a) Filtrajul care reprezinta modificarea intentionata in cadrul sistemului a continutului unor informatii, inainte ca acestea sa ajunga la destinatie;

b) Distorsiunea manifestata prin modificarea neintentionata a continutului informatiilor in timpul parcurgerii de catre acestea a circuitelor informationale;

c) Redundanta identificata prin fenomenul de inregistrare repetata a acelorasi informatii sau a unor informatii cu continut asemanator pe suporturi fizice diferite. Acest fenomen, in conditiile implementarii unor subsisteme informatice de tip "baze de date" poate duce la prelucrare defectuoasa a informatiilor;

d) Supraincarcarea canalelor de informatii, ce defineste fenomenul prin care se transmite la diverse nivele ierarhice, un volum prea mare de informatii a caror analiza nu intra in totalitate in componenta nivelului respectiv.

Sistemul informatic de marketing - subsistem al

sistemului informational de marketing

Potrivit teoriei sistemelor orice entitate organizational, deci si entitatea organizationala de marketing, contine trei subsisteme: sistemul de conducere (management) de marketing, sistemul informational de marketing si sistemul executiv (operational).

Sistemul informational (SI) intervine intre sistemul de management si cel executiv si este definit ca un set finit de concepte, metode, tehnici, procedee, modele, instrumente si procese utilizate pentru prelucrarea informatiilor si a interactiunilor provenite de la sistemul executiv, in vederea transformarii lor in date ce pot fi furnizate sistemului de management, in conditii de eficienta economica, in scopul realizarii functiilor de marketing si a atributelor conducerii acestei activitati (comanda, coordonarea, reglarea si controlul).

Acest sistem informational lucreaza ca un sistem de interfata intre sistemul de management si cel executiv .

Sistemul executiv (SE) operationalizeaza activitatile de marketing avand ca scop transformarea fluxurilor de resurse si/sau informationale de intrare in fluxuri de iesire in functie de anumite procese si operatii complexe.

Sistemul de management al marketingului (SMM) asigura declansarea activitatii decizionale de marketing. Acest subsistem permite monitorizarea, reglarea, coordonarea si controlul activitatii de marketing in mediul sau specific. Subsistemul de management decide asupra organizarii, evolutiei si interconexiunilor cu subsistemele executiv si informational. In acest context, sistemul de management este implicat in mod fundamental in asigurarea eficientei activitatii de marketing.

Subsistemul informational de marketing (SI) indeplineste rolul de prelucrare manuala/automata a informatiilor transmise de catre sistemul executiv, in raport cu obiectivele programate si strategiile de marketing ale entitatii organizationale. in scopul furnizarii datelor necesare controlului activitatii globale asigurate de catre sistemul de conducere. Practic, subsistemul informational asigura culegerea, stocarea, prelucrarea si transmiterea datelor necesare subsistemelor interactive. In sinteza, subsistemul informational are urmatoarele atribute:

■ cunoasterea mecanismului functionarii si a specificului prelucrarilor realizate la nivelul subsistemului executiv;

■ furnizarea de date pertinente, exacte si operative subsistemului de management:

■ asigurarea functiilor de baza relative la informatiile cu specific de marketing;

. generarea de informatii de marketing;

. stocarea acestor informatii;

. prelucrarea informatiilor;

. transferul acestor informatii.

In aceste conditii, informatizarea subsistemului informational de marketing cuprinde doua nivele distincte:

a) Nivelul subsistemului informational de marketing, care reflecta activitatile asociate entitatii organizationale prin prisma informatiilor, a sarcinilor umane, a sarcinilor informatice, inclusiv a modalitatii de functionare (servicii, manageri, legaturi informationale directe/indirecte);

b) Nivelul subsistemului informatizat de marketing, prin care vom intelege culegerea, stocarea, prelucrarea si transmiterea datelor prin intermediul sistemelor de calcul si de comunicatie. La nivel operational, sistemul informatic de marketing este format fizic din retele de calculatoare instalate, iar logic din baze de date/baze de tabele/baze de cunostinte/ baze de dialog, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune de baze de date si/sau cunostinte, baze de proceduri si standarde de prelucrare/comunicatie.

Intre sistemul informational si informatic al unei. entitati sau activitati de marketing exista:

■ un raport de apartenenta prin care ultimul este parte a primului. Sub acest aspect, sistemul informatic este partea automatizata, cu ajutorul sistemelor tic calcul si dc comunicatie a sistemului informational de marketing;

■ un raport de coordonare cu partea sistemului informational ramasa neautomatizata. Cu alte cuvinte, la interfata dintre procedurile automate si manuale din cadrul unui sistem informational, intotdeauna se va cauta o adaptare intre cele doua parti, urmarind in primul rand eficienta maxima a procedurilor automatizate;

■ un raport de subordonare functional cu sistemul informational care-1 include si-l utilizeaza ca infrastructura sa tehnica.

Din punctul de vedere al proiectarii si realizarii, orice sistem informational de marketing se naste si se dezvolta spontan odata cu entitatea organizationala de marketing, careia ii apartine. In ciclul sau de viata sistemul informational poate fi perfectionat prin activitati situate in interiorul lui, sub aspectul fluxului circulatiei informatiilor, al surselor si consumatorilor de informatii etc., fara a-i modifica calitatea lui axata pe preponderenta procedurilor manuale in prelucrarea datelor. in acelasi timp, sistemul informatic al unei entitati organizationale de marketing este rezultatul unei activitati, din afara sistemului, pe deplin constiente care are ca scop schimbarea sistemului informational in mod radical sub aspect calitativ,- dandu-i o noua calitate asociata prelucrarii automate a datelor, pentru partea care se preteaza acestui scop la nivelul mijloacelor tehnice de astazi;

Elaborarea sistemelor informatice se realizeaza dupa metodologii specifice, iar exploatarea lor se face dupa principii specifice prelucrarii automate a datelor;

Intre o entitate organizationala de marketing si sistemul sau informatic exista raporturi de subordonare in forma de "grefare" a ultimului pe primul, la nivelul sistemului informational, cu toate implicatiile si consecintele care decurg din acest raport. In acest sens, entitatea organizationala de marketing trebuie sa accepte "grefa" ca orice organism "viu", in mod unitar si profund la nivelul elementelor de baza, sa realizeze o adaptare si intrepatrundere reciproca, in scopul de a realiza obiectivele masurabile ale sistemului.

Astfel, sistemul informatic al entitatii organizationale de marketing poarta amprenta respectivei entitati organizationale. Elaborarea si utilizarea sistemului informatic reclama rezolvarea unei serii de probleme complexe, esalonate in timp, cu cheltuieli importante si cerand o forta de munca specializata. Toate acestea trebuie astfel rezolvate incat intreprinderea de marketing si sistemul informatic aferent sa formeze un tot unitar, armonios constituit, eliminandu-se consecintele nedorite ale oricarei operatii de modelare, dintre care reactia de respingere este poate dintre cele mai importante. Sistemul informatic este "viu", ca si entitatea organizationala de marketing careia ii apartine fiind in continua schimbare odata cu dezvoltarea acestuia, a tehnologiei informatiei, concurand in acelasi timp la aceasta dezvoltare;

De asemeni orice sistem informatic are aceleasi frontiere cu cele ale entitati organizationale careia ii apartine, fixate prin reglementarile si legile care definesc si delimiteaza domeniul respectiv.