Strategii in pregatirea reclamelor de televiziune

Strategii in pregatirea reclamelor de televiziune

Desi bagajul de trucuri digitale interactive, generate pe computer, creste aporoape zilnic, copywriterul si directorul artistic trebuie sa manifeste multa prudenta. Atunci cand ai doar 30 de secunde pentru a impresiona pe cineva, reclama TV incepe chiar cu strategia.

Vizionati reclamele TV cu un ochi critic

Daca va ganditi bine, veti realiza, probabil, ca reclamele pe care vi le amintiti sunt iesite din comun. De ce uitati majoritatea reclamelor si vi le amintiti doar pe cele deosebite? Luati loc in fata televizorului si incepeti sa urmariti reclamele. Cel putin zece. Pentru fiecare reclama, notati-va raspunsurile la urmatoarele intrebari:

Care a fost singurul mesaj central sau unica idee centrala?

Ce valoare a avut cadrul de deschidere in raport cu aceasta idee?

V-a captivat reclama? Daca da, in ce moment s-a intamplat?

In ce masura au spus imaginile povestea comparativ cu cuvintele?

Cuvintele au fost redundante ori chiar au venit cu ceva in plus? Cu ce anume?

Elementele vizuale - interesante, incitante, complicate, frumoase - au persistat pe ecran suficient de mult timp pentru a permite o intelegere completa si o apreciere deplina a reclamei? Elementele vizuale statice si plictisitoare au durat prea mult? Cum le-ati imbunatati?

Povestea v-a captat atentia sau a fost nerelevanta? Produsul a fost integrat povestii?

Ati savurat povestea? A fost credibila sau i-ati descoperit o alta valoare? Sau n-a avut nici o problema cu produsul, ci doar v-a facut sa o vizionati?

In final ati putea spune intr-o propozitie de ce ar trebui sa retineti produsul sau serviciul?

Intrebari pe care trebuie sa vi le puneti inainte de a incepe sa scrieti

Inainte de a incepe sa scrieti o reclama, trebuie sa va raspundeti la urmatoarele intrebari:

Care este ideea pe care trebuie sa o transmiteti? In 30 de secunde, cu greu veti avea timp sa faceti acest lucru. Pentru Bell Helmets, totul ( cadre lipsite de muzica, infatisand biciclisti ce cad si se lovesc, in timp ce se aude un fluierat usor ) sugereaza ca biciclistii pot pedala linistiti daca si-au protejat capetele cu ajutorul castilor produse sub acest brand.

Ce avantaj v-a oferit ideea pe care vreti sa o ilustrati in reclama si cine va beneficia de pe urma ei? In afara de a va gandi la ceea ce vrea sa auda publicul-tinta, trebuie sa stiti si ce il intereseaza sa vada.

Cum puteti transforma acel beneficiu intr-un element vizual care va ramane in memoria telespectatorului? Elementul distinctiv al companiei Bell Helmets din finalul fiecarei reclame, intruziv, de altfel, reuneste miscarea, elementele vizuale si sunetele, in scopul transmiterii principalului mesaj. Pe masura ce apare sloganul, iar crainicul pronunta numele brandului, o casca uriasa coboara suierand peste un mulaj al unui creier uman. Cureaua de sub barbie se inchide cu un pocnet, iar cuvintele "Curaj pe capul tau" sunt verbalizate si vizualizate in acelasi timp. Spotul include imagini si titluri de marimea ecranului care, in felul lor bizar trateaza cu umor posibile situatii dezastruoase, dar rezultatul este excelent. Transpiri, zambesti, iar in final esti de acord: cu Bell Helmets pe cap, te poti bucura din plin de acest sport, asumandu-ti foarte putine riscuri.

De la imagine la text

Pornind de la un element vizual, cum puteti scrie un scenariu care sa duca la o concluzie logica? Iata cateva sfaturi:

Folositi numai naratiunea pentru a spune povestea. Incepeti cu un barbat care merge pe bicicleta, intr-o miscare lenta, pe o imagine granulara. Continuati cu alte cadre, in care prezentati mai multi barbati care arata ca si cum ar fi decisi sa mearga pe calea autodistrugerii. Intercalati titluri pentru a-l anunta pe privitor ca exista ceva mai mult decat ceea ce se vede la prima vedere. Iar titlurile vor spune o poveste coerenta care v-ar conduce la sloganul " Bell Helmets. Curaj pe capul tau ".

Daca sunteti multumiti de scenariu, puneti-l pe hartie

Cititi textul cu voce tare. Verificati durata, claritatea si continuitatea. ( Cuvintele si imaginile au o succesiune logica? ) Verificati identitatea produsului. (Produsul este " ingropat " printr-o supraproductie inutila sau prin expunerea povestii? ). V-ati limitat povestea la ceea ce este esential, la o idee majora? Daca nu, mai incercati.

Revizuiti. Revizuiti. Revizuiti. Asigurati-va ca spotul nu este prea lung. Apoi puneti-va urmatoarele intrebari: In ce masura cadrul din deschidere capteaza atentia privitorului? Cum se leaga introducerea de ideea principala a mesajului? Cat de bine intareste incheierea ideea principala? Cat timp focalizeaza camera produsul? Cat de vizuala este ideea? Incercati sa spuneti povestea doar in imagini, lansand cuvintele la o parte, si verificati daca mai are inteles.

Finalizati. O data ce ati terminat textul, pregatiti storyboard-ul.[1]

Un storyboard ofera mai multe detalii decat un scenariu si ajuta clientul, producatorul, regizorul si echipa de post - productie sa inteleaga mai bine spotul. Imaginile scenelor-cheie spun povestea de la cap la coada. Unele agentii prefera formatul de storyboard, in care scenele sunt in stanga, iar indicatiile privind elementele vizuale si auditive, in dreapta. Altele urmeaza un format in care elementele audio apar sub fiecare cadru.

Elemente esentiale in creearea unei reclame TV

Montajul, care ar trebui sa inceapa cu scrierea scenariului reclamei, poate rezolva o multime de probleme. Poate sa comprime timpul sau sa il dilate, ori sa amestece momentele in timp. Cele mai importante metode de montaj sunt : montajul tip compilatie, montajul de continuitate si montajul transversal.

Muzica, cea care poate induce telespectatorilor starea de spirit adecvata. Ii poate face sa se simta romantici, relaxati sau infricosati. Uneori, o muzica ce transmite emotii contrare poate sa faca mesajul si mai eficient.

Efectele sonore pot ajuta la intarirea mesajului si la zugravirea decorului.

Productia de televiziune

De indata ce clientul aproba o reclama pentru productie, agentia cauta, in mod normal, oferte cat mai bune din mai multe surse. O copie a stoyboard-ului este trimisa ca oferta, impreuna cu notele de productie care acopera toate aspectele reclamei nespecificate in stoyboard. Notele de productie descriu detaliat preferintele de distributie, sugestiile privind garderoba, scenele ce trebuie construite, precum si alte aspecte legate de productie.

Dupa ce agentia accepta o oferta de pret, incepe productia. Pentru majoritatea reclamelor sunt necesare cateva zile de filmare. In etapa de productie se poate dezlantui magia creatoare. Idei deosebite pot veni din partea unui actor sau a regizorului.

Dupa sosirea filmului, post - productia lucreaza la detaliile sau la indicatiile filmului, selectand cele mai bune cadre si montandu-le conform duratei de timp impuse.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

asigura o audienta ridicata, televiziunea adresandu-se unei audiente de masa;

ofera oportunitati extraordinare in ceea ce priveste creatia, datorita faptului ca pot fi combinate imaginile in miscare cu sunetul;

ofera flexibilitate in ceea ce priveste durata materialelor publicitare, aceasta putand fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pana la 30 de minute sau mai mult);

ofera credibilitate investitorului;

ofera flexibilitate in ceea ce priveste planificarea difuzarii materialelor publicitare;

prin difuzarea materialelor publicitare in cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul catre segmente bine determinate ale populatiei, reducandu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului catre nonprospecti;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;

costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, in conditiile in care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este in scadere;

odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de "zipping" ( navigare ), fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;

difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator;

existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului. Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis catre anumite segmente ale populatiei.

durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.

Pentru planificarea in timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care se uita la televizor in acel moment. In Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.

difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

difuzarea mesajului in aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu in cadrul unor programe in serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.