Cercetarea de marketing

CERCETAREA DE MARKETING

Odata cu dezvoltarea conceptului de marketing s-a dezvoltat o componenta sub denumirea de CERCETARE DE MARKETING .

Cercetarea de marketing reprezinta o activitate practica pentru culegerea, analiza si interpretarea informatiilor cu ajutorul unor metode si tehnici de investigare, in scopul cunoasterii mediului, identificarea oportunitatilor de afaceri, anticiparea tendintelor de piata. Cercetarea de marketing cuprinde o larga sfera de activitate, devenind pentru fiecare agent economic in conditiile cresterii complexitatii factorilor de mediu, o necesitate. Fundamentarea politicii de marketing necesita informatii cu date recente, relevante si in cantitatii suficiente. Succesele in lumea afacerilor, se obtin de catre cei ce-si fundamenteaza demersul lor pe cunoastere, informatii complete si din cele mai diverse. Domeniile de cercetare de marketing sunt foarte numeroase si ele se stabilesc in functie de activitatea desfasurata de agentul economic si de scopul propus, astfel:

Cercetarea se poate incepe cu insasi activitatea agentului economic (resurse umane, financiare, politica de dezvoltare, investitii, produse noi etc);

Cercetarea pietei si a fenomenului de piata (cererea,oferta, cota de piata, piata intreprinderii,concurenta );

Mediul legislativ, demografic, cultural etc

Comportamentul cumparatorului;

Pretul, distributia, promovarea si alte domenii .

CERCETAREA DE PIATA

In limbajul curent, piata se identifica cu locul unde se vand si se cumpara marfuri, servicii cum ar fi:Piata Obor, Dorobanti, Crangasi. Acest tip de piata care tine de administratie si organizare, nu intra in analizele noastre .

Piata care face obiectul studiului nostru, este Piata economica, care in sens stiintific exprima relatiile economice, in cadrul carora se confrunta cererea si oferta de marfuri si servicii, au loc negocieri, se formeaza preturi, se incheie acte de vanzare-cumparare, in conditiile concurentei libere. Piata economica reprezinta totalitatea actelor de vanzare-cumparare, ce au loc pretutindeni in societate, ca totalitate a raporturilor dintre ofertanti si consumatori pentru desfacerea produselor si serviciilor. Fiecare produs si servicii are o anumita piata cu caracteristici si factori specifici domeniului economic, ca de exemplu: piata petrolului, bumbacului, fortei de munca, piata imobiliara .

Piata asigura contactul permanent dintre vanzator si cumparator, punand in evidenta concordanta sau neconcordanta dintre si cerere, dintre productie si consumul de bunuri si servicii. Activitatea economica este reglata de piata prin informatiile ce le ofera privitor la produse, structura, calitate, volum, preturi si aceste informatii stau la baza deciziilor,ce vizeaza productia, investitiile, folosirea resurselor umane. Piata, legea cererii si ofertei regleaza activitatea economica, dar dupa ce s-au executat produsele si serviciile .

La piata se constata daca produsele executate sunt recunoscute de consumatori ca necesare sau nu,daca sunt pe gustul si trebuintele lor. Astfel ca bunurile pot ramane nevandute si trebuie produse alte bunuri si fenomenul se repeta cu pierdere .

De aceea se impune o CERCETARE profunda a tuturor factorilor de piata .

Cercetarea pietei se refera la piata libera in care actele de vanzare-cumparare se desfasoara liber nestingherit si sunt supuse LEGILOR ECONOMICE, mecanismele pietei jucand un rol determinant in deciziile agentului economic.

Piata libera inseamna manifestarea initiativelor, miscarea libera a capitalului, a fortei de munca, formarea libera a preturilor, concurenta libera. Distingem piata bunurilor materiale, piata de capital, piata imobiliara, etc.

Piata imobiliara cuprinde:

piata bunurilor imobiliare

piata serviciilor imobiliare

Piata imobiliara prezinta unele caracteristici specifice:

a)      bunurile imobiliare au amplasamente fixe;

b)     numarul cererilor si ofertelor sunt mai restranse, in comparatie cu alte bunuri de consum;

c)      pretul unitar este foarte ridicat si necesita o putere de cumparare ridicata iar deciziile de cumparare sunt mai complexe

d)     echilibrul pietei imobiliare se realizeaza mai anevoios si intr-o perioada mai lunga

Structura cererilor in domeniul imobiliar a determinat crearea mai multor tipuri de piata:

piata rezidentiala (locuinte pentru familii)

piata comerciala (cladiri pentru centre comerciale, magazine, hoteluri,cladiri admi

nistrative )

piata industriala (pentru spatii de productie, depozite )

piata agricola (terenuri, cu si fara culturi, paduri,podgorii)

piata speciala (scoli, spitale, cladiri publice)

Piata serviciilor imobiliare exprima relatii de vanzare-cumparare de imobile, totalitatea vanzarilor pe o anumita perioada de timp la preturile date .

La aceasta relatie participa:

a)      vanzatori de imobile

b)      cumparatori de imobile

c)      agentii imobiliari ca figura centrala in relatiile de vanzare -cumparare .

Piata serviciilor imobiliare a aparut ca o necesitate obiectiva, a schimbarii comportamentului cumparatorului care accepta incheierea unei tranzactii intr-un cadru organizat cu indeplinirea formalitatilor legale, corecte de catre un agent specializat.  Piata serviciilor imobiliare se compune din cerere si oferta confruntate dintr-o lupta de concurenta intre agentiile imobiliare in vederea castigarii unei pozitii mai bune pe piata, o confruntare specifica pentru atragerea cererii de partea lor . Pentru a avea loc o tranzactie pentru servicii imobiliare trebuie sa existe:

cerere solvabila

oferta ferma,valabila un anumit timp pentru negociere si incheierea tranzactiei;

libertatea de alagere a ofertei si de acceptare a cererii;

acceptul de pret si comision pentru prestarea serviciului.

CERCETAREA CERERII

Cea mai importanta cercetare de piata o constituie cercetarea cererii.

Cererea exprima trebuintele de bunuri de consum si servicii care se satisfac prin piata in relatia vanzare -cumparare .

Cererea poate fi:

a)      individuala;

b)      totala (pentru un singur produs sau servicii);

c)      globala (cererea pentru toate produsele si serviciile oferite de piata ).

Aceste cereri, ca volum,structura, calitate, se schimba in mod permanent, in functie de dinamica trebuintelor, a veniturilor, preturilor, preferintelor .

Cererea de bunuri imobiliare reprezinta numarul total de imobile pe care persoanele fizice sau agenti economici, sunt dispusi sa le cumpere sau sa le inchirieze intr-o perioada data si la preturile date . Pe piata distingem:

a)      cerere potentiala - atunci cand cumparatorul dispune de mijloace banesti pentru transformarea cererii in cerere efectiva, dar nu s-a decis;

b)      cerere efectiva -  atunci cand cumparatorul dispune de mijloace banesti si e dispus sa cumpere sau sa inchirieze;

c)      cerere latenta -  atunci cand cumparatorul doreste sa achizitioneze un imobil sau sa inchirieze o locuinta, dar nu dispune de mijloace banesti .

Rolul agentului imobiliar este sa foloseasca toate mijloacele pentru transformarea cererilor de imobile in cererei efective . Pentru cercetarea cererii se folosesc numeroase metode dintre care enumeram:

analiza vanzarilor de imobile pe o anumita perioada .Date despre vanzari sau inchirieri pot fi luate din arhiva proprie, din informatii statistice, publicate in reviste de specialitate, ziare;

analiza fondului de locuinte existent sau alte cladiri sau alte cladiri cu destinatie de vanzare /inchiriere;

analiza bugetelor de familie care furnizeaza informatii legate de marimea cheltuielilor efectuate ce se efectueaza pentru cumpararea de produse, servicii mobile;

analiza datelor demografice, numarul total al populatiei (sau pe zone),pe varste, profesii, somerii, elevii, pe baza carora se pot face prognoze asupra cererii si tendintelor;

studierea cererii prin culegerea de informatii direct de la consumatori .

Purtatorii acestor cererii sunt reprezentantii agentilor economici, institutiilor bancare, administratiei publice, institutii sanitare, scolare etc . Un loc important in cadrul acestei cererii il are cercetarea necesarului de investitii pentru spatii industriale, depozite, cladiri administrative, spatii comerciale etc . Analiza acestui segment de piata important poate fi folosit de agentii imobiliari pentru intermedierea de vanzari sau inchirieri de spatii cu destinatii comerciale, industriale, terenuri .

CEREREA PENTRU SPATII COMERCIALE

Cererea pentru spatii comerciale ocupa un loc important in cadrul activitatii imobiliare, fiind un segment de piata ce nu poate fi neglijat . La analiza cererii de spatii comerciale trebuie culese informatii cat mai relevante si anume:

densitatea populatiei din zona cercetata, pe varste,profesii;

veniturile pe familii si pe cat posibil de precizat structurile (salariati, diplomati, studenti etc)

volumul vanzarilor de spatii comerciale pe o anumita perioada din zona cercetata

gradul de ocupare al spatiilor comerciale existente;

existenta de terenuri disponibile pentru constructii.

Dupa colectarea si interpretarea informatiilor specifice acestui domeniu se trag concluziile rezultate pentru decizii.

Cercetarea cererii pentru terenuri va fi orientata pentru culegerea unor informatii privitoare la:

programul de dezvoltare urbanistica;

legislatia privind regimul terenurilor si al constructiilor, avizarea si autorizarea constructiilor;

existenta utilitatilor edilitare (apa, gaze, canalizare, etc.)

Unul dintre cele mai importante studii despre cererea imobiliara este cel despre preferintele consumatorului determinate de varsta, statut social, sex, cultura si alti factori.

Un specialist in domeniu sustine ca "potentialul client este inainte de tote o fiinta umana si apoi un consumator". De aceea trebuie sa afli de la consumator ce prefera, ce ar dori sa cumpere, ce spera si cum poate fi convins sa cumpere un imobil ,un teren sau sa inchirieze un spatiu.

Dupa analiza informatiilor culese, se interpreteaza in vederea stabilitii deciziei pentru activitatea agentiei imobiliare, de satisfacerea trebuintelor consumatorului.

SATISFACTIA cumparatorului de servicii imobiuliare este un indicator pentru evaluarea purtatorului de cerere.

CERCETAREA OFERTEI DE PRODUSE SI SERVICII

Oferta reprezinta cantitatea de bunuri si servicii destinate vanzarii pe piata la un anumit pret.

Oferta depinde de mai multi factori:

-evolutia cererii

-disponibilitatea factorilor de productie (resurse materiale, financiare, umane);

-costul produselor si serviciilor;

pretul de vanzare.

Oferta are un caracter dinamic, apar modificari permanente, cantitative si calitative, apar piete noi ca urmare a progresului si a dinamismului cererii.

Toate aceste modifcari in structura si preturile ofertelor trebuiesc scoase in evidenta printr-o cercetare si analiza a ofertelor de produse si servicii.

Analiza situatiei ofertei imobiliare presupune studierea mai multor emenete, astfel:

cantitatea de imobile disponibile pe piata;

gradul de ocupare al spatiului de locuit sau alte destinatii;

programul noilor constructii si reconstructii;

nivelul costurilor;

terenuri libere existente cu destinatie constructii de locuinte;

legislatia existenta in domeniul constructiilor;

politica guvernamentala in domeniul constructiilor de locuinte;

nivelul dobanzii si politica de credite in constructia de locuinte.

Aceste informati dau o imagine generala desre situatia ofertelor si perspectiva posibilitatilor de vanzare.

Informatiile culese despre OFERTA se impart in:

a)       informatii primare ca rezultat al contactuli direct cu purtatorii de oferte, anchete de teren, documentatii, studii sau din fisele de evidenta al agentiei imobiliare;

b)      informatii secundare, obtinute din publicatiile statistice, diferite bletine de informare, reviste specializate, etc.

Intre cerere si oferta exista o ionteractiune realizata prin intermediul preturilor. Pretul inregistreaza o scadere odata cu cresterea ofertei (la o cerere constanta) si o crestere odata cu scaderea ofertei. Acest mecanism determina tendinta de echilibrare a cererii cu oferta formandu-se un pret de echilibru prin efectul concurentei. Desi cereea si oferta pe piata imobiliara tind catre echilibru, in practica acest punct nu este atins.

CERCETAREA FACTORILOR DE MEDIU

Mediul in care agentul economic isi desfasoara activitatea este format din structuri complexe de natura economica, sociala, demografica, juridica, culturala.

Cu aceste structuri, agentul economic intretine relatii permanente, pentru cunoasterea si mai ales pentru fructificarea oportunitatilor si evitarea riscurilor.

Printre factorii de mediu care influenteaza deciziile de marketing, enumeram:

a)        Mediul economic: se refera la structurile economice, nivelul de dezvoltare al diverselor ramuri de productie si servicii, resurse financiare, investitii in constructii, reteaua de agentii imobiliare si raspandirea pe zone, gradul de dotare cu tehnica moderna.

b)        Mediul demografic: este o componenta importanta a activitatii de cercetare a m,ediului. Sunt necesare informatii despre caracteristicile consumatoruilor de bunuri si servicii, nuamrul de locuitori pe varsta, profesie, venituri, nivel de instruire culturala.

c)        Mediul institutional: se refera la reglementarile care creeaza cadrul juridic pemtru activitatea economica (legi, norme, dispozitii) care al putea usura sau face dificila activitatea economica.

d)       Bugetele de familie: sunt cai de informare asupra structurii de cheltuieli ale consumatorilor, cat aloca lunar din veniturile lor pentru bunuri de consum, locuinte, etc.

e)        Mediul politic: are o mare influenta in stabilitatea ecopnomica si poate incuraja sau nu activitatea economica a agentilor economici. Mediul politic poate asigura atragerea capitalului strain la reconstructia tarii in toate domeniile.

f)         Fenomenele economice si sociale: generate de reforma, au o mare importanta pentru toti agentii economici, in stimularea lor pentru initiative largi in domeniul afacerilor.

Orice abatere de la legile reale ale reformei va descuraja inititiativa agentilor economici si mai ales patrunderea mai rapida a capitalului strain in economie.

Analiza elementelor de cercetare a mediului va conduce la fundamentarea deciziilor de marketing.

CERCETAREA CONCURENTEI.

O trasatura a economiei de piata o constituie concurenta, ca expresie a liberei initiative, in conditiile existentei proprietatii private in economie. Fiecare producator de bunuri si servicii doreste daca se poate sa fie sigur pe piata ca sa-si vanda marfa repede si la un pret bun.

Acesteia i se opun un mare numar de ofertanti existenti pe piata, astfel ca marketingului ii revine rolul de a cerceta situatia concurentei pe piata.

Producatorii, prestatorii de servicii, ofertantii fortei de munca sunt in concurenta pentru asigurarea avantajoasa a resurselor si desfacerea totala a produselor si serviciilor.

Daca cererea si oferta se afla in echilibru concurenta are o intentsitate joasa si nu este pericolul inalturarii de pe piata a vreunui agent economic.

Daca oferta este mai amre, fiecare ofertant are teninta de a castiga clienti in defavoarea altora, prin diferite mijloace, reduceri de pret, tarife, comisioane, ofera servicii suplimentare, etc.

Ca orice lupta, conccurenta scoate in evidenta invingatori si invinsi. Castigatorii sunt cei care produc bunuri si servcii la preturi avantajoase si de calitate, printr-o organizare mai buna, tehnica si productiva, calificare mai buna, etc. Cei ramasi in urma risca sa fie eliminati, consecinta fiind "tendinta de echilibrare intre cerere si oferta".

Mecanismul concurentei stimuleaza diversificarea si imbnatatirea ofertei si adaptarea la dinamica cerintelor, rationalizarea costurilor si preturilor, dar poate determina eliminarea unor agenti economici din competitie (falimente, fuziuni, etc).

Orice intelegere sau decizii de asociere abuziva pentur obtinerea unei pozitii dominante pe piata, cu scopul de a impiedica concurenta libera sunt considerate practici ANTICONCURENTIALE. Sunt interzise practicile intre societati de fixare a preturilor, tarifelor, limitarea investitiilor, impartirea pietelor si a resurselor, oferte trucate pentru licitatii, etc.

In mod teoretic o concurenta ideala (perfecta) presupune mai multe conditii:

un numar mare de vanzatori si cumparatori (atomicitate);

transparenta pietei (cunoasterea pietei de cumpartori si vanzatori);

omogenitatea produsului (produse identice sau echivalente);

mobilitatea factorilor de productie (agentii economici sa aiba acces liber la capuital, la resurse, forta de munca, etc).

In realitate aceste conditii de concurenta echilibrata, se intalnesc mai rar, ceea ce inseamna ca avem de a face cu o concurenta imperfecta.

Piata cu concurenta imperfecta se refera la:

piata monopolistica, monopol in limb a greaca inseaman un singur vanzator, unde se stabilesc si preturi de monopol cu profituri inalte;

piata duopolista, presupune doi producatori intr-o ramura, care stabilesc volumul si pretul de vanzare, lupta avand loc intre cei doi producatori;

piata monopson, presupune un singur cumparator si mai multi producatori (cum este cazul unor aprovizionari cu caracter social sau militar).

Confruntarile desfasurate in cadru legal avand la baza perfectionarea activitatii economice proprii o numim concurenta loiala.

Dimpotriva, cei care desfasoara activitati necinstite aducand prejudicii concurentei o numim concurenta neloiala.

In desfasurarea cocnurentei este necesara interventia statului printr-o legislatie corespunzatoare elaborand legi juridice clare si controlul aplicarilor, astfel sa se asigure unei cocnurente loiale fara piedici, in beneficiul concumatorilor.

In concluzie putem spune ca actiunea legilor economice si a mecanismelor pietei trebuie sa se reflecte in actele guvernamentale, sa asigure o politica economic-financiara, in concordanta cu nevoile economiei nationale organizata pe principiul pietei libere (credite, sistemul bancar, sistemul monetar, politici vamale si investitionale, fiscalitate, etc).

In legatura cu cercetarea pietei urmeaza sa mai clarificam unele notiuni (categorii economice):

a)       Capacitatea efectiva a pietei: reprezinta volumul tranzactiilor - vanzare-cumparare ale unui produs sua serviciu realizate intr-o perioada de timp si intr-o zonsa geografica. Aceasta reprezinta in fapt dimensiunea pietei, exprimata cu ajutorul unor indicatori cum ar fi: volumul cererii, volumul ofertei, numarul de cumparatori, numarul agentilor economici, etc.

b)      Capacitatea potentiala a unei piete: exprima volumul maxim posibil al tranzactiilor ce pot fi realizate intr-o anumita perioada de timp, dar care din diverse motive nu se transforma in acte de vanzare cumparare.

c)       Cota de piata a unui agent economic: reprezinta ponderea ce ii revine din piata totala a produsului sau serviciului, la nivel de ramura sau regional, exprimat in procente sau cifre absolute. Aceasta exprima in fapt pozitia intreprinderii pe piata cum ar fi de exemplu: o agentie imobiliara de detine 5% din vanzarile din Bucuresti pe un semestru.

d)      Segmentul de piata: reprezinta piata restransa (limitata) la un produs sau serviciu, piata fragmentata care permite o cercetare foarte concreta a pietei, exemplu: piata incaltamintei, de sport, sau camasi barbatesti, piata pentru vile sau apartamente.

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Marketingul are ca punct de plecare piata si consumatorul ,consumatorul fiind factorul determinant ,care poate sa dea existenta si vitalitate pietei .

Comportamentul consumatorilor poate fi definit ca totalitatea ,atitudinea si deciziile privind folosirea veniturilor pentru cumparari de marfuri si servicii .

Comportamentul economic al consumatorilor este foarte diferit de la unul la altul ,in functie de nevoi . Utilitatea unui produs sau servicii are un caracter subiectiv ,individual si depinde de un complex de factori cum ar fi :surse financiare ,gusturi ,preferinte ,perceperea produsului ,cultura, religie. In multe cazuri ,actul de vanzare-cumparare ,implica si alte persoane decat consumatorul ,care-l poate influenta sa cumpere sau nu .

Acest lucru este mai pronuntat la bunurile cu preturi inalte si bunuri penrtu consum colectiv (scoli ,armata ,restaurante ). Decizia pentru cumparare mai poate fi influentata de dorinta de a impresiona pe cineva, de a se considera intr-o pozitie mai sus ,sau orgolii, dorinta de a avea satisfactie maxima si sa se decida pentru un produs de cea mai inalta utilitate . In procesul decizional al consumatorului se mai pot distinge mai multe comportamente ,cum ar fi :

mereu nemultumit in cautarea unui produs sau serviciu ;

instabil si mereu nehotarat ;

curios dupa informatii ,chiar daca nu are intentia de a cumpara ;

starii de tensiune interna ,care dispar numai in momentul cand nevoile sunt satisfacute .

Etapa cea mai importanta este momentul cumpararii produsului si serviciului,a obtinut satisfactii cand utilitatea produsului este la nivelul asteptarilor ,a obtinut ce a vrut .

Toate acestea trebuiesc bine cunoscute de catre cel ce face cercetarea de marketing .

Mai trebuie subliniat necesitatea cunoasterii psihologiei consumatorului.

Consumatorul traieste intr-un mediu social ,astfel ca el este supus unei presiuni de mediu si grupuri sociale ,mai ales la locul de munca ,la domiciliu . Acele grupuri sociale se considera ca reprezinta un standard de comportament si ca pot influenta puternic comportamentul unei persoane fata de un produs si decizie de cumparare .

Pozitia sociala sau profesionala a unui consumator ,executa o influenta certa asupra comportamentului propriu sau unei alte persoane din aceleasi mediu .

Intrucat marketingul are ca punct de referinta piata si consumatorul - consumatoruul fiind factorul determinant care poate sa dea existenta si vitalitatea pietei - agentul economic este considerat un reprezentant al consumatorului care trebuie sa-si insuseasca cerintele acestuia si sa le satisfaca . In urma cercetarii comportamentului consumatorilor ,trebuie sa se stabileasca :

caracteristicile social-economice ale consumatorilor

motivatia consumatorului

cum poate fi influentat sa cumpere

reactia dupa cumparare

Aceasta este calea de a anticipa cerintele pentru a le satisface .

TEHNICI DE CERCETARE

A . Analiza datelor statistice

Sursele statistice ofera un volum mare de informatii si posibilitatea obtinerii lor rapide ,fara o metodologie complicata .

Totusi la obtinerea acestor date statistice trebuie avut in vedere urmatoarele :

sa se consulte surse statistice oficiale ;

datele sa fie cat mai recente ,

sa se faca o comparatie intre informatiile de acelasi fel pentru verificare ;

B. Cercetarea directa

Dintre modalitatile de obtinere a informatiilor ,cercetarea directa detine cel mai important loc, acoperind intreaga tematica a cercetarii .

Cercetarea directa presupune culegerea informatiilor direct de la consumatorii individuali sau colectivi ,intermediari, producatori de bunuri si servicii.

CHESTIONARUL

Chestionarul reprezinta elementele de baza folosit pentru culegerea directa a informatiilor necesare cercetarii de marketing . Pentru elaborarea chestionarului sunt necesare cunostinte din multe domenii : economic, statistic ,sociologic, etc, astfel ca intrebarile formulate sa conduca la atingerea obiectivelor stabilite .

Nu exista un tipar de chestionar general valabil , dar rezultatele practicii si teoriei duc la respectarea unor conditii referitoare la:

cunoasterea principiilor fundamentale de marketing ;

redactarea corecta a intrebarilor ;

stabilirea ordinei intrebarilor intr-o succesiune logica ;

alegerea unei forme grafice potrivite, pentru a fi usor de completat si analizat

elaborarea de instructiuni clare pentru completare;

numarul de intrebari sa fie rational ;

stabilirea perioadei de efectuare a cercetarii ;

stabilirea intrebarilor de tip deschis sau inchis ;

locul de completare a chestionarului (la domiciliu, targuri ,expozitii etc )

modul de culegere a datelor ,prin intermediul unui specialist de interviu sau se completeaza de consumator .

Sunt intrebari la care persoanele evita un raspuns clar sau sincer ,fiind cunoscute problemele strict personale ,exemplu- marimea venitului ,la care multi nu dau acest raspuns . In astfel de cazuri se formuleaza intrebari potrivite pentru a stimula raspunsuri utile - astfel se va formula intrebarea :venituri pana la 2 milioane /luna ,sau pana la 3 milioane /luna si peste 3 milioane .

La chestionarele administrate de operatorii de ancheta ,trebuie avut in vedere selectarea acestora pe baza unor calitati personale si profesionale ,cum ar fi :

capacitatea de a intelege situatia in care sunt puse persoanele chestionate ;

cunostinte profesionale solide ;

temperament sociabil, amabil, placut;

comunicativ, antrenant ;

respectarea pastrarii secretului profesional ;

exprimarea corecta a sentimentului de colaborare cu partenerul ;

In dialogul cu consumatorii se cer de asemenea respectarea unor reguli:

consemnarea raspunsurilor asa cum au fost comunicate fara nici un fel de modificari;

la solicitare, va transmite unele explicatii de clarificare a intrebarilor ,fara a influenta raspunsul ;

nu se vor face comentarii sa directioneze raspunsul la intrebari ;

se va manifesta rabdare in primirea raspunsurilor .

La chestionarele trimise prin posta pentru raspunsuri ,se va avea in vedere cele mentionate ,la care se adauga cateva elemente :

-adresa de raspuns ,inclusiv nr. de telefon ;

- explicarea scopului de urmarit prin chestionar ;

- termenul de raspuns

Mai sunt folosite si chestionare transmise prin reviste , ziare etc, se decupeaza de consumator si se trimite la expeditor .

INTERVIUL

Interviul este un dialog intre doua persoane asupra unei anumite probleme in care intervin ,operatorul care pune intrebari si persoana intervievata ,solicitata sa dea un raspuns pentru obtinerea informatiei necesare .

Interviul se poate realiza :

la domiciliul consumatorului;

pe strada ;

la sediul societatilor ,cu specialistul sau o persoana din conducere ;

cu ocazia unor targuri ,expozitii, seminarii.

Interviul prezinta unele avantaje :

consumatorul fiind in legatura directa cu operatorul ,poate da un raspuns mult mai complet ,mai cuprinzator si cu o motivatie mai clara a raspunsurilor ;

consumatorul poate fi antrenat si sensibilizat pentru obtinerea unei informatii mai cuprinzatoare ;

poate antrena la primirea informatiilor si alti consumatori ,tinand seama de varsta si profesie .

ESANTIONUL

In cercetarea directa se practica metoda unui sondaj statistic ,limitandu-se la cercetarea unui esantion din cadrul colectivitatii. La stabilirea esantionului se are in vedere determinarea dimensiunii si structurii esantionului ,astfel incat sa fie indeplinita conditia de baza a reprezantitivitatii in raport cu colectivitatea .

O prima problema care se pune in cadrul; unei astfel de anchete este:

- Care este populatia de la care dorim sa obtinem informatia ?

- Cum sa alegem din aceasta populatie persoanele ce urmeaza a fi investigate?

Important este sa alegem un grup de persoane care sa constituie "esantion reprezentativ "astfel ca in urma obtinerii informatiilor ,concluziile sa poata fi generalizate.

ANALIZA INFORMATIILOR

Prin aplicarea metodelor de cercetare de marketing se obtin o multitudine de informatii:

-informatii cantitative exprimate in unitatea de masura, cum ar fi: cantitatile si valorile de produse si servicii vandute, numarul consumatorilor, nivelul de pret;

-informatiile calitatice, cum ar fi: motivatia cumpararii sau a necumpararii, opinii, atitudini, preferinte, gusturi, pozitia concurentei, etc.;

-informatii obtinute din publicatii sau in discutii;

-informatii obtinute din surse statistice care, in multe cazuri au o pondere dominanta.

Pentru asigurarea unor informatii de calitate trebuiesc luate in consideratie o serie de elemente:

-consultarea celor mai recente date si relevante;

-comparatia informatiilor obtinute de mai multe surse si evaluarea acestora;

-sa se consulte pe cat posibil surse originale;

Informatiile astfel obtinute se supun unor operatiuni de prelucrare, sortare, sistematizare, in raport cu obiectivele stabilite.

In majoritatea cazurilor, prelucrarea datelor obtinute se fac pe calculator.

Dupa sortarea si gruparea informatiilor urmeaza INTERPRETAREA si PROPUNERI pentru fundamentarea deciziilor, cu mai multe variante de efort financiar, evaluarea riscurilor si sansele succesului.

Managementul societatii se va ingriji pentru luarea unei decizii finale si inceperea actiunilor conform obiectivelor propuse.

Eficienta unei decizii nu depinde numai de calitatea informatiilor dar si de capacitatea managerilor de a valorifica aeste informatii in anticiparea oportunitatilor.

MARKETINGUL SI PROTECTIA CONSUMATORULUI

In procesul dezvoltarii economice au aparut stari contradictorii intre ofertanti si consumatori care au dat nastere la "Miscarea consumatorilor organizata in Asociatii de protectia consumatorului".

Inca din anul 1962 a aparut in SUA "Cartea drepturilor consumatorilor", in care sunt incluse pentru prima data:

-dreptul fiecarui cumparator de a alege liber produse si servicii;

-dreptul la informare asupra produselor si serviciilor;

-dreptul la protectie impotriva produselor si serviciilor care ating interesele consumatorilor.

Mai tarziu s-au adaugat si alte drepturi:

-dreptul la despagubiri;

-dreptul la un mediu inconjurator sanatos;

-dreptul la asigurarea nevoilor.

Au aparut unele practici de marketing care ating interesele consumatorilor, cum ar fi: informatii false, concurenta neloiala, intelegeri care dauneaza functionarii normale a mecanismelor de piata, interese de subminare a unor societati, etc. Aceste fenomene negative atrag actiuni tot mai hotarate din partea consumatorilor.

Practica de marketing urmeaza sa tina seama de aceste elemente si fiecare agent economic trebuie sa-si puna ca obiectiv satisfacerea trebuintelor si a intereselor consumatorilor. Nici un agent economic nu poate exista fara consumatori si in acest sens citam un text apartinand unui mare ziarist; "consumatorul este pentru economie ceea ce este alegatorul pentru politica".

Si ecologistii sunt interesati in aceeasi masura de efectele marketingului asupra mediului nconjurator. Poluarea mediului poate fi cauzata de producerea unor bunuri si servicii, de schimbarea destinatiei unor constructii sau terenuri, identificarea unor oportunitati de afaceri prin cercetarea de marketing si instalarea unor societati comerciale in locuri aglomerate din orase, pentru producerea unor produse care raspandesc mirosuri, zgomote etc. intra in contradictie cu asociatiile ecologice si de protectia mediului.

Din aceasta cauza nu trebuie sa tragem concluzia ca societatile pentru protectia consumatorilor si cele ecologice se opun activitatii de marketing, ci dimpotriva, acestea urmaresc armonizarea intereselor producatorilor de bunuri si servicii cu a consumatorilor, prin orientarea spre vanzare "avantajelor produselor si serviciilor" si nu pur si simplu spre vanzare de produse si servicii indiferent de consecinte.

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING DE CATRE AGENTII ECONOMICI

In aceasta perioada de tranzitie la economia de piata au sporit preocuparile agentilor economici pentru adoptarea conceptului de marketing in cocncordanta cu conditiile de mediu, astfel ca multi din acestia au apelat la specialisti sau si-au facut structuri proprii pentru cercetarea de marketing.

Infiintarea unui compartiment de marketing depinde de marimea si vechimea societatii, dar mai ales de conceptia conducatorului despre organizarea societatii in conditiile pietei libere.

Pozitia compartimentuluji de marketing in societate poate fi de "stat major" in fruntea caruia sta managerul general.

Pe masura afirmarii principiilor de marketing in activitatea agentilor economici se perfectioneazasi formele de organizare ale compartimentului de marketing, in functie de resursele proprii si de marimea volumului de afaceri.

Atributiile sectorului de marketing se inscriu in sfera sistemului de relatii cu mediul si cu piata, printre care amintim:

-elaborarea programelor de marketing;

-formularea obiectivelor;

-cercetarea mediului si nevoilor consumatorului;

-fundamentarea deciziilor;

-controlul si evaluarea programelor.

Marketingul nu reprezinta numai un ansamblu de metode pentru fundamentarea deciziilor, ci si un instrument in evolutia agentului economic in valorificarea oportunitatilor.