Incorporarea marketingului in serviciile de sanatate

Incorporarea marketingului in tot mai multe domenii economice și sociale, reprezinta o tendința majora a ultimelor decenii,reflectata cu rezerve și in domeniul sanatații.

Spre deosebire de alte sectoare, in care marketingul a reprezentat raspunsul pentru satisfacerea cat mai deplina a consumatorilor și obținerea unei eficiențe ridicate, in sanatate, aplicarea conceptelor, metodelor și tehnicilor de marketing a fost deseori criticata, in special datorita problemelor sociale și etice pe care le implica furnizarea acestui tip de servicii.

A doua jumatate a secolului XX aduce cu sine o noua orientare in activitatea de marketing a organizațiilor, ce consta in "determinarea prealabila a nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și furnizarea satisfacției așteptate intr-o mai mare masura și intr-un mod mai eficient și mai operativ decat concurența".[1] Aceasta noua viziune l-a determinat pe Richard K. Thomas sa identifice principalele etape ale evoluției marketingului in domeniul sanatații incepand cu anii 50 ai secolului XX, dupa cum urmeaza:

1950-1960-Deși anii 80 reprezinta punctul de plecare al dezvoltarii marketingului serviciilor medicale,implementarea conceptului de marketing in cadrul sanatații s-a identificat și dupa anii 50, acest lucru concretizandu-se in adoptarea de metode și tehnici de catre industria farmaceutica și utilizarea marketingului in anumite spitale prin apelarea la programe educaționale și tehnici specifice relațiilor publice.

In cadrul acestei perioade industria spitaliceasca era indreptata catre producție și nu catre pacient sau consumatorul potențial,iar furnizorii de servicii de sanatate,care dețineau monopolul sau oligopolul pe acesta piața aveau accentul pus pe calitatea serviciilor oferite.

1960-1970-Rolul relațiilor publice in cadrul domeniului sanatații devine din ce in ce mai important,acestea reprezentand principalele instrumente de legatura cu diferitele categorii de public.

Publicul ținta era considerat ca fiind format fie din medicii din asistența primara care tratau pacienții sau ii trimiteau la specialiști, fie din cei care faceau donații și contribuții caritabile catre organizații.Consumatorii nu erau considerați un factor important, deoarece ei nu alegeau in mod direct spitalele, ci erau trimiși de catre medicii de familie.

Publicitatea utilizata de catre organizațiile de sanatate se rezuma la interviuri acordate despre starea pacienților,iar singurele mijloacele electronice erau tipariturile intalnite sub forma rapoartelor anuale și a broșurilor de informare.

1970-1980- In timpul anilor 70 spitalele au inceput sa se implice tot mai mult in problemele comunitații,avand convingerea ca in viitor acestea vor fi nevoite sa atraga consumatori.

Restricțiile legale referitoare la aplicarea marketingului s-au mai relaxat, ca urmare a acestui fapt multe organizații și-au extins activitatea de comunicare cu publicul ținta, apeland la metode și tehnici de marketing.Aceasta perioada s-a caracterizat și prin creșterea numarului de spitale bazate pe profit și pe extinderea gamei de servicii oferite.De asemenea au inceput sa fie folosite diferite metode de promovare și de cercetare a pieței.

Un interes crescut in ceea ce privește marketingul in domeniul sanatații s-a manifestat și in randul specialiștilor in marketing, care au vazut o oportunitate de a extinde metodele și tehnicile de marketing și in alte domenii. O recunoaștere oficiala a rolului marketingului in domeniul serviciilor de sanatate a avut loc odata cu conferința sponsorizata de Asociația Americana a Spitalelor in 1977, ocazie cu care au fost formulate anumite reguli cu privire la utilizarea tehnicilor de promovare de catre furnizorii de servicii de sanatate.

Pentru spitale, orientarea spre vanzari a inceput la mijlocul anilor 70 cand au aparut schimbari in sistemul de finanțare.Pana in acel moment, competiția cu alte spitale nu era considerata o problema majora, deoarece, datorita sistemului de finanțare bazat pe rambursarea costurilor, spitalele urmareau sa-și asigure o rata de ocupare cat mai ridicata, cu perioade de internare cat mai lungi, astfel ca, obiectivul principal consta in atragerea consumatorilor sau pacienților.

Cand spitalele au realizat ca rolul consumatorilor in luarea deciziilor de alegere a unui anumit spital a crescut, au adoptat noi strategii de vanzare a propriilor servicii.La jumatatea anilor 70 multe spitale utilizau publicitatea la televiziune și radio pentru promovarea propriilor programe, scopul fiind de a incuraja consumatorii sa utilizeze serviciile oferite de acestea.

Deoarece competiția pentru pacienți era in creștere, atat spitalele cat și ceilalți furnizori de servicii medicale și-au continuat activitațile de promovare.In același timp, a crescut și numarul cercetarilor privind gradul de satisfacție al pacienților.Deși existau aceste demersuri, marea majoritate a organizațiilor din domeniul sanatații nu recunoșteau meritul marketingului.Acest lucru a fost evidențiat și in opinia lui Richard Ralston,Vicepreședinte de Dezvoltare și Comunicare la Mount Sinai Hospital din Chicago, prezentata in publicația Asociației Americane a Spitalelor: "Nu conteaza cat de aprig neaga specialiștii in marketing, marketingul inseamna vanzare.Aceasta abordare nu este compatibila cu misiunea spitalelor și poate mai degraba atenua increderea publica in sistemul de sanatate.Abordarea din perspectiva marketingului amenința sistemul medical".[3]

1980-1990-In acesta perioada importanța consumatorului a crescut ca urmare a introducerii sistemului de plata bazat pe previziune.Spitalele au inceput sa gandeasca serviciile medicale in termeni de linii de produse și au realizat ca utilizarea marketingului in cazul serviciilor de obstretica-ginecologie și chirurgie estetica pot conduce la creșterea veniturilor și obținerea de profit.

In iunie 1986, revista "Hospitals" anunța importanța marketingului in sanatate: "Spitalele reclama necesitatea marketingului".[4] Deși acceptarea marketingului in sanatate era pe drumul cel bun, o alta problema aparea la orizont: lipsa de personal specializat.

Creșterea rolului marketingului in serviciile de sanatate a condus la un adevarat razboi al promovarii in anii 80.Astfel, in 1983 cand a fost introdus sistemul de plata bazat pe previziune, in SUA, spitalele au cheltuit peste 50 de milioane de $ pe publicitate, iar in 1986 acesta suma se ridica la 500 milioane de $.Deși, marketingul reprezinta mai mult decat publicitate, in aceea perioada atat organizațiile de sanatate cat și specialiștii in marketingul puneau semnul egalitații intre acestea.

Rolul publicitații in domeniul sanatații a avut atat avantaje cat și dezavantaje.Astfel, campaniile publicitare reprezentau ceva concret in care organizațiile puteau investi, iar stabilirea bugetelor de publicitate și dezvoltarea inițiativelor in domeniu au constituit cel mai rapid mod de incorporare a marketingului in serviciile de sanatate.Pe de alta parte, insuccesul multor campanii publicitare și efectul negativ pe care acestea l-au generat in randul consumatorilor și al personalului medical au condus la ideea eșecului aplicarii marketingului in domeniu sanatații și la lipsa de utilitate a acestora.Ca urmare a acestui fapt, spitalele și-au redus cheltuielile de marketing,au taiat bugetele pentru aceasta activitate, iar personalul de marketing a fost disponibilizat.

Insa aceste eșecuri au fost valorificate de catre specialiștii in marketing in sensul reevaluarii domeniului sanatații, scopul acestei reevaluarii fiind dezvoltarea unor metode și tehnici de marketing specifice domeniului in cauza.

Ca urmare a diversificarii serviciilor de sanatate oferite, au crescut ca importanța și cercetarile de marketing privind consumatorul de servicii de sanatate.Din a doua jumatate a anilor 80 spitalele au inceput sa utilizeze cercetarile de marketing care aveau ca scop studierea consumatorului și a personalului medical, care mai tarziu s-au dovedit vitale in dezvoltarea mesajelor promoționale și in monitorizarea succesului programelor de marketing.[5]

Dupa 1990- Dezvoltarea pieței serviciilor medicale a condus la creșterea importanței marketingului in cadrul spitalelor.Politicile acestora au fost revizuite și indreptate catre consumator.

Anii 90 au reprezentat inceputul organizațiilor de sanatate mai puternice, cu mai multe resurse și un management mult mai performant, consumatorul redevine centrul preocuparilor acestor organizații, acesta fiind mult mai educat și mai preocupat de nevoile de sanatate,iar strategiile orinentate spre piața și spre obținerea profitului au inceput sa fie acceptate din ce in ce mai mult in sanatate.Prin urmare, marketingul devine parte integranta a organizației de sanatate.

Creșterea importanței marketingului in domeniul serviciilor de sanatate este reflectata și de creșterea numarului de publicații și de asociații specializate.In SUA au fost inființate diverse asociații, cum ar fi Societatea pentru Strategie in Sanatate și Dezvoltarea Pieței, sponsorizata de Asociația Americana a Spitalelor.De asemenea, Asociația Americana de Marketing este preocupata de aplicarea marketingului in domeniul sanatații.

Factorii determinanți care au condus la creșterea importanței marketingului in cadrul serviciilor medicale sunt:

liberalizare și dereglementarea;

schimbarile demografice și sociale;

modificari la nivelul sectorului;

tehnologia;

perspectiva intreprinderilor asupra sanatații.

Impactul liberalizarii și dereglementarii in domeniul serviciilor de sanatate din SUA și Europa s-a concretizat in trecerea de la mecanismul de plata bazat pe rambursarea costurilor la mecanismul de plata anticipata,pe de-o parte și in privatizarea sectorului de sanatate,pe de alta parte.Noul mecanism de plata a determinat organizațiile din domeniul sanatații sa-și canalizeze atenția asupra cererii potențiale de servicii, costul unitar pentru fiecare serviciu și sensibilitatea consumatorului la preț, iar procesul de privatizare al organizațiilor de sanatate a condus la creșterea concurenței.

In ceea ce privește schimbarile demografice și sociale exista trei coordonate importante in stabilirea strategiei de marketing de catre organizațiile de sanatatea.Acestea sunt: varsta, structura familiei și educația.

Varsta

Creșterea numarului consumatorului in varsta determina dezvoltarea unor servicii de sanatate specifice, cum sunt azilurile, facilitațile de ingrijire pe termen lung și facilitațile de acordare a asistenței medicale și de viața.

Provocarea pentru organizațiile din domeniul serviciilor de sanatate consta in atragerea acelor segmente de consumatori de varsta a treia care dețin asigurare medicala sau care iși pot permite sa plateasca pentru serviciile pe care aceste organizații le ofera.

Structura familiei

In ceea ce privește aceasta coordonata s-a observat ca o pondere importanta revine in prezent familiilor constituite dintr-o singura persoana, in special in țarile nordice, iar in țarile din zona sudica predomina familiile cu 5 sau mai mulți membrii.Un alt aspect important se refera la faptul ca numarul femeilor ocupate in afara gospodariei a crescut.

Aceste modificari determina organizațiile din sanatate la o restructurare a strategiilor de marketing utilizate.Prin urmare, au aparut serviciile ambulatorii, iar clinicile și cabinetele și-au marit programul pentru a oferi posibilitatea și persoanelor ocupate de a-și ingriji sanatatea.

Educația [6]

Educația apare ca fiind un element determinant in definirea naturii pieței serviciilor de sanatate. Nivelul de educație al populației a inregistrat și el in ultimele decenii creșteri semnificative, la aproape toate segmentele de consumatori, in țarile europene și in SUA.

Furnizorii de servicii medicale trebuie sa recunoasca faptul ca, populația educata este in creștere, consumatorii sunt mult mai preocupați de sanatatea lor.In ziua de azi, consumatorii cauta serviciile oferite de organizațiile responsabile, orientate spre piața, spre client.Aceștia sunt priviți ca un mix intre pacientul tradițional și consumatorul contemporan, avand numeroase cunoștințe despre sistemul medical, sunt deschiși catre inovații și au un rol in procesul de stabilire al diagnosticului, tratamentului și menținerii sanatații.

La sfarșitul secolului XX, doar puține din organizațiile din domeniul sanatații din SUA mai utilizau termenul de "pacient" datorita sensului ingust al acestuia, termenul fiind inlocuit cu cel de client, consumator, asigurat, in funcție de situație.In timp ce termenul de "pacient" implica un statut dependent, ceilalți termeni arata o participare activa a individului in problemele ce priveau sanatatea sa.

In plus, aceasta preocupare pentru educație se manifesta, in special, la nivelul serviciilor de prevenire a imbolnavirilor, un numar din ce in ce mai mare de oameni alaturandu-se diverselor organizații ce au ca scop prevenirea sanatații.

Modificarile ce au avut loc la nivelul sectorului de sanatate au fost profunde și numeroase. In primul rand, s-a accentuat concurența la nivelul pieței respective, datorita creșterii numarului de organizații din domeniu, prestatorii de servicii medicale fiind nevoiți sa apeleze la cercetarile de marketing pentru a stabili profilul consumatorului și a determina nevoile reale ale acestuia.[7]

In al doilea rand, dupa 1980, spitalele au fost nevoite sa se adpteze rapid modificarilor de la nivelul pieței, ingrijirea medicala sa nu mai fie sinonima cu spitalizarea.Prin urmare, s-a modificat modul de tratare al pacientului-avand loc trecerea de la modul tratarii in cadrul spitalelor la cel al tratarii la domiciliu.

Și nu in ultimul rand, se remarca la nivelul sectorului medical o creștere a gradului de concentrare a ofertanților de servicii de sanatate,aceștia luptandu-se pentru veniturile populației. Ca urmare a creșterii concurenței, spitalele atrag nu numai medici specialiști, dar și pe cei din asistența primara, medicii de familie, interniști și pediatrii.

Tehnologia reprezinta o provocare pentru furnizorii de servicii medicale, pentru ca aceasta ajuta la imbunatațirea calitații serviciilor prestate,la diversificarea ofertei și totodata reprezinta un avantaj in fața concurenților.Spre exemplu, in cadrul spitalelor, tehnologia s-a raspandit intr-o asemenea masura incat, procedurile care erau odata realizate doar in marile spitale sau institute universitare, pot in prezent sa fie realizate și in spitale mici sau chiar la nivelul cabinetelor medicale.

Astfel, tehnologia sta la baza dezvoltarii și implementarii strategiilor de marketing in sfera serviciilor medicale, luand in calcul numarul din ce in ce mai mare al alternativelor de furnizare de servicii de sanatate.

Cel mai important factor care afecteaza sectorul de sanatate este reprezentat de perspectiva intreprinderilor asupra acestuia.Pentru companii, asigurarea sanatații este un cost al afacerilor similar cu cel al producerii de bunuri și considerata o cheltuiala controlabila.Astfel, companiile din SUA și Europa au adoptat programe menite sa controleze costurile de sanatate și s-au concentrat pe metode alternative de control a acestora, alimentate intr-o mare masura și de inmulțirea planurilor de ingrijire a sanatații adoptate de guverne și diverse organizații din domeniul serviciilor de sanatate.

Ai ramas cu acest istoric in anii 80

Daca tot ai facut acest istoric, cred ca este relevant sa vorbesti putin si de evolutiile marketingului in sanatate in Romania - poate tratezi mai tarziu acest subiect

Domeniul sanatații este diferit fața de celelalte domenii de activitate din punctul de vedere al obiectivelor organizației.Astfel, in timp ce organizațiile din celelalte sectoare au ca principal scop maximizarea profitului, organizațiile din domeniul sanatații,in cele mai multe cazuri, sunt organizații non-profit, care nu au libertatea de a-și stabili prețurile și de a-și alege consumatorii in funcție de situația lor financiara. - din cate stiu eu la noi nu sunt nonprofit - informatia aceasta ai luat-o despre piata americana,,,

Din acesta cauza, utilizarea marketingului in domeniul sanatații reprezinta o provocare de a echilibra acțiunile orientate catre consumator sau aspectul social cu acțiunile orientate catre organizație sau aspectul economic. Astfel, marketingul serviciilor de sanatate prezinta particularitați specifice, determinate atat de marketingul serviciilor cat și de marketingul social.

Marketingul serviciilor de sanatate reprezinta un domeniu distinct al marketingului serviciilor deoarece acesta are ca baza conținutul și caracteristicile serviciilor, obiectul marketingului serviciilor, conceptele, tehnicile și metodele acestuia, raporturile complexe dintre consumator și prestator și nu in ultimul rand sistemul de creare și livrare al serviciilor.

1.Caracteristicile serviciilor[9]

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esențiala a serviciilor și presupune faptul ca acestea nu pot fi mirosite, gustate, simțite inainte de a fi cumparate.Acest lucru face ca serviciul sa fie evaluat cu greutate și in mod subiectiv,aspectul imaterial punandu-și amprenta asupra tuturor strategiilor și tehnicilor de marketing.Astfel, intangibilitatea ingreuneaza și mai mult munca specialiștilor in marketingul serviciilor de sanatate, deoarece consumatorul neavand posibilitatea de a testa inainte de a cumpara ,se gandește de doua ori cand este la mijloc sanatatea lui.

Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, serviciile de sanatate realizandu-se doar printr-o cooperare continua prestator-client, in cazul de fața personalul medical-pacient.Aceasta relație sta la baza marketingului interactiv, determina comportamentul consumatorului de servicii de sanatate și, totodata, iși pune amprenta și asupra conceptului marketingului relațional.

Variabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica acestora de a diferi de la o prestație la alta, serviciul neputand fi repetat in mod absolut identic niciodata.In cazul serviciilor de sanatate, diferențele apar in funcție de caracteristicile clientului, ale personalului și ale suportului fizic al prestației.

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate in vederea unui consum ulterior.

2.Un alt aspect care iși are o vasta aplicabilitate in marketingul serviciilor de sanatate este dat de cele trei componente ale obiectului marketingului serviciilor:

Marketingul extern al organizației cuprinde totalitatea strategiilor și tacticilor de marketing prin care consumatorului i se prezinta oferta organizației in cadrul unei prime intalniri a acestuia cu prestatorul.Caracterul imaterial al serviciului de sanatate, impreuna cu aspectele emoționale pe care acesta le implica, impun necesitatea prezentarii de la inceput a etapelor necesare prestarii serviciului, dar și a elementelor care asigura tangibilizarea acestuia.

Marketingul interactiv are ca obiect serviciile create și livrate și interacțiunea prestator-consumator.In cadrul acestei relații, consumatorul aprecieaza calitatea serviciului nu numai prin prisma calitaților tehnice ale personalului, in cazul de fața reușita unei operații,dar și a calitaților funcționale, in cazul de fața amabilitatea personalului medical.

Marketingul intern se refera la marketingul personalului, avand ca obiectiv realizarea unei concordanțe intre procesele și serviciile promise și cele efectiv create și livrate.Prestarea serviciilor de sanatate, necesita o cooperare și comunicare permanenta intre diversele compartimente ale organizației, in cazul de fața o intervenție chirurgicala impune o comunicare stransa intre laborator-secție chirurgie-terapie intensiva-recuperare.

Aceasta impartire in marketing extern etc. este din Olteanu - ar trebui mentionat

3.Includerea marketingului in sanatate in sfera marketingului serviciilor este determinata si de conceptele, metodele si tehnicile la care apeleaza.Sunt utilizate astfel:[10]

Concepte, metode si tehnici comune bunurilor si serviciilor: cercetarea de marketing, strategii de marketing, mixul de marketing-produs, pret, distributie si promovare, tehnici specifice marketingului relational;

Concepte, tehnici si instrumente specifice serviciilor in ansamblu: marketingul extern, interactiv, intern, conceptul de produs global si produse partiale, standardizarea si personalizarea, dimensionarea ofertei si ordonarea cererii, pret forfetar si comunicatii interne;

Concepte, tehnici si instrumente specifice: sanatate individuala si sanatate publica, servicii de asistenta primara, ambulatorie (de specialitate) si spitaliceasca, relatia medic-client/pacient;

4.Considerarea marketingului serviciilor de sanatate ca un domeniu al marketingului serviciilor este impusa si de modul de realizare si prestare a ingrijirilor in sanatate.

Principalele componente ale acestui sistem sunt: elementele supuse procesarii, componentele procesuale si relatiile ce se stabilesc intre aceste componente.[11]

Elementele supuse procesarii in servicii sunt determinate de continutul si caracteristicile acestora. In cazul serviciilor de sanatate, activitatile desfasurate pot viza direct oamenii.

Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de creare si livrare, din interactiunea lor rezultand utilitatea perceputa si primita de client.In servicii, componentele procesuale sunt: clientul, suportul fizic al prestatiei, personalul de contact, serviciul creat si livrat, managementul serviciilor si componenta "alti clienti".

Clientul reprezinta un element specific al sistemului de prestatie in cadrul caruia apare atat in calitate de consumator dar si participant la realizarea serviciului, caz in care poate contribui sau controla nivelul satisfactiei si calitatea serviciului pe care-l primeste.In cadrul serviciilor de sanatate, rezultatul final depinde foarte mult de implicarea consumatorului. Ca un exemplu, participarea activa a pacientului in administrarea tratamentului, schimbarea regimului alimentar sau a altor obiceiuri contribuie la obtinerea serviciului asteptat. Deasemenea, consumatorii sunt motivati si de participarea lor in procesul de prestare, prin detinerea controlului asupra activitatii.In anumite situatii, acestia isi asuma responsabilitatea pentru cazurile in care apar disfunctionalitati in prestarea serviciului.

Suportul fizic al prestatiei este reprezentat de urmatoarele elemente: pozitia geografica, cladiri si echipamente.Prin continutul sau suportul fizic al prestatiei constituie obiect al politicii de produs si distributie.

Personalul reprezinta impreuna cu clientul componenta centrala a procesului de marketing. Astfel in serviciile de sanatate, personalul constituie elementul decisiv al calitații serviciului.

Serviciul creat și livrat este reprezentat de utilitatea perceputa de client.Serviciul este definit prin gradul de satisfacere a nevoii (de prevenire, tratare și recuperare) fiind strans legat de calitatea sa.

Managementul serviciilor apare ca o componenta a sistemului de creare și livrare, deoarece, de modul cum sunt organizate procesele și relațiile dintre componente depinde calitatea serviciului primit de consumator.

Componenta "alți clienți" contribuie la calitatea, promovarea și imaginea serviciului, fiind specifica situației in care un serviciu este oferit simultan la mai mulți consumatori, care pot avea pareri diferite asupra modului de prestare a serviciului. Deasemenea, rolul acestei componente este evidențiat și in situația in care printre clienții unei unitați medicale se afla și persoane publice, care prin prestigiul lor pot conferi credibilitate, imagine și mai ales garanția calitații serviciului medical.

Marketingul social are aplicabilitate și in domeniul sanatații prin intermediul urmatoarelor criterii de diferențiere ale aspectului social de cel economic:[12]

Scopul principal al organizațiilor care practica marketingul social este acela de promovare a intereselor unor grupuri sau ale societații și nu obținerea de profit.

Organizațiile sociale, alaturi de unele produse și servicii clasice, pomoveaza idei, atitudini și comportamente, acestea reprezentand chiar principalul lor obiect de activitate;

Organizațiile care practica marketingul social nu urmaresc neaparat sa sporeasca cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri ținta de consumatori așa cum procedeaza organizațiile cu scop lucrativ.In cele mai multe cazuri, ele incearca sa influențeze imaginea și comportamentul grupurilor-ținta.

Politica in domeniul sanatații nu vizeaza doar individul considerat separat, ci și comunitatea in ansamblul ei, fapt pentru care exista o serie de organizații ce activeaza in sectorul sanatații publice, și au ca scop promovarea de idei și comportamente sociale in randul unei comunitați bine definite geografic și demografic.

Particularitați ale aplicarii marketingului in sanatate[13]

Aplicarea marketingului in domeniul sanatații are loc in mod diferit fața de alte sectoare, totul datorita particularitaților determinate de caracteristicile pieței, ale organizațiilor, produselor, personalului și consumatorilor.

In cadrul domeniului sanatații nu se poate vorbi despre o piața reala din punct de vedere economic, pentru ca modificarea cererii și a ofertei in marea majoritate a cazurilor nu influențeaza modificarea prețului.

Oferta de servicii medicale depinde de politica guvernului, iar nivelul cererii este determinat de nivelul asigurarilor, disponibilitatea resurselor și activitatea medicilor de familie, și mai puțin de nivelul imbolnavirilor in randul populației.Insa, principalul motiv pentru care nu exista o piața reala in sectorul de sanatate este tocmai scopul non-profit al organizațiilor ce activeaza in acest domeniu. Totodata, in cadrul domeniului sanatații multe organizații dețin monopolul pentru un anumit serviciu, creand o piața particulara și limitand consumatorii in alegerea personalului medical sau a serviciilor oferite.

Un ultim aspect privind piața serviciilor medicale ar fi faptul ca, deși consumatorii fara asigurare platesc direct serviciul de care au beneficiat, din considerente etice pacienții cu probleme grave trebuie tratați chiar daca nu au asigurare și nici posibilitatea de a plati și pe de alta parte, majoritatea serviciilor de sanatate sunt achitate prin intermediul terțului platitor.

Sectorul sanatații difera de celelalte sectoare de activitate și in ceea ce privește obiectivele organizației.In timp ce in alte ramuri de activitate, majoritatea organizațiilor iși stabilesc obiective in termeni de profit, multe din organizațiile din sanatate sunt obligate sa accepte clienți care nu sunt capabili sa plateasca sau sunt considerați "indezirabili".Daca anumiți prestatori au libertatea de a accepta sau respinge pacienți cu probleme de sanatate mai puțin grave, departamentele de urgența, cu siguranța, nu pot sa nu primeasca un pacient cu probleme grave.

Un alt aspect important ar fi și faptul ca cele mai multe dintre organizațiie din sanatate au o dubla ierarhizare a puterii: specialiștii din medicina (chirurgi, dentiști, terapeuți) și administratorii.Cele doua parți urmaresc scopuri diferite.

Organizațiile din sanatate in general și spitalele in special mențin un control de monopol sau oligopol avand astfel numarul de pacienți asigurat.

Un rol foarte important in domeniul sanatații il dețin organizațiile non-profit.Deși, un numar destul de mare de medici a fost incorporat in cadrul centrelor și cabinetelor medicale axate pe profit, exista un numar mare de organizații non-profit, iar orientarea acestora creaza un mediu diferit fața de alte domenii de activitate.

Un alt aspect ce diferențiaza aceste organizații de cele din alte domenii, este legat de relațiile ce se creaza intre medicii din asistența primara și cei din cadrul spitalelor.Astfel, spitalele accepta pacienți pe baza de trimitere, excepție facand spitalele de urgența.Importanța acestui tip de relație este reflectata de faptul ca, decizia de a apela la o organizație sau alta nu aparține consumatorului final.

In sanatate exista o gama vasta de servicii, care de cele mai multe ori sunt oferite grupat. Astfel, o intervenție chirurgicala presupune o serie de proceduri care, sunt greu de definit și masurat.O caracteristica importanta a serviciilor de sanatate este aceea ca ele nu pot fi substituibile.

Personalul din cadrul organizațiilor de sanatate este format in majoritatea lui de cel medical și mai puțin de manageri.In timp ce medicii iau deciziile in interesul pacientului, administratorii sunt mai tentați sa ia decizii in interesul organizației, adica in termeni de cost și eficiența.Conflictul dintre obiectivele medicilor și ale administratorilor este inerent, fiind accentuat și de creșterea orientarii antiprofit ce caracterizeaza o buna parte a personalului medical, care considera, neadecvata aplicarea marketingului in acest domeniu.

O ultima particularitate a marketingului serviciilor medicale se refera la consumatori.Aceștia difera de cei ai altor bunuri și servicii, datorita lipsei de informații cu privire la modul de prestare a serviciului și prețul acestora, modului de luare a deciziei, comportamentul de cumparare și de consum, capacitații limitate de evaluare a calitații serviciilor și a rezultatului.

Consideratiile din acest capitol sunt adevarate, dar tot nu se puncteaza clar ce inseamana marketing pentru un spital - care sunt componentele strategice, care sunt riscurile, trebuie insistat pe elemente de natura etica - sunt multe in domeniu. Nu amintesti decat contextual o idee