Retorica argumentarii publicitare

Retorica argumentarii publicitare

Distinctia dintre spatiul public si cel privat s-a aflat de fiecare data in atentia celor care au incercat sa analizeze si sa dea o interpretare semnificatiilor cuprinse in discursul publicitar. Interactiunile si procesului schimbului care au loc intre actorii vietii sociale presupun ,explicit sau nu, existenta unei dimensiuni publice a comportamentului lor. Ele sunt expresia unei nevoi particulare de a exterioriza in mod demonstrativ interese , activitati, scopuri, la nivel comunitar. Nu este suficient daca o persoana sau un grup  obtin rezultate meritorii intr-un domeniu, deoarece atat timp cat acestea plutesc in anonimat, nu devin relevante din perspectiva recunoasterii lor sociale. La fel ca in cazul reusitelor care trebuie impartasite cu familia si cei apropiati pentru a primi confirmarile afective absolut firesti, facerea cunoscuta a meritelor, calitatilor sau avantajelor actiunii individuale constituie o masura sociala de inteles. Or, activitatile sortite afisarii publice pot avea un caracter premeditat, sistematic si institutionalizat, iesind astfel din sfera emotionalului si accidentalului. In acest caz, spatiul intimitatii capata dimensiune comunitara, iar piata devine mediul predilect al compararii si validarii meritelor, calitatilor si valorii, in general.

Asa cum s-a mai mentionat, forme intamplatoare si relativ pasive de publicitate in jurul marfurilor si serviciilor au aparut odata cu primele manifestari ale schimburilor in cadrul societatilor traditionale. In timp, acestea s-au rafinat si profesionalizat, devenind din ce in ce mai pragmatice si rationale pentru a satisface exigentele lumii moderne. Dinamica tranzactiilor comerciale - pe fondul accentuarii concurentei dintre producatori, a diversificarii ofertei si a cresterii standardelor de consum ale cumparatorilor - a contribuit decisiv la dezvoltare a unor tehnici din ce in ce mai sofisticate si eficiente de promovare a produselor, serviciilor, marcii sau imaginii celui care le produce.

Publicitatea le-a reunit pe toate intr-un corpus metodologic coerent, dand nastere unui fenomen socio-comunicational de referinta pentru o lume in care productia de bunuri si servicii a luat o amploare deosebita.

Totodata, publicitatea este si o expresie concreta a presiunii exercitate de fortele pietei asupra societatii de consum. Ea este la originea unei specii particulare de "tiranie" pe care o aplica producatorii de bunuri si servicii consumatorilor. Constrangerea consta in determinarea cererii de a accepta conditiile de calitate si pret impuse de oferta producatorilor. Supralicitarea valorii si importantei sociale a unor produse are drept urmare o supradimensionare a consumului pana la a deveni o forma nociva de mistificare a trebuintelor reale ale individului.[1]

In mod cert, puterea celor care doresc sa domine ori sa controleze comportamentul achizitiv al consumatorilor este reala, chiar daca efectele acestei dominatii sunt benigne, mergand de la exprimarea maximului de interes pana la indiferenta totala fata de fenomenul publicitar. Exista, de altfel, suficiente argumente pentru a demonstra aparitia unui veritabil "ethos" publicitar, care proiecteaza o dubla perspectiva asupra consecintelor sociale ale fenomenului.

Pe de o parte, publicitatea poate fi privita in dimensiunea onesta a functiilor sale informationale, in scopul reglarii consumului, prin prezentarea bunurilor marcilor si serviciilor "de noutate" ori in dimensiunea facilitatilor suplimentare asigurate, de care trebuie sa tina seama clientela potentiala. Pe de alta parte, aceeasi publicitate poate promova false trebuinte, disfunctii atitudinale cauzate de escalada necontrolata a consumismului.

Pornind de la astfel de constatari, reprezentanti ai scolii de la Frankfurt (Marcuse, Fromm, Habermas) sau provenind din medii social-economice si culturale afectate de asemena consecinte nedorite(Galbraith, Packard, Huxley), au administrat o critica severa societatii capitaliste de consum.

In opinia lor, societatea consumului se confrunta cu destule "efecte perverse", datorate exceselor publicitare, intre care exhibitionismul imagistic si abuzul "metaforei" subversive sunt dintre cele mai cunoscute pentru confuzionarea axiologica a publicurilor si pentru denaturarea sensului cognitivist al discursului publicitar.

Diversiunea sau onestitatea practicilor publicitare nu trebuie totusi judecate folosind categoriile logicii formale, ci ale logicii practice, utilitariste. Argumentul cel mai des folosit pentru a legitima un asemenea discurs este acela ca adevarul sau falsitatea informatiilor pe care le promoveaza, in legatura cu valoarea ori calitatea bunurilor si serviciilor, nu intereseaza cu prioritate, cat mai ales plauzibilitatea si veridicitatea acestora. Referintele la realitate nu sunt contraverificabile in mod direct, atat timp cat ele au mai mult o alura profetica, provocand nostalgii si ispite la nivelul idealurilor, sperantelor.

Retorica publicitara este ,prin urmare, metapoetica(Cassirer), mizeaza pe sugestionabil si utopie, ignorand in mare masura argumentatia rationala. In multe privinte, publicitatea apartine culturii unei societati, dar la fel de corecta este si apreciarea unei relative autonomizari a discursului sau sub forma asa numitei "culturi pub".

Continutul mesajelor sale are o structura bivalenta:una denotativa si una simbolica. Prima "produce" cunoastere, a doua semnificatii de natura intentionala, interpretativa ori metadiscursiva.

Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiniene, luand in considerarea cele trei dimensiuni ale discursului:locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la efectele discursului publicitar. Aceasta schema este in masura sa evidentieze complexitatea semnificanta a comunicarii publicitare. In planul actului locutoriu, discursul publicitar ingemaneaza textul si imaginea, in cele mai multe cazuri, astfel ca abordarea celor doua dimensiuni si mai ales conjunctia dintre ele devin foarte complicate. In plan ilocutionar se observa doua perspective, complementare si antagonioste in acelasi timp:o dimensiune informativ-descriptiva si una argumentativ-incitativa. Simbioza dintre aceste doua dimensiuni produce fenomenul pe care il putem numi info-persuasiune (J.-M. Adam, M. Bonhomme).[2]

Prin aceasta sinteza se ajunge la un act comunicational indirect, dominat de un act ilocutoriu directiv de factura implicita, act ilocutionar directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in legatura cu un produs sau un consumator, astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit directiv.

In fine, din punctul de vedere al actului perlocutoriu, gestul de cumparare este reultat al unei strategii complexe de persuasiune. Astfel, actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul " al face pe destinatar sa creada ceva", se conjuga cu actul ilocutoriu directiv (de intentie perlocutorie de tipul " fa-l sa creada ceva"). Pentru a se trece de la "a crede" la "a face", discursul publicitar trebuie sa faca proba credibilitatii sale. Insa nu doar credibilitatea este cea care asigura aceasta translatie de la intentie la fapta. Anumite dorinte ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt apelate prin stimulii si componentele simbolice continute. Prin falsul discurs constativ, obiectul este valorizat, dorinta de obtinere a lui este conjugata cu o dorinta de identificare constituita pe valorizarea subiectului insusi, valorizare dependenta de achizitia acelui obiect. V.Packard[4] remarca faptul ca publicitatea a trecut de la informare la cionvingere, iar de aici a ajuns la "convingere clandestina".

Constituirea obiectului in obiect de valoare, in obiect al dorintei, este un procedeu de valorizare simbolica, prin sistematizarea unui obiect simplu in subiect al unei judecati de valoare. Obiectele astfel valorizate intra intr-un sistem care-i asigura individului relatia sa sociala cu alti consumatori. Discursul primeste, de  fapt, doua dimensiuni axiologice, sintetizate foarte bine in urmatoarea schema:

-

Produsul este valorizat  Alte produse similare sunt

POZITIV NEGATIV

Subiectul consumator aflat in relatie  Subiectul care nu

cu produsul este este in relatie cu produsul este

POZITIV NEGATIV

O alta modalitate de analiza a fost deschisa de valorificarea cunoscutei scheme datorate lui R. Jakobson. O serie de semiologi si sociologi francezi au desprins de aici cateva forme ale discursului publicitar:

• Comunicarea-emitator(centrata pe competenta fabricantului)
• Comunicarea-receptor(axata pe forta de persuasiune a mesajului)
• Comunicarea-referent(axata pe produs)
• Comunicarea-contact(vizand in primul rand atragerea atentiei)
• Comunicarea-cod(prin care emitatorul atrage atentia asupra codului)

O perspectiva foarte fecunda asupra discursului publicitar pare fi cea a analizei din punctul de vedere al argumentarii. Strategiile argumentative vor putea distinge in mod decisiv comunicarea publicitara de o serie de alte tipuri de discurs , cu care de multe ori se confunda, prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atat la nivelul discursului si interactiunii sociale cat si la nivelul organizarii pragmatice a textului. Indiferent ce definitie dam argumentarii, ca maniera de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe altii[6], prin argumentare, mai mult decat prin demonstratie, se realizeaza o forma de intemeiere ce cuprinde o serie de dimensiuni:retorica, cognitiva, logica si reflexiva. Evident, dupa cum remarca Habermas, efectul, deznodamantul unui discurs "nu poate fi decis numai prin coercitia logica, nici doar prin cea empirica, ci prin forta celui mai bun argument, argumentarea nefiind un lant de propozitii derivate logic, ci un lant de acte de vorbire." Discursul argumentativ intentioneaza sa intervina asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultand transformarea unui enunt intr-un enunt credibil sau intr-o concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument initial nu este apriori concluzie. Daca un segment de text apare ca un argument, segmentul este in favoarea enuntarii unui alt segment al aceluiasi text, intr-o dispunere etajata a comunicarii, in segmente sau secvente. Pentru ilustrare reluam exemplul lui Adam si Bonhomme, exemplu centrat pe anuntul publicitar urmator:

"Cum sa intalnesti dragostea .

Gratie a cinci sute(500) .

Cinci sute consuma foarte putin .

Deci faceti economii .

Deci aveti bani .

Deci puteti juca .

Deci puteti pierde .

Deci sunteti nefericiti la poker .

Deci fericiti in dragoste .

FIAT 500-masina care va trebuie,

Deci . "

Iata cum schematizeaza autorii mentionati lantul argumentativ, in care fiecare concluzie devine argument pentru veriga ulterioara:

ARGUMENT 1 Concluzie Deci(1)

Veti face economii .

ARGUMENT 2 Concluzie Deci(2) Veti avea bani .

ARGUMENT 3 Concluzie Deci(3)

Veti putea juca .

ARGUMENT 4 Concluzie Deci(4)

Veti putea pierde .

ARGUMENT 5 Concluzie Deci(5)

Veti fi nefericiti la carti .

ARGUMENT 6 Concluzie Deci(6)

Veti fi fericiti in dragoste.

Astfel, relatiile de argumentare sunt relatii de coordonare care au doua functionalitati. Ele guverneaza secventele in care al doilea segment trece drept justificare sau consecinta a celui dintai(raport ce e secondat de caci sau deci).

Fara a exagera cu luarea in calcul a unor aspecte de logica sau pragmatica a actelor de vorbire , se poate remarca faptul ca modelele invocate reduc miscarea argumentativa la inductie(daca p, atunci q) si la silogism prin forma sa entimemica. In definirea aristotelica, silogismul este un discurs in care, anumite lucruri fiind enuntate, altceva decat ceea ce s-a enuntat decurge cu necesitate din cele enuntate, adica din datele enuntate ca premise rezulta "cu necesitate" o concluzie. Cu timpul, practica analizelor logice a produs o restrangere a derivarii concluziei prin restrictii formale, mai ales prin restrangerea la propozitii ce pot fi exprimate in forma categorica subiect-predicat. Derivarea stricta , de natura silogistica, produce, in general, informatie redundanta, asa incat, chiar de la inceputurile sale, retorica a adoptat o forma prescurtata, trunchiata, a silogismului-entimema.

Considerata silogism slab cu o premisa suprimata, acest tip de argumentare adopta formal structura rationamentului silogistic:structura ternara, insa ii lipseste rigoarea deductiva specifica silogismului.[8]In cazul discursului publicitar entimema isi construieste progresiv propria sa regula, dupa un principiu gradual de natura conjucturala.

Sa luam exemplul, foarte cunoscut in Franta , al unui slogan la bere Kronenbourg:

"Imi iubesc sotia, iubesc berea Kronenbourg.

Sotia mea cumpara Kronenbourg.

Ce nebunie, imi iubesc sotia!"

Acest text publicitar se bazeaza pe polisemia verbului aimer(a iubi, dar si a placea, in franceza) si pe amalgamul a doua izotopii(una sentimentala si alta gastronomica) dupa care valoarea alimentara a berii este contaminata de iubirea conjugala. La nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale privind valorizarea produsului este deasupra valorizarii sentimentale. De altfel, U.Eco considera ca, in cazul acestor campuri entimemice, semantizarea este atat de complexa, incat de multe ori nu sunt sesizate sensurile de catre destinatari. R.Barthes circumscrie entimema ludicului, nefiind vorba de un silogism degradat, ci un spatiu gol, o grila pe care destinatarul o va completa cu placere.

Un anunt publicitar foarte cunoscut in Europa este:"Femeia este o insula, Fidji este parfumul ei". Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insula(Fidji este o insula/Fidji este un parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizanta:Fidji este parfumul(natural) al (tuturor) femeilor.

Un alt exemplu in acest sens este si acesta:

"Daca exigenta cere impecabilul, exigenta cere Ariel".

Prin relativa ei simplitate, entimema reduce ponderea argumentelor cognitive, insistand pe legatura necesara dintre o anume trebuinta si solutia pentru a o satisface:"Daca vrei sa ai dinti frumosi si sanatosi, foloseste . ";"Daca vrei sa te simti puternic, cumpara . "[10].

Argumentarea prin alte violari ale logicii

Incalcarea logicii sau a rationalitatii curente face parte din obsesiile specialitatilor publicitari. Exista o cerere de originalitate, de nou, de creatie in spatiul public. Oamenii vor cuvinte noi pentru produse noi si publicitarii sunt obligati sa raspunda acestei cereri. Ei creeaza jocuri de cuvinte, folosesc atribute ca "super", "hiper", "anti", "ultra" etc., incalca ortografia sau sintaxa pentru a raspunde cererii de nou si de personalizat.

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaza logica. Constructiile publicitare speculeaza atat de bine cele mai intime mecanisme ale logicii naturale incat unii autori propun chiar stiintelor cognitive sa studieze sloganurile publicitare pentru a inainta in cunoasterea acestui fascinant domeniu.[11]

In logica naturala, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai putin categorice, chiar sunt amendate, pana la anulare, uneori. Sa luam principiul noncontradictiei, conform caruia "in acelasi timp si sub acelasi raport este imposibil ca un obiect sa aiba si sa nu aiba o anumita proprietate" sau, in formularea logico-semantica, " in acelasi timp si sub acelasi raport este imposibil ca o propozitie sa fie adevarata si sa nu fie adevarata".

In cazul logicii naturale, acest principiu este deseori amendat prin rationamente de genul "in anumite privinte A, in anumite privinte non A". Acest fapt este, intr-un anumit fel, o posibila scuza pentru constructiile publicitare care violeaza in mod voluntar principiile si regulile logicii clasice. De fapt acele constructii argumentative, pe care unii le considera ca fiind profund ilogice, sunt doar niste simulacre de ilogism, caci, mai de aproape, sloganul, nu este ilogic. Cand un slogan la zahar (CANDREL) afirma: "Asta nu schimba nimic, dar (asta) schimba totul!, avem senzatia ca este vorba de o contradictie, insa observam ca asta nu se refera la acelasi lucru, deci constructia nu indeplineste conditiile unei contradictii. Este mai degraba o forma scurta pentru urmatorul text: "Inlocuitorul de zahar CANDREL nu schimba cu nimic gustul zaharului si aceasta absenta a alterarii care schimba totul este o adevarata revolutie". In primul caz, asta se refera la obiectul ca atare, obiect la care ne-am fi putut astepta sa fi produs o schimbare regretabila, iar in al doilea, asta se refera la schimbarea regretabila(asteptata) care nu s-a produs.

Pe ce se bazeaza creatorul sloganului atunci cand "da drumul" unei asemenea contradictii aparente? Cu siguranta pe competenta logica a auditoriului, pe faptul ca acest lucru ii va produce u mic soc logic si deci sloganul isi va indeplini functia sa de atragere a atentiei. Simulacrul de ilogism este o codificare in plus, pe care auditoriul o sesizeaza constientizand si statutul sau privilegiat prin faptul ca a avut acces la aceasta cheie. In exemplul: "E permis fara permis", contradictia este doar aparenta, caci foarte repede auditoriul tanar face legatura intre o motocicleta de putere mai mica ce poate fi condusa inainte de majorat si faptul ca nu este nevoie de permis pentru acest lucru. Sau in exemplul urmator (reclama la colanti BURLINGTON) "Arata totul, dar nu dezvaluie nimic", la prima vedere se remarca poate contradictia datorita unei false sinonimii dintre a arata si a dezvalui. Evident, femeile vor interpreta corect si mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de identitatea feminina, dupa care trebuie sa-si prezinte feminitatea discret , fara initiativa vizibila, cu o urma de mister.

O alta sursa de simulare a ilogicului si producatoare de ceea ce noi am numit socuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alaturi de incompatibilitate, sunt relatii paradigmatice de sens, interdependente, ce structureaza vocabularul. Termenul de hiponimie este o creatie mai recenta, fiind numit de unii semanticieni si incluziune, tratata de logicieni prin logica claselor:clasa de elemente pe care le desemnam prin cuvantul copac este mai larga si cuprinde clasele desemnate prin cuvintele conifere sau foioase. Vom prefera folosirea termenului hiponimie, mai putin ambiguu, pentru a se putea face o mai clara diferenta intre extensiunea si intensiunea unui termen. Daca extensiunea este clasa de unitati la care se refera termenul si intensiunea este multimea atributelor care caracterizeaza o entitate, atunci este clar ca intre ele exista o relatie invers proportionala: cu cat extensiunea este mai mare, cu atat e mai mica intensiunea, si invers. In exemplul nostru, termenul copac este hiperonim, pe cand cele de conifere si foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relatia de hiponimie este speculata deosebit de interesant pentru obtinerea unor efecte de soc logic. Cu ajutorul relatiei de hiponimie si hiperonimie se pot obtine efecte de atentie deosebite:

" Puteti cumpara un VOLVO la pretul unui autoturism".

"La un pret de parfum noi va oferim un CHANEL No.5."

"Exista autoturisme si exista FORD".

Aceste sloganuri se prevaleaza de relatia de incluziune, insa subinteleg propozitii de genul:

"Un autoturism VOLVO este mai performant decat un autoturism."

"Un parfum CHANEL 5 este mai fin decat un parfum".

Formal, principiul semantic nu este incalcat, insa pe receptor il socheaza aceasta contradictie aparenta. Este obligat sa treaca la un alt nivel de interpretare, unde, in majoritatea cazurilor, reuseste sa ajunga la interpretarea corecta, ce nu contine contradictii:

" Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzina".

" CHANEL No.5 este parfum, dar nu unul oarecare".

Putem observa o serie de violari ale logicii naturale, pe care le putem pune sub semnul ludicului. In cadrul logicii naturale, adevarate schelete pentru viziunea noastra despre lume si reprezentarile sociale sunt asa numitele praxeograme, scheme de actiune care normeaza activitatea si reprezentarea lumii. Cand una din aceste scheme este violata, se obtine un efect retoric, comparabil cu situatia in care deviem de la normele limbii. Praxeogramele se refera la succesiunea unor tipuri de activitati cotidiene, la inlantuirea unor relatii la raportul dintre forme si continuturi etc. Ele sunt generale, de aceea un lucru esential pentru pastrarea si functionare a unei praxeograme este conservarea generalitatii lor, care se bazeaza pe faptul ca aceste norme se nasc si se transmit social si pot fi fondate pe practica sociala sau doar pe reprezentari de natura ideologica. Faptul ca soarele rasare dimineata, ca pamantul este rotund si se invarte in jurul axei, ca femeile sunt mai sensibile, ca scotienii sunt zgarciti, englezii conservatori, nemtii foarte buni specialisti in tehnica, ne par lucruri atat de evidente pentru ca fac parte din scheletul cunoasterii noastre cotidiene, indiferent de forma prin care s-au creat aceste scheme. In cadrul praxeogramelor, cele mai multe sunt bazate pe succesiune temporala. O reclama pentru whisky J&B comite o asemenea incalcare de praxeograma de natura temporala: "Rasaritul soarelui se culca"! Praxeograma stabileste ca oamenii se scoala dimineata si se culca la apusul soarelui. Evident ca subiectii care intra in jocul interpretarii, ajutati si de o imagine sugestiva, vor putea ajunge la concluzia ca actorii scenei respective au baut toata noaptea (arata inca foarte bine) si se vor culca dimineata, sfidand aceasta praxeograma. Bulversarile praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atentia si de a atrage subiectul in actul interpretarii atunci cand propune un text publicitar care este exemplul urmator, text pentru afisul publicitar al unui festival de publicitate din Franta:

"In sfarsit, publicitatea nu va mai fi intrerupta de film!"

Dincolo de contradictie, se reuseste si o redirectionare - ludica, evident - a indignarii majoritatii telespectatorilor.

Sloganuri publicitare in care sunt incalcate anumite scheme temporale, cum sunt: "Un viitor avans -FRANCETELECOM"

"Amprenta lui maine - TOSHIBA"

"Este deja maine -PHILIPS"

"Departe in fata -THOMSON", au si un alt rol important:raspund perfect unor scheme de discurs institutional, in care inovatia si utopia omnipotentei prin sfidarea tuturor legilor existentei devine element pivot de constructie a imaginii publicitare. Secventele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturala si gandirea cotidiana le-au sedimentat pe parcursul obsesivei cautari a cauzelor pentru obarsia tuturor lucrurilor.

"Beti OBERNAI si pastrati-va aripile" (bere OBERNAI)

"DOUCEUR VIVE, un lapte care face pielea dulce la mangaiat"

"El bea bautura X. Ea il iubeste".

"Sloganurile luate ca exemplu fac dovada unei determinari a cauzalitatii. Socul logic nu indeparteaza auditoriul, efectul obtinut poate fi chiar unul poetic. Cand facem recomandarea: "Beti bere ca sa va pastrati aripile!" suntem nu doar in teritoriul incalcarii unei scheme de cauzalitate,dar si in situatia de a contrazice praxeograma dupa care numai pasarile au aripi. Simulacre ilogice se obtin si prin asa numitele raporturi de tematizare. Este unul din procedeele cele mai cunoscute, care produc o serie de efecte de contrast, cu urmari imediate asupra perceptiei unei reclame dintr-o multime de asemenea apeluri. In cadrul unei fraze exista anumite distante intre posibile continuari ale unui enunt, unele sunt mai probabile si altele mai improbabile.

"Pentru ca nu va place sa fiti in intarziere, noi ne-am gandit sa lua un mic avans"(AUDI).

"Orasenilor care ma intreaba de ce branza se numeste VACHEROL le raspund: in VACHEROL este vaca(fr.vache), adica laptele, si mai este rol-care nu inseamna nimic!"

Rupturile tematice socheaza, provoaca un moment de surpriza si, evident, un automatism de cautare a argumentelor pentru anumite raporturi stranii de alaturare. In mod normal, incitarea receptorului va declansa cautarea refacerii raporturilor de pertinenta corupte ale textului publicitar. La fel se va intampla atunci cand se violeaza stereotipurile sau prejudecatile ce populeaza mentalul colectiv.

Insa cea mai cunoscuta cascadorie logica este tautologia, procedeu argumentativ deosebit de utilizat in discursul publicitar. Tautologia este un procedeu logic, care defineste un lucru prin sine insusi, o propozitie goala de continut, care nu spune ceva despre lume, valoarea ei de adevar fiind independenta de asta. In cazul tautologiei, deosebit de folosit este apelul la simtul comun, invocarea bunului simt: "SUPERCROIX, e o chestiune de bun simt" sau "Bunul simt langa dumneavoastra -CREDIT AGRICOLE". In fond, in multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminica: "Este singurul pentru ca este unic" nu are la baza constructiei decat o tautologie aparenta, bazata pe sinonimia aparenta singur/unic. Ziarul este singurul(pentru ca este singurul ziar ce apare duminica) si unic din perspectiva calitativa(este altfel decat celelalte). Ca procedeu expresiv, tautologia degaja o impresie de siguranta, produsul este unul care a creat deja un stil, are o personalitate pe piata, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea noua pe care a adus-o. Tautologia este folosita si in constructia unor nume de produs, de genul HOM(pentru chiloti barbatesti) sau FEMME(parfum pentru femei),care prin sonoritate trimit la fiinta generica. Insa, folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludica a resurselor lingvistice. Este un procedeu cu care logica naturala este obisnuita si auditoriul este, in general sensibil la asa ceva.

Nu am putea spune despre aceste sloganuri ca incalca anumite principii logice decat daca le raportam la faptul ca sunt discursuri publicitare, fiind inadecvari logice doar daca le raportam la acest statut al lor, la situatia de enuntare. In afara situatiei de enunt publicitar, multe dintre ele isi pierd sensul, farmecul, devenind ilogice sau anacronice.

Substitutia in formulele-stereotip

Mai ales in cadrul sloganurilor care sunt formule penetrante, ce trebuie,

in acelasi timp sa atraga atentia si sa fie usor memorate, folosirea unor formule-stereotip ofera o serie de avantaje. O formula-stereotip poate proveni din vorbirea cotidiana, din cantece, din titluri de filme, din proverbe si este usor de recunoscut, memorata aproape automat, iar transformarea ei socheaza, ca si incalcarea praxeogramelor. Prelucrarea unor formule-stereotip este o reteta aproape sigura de succes, iar substitutia este cea mai simpla modalitate de a aduce atingere unei formule. Nu este doar o modalitate mai simpla, ci are avantajul ca nu strica sonoritatea si topica unei formule-stereotip. Cand facem o substitutie in formula "Dolce vita" si obtinem "Dolce Gervita" sau "Unora le place MTV", din punct de vedere formal avem o operatie simpla si precisa:se inlocuieste un element prin altul intr-un context perfect stabil.

Din punct de vedere sociolingvistic, aceste formule au multe avantaje:sunt usor de recunoscut, lasa o amprenta serioasa in memorie, sunt ideologic acceptate usor(caci sunt familiare si constituie obiect de consens).

Nu este valabil acelasi lucru pentru rezultatul substitutiei-sloganul. Fiind un rezultat al unei activitati percepute ca fiind ludica, sloganul este efemer, mult mai puternica fiind formula-stereotip. Sansa eficientei unui asemenea slogan este sa se realizeze o asociere mentala intre cele doua formule, in memoria de lunga durata. Exista insa si studii in care anumite sloganuri, prin repetitie sau datorita unor contexte socio-culturale speciale pot deveni formule-stereotip. La noi, dupa 1989, primele reclame care au aparut cu o frecventa mai mare la televiziunea nationala au devenit formule fixe pentru o buna perioada de timp, facand obiectul unor substitutii, pastise sau parodii. Sloganurile firmei ADIDAS("Daca vrei, poti!"-ADIDAS TORSION), cel al firmei de calculatoare romanesti FELIX("V-am prins, vrajitoarelor!") au devenit pentru cativa ani formule fixe.

In concluzie, trebuie sa remarcam, in primul rand, faptul ca in fiecare limba si cultura exista foarte multe asemenea formule, dar cea mai mare parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populatiei. In fiecare moment istoric exista anumite formule care devin stereotip, unele dupa un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune, altele raman in memoria culturala. O formula precum: "Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti"(SOTA COMMUNICATION COMPANY) este usor recognoscibila si poate fi inteleasa la multe nivele culturale. Insa o formula care valorifica, sa spunem, titlul romanului "Zbor deasupra unui cuib de cuci", de genul "Zbor deasupra unui cuib de voci"(RADIO X) nu va avea sanse sa fie recunoscut, decat poate de cei care au intrat in contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul omonim. Oricat de cunoscut pare un asemenea titlu in mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie sa ne iluzionam ca toata lume cunoaste formula-stereotip amintita, intotdeauna o mare parte din populatie va fi ignoranta la o sugestie ce face apel la un cod cultural.

Eficienta acestor procedee poate fi analizata din mai multe perspective. Se pot face studii experimentale de natura psihosociologica sau comunicationala, insa eficienta poate fi analizata si din perspectiva formala pe care am adoptat-o aici. Teoria informatiei stabileste ca valoarea de informatie pe care o aduce un mesaj este invers proportionala cu probabilitatea de aparitie a acelui mesaj Judecand dupa acest criteriu, substitutia aduce un maxim de informatie pentru ca probabilitatea de a aparea termenul inlocuitor este nula. In plus, receptorului i se face o invitatie de a participa la o operatie intelectuala:el trebuie sa gaseasca formula culturala. Este astfel incitat, receptorul are ocazia sa realizeze o performanta, sa-si confirme apartenenta la comunitatea culturala, intarindu-si componenta pozitiva a identitatii.