Programarea unei operatiuni de promovare a vanzarilor

PROGRAMAREA UNEI OPERATIUNI DE PROMOVARE A VANZARILOR

"Y" este o importanta societate multinationala, prezenta pe piata romaneasca a produselor de intretinere si de ingrijire personala de 12 ani. Filiala din Romania dispune de un departament de marketing puternic, cu responsabilitati la nivelul planificarii, gestionarii si controlului componentelor mixului de marketing. In plus, datorita importantei pe care o are, in activitatea organizatiei, comunicarea promotionala, departamentului de marketing ii este subordonat un serviciu de promovare.

In conditiile existentei unui volum considerabil de activitati promotionale, care necesita implicarea unor specialisti, rolul serviciului de promovare este de a pune la punct strategiile promotionale si de a asigura coordonarea interna a diferitelor actiuni.

Alaturi de publicitate, promovarea vanzarilor reprezinta o componenta a mixului promotional careia, in mod traditional, "Y" ii acorda o importanta deosebita. Majoritatea operatiunilor de promovare a vanzarilor organizate de "Y" sunt extrem de complexe, iar din acest motiv este absolut necesar sa se stabileasca in prealabil conditiile de realizare a actiunilor respective. Cadrul acestui demers il constituie o procedura-tip, aplicabila fiecarei operatiuni in parte.

Procedura de organizare a unei operatiuni de promovare a vanzarilor presupune parcurgerea urmatoarelor etape[1]:

I.    Etapa de planificare anuala

Pregatirea planului anual de promovare a vanzarilor;

Consultarea serviciilor antrenate in operatiune;

Estimarea bugetului planului de promovare a vanzarilor;

Evaluarea rentabilitatii actiunilor de promovare;

Prezentarea si sustinerea planului de promovare la nivelurile ierarhice superioare;

Consultarea directiei de vanzari;

Informarea serviciilor promotionale;

Aprobarea planului de promovare de catre directorul de marketing si directorul comercial;

Integrarea planului de promovare a vanzarilor in schema planificarii de marketing si a planificarii bugetare.

Planificarea anuala are loc in cel de-al doilea trimestru al anului care precede anul planificat.

II. Etapa conceperii si a crearii operatiunii

Alegerea metodelor de lucru;

Alegerea prestatorilor de servicii;

Elaborarea briefului promotional;

Conceperea operatiunii de promovare;

Realizarea machetelor;

Verificarea fezabilitatii tehnice;

Verificarea juridica;

Estimarea bugetului operatiunii de promovare;

Prezentarea operatiunii de promovare directorului de marketing si directorului comercial.

Pentru a permite programarea corecta a procesului de fabricatie si derularea corespunzatoare a negocierilor impuse de operatiunea de promovare in cadrul unor circuite de distributie lungi, aceasta etapa trebuie sa demareze, pe cat posibil, cu sase luni inainte de inceperea efectiva a operatiunii de promovare.

III.  Etapa de executie a operatiunii de promovare

Punerea la punct a sistemului de programare si de control;

Programarea activitatilor care alcatuiesc operatiunea de promovare;

Codificarea produselor care vor intra in operatiunea de promovare;

Elaborarea fisei tehnice privind ambalajul si, eventual, a unui plan de paletizare a produselor (cand operatiunea promotionala prezinta anumite particularitati tehnice - prima obiect, lot omogen, cupon de reducere de pret etc.);

Intocmirea bonurilor de comanda necesare realizarii si livrarii produselor;

Realizarea documentelor imprimate;

Semnarea documentelor imprimate;

Obtinerea semnaturii pentru "bun de tipar";

Programarea fabricatiei;

Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de proba este necesara doar in cazul in care operatiunea de promovare presupune realizarea unor produse cu o prezentare speciala).

Aceasta etapa poate avea o durata variabila, in functie de supletea mijloacelor de productie, respectiv, de la trei pana la sase luni.

IV.   Etapa prezentei in liniarul de vanzare

Avand in vedere faptul ca prezenta in liniarul de vanzare depinde de modul in care distribuitorii primesc operatiunea de promovare, aceasta etapa este dificil de planificat.

V.      Etapa de analiza - de evaluare a operatiunii de promovare

Analiza rezultatelor operatiunii de promovare, sub aspectul efectului direct asupra vanzarilor;

Analiza rezultatelor, din punct de vedere al efectelor structurale;

Raportul anual asupra activitatilor promotionale.

*

In anul n+1, "Y" doreste sa lanseze pe piata romaneasca un nou produs - sapunul de toaleta antibacterian marca "A". In vederea acestei lansari, serviciul de promovare incearca sa gaseasca cele mai bune solutii. In acelasi timp, specialistii din cadrul serviciului de promovare au sarcina de a se ocupa si de demersurile comunicationale ale marcilor existente. Unul dintre produsele privilegiate ale anului n+1 va fi detergentul pentru spalatul rufelor marca "M", care va beneficia de o campanie de promovare a vanzarilor in cadrul careia va fi organizata o operatiune de amploare de distribuire a unor prime directe.

Avand in vedere, pe de o parte, campania de lansare a marcii "A", pe de alta parte, campania promotionala de intretinere a imaginii marcii "M", specialistii au ales ca solutie utilizarea primei-esantion.

Aceasta tehnica de promovare a vanzarilor se considera ca va permite realizarea simultana a doua obiective de comunicare:

a) in cazul produsului-suport, se urmareste mentinerea imaginii favorabile a marcii "M";

b) in cazul produsului-esantion obiectivul vizat este incercarea marcii "A" de catre un public-tinta bine definit si cu o atitudine favorabila marcii-suport.

Concret, specialistii serviciului de promovare au decis sa procedeze in felul urmator: in interiorul fiecarei cutii de detergent marca "M" (atat in cutiile de 500 de grame, cat si in cele de 1,5 kg.) va fi amplasat un esantion reprezentand un sapun antibacterian marca "A" in miniatura.

Operatiunea va dura doua luni - lunile martie si aprilie.

Se cer urmatoarele:

a) Cunoscand procedura de organizare a unei operatiuni de promovare a vanzarilor si avand la dispozitie durata fiecarei actiuni, stabiliti termenele de realizare a acestora conform modelului din tabelul urmator:

b) Analizati deciziile privind campania de promovare a vanzarilor, organizata cu ocazia lansarii noului produs.

c) Propuneti o alta solutie si intocmiti programul operatiunii.