Marketing si rolul lui in activitatea firmei

Marketing si rolul lui in activitatea firmei

Esența marketingului

Noțiunea de marketing - participiul prezent al verbului "to market" care inseamna a cumpara, a vinde.

Acest termen corespunde mai multor accesiuni, in domeniul științei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii.

Prin esența lui, marketingul incearca sa trateze lumea si sa o ințeleaga prin problemele, necesitațile, standardele ei de viața. Marketingul ofera posibilitatea adecvarii producției la consum pe tot parcursul realizarii unui produs.

Prin marketing trebuie sa se inteleaga desfasurarea tuturor activitatii necesare constatarii nevoilor pietei. Programarea disponibilitatilor de produse, distributia fizica, facilitarea procesului de cercetare a produsului.

Marketingul reprezinta o noua optica si concepție asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice.

Orice activitate economica trebuie indreptata in direcția satisfacerii cerintelor efective ale consumatorului.

In viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si desfasurarea oricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pana la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.

In al doilea rand - raportarea productiei la mediul inconjurator.

In al treilea rand - cunoasterea mediului de atragere si utilizare.

In al patrulea rand - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific.

Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informatii dintre intreprindere si mediu, prelucrarea informatiei, verificarea in practica a efectelor deciziilor de marketing.

In concluzie, continutul marketingului implica de opotriva o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific.

Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de trasaturi ca:

· receptivitate la cerintele pietei;

· cunoasterea cerintelor;

· capacitatea de adaptare a firmelor;

· inventabilitate si spirit creator;

· eficienta maxima.

Scoala americana introduce alaturi de notiunea de marketing, notiunea de concept de marketing. Daca marketingul este un concept sau o gandire practica, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.

Philip Kotler unul dintre cei mai mari ganditori americani definește 6 grupuri de concepte ale marketingului:

1. Nevoile, dorințele si cererea;

2. Produsele;

3. Valoarea, costul si satisfactia;

4. Schimburile, tranzacțiile si relațiile;

5. Piața;

6. Marketingul.

1. Nevoile, dorințele si cererea.

Pentru a supraviețui ființa umana are nevoie sa manance, sa se imbrace, sa se adaposteasca, sa fie stimulata. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o data cu apariția ființei umane si se dezvolta.

Nevoia este limitata. Dorintele pot fi infinite. Dorintele evolueaza incepand din scoala, din intreprindere, din familie. Distincția dintre nevoi si dorinte nu e creata de marketing. Marketingul poate influența dorințele si nu nevoile. Marketingul poate influența cererea pentru anumite obiecte.

2. Produsele.

Nevoile si dorințele pot fi satisfacute prin produse. Produsul este orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorința. Notiunea de produs evoca cel mai bine bunurile tangibile - o masina, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei.

Produsele indeplinesc anumite funcții. Elementul cheie il constituie serviciul pe care il realizeaza serviciul.

3. Valoarea, costul si satisfacția

Se numește valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi si trebuințe. Persoana defineste valoarea unui produs.

4. Schimbul, tranzactia si relația.

Schimbul presupune 4 conditii: sa existe 2 parti. Fiecare parte are ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealalta. Fiecare parte are posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este libera sa aleaga.

5. Piața.

Noțiunea de schimb conduce la noțiune de piața. Piața este o categorie economica a producției de marfuri in care iși gasește expresia totalitații actelor de vanzare-cumparare. Piața presupune cererea, oferta si o mulțime de marfuri.

6. Marketingul.

Noțiunea comparator si vanzator. Asociatia AMA defineste marketingul ca un ansamblu dinamic al activitaților comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri de la producator la consumator.

Philip Kotler defineste marketingul ca o activitate umana orientata in direcția satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.

Peter Drucker considera ca marketingul cuprinde intreaga activitate a intreprinderii vazuta din punct de vedere al rezultatului final.

Victor Buel spune "sunt atatea definiții cate manuale sunt." Oricare din definiții trebuie sa sublinieze ca marketingul este o concepție moderna, un ansamblu coerent de activitați practice, un rezultat al utilizarii unor metode si tehnici stiințifice.

Marketingul reprezinta un ansamblu coerent de activitați, metode si tehnici avand drept scop cunoașterea cerințelor materiale si spirituale ale societații, organizarii si desfașurarii economice si sociale in vederea satisfacerii la timp si in condiții de maxima eficiența a acestor cerințe.

Funcțiile marketingului

Ca si in definirea marketingului, si in domeniul funcțiilor exista o mulțime de teorii. Unii considera functia marketingului, transportul, alții vanzarea sau depozitarea si alții cumpararea marfurilor.

Teoria economica - ținand seama de esenta marketingului, domeniul de aplicare, natura piețelor, specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4 funcții ale marketingului.

1. Funcția de investigare a pieței.

2. Funcția de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern.

3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.

4. Maximizarea eficienței.

1. Funcția de investigare a pieței.

Prin aceasta funcție se urmarește cunoașterea piețelor prezente și potențiale, motivația nevoilor de consum, cunoașterea comportamentului consumatorilor fața de produs, dar si alte componente ale mediului. Aceasta funcție se realizeaza prin compartimente specializate.

2. Funcția de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern.

Aceasta funcție presupune raportarea permanenta a activitații intreprinderii la mediul economic și social. Ea urmarește creșterea capacitații intreprinderii, adaptarea intreprinderii, diversificarea acțiunilor proporționale.

3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.

Aceasta funcție asigura finalitatea activitații firmei, recunoașterea concordanței dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora. Aceasta funcție consta in producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea posibilitații de alegere a produselor conform gusturilor si preferințelor consumatorilor, dar si largirea gamei produselor.

4. Maximizarea eficientei.

Alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii producției, optimizarea desfașurarii altor activitați economice.

Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de raționalitate. Aceste funcții acopera atat scopul cat si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a facut intr-o succesiune logica. Funcțiile marketingului trebuie sa se integreze in sistemul de ansamblu ale intreprinderii.

Apariția, dezvoltarea și domeniile de aplicare a marketingului.

Marketingul este o știința tanara. A aparut la inceputul secolului XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in istoria omenirii (exemplu: afisele).

In primii 30 de ani accentul cadea pe produs ("un produs bun se vindea de la sine"). In anii 40 si 50 marketingul se baza pe vanzari, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vanzari, numindu-se astfel marketing de vanzare.

La sfarșitul celui de-al doilea Razboi Mondial pe piața americana a aparut urmatoarea situație: economica de razboi s-a reconstituit spre bunuri de consum (așa cum in timpul razboiului fabricile produceau avioane intr-un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau la fel de repede televizoare). S-a dezvoltat apoi orientarea spre consumator - un consumator multumit inseamna un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relațiile dintre vanzator si consumator, aceasta a aparut in ultimii 10-15 ani.

Piața organizaționala - este piața dintre firme, unde relațiile sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre marketing relațional (relații pe termen lung) - proiectarea unui produs nou in funcție de ce vrea consumatorul.

Dezvoltarea marketingului a avut loc pe doua cai:

A.  extensiva: a insemnat caștigarea de noi domenii (la inceput era numai pe piața bunurilor de consum), noi piețe (tari) :

poate fi considerata aproape incheiata.

exista chiar si marketing religios.

B. intensiva: vizeaza aspecte calitative si presupune perfecționarea marketingului intr-un domeniu in care el deja a patruns :

dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiva.

marketingul serviciilor nu este asemanator cu cel al bunurilor.

latura intensiva se afla intr-o continua perfectionare, nu poate fi considerata ca fiind incheiata.

Cele patru funcții ale managementului sunt:

Investigarea pietei si a nevoilor de consum (funcție premisa): este necesara cunoașterea mediului extern, care se realizeaza printr-un studiu de piața.

Funcția mijloc (funcție premisa): reprezinta conectarea dinamica a intreprinderii (organizației, agentului economic, firmei) la mediul economico-social; conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.

Maximizarea profitului (funcție obiectiva).

Creșterea satisfacției consumatorului (funcție obiectiva): raportul calitate - pret.

Pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor doua funcții obiective (adica realizarea de profit pe termen scurt), in schimb pe termen scurt și mediu se poate prin intermediul profitului obținut prin fidelitate (care inseamna 3 cumparari succesive) - aici sunt foarte importante natura produsului si piața pe care se opereaza.

In evoluția lui marketingul a avut o serie de tipuri de orientari:

orientare spre producție: concentrarea eforturilor asupra anumitor standarde tehnice ale producției sau asupra obținerii unor costuri foarte mici de producție (care dau posibilitatea practicarii unor prețuri mici) - aceasta inseamna eficientizarea producției.

orientarea spre produs: adica accentul era pus pe creșterea calitații produselor; este un tip de orientare unilaterala, numita si "miopie de marketing".

orientarea spre vanzari: maximizarea vanzarilor, accentul cade pe tehnicile de promovare si pret.

orientarea de marketing: urmarește creșterea satisfacției consumatorului in condițiile obținerii de profit; este un tip de orientare dinspre exterior spre interior.

orientarea spre marketing societal: urmarește atat satisfacerea nevoilor consumatorilor, cat si mentinerea intereselor generale ale societatii.

Condițiile apariției si dezvoltarii marketingului

Marketingul are o istorie scurta. Primele apariții aparținand acestui secol, faptul ca inceputurile marketingului și dezvoltarea lui ulterioara in spațiile unor țari dezvoltate economi, a determinat o serie de autori sa explice aparitia marketingului pe seama abundenței de bunuri si servici.

Apariția și dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama aparițiilor cantitaților de bunuri si servicii ci pe seama urmatoarelor conditii:

· dezvoltarea forțelor de producție.

· adancirea specializarii in producție.

· mutațiile demografice.

· schimbarea condițiilor de munca si valuta.

· dezvoltarea relațiilor economice internaționale.

· diviziunea internaționala a muncii.

· dobandirea independenței unor state.

Toti acesti factori constituie suportul dinamismului economic si comercial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea independenței unor state, ex. Emiratele Statelor Unite.

Etapele marketingului

Pe fondul dinamismului economic și social, tot mai pronunțat au evoluat relațiile dintre intreprinderi si totodata teoriile de marketing.

S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau dezvoltat intreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensiva dar si una intensiva respectiv trecerea de la o viziune limitata la o viziune integratoare. Apariția marketingului este pusa pe seama acestui secol.

Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.

Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.

Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului in viața intreprinderii.

Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltarii.

Al 5-lea deceniu - cel al evaluarii.

Perioada de dupa 1930 a fost cea mai secundata perioada.

Universalitatea marketingului

In evolutia practica, marketingul a gasit teren de aplicare si de afirmare in cele mai variate domenii. Acest lucru ii da inca marketingului caracterul de universalitate.

Universalitatea marketingului este susținuta de trei argumente:

- penetrarea lui treptata in toate sectoarele economice dar si in sectoarele neeconomice.

- patrunderea lui in economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare deși el a aparut in țarile dezvoltate economic. Ulterior s-a extins in țarile aflate in curs de dezvoltare si in economi centralizate.

- marketingul sa afirmat in orice tip de economie, bineințeles de economia de piața, apoi in economia dirijata sau centralizata dar și in cadrul unor limite.

Criteriile specializarii marketingului

· profilul activitații economice.

· aria teritoriala.

· nivelul de organizare.

Din punct de vedere al profilului activitații economice

- marketing industrial și al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de producție si marketingul bunurilor de consum.

Marketingul industrial cuprinde:

- masuri ale acestui domeniu, si are in vedere asigurarea unui flux continu in circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru ca serviciile sunt: de transport, de posta, telecomunicații, sanitare, educaționale, turistice, etc.;

- marketing agricol sau agro - alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularitati determinate de specificul productiei( ex. marketing social si al ideilor).

Marketing social si politic (Ph. Kotler) care urmareste adeziunea la o politica. El utilizeaza segmente diferite de piata.

Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.

Marketing ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea pentru degradarea planetei.

Marketing administrativ are particularitatii.

Marketing al artei, un marketing religios.

Din punct de vedere al ariei teritoriale:

· marketing intern;

· marketing international care abordeaza probleme de import-export.

Din punct de vedere al nivelului de organizare:

· macromarketingul.

· micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul intreprinderii.

Instituții si organisme din domeniul marketingului

La promovarea practicilor de marketing un rol insemnat l-au avut diverse institutii. Ele au ca obiect organizarea de manifestari stiintifice, difuzarea conceptelor si actiunilor practicate de marketing.

Cea mai veche asociatie de marketing a fost AMA 1937 in SUA. Ulterior au aparut asociatii si fundatii in Europa occidentala.

ESOMAR - asociatia Europeana de marketing ( 1962, Franta ).

AROMAR - asociatia romana de marketing ( 1971 ).

Scopul lor este sa promoveze marketingul sub aspect teoretic si practic.

Domeniile marketingului

Dupa natura domeniilor de activitate se cunoaste marketingul sectoarelor economice si marketingul sectoarelor neeconomice.

A.    Marketingul sectoarelor economice, adica sectoare care aduc profit, a aparut la inceputul secolului XX.

B.    Marketingul sectoarelor neeconomice se aplica dupa cel de al doilea razboi mondial, cu scopul ca organizatia sa-si propage ideile, fara sa obtina profit. Generic se mai numeste si marketing social (societal) ce se intalneste in:  scoli, armata, spitale, institutii artistice si culturale, posta, agentii guvernamentale sau neguvernamentale.

Acest tip de marketing sustine satisfacerea nevoilor clientilor in concordanta cu nevoile organizatiei, dar si cu nevoile societatii in ansamblu, in mod mai eficient decat concurenta.

In tabelul 3.1.[1] sunt prezentate domeniile de specializare ale marketingului.

Tabelul 3.1

Domeniile de specializare ale marketingului