Perceptia consumatorilor cu privire la reclamele TV pentru sampoane -

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Marketing si Comunicare in ";echo"".ucfirst($a);""; echo"

LUCRARE DE DISERTATIE

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Marketing si Comunicare in ";echo"".ucfirst($a);""; echo"

Perceptia consumatorilor cu privire la reclamele TV pentru sampoane

Perceptia consumatorilor cu privire la reclamele TV pentru sampoane

Cap. 1. Piata sampoanelor in Romania

Samponul este un produs cosmetic de uz frecvent care nu poate lipsi din nici o gospodarie. Pana acum cca 12 ani pe piata din Romania nu existau decat 1-2 marci de sampon, fiind inca utilizat samponul de urzica, iar in mediul rural chiar sapunul de casa.

Odata cu patrunderea pe piata romaneasca a marilor firme producatoare de sampoane oferta s-a diversificat foarte mult si odata cu aceasta a crescut si nevoia consumatorului, care dispunand acum de o asa bogata gama de produse, si-a multiplicat criteriile de selectie, punand foarte mare accent pe calitate.

Astfel, tinand cont si de nevoile si asteptarile clientilor, firmele s-au preocupat pentru innoirea si imbunatatirea continua a gamei de produse. In ultimii ani s-a facut o diferentiere clara si in ceea ce priveste tipurile de sampoane distribuite pe piata. Exista in prezent urmatoarele categorii:

Sampoane anti-matreata

Sampoane pentru copii

Sampoane 'de uz cosmetic' (aici fiind incluse sampoanele pentru par gras,uscat,deteriorat,normal etc).

Exista firme care si-au adaptat oferta si dispun de toate aceste produse si altele, care nu au o gama asa larga de produse sau nu au patruns inca pe piata din Romania cu ele.

Principalele firme care isi disputa piata sunt: Procter&Gamble, Unilever, L'Oreal, Colgate, Henkel, Jhonson&Jhonson, Miraj etc. In afara acestor firme mari si bine-cunoscute mai exista segmentul firmelor mici 'Other brands' care au produse mai ieftine, accesibile celor cu un nivel mediu al veniturilor, firme care nu isi fac publicitate, singurul loc unde consumatorul se intalneste cu ele fiind in magazine, pe raft. Astfel de firme sunt Bilboa, Elmiplant, Zefir, Farmec.

Deci, cate tipuri de par - atatea pretentii si atatea sampoane, gata sa satisfaca si cele mai sofisticate gusturi. 'Piata produselor de ingrijire a parului este una concurentiala si foarte fragmentata, cu multe marci, din care 10 sunt sustinute de reclame TV. Piata samponului poate sa mai creasca, prin stimularea consumului si loializarea utilizatorilor. Balsamul, desi are doar 10% din valoarea pietei, are o rata tripla de crestere fata de sampon.

Pe sortimente, dupa volumul vanzarilor, pe primul loc se situeaza samponul antimatreata, urmat de cel pentru par normal, cel pentru par fara volum, pentru par gras, par uscat, par vopsit, par ondulat si par drept. Sampoanele pentru par normal au o pondere insemnata in Romania, comparativ cu tarile vest europene, unde majoritatea consumatorilor stiu ca parul lor sufera diverse agresiuni, deci nu mai poate fi considerat normal', spune Oana Davidoglu, Category Manager pentru marca Dove la Unilever SCE. Andreeea Cremenescu de la Elmiplant intareste ideea:'Anul trecut, piata sampoanelor a ajuns la 40 milioane euro. Cu toate acestea, datorita unei educatii treptate a consumatorilor, mai e mult pana la nivelul de consum al tarilor vecine'. Tudor Turtudau de la L'Oreal sustine: 'Estimam piata produselor de ingrijire a parului (sampon, balsam si alte produse de ingrijire) la 40 milioane unitati, din care balsamul si restul produselor detin 15% (exceptand plicurile de 5 ml).

Romanul utilizeaza sampon de doua, trei ori pe saptamana, iar folosirea produselor aditionale e redusa. Femeia e cea care cumpara samponul in casa, cei mai multi barbati nefiind constienti de necesitatea utilizarii unui sampon pentru problemele lor. 'Consumatoarele din Romania din mediul urban, cu varsta intre 18-35 ani, se spala pe par de doua, trei ori pe saptamana, majoritatea aplicand samponul de doua ori si continuand cu un balsam sau cu o masca', explica Angela Gavfrilescu, Senior Product Manager la Beiersdorf.

Alta impartire a sampoanelor, care a inregistrat un succes deosebit in ultimii ani si pe piata noastra este cea in:

►Sampoane 1 in 1

►Sampoane 2 in 1(care includ si balsam).

Daca la sfarsitul anului 2003 doar 19,2% din piata era detinuta de produse 2 in 1, ponderea lor a crescut foarte rapid la 26,1 la inceputul anului 2004 si 36,9 in 2005, detinand in prezent mai mult de o treime din piata.

Profilul consumatorului

Consumatorul roman trebuie inteles si trebuie satisfacut pentru a-l pastra si deveni un fidel utilizator al unei anumite marci. Oferta de sampoane este acum, deja de cativa ani, foarte diversificata si odata cu diversificarea ei si asteptarile consumatorului au crescut. El a renuntat treptat la sapunul de casa si a inceput sa caute si sa selecteze produsele care-i satisfac cel mai bine nevoile, punand accent pe calitate.

Profilul consumatorului de sampoane s-a schimbat mult in ultimii 8-10 ani, dupa ce firme ca Procter&Gamble, Unilever, Henkel si-au inceput activitatea in Romania.

In orice familie, cea care se ocupa in general cu achizitionarea produselor cosmetice este femeia. Barbatul este putin probabil sa ajute in casa. Venitul mediu pe familie in Romania este in crestere cu 11,9% fata de primul trimestru, cu 9,8 la suta fata de trimestrul al doilea si cu 10,3% fata de trimestrul al treilea, potrivit datelor centralizate de Institutul National de Statistica, remise Rompres. Profilul consumatorului de sampoane indica ca in proportie de 60% locuiesc in mediul urban, probabilitatea sa lucreze este foarte mare, iar cca 15% sunt oameni de afaceri de succes pentru care aspectul exterior conteaza foarte mult.

Studiile efectuate reflecta cateva aspecte legate de profilul utilizatorului si anume:74% din consumatori dispun de apa tot timpul zilei, iar din acestia 60% au apa calda. In mediul rural situatia a ramas inca la un nivel apropiat de cel de acum 10 ani: numai 37% din populatie dispune de apa tot timpul.

A asigura binele familiei si a satisface necesitatile tuturor membrilor este foarte important pentru femeia de astazi. Ea pune pe primul loc restul membrilor familiei si apoi se gandeste si la ea, la aspectul ei fizic. Rareori se preocupa intai de ea, cu exceptia acelui procent reprezentat de femeile de succes, care prin natura afacerilor in care sunt implicate, au nevoie de o ingrijire speciala.

Samponul este un produs delicat. Nu orice sampon, orice marca se potriveste unui anumit tip de par. Astfel, in alegerea samponului consumatorul este interesat in primul rand de calitatile produsului respectiv, de modul in care acesta se comporta in contact cu parul. Accentul este pus pe calitate, dar nu in ultimul rand si pe pret, mai ales in ultimii ani, in conditiile scaderii puterii de cumparare a consumatorilor. Diferentele de pret intre principalele marci concurente nu sunt foarte mari, insa exista acel segment denumit "Other brands" care include toate marcile mai mici, care nu-si fac publicitate si care au un pret accesibil consumatorului roman. Odata ce a gasit un sampon care sa corespunda perfect nevoilor sale, consumatorul nedecis de pana atunci, care schimba frecvent marca, va deveni un consumator fidel al marcii respective.

In ceea ce priveste educatia, cca 20% au studii superioare, depasind chiar nivelul mediu de inteligenta al femeilor din vestul Europei si Statelor Unite. Consumatoarea din Romania este foarte bine educata, ea alege produsul cu atentie si intelepciune. Nu alege ce este mai ieftin, ci ceea ce are valoare mai mare. Petrece de trei ori mai mult timp in magazine sa verifice produsul, data fabricatiei si termenul de garantie, este foarte atenta si cauta numai produse de buna calitate. Citeste foarte des eticheta, urmarind publicitatea informativa.

In Romania este foarte multa poluare. Consumatoarea vrea sa fie curata, vrea ca parul ei sa aiba un aspect ingrijit. Sa arate bine este foarte important pentru ea, de aceea utilizeaza samponul de 2-3 ori pe saptamana. Ea nu-si permite produse ieftine cand e vorba de a arata bine si ingrijit. Prefera sa plateasca mai mult pentru calitate si, de regula cumpara cantitati mici. Este o femeie hotarata, de care depinde intreaga familie.

Prezentarea principalelor companii care evolueaza pe piata sampoanelor si a produselor acestora

Misiunea producatorilor de sampoane este de a-i usura consumatorului viata. Orice cost aditional, produs, marketing, distributie, trebuie sa justifice si sa adauge valoare pentru consumator. Acum piata este impartita intre multi competitori. Consumatorul are multe optiuni; supermarketuri se deschid peste tot cu oferte variate ale tuturor producatorilor.

In alegerea produselor consumatorul poate fi influentat foarte mult de publicitate. Produsele sunt asemanatoare, putin diferentiate prin continut, de aceea un rol foarte important il are publicitatea.

Firma Procter&Gamble si-a inceput activitatea in Romania in anul 1994. Inca de la inceput s-a dovedit a fi pe masura asteptarilor clientilor sai, venind mereu in intampinarea nevoilor acestora cu produse noi, cu destinatii speciale. Ei sunt primii care au lansat pe piata romaneasca samponul 2 in1, adica sampon+balsam in acelasi recipient. Si-a pastrat pozitia de leader de piata, detinand o cota de piata de 16,5 % la sfarsitul anului 2006. Firma comercializeaza trei produse, fiecare in mai multe variante:

Head&Shoulders cu produse 1 in1 si 2 in 1, initial existand doar cel clasic anti-matreata, ca apoi sa fie lansat cu succes deosebit produsul Head&Shoulders Menthol, un produs care racoreste si improspateaza.

Pantene cu cele 2 variante anti-matreata (doar in varianta 2 in 1) si cosmetic (atat 1 in 1, cat si 2 in 1)

Wash&Go produs care a fost introdus pe piata la inceputul anului 2000 si a cunoscut o evolutie ascendenta, ajungand de la 2,5% din piata la sfarsitul lui 2000 la 7,9% in august 2001, mai mult chiar decat celelalte 2 produse ale firmei. Aceasta evolutie se datoreaza si faptului ca, spre deosebire de celelalte 2 produse ale firmei acesta se gaseste pe piata la un pret mai mic, accesibil veniturilor medii ale familiilor. Produsul este comercializat atat in varianta 1 in 1( anti-matreata si cosmetic), cat si 2 in 1 (doar cosmetic).

P&G este o firma de succes si detine controlul pietei in aproape toate categoriile de produse cu care este pe piata. Succesul lor se datoreaza in mare parte accentului pus pe intelegerea nevoilor clientului si pe usurarea vietii acestuia prin oferirea unor produse de calitate. Pentru ei singurul lucru care conteaza este sa faca pe plac consumatorului. Si atunci cand consumatorul este fericit si ei sunt multumiti.

Principalul concurent al Procter&Gamble este Unilever , care desi a intrat pe piata in forta nu a reusit sa se mentina la acelasi nivel, detinand in prezent numai 4,6% din piata. Cele 2 produse ale sale sunt bine-cunoscutele Organics si Timotei, 1 in 1 si 2 in 1, insa nu sunt adaptate pentru toate tipurile de par. Oferta lor nu contine produse anti-matreata si nici pentru copii.

Henkel Romania detine o parte importanta din piata si aproape toata este obtinuta cu sampoanele din gama Shauma. In mai 2001 a intrat pe piata si cu gama Nivea, insa cu o pondere mica pe piata si de asemenea nu aveau produse anti-matreata.

Firma Johnson&Johnson a intrat pe piata romaneasca in urma cu zece ani si este bine-cunoscuta pentru sampoanele din gama Johnson(cu produse speciale pentru copii) si cele din gama PH5. Este una dintre putinele firme care au reusit sa-si mentina cota de piata in jurul nivelului de 2,7-2,8%.

Alte firme cu o anumita pozitie pe piata sunt L'Oreal cu produsul Elseve, Colgate cu Palmolive si dintre firmele romanesti care au reusit sa se mentina trebuie amintite Farmec Cluj cu Eolan, Gerovital si Perla si Miraj cu samponul cu acelasi nume. Aceste firme detin o cota parte din piata in jur de 2-3%.

Segmentarea pietei si evolutia ei in ultimii   ani

Pe ansamblu, piata sampoanelor din Romania a fost si este in continua schimbare inca din 1999. Inca de la aparitia lor pe piata, firmele straine au avut un succes foarte mare si s-au impus cu usurinta in fata marcilor de sampon romanesti care existau pana in acel moment. Consumatorul s-a aratat dornic de schimbare si a incercat pe rand noile marci de sampoane, devenind treptat fidel unei anumite marci.

In anul imediat urmator, leader de piata era asa cum am mai specificat P&G cu o cota parte de 16,3%, urmat de Unilever cu 13%, cu cele 2 sampoane Organics (5,9%) si Timotei (7,1%). Pe locul urmator se situeaza firma romaneasca RTC Romania, producatoare a samponului de urzica Safir cu 12,3% din piata. Acest procent destul de ridicat, mai ales tinand cont si de faptul ca este dat de un singur produs, spre deosebire de cele 2 firme de mai sus, care au mai multe produse, se explica prin faptul ca oamenii inca nu au renuntat la samponul vechi, utilizat de atatia ani si care este si mult mai ieftin. Un segment important din consumatori inca foloseste acest produs romanesc, inca nu sunt pregatiti pentru nou, pentru schimbare si, de asemenea intra aici si acel segment cu venituri mai mici, sub medie, care nu au posibilitatea sa achizitioneze un produs mai scump.

O pozitie foarte buna ocupa si Henkel cu 7,5%, de asemenea provenind tot de la un singur produs si anume sampoanele din gama Schauma. In afara acestor firme, restul de 30,2% din piata era detinut la sfarsitul anului 2005 de alte mici companii care nu au reusit sa-si faca un renume.

Piata a evoluat foarte mult, astfel ca pana la sfarsitul anului 2006 situatia aproape s-a inversat, in sensul ca acum 62,4% din piata este detinut de alte companii si doar 37,6% de marile firme concurente. Acestea au avut un trend fluctuant, cu mari schimbari de la o luna la alta, de-a lungul acestui interval, ajungand in final la cote de piata mult mai mici, reduse aproape la jumatate.

Un rol important a revenit samponului  in format family (400 si 750 ml) , ce a crescut vanzarile cu 12%. Rata de inovatie foarte ridicata pe aceasta piata asigura succesul firmelor de profil care au inteles sa se adapteze fiecarui trend. Am aflat de la Adriana Ionescu ca P&G a lansat de curand produse noi - pe segmentul produselor premium specializate - s-a relansat gama Head&Shoulders cu ActiZinc, pentru afectiunile scalpului, pe segmentul premium - colectia Pantene Pro-V AntiRupere cu provitamina B5 si un complex de trei aminoacizi, iar pe segmentul pret mediu - Wash&Go cu Jojoba pentru par fara volum. Angela Gavrilescu ofera detalii despre noua formula Nivea Hair Care cu ceara Guar, care are ingrediente ca matase, balsam, orez, rodie, grau, aloe, toate imbinate cu esente florale - orhidee, liliac alb, lotus, floarea pasiunii, nufar si peony.'Designul flacoanelor asigura un impact puternic la raft. In septembrie s-a lansat si gama Nivea Beauty Care pentru parul uscat', mai spune ea. De la Oana Davidoglu aflam ca Unilever a lansat de curand linia Dove Color Care (prima gama care face diferenta intre parul vopsit mai inchis sau mai deschis decat culoarea naturala) si a relansat gama Sunsilk Regenerare si Vitalizare, care cuprinde trei produse (sampon, balsam si crema de ingrijire zilnica, avand la baza noua tehnologie Sunsilk cu lipide).

Crresterea pietei samponului se va datora pe viitor produselor bine targetate, in detrimentul samponului pentru par normal.. Modul in care producatorii estimeaza viitorul acestei piete este hotarator in abordarea viitoarelor strategii.'Segmentul premium si mediu vor creste, datorita jucatorilor internationali, care vor investi pentru a-si creste piata. Consumatorii vor deveni mai educati si vor folosi mai multe din produsele de ingrijire din aceeasi gama cu samponul, devenind constienti ca mai bine previn decat sa repare. Va dispare samponul la pliculete, ramanand sa fie folosit doar pentru sampling. Vor creste segmentele specializate - mai ales cel pentru par vopsit, si va scadea consumul de sampon pentru par normal', dezvolta Oana Davidoglu. Andreea Cremenescu crede ca 'piata se va segmenta, iar consumul de sampon pentru par normal va scadea mult.' Tudor Turtudau e de parere ca pe viitor, femeile vor folosi si mai mult serumurile si tratamentele speciale, iar Adriana Ionescu considera ca piata mai are potential de dezvoltare, deorece frecventa de spalare a parului la noi se mentine scazuta, comparativ cu alte piete.

Pe viitor, Organizatia Patronala din Industria Cosmeticelor (OPIC) va propune Ministerului Finantelor Publice (MFP) sa scuteasca de taxa pe valoare adaugata (TVA) o serie de produse cosmetice si de intretinere care sunt necesare igienei personale, a declarat pentru Rompres presedintele OPIC, Rozalia Speteanu. Se va solicita ca anumite produse cosmetice si de intretinere, necesare igienei oricarei persoane, precum sapunul, pasta de dinti, deodorantul sau cremele de sanatate, care au un anumit nivel de calitate, sa fie scutite de taxe. Se vor face demersurile necesare aplicarii acestei reglementari incepand cu luna aprilie a anului 2007, dar se asteapta conflicte cu Ministerul Finantelor Publice.

Productia autohtona de cosmetice a crescut in ultimul an, depasind ponderea de 20 la suta din piata totala a cosmeticelor si a produselor de intretinere, care s-a cifrat, in 2005, la 440 de milioane de euro, potrivit estimarilor presedintelui OPIC.
Din totalul productiei romanesti de cosmetice, Romania exporta 10%, procentaj aflat in crestere. Principalele state inspre care se indreapta produsele romanesti sunt tari cu traditie in domeniu. Este vorba despre Japonia, tarile arabe, Italia, Grecia si Spania.

In prezent, pe piata cosmeticelor din Romania functioneaza peste 50 de firme autohtone, din care 24 sunt membre ale OPIC. Principalii jucatori autohtoni din piata cosmeticelor si a produselor de intretinere, cu cele mai dinamice productii inregistrate in ultimii ani, sunt Gerocossen, Genmar, Ariel, Lotus, Cosmetic Plant, primul loc fiind ocupat de Farmec.
Importurile de produse cosmetice si de intretinere sunt substantial mai mari decat exporturile Din nefericire, se importa si produse proaste. Daca marfa care intra in tara ar avea o calitate superioara, ar genera comparatia cu cele romanesti, si implicit - concurenta.

In ceea ce priveste calitatea produselor cosmetice romanesti, in comparatie cu cele de pe piata europeana, presedintele OPIC a mentionat ca avem o legislatie aliniata la Uniunea Europeana. Legea nr. 187/2000 a creat posibilitatea firmelor romanesti sa creasca volumul de afaceri. De asemenea, acestea sunt incurajate de libera circulatie pe piata europeana. Suntem pregatiti pentru aceasta piata pentru ca materiile prime folosite de producatorii romani sunt cumparate de la producatori reputati din strainatate.
Pentru a stimula productia autohtona de cosmetice, presedintele OPIC considera ca firmele trebuie sa fie incurajate prin acordarea unor fonduri nerambursabile. Pentru ca aceasta industrie este mica, in comparatie cu alte ramuri, ar trebui ca firmele sa aiba acces la fonduri nerambursabile, insa este cunoscut faptul ca birocratia in domeniu este foarte mare.
Problema produselor romanesti este ambalajul, care, potrivit estimarilor Rozaliei Speteanu, reprezinta de 3 sau de 4 ori pretul continutului. Din motive de pret, ambalajele produselor romanesti nu sunt sofisticate si prin urmare, nu atrag cumparatorul.
De asemenea, o alta problema importanta a acestui domeniu este publicitatea. Firmele sunt lipsite de mijloacele financiare necesare consolidarii imaginii. Fondurile de care dispun fabricantii sunt investite in aparatura, laboratoare si utilaje speciale. Miile de euro pentru publicitate sunt usor de platit de firmele multinationale. Un alt capitol la care firmele romanesti sufera este plata taxelor ridicate de raft percepute de lanturile foarte mari de magazine.
In ceea ce priveste volumul contrafacerilor care intra pe piata romanesca, Rozalia Speteanu sustine ca o cifra exacta nu poate fi calculata, dar ca acestea patrund pe piata din cauza incompetentei vamilor si se comercializeaza din cauza lipsei de eficienta a Oficiului pentru Protectia Consumatorului.

Cap2: Actiuni media pe piata sampoanelor

Departamentele de marketing trebuie sa depuna eforturi deosebite pentru a atrage atentia consumatorilor. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaza piata produsului respectiv. Chiar si cei vizati de aceste mesaje s-ar putea sa nu le sesizeze, daca acestea nu ies in evidenta din marea de stimuli inconjuratori. In cazul in care o persoana are o preferinta pentru o anumita marca si vanzatorul ii prezinta atat partile bune cat si pe cele mai putin bune ale marcii respective, persoana in cauza va avea tendinta de a trece cu vederea dezavantajele utilizarii marcii respective pentru a-si justifica in acest fel alegerea. Oamenii interpreteaza informatiile astfel incat acestea sa sustina si nu sa contrazica parerile lor gata formate.

2.1 Publicitatea prin TV si influenta stimulilor de marketing

Stimulii de marketing reprezinta comunicatii de orice fel sau stimuli fizici care sunt proiectati pentru a influenta consumatorul. Produsul si componentele sale (ambalaj, continut, proprietati fizice) reprezinta stimuli primari (sau intrinseci). Comunicatiile proiectate pentru a influenta comportamentul consumatorilor reprezinta stimuli secundari (sau extrinseci), acestia reprezentand produsul fie prin cuvinte, fie prin alti stimuli asociati cu produsul (pret, magazinul din care poate fi achizitionat).

Una din intrebarile de baza privind efectul stimulilor de marketing asupra perceptiei este daca consumatorul poate deosebi diferentele dintre acestia. Percep consumatorii diferenta intre diferite marci in ceea ce priveste senzatia, gustul, pretul, forma ambalajului?

Abilitatea de a deosebi un stimul de altul se invata. In general, utilizatorii frecventi ai unui produs sunt capabili sa deosebeasca acel produs de altul din aceeasi gama. Prin urmare, perceptia reprezinta activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Nevoia este rezultatul actiunii unor stimulenti si se concretizeaza in senzatie.

Se cauta adeseori sa se faca schimbari in stimulii cu efect de marketing, de promovare, susceptibili a nu fi observati (o scadere in dimensiuni a ambalajului sau o crestere de pret). Un bun exemplu in acest sens este preocuparea pentru revizuirea ambalajelor existente. Majoritatea consumatorilor nu observa schimbarile subtile deoarece se afla sub pragul de detectare. O si mai directa aplicare a strategiei de marketing este necesara pentru a diferentia o marca de concurenta in asa fel incat aceasta diferenta sa fie observabila. In acest caz marketerul cauta sa dezvolte caracteristicile produsului si mesajele din reclama care sunt usor de observat (diferente de marime,gust, culoare, ingrediente si altele).

Expunerea constanta a consumatorilor la stimulii de marketing secundari reprezinta o conditie esentiala pentru a ramane pe o piata competitiva. Publicitatea facuta in mod continuu nu este profitabila decat daca consumatorii vor cumpara din nou. De aceea, determinanta pentru planurile viitoare de cumparare ale consumatorilor este intalnirea acestora cu stimulii primari, cu produsul. Deci elementul dominant in strategia de marketing il reprezinta comunicatiile ce privesc produsul

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Unii specialisti numesc publicitatea "nervul politicii de comunicatie al intreprinderii".

Publicitatea prin televiziune a avut cea mai rapida expansiune si aceasta se datoreaza faptului ca asigura o combinatie unica a sunetului, a imaginii si a miscarii care nu pot fi realizate de alte media, cu exceptia celei prin cinematografie. Publicitatea prin televiziune reprezinta unul din cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicitatii. Datorita faptului ca are o potentiala audienta foarte mare se intelege ca se adreseaza tuturor grupurilor socio-economice, de la clasa de jos pana la cea de sus, toti acestia reprezentand de fapt tinta bunurilor de larg consum, acest mod de a face publicitate fiind deci foarte avantajos pentru producatorii unor astfel de bunuri.

Posturile de televiziune comerciale difuzeaza reclame sapte zile pe saptamana, cu preponderenta de la orele pranzului pana la mijlocul noptii, cu audienta diferita in functie de ora la care se difuzeaza: programe pentru casnice, dupa-amiaza - programe pentru copii intre 4 si 6 p.m., programe de familie intre 6 si 9 p.m., programe pentru adulti - incepand cu ora 9 p.m. in sus. Publicitatea prin televiziune are totusi o selectivitate scazuta a destinatarilor mesajelor iar costurile de concepere, realizare si difuzare a mesajelor sunt relativ ridicate.

Publicitatea in Romania se realizeaza in cea mai mare proportie, prin televiziune. In fapt, posturile de televiziune detin 72.4% din piata publicitatii. Probabil si in acest an, televiziunea va ramane principalul mijloc prin care companiile isi vor derula campaniile publicitare, in ciuda faptului ca tarifele sunt foarte mari, in comparatie cu cele oferite de ziare si reviste, si aceasta pentru ca televiziunea ramane cel mai eficient vehicul publicitar si cu cel mai mare impact in randul publicitatii.

2.2 Mediul de reclame pe piata sampoanelor

Comunicatiile referitoare la produs au un rol esential in cresterea volumului vanzarilor. Acestea reprezinta primul contact intre produs si consumator, prin ele potentialii clienti sunt informati asupra caracteristicilor produsului, devin interesati sau nu sa incerce produsul respectiv. Incercandu-l cresc sansele ca produsul sa corespunda nevoilor consumatorului si astfel acesta devine un fidel al marcii respective.

Marile firme, principalii jucatori de pe piata, investesc bugete foarte mari in publicitate. Exista insa si firme care nu-si fac publicitate. Produsele lor se gasesc pe raft, la vanzare si acesta este primul si singurul loc in care consumatorul ia contact cu ele. Aceste produse atrag clientul doar prin modul de prezentare, prin forma ambalajului, eticheta fiind singurul mod in care utilizatorul poate afla ceva despre acel sampon. Unele dintre aceste firme au cateva actiuni media pentru a face cunoscut produsul, care constau in distribuirea gratuita de esantioane si brosuri cu informatii generale despre componentele gamei respective.

Desigur ca acele firme care detin principalele locuri pe piata investesc mult in publicitate. Astfel, Procter&Gamble detine si aici locul principal, insa investitiile acestea mari se recupereaza din vanzari, ramanand si profituri foarte mari. P&G are cele mai des difuzate clipuri publicitare inca de la lansare si chiar si in prezent, cand deja produsele sale sunt in faza de maturitate. Asa se explica insa si succesul pe care il au produsele P&G in randul consumatorilor si profitul obtinut in urma cresterii vanzarilor.

Cap.3 :Organizarea cercetarii cantitative - "Perceptia consumatorilor asupra publicitatii prin TV la sampoane"

1.SCOPUL CERCETARII DE MARKETING identificarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

2.OBIECTIVELE CERCETARII:

Obiectivul nr.1:

Stabilirea modului in care spoturile TV pentru sampoane sunt percepute de catre consumatori: in mod favorabil sau nefavorabil.

Obiectivul nr.2:

Stabilirea factorilor ce au determinat formarea acestei perceptii favorabile sau nefavorabile:

2.1. Determinarea masurii in care varsta a influentat formarea perceptiei

favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru piata sampoanelor din Romania.

2.2. Determinarea masurii in care sexul a influentat formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane in Romania.

2.3. Determinarea nivelului de influenta a gradului de educatie si gradului de cultura in formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane din Romania.

2.4. Determinarea nivelului de influenta al mediului (mediul urban sau rural) in formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane din Romania.

2.5. Determinarea masurii in care marimea veniturilor a influentat formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane in Romania.

Obiectivul nr.3

Stabilirea gradului in care perceptia respondentului este influentata de posesia unei anumite marci de sampoane.

Obiectivul nr.4:

Stabilirea modului in care perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane din Romania este influentata de frecventa cu care sunt difuzate spoturile TV pentru aceste produse.

Obiectivul nr.5:

Stabilirea perceperii sau nu a unei diferentieri in mintea consumatorilor, a spoturilor publicitare utilizate de catre principalii producatori de sampoane pe posturile autohtone sau, daca ele sunt percepute de catre acestia ca un tot.

Obiectivul nr.6:

Stabilirea masurii in care caracteristicile spoturilor TV pentru sampoane influenteaza perceptia consumatorilor.

6.1 Determinarea masurii in care povestea fiecarui spot influenteaza perceptia consumatorilor

6.2 Determinarea masurii in care fondul muzical al fiecarui spot influenteaza perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.3 Determinarea masurii in care prezentarea efectiva a caracteristicilor oferite, precum si a beneficiilor ce se pot obtine de clientii potentiali, influenteaza perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.4 Determinarea masurii in care mesajul transmis de catre acestea influenteaza perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.5 Determinarea masurii in care creativitatea cu care sunt realizate spoturile influenteaza perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

Obiectivul nr.7:

Determinarea masurii in care modul in care este perceputa o marca de sampon este influentata de spoturile pentru produsul respectiv.

3.IPOTEZELE CERCETARII:

1. Perceptia consumatorilor romani cu privire la spoturile TV pentru sampoane este favorabila, avand in vedere ca printre spoturile romanesti, acestea sunt printre cele mai vesele si cu o gama relativ larga de teme.

2. Masura in care factorii mentionati anterior influenteaza formarea unei perceptii favorabile sau nefavorabile, este:

2.1.Varsta influenteaza in mod semnificativ formarea unei perceptii in sens favorabil sau nefavorabil.

2.2.Sexul influenteaza in mod semnificativ formarea unei perceptii in sens favorabil sau nefavorabil.

2.3.Gradul de educatie si gradul de cultura influenteaza in mod semnificativ formarea unei perceptii in sens favorabil sau nefavorabil.

2.4.Mediul (urban sau rural) in care locuieste consumatorul nu influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei favorabile/nefavorabile cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

2.5.Marimea veniturilor influenteaza in mod semnificativ formarea unei perceptii in ceea ce priveste spoturile TV cu privire la sampoane.

3. Perceptia respondentului este influentata intr-un mod semnificativ de posesia sau dorinta de a avea o anumita marca de sampon.

4.Perceptia consumatorilor cu privire la spoturile TV la sampoane din Romania este influentata de frecventa cu care sunt difuzate spoturile TV pentru acestea.

5.Consumatorii fac diferenta intre spoturile TV ale firmelor producatoare de sampoane.

6.Caracteristicile spoturilor TV pentru sampoane influenteaza perceptia consumatorilor astfel:

6.1.Povestea fiecarui spot influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.2.Fondul muzical al fiecarui spot nu influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.3.Prezentarea efectiva a caracteristicilor produselor, precum si a beneficiilor ce se pot obtine de clientii potentiali influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.4.Mesajul transmis in fiecare spot TV influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

6.4.Creativitatea cu care sunt realizate spoturile influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane.

7.Spoturile TV pentru sampoane influenteaza in mod semnificativ formarea perceptiei despre marcile respective de sampoane.

4. DEFINIREA VARIABILELOR CERCETARII

5. DEFINIREA COLECTIVITATII GENERALE, A UNITATII DE OBSERVARE SI A UNITATII DE SONDAJ

Colectivitatea generala reprezinta colectivitatea indivizilor despre care si de la care s-au obtinut informatiile. Aceasta colectivitate generala constituie baza de esantionare si, totodata, multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii.

In cazul de fata, colectivitatea generala reprezinta totalitatea persoanelor care urmaresc spoturile TV.

Importanta este si stabilirea corespunzatoare a unitatii care face obiectul investigatiei (unitatea de observare), precum si a celei despre, sau de la care se culeg informatiile (unitatea de sondaj).

In lucrarea de fata unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj si este reprezentata de persoanele care urmaresc spoturile TV pentru sampoane.

6. STABILIREA METODELOR DE RECOLTARE A INFORMATIILOR

Pentru cercetarea de fata, ca metoda de culegere a informatiilor, se va utiliza tehnica anchetei prin sondaj. Se va utiliza un chestionar ale carui intrebari vor fi puse tuturor subiectilor, in aceeasi ordine si cu aceleasi formulare. Informatiile vor fi recoltate personal datorita flexibilitatii foarte mari, a vitezei mari de culegere a informatiilor, precum si a ratei raspunsurilor foarte mare.

7.CONSTRUIREA ESANTIONULUI

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Restrictii de ordin statistic pot fi:

● Gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii;

● Probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

●Marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele, respectiv limitele intre care trebuie sa se gaseasca fenomenul cercetat, fata de rezultatele indicate de esantion;

● Tipul de selectie folosit.

Din categoria restrictiilor organizatorice, se pot mentiona:

● Fondurile banesti afectate cercetarii;

●Numarul si pregatirea persoanelor care vor efectua sondajul;

● Natura bazei de sondaj;

●Dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate;

● Timpul afectat cercetarii etc.

Esantionul, pentru a indeplini conditia de baza, reprezentativitatea statistica, se va calcula dupa urmatoarea formula:

t² . p(1-p)

n = -----  unde:

_w

n = marimea esantionului

t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (p se considera 0,5 astfel ca dispersia sa aiba valoarea maxim posibila)

_w = eroarea limita acceptabila (in cazul de fata este de 3 %)

Considerand t = 1,96, care corespunde unei probabilitati de 95 %, marimea esantionului va fi:

1,96² . 0,5²

n = ------ = 1067 persoane

0,03²

Deci, esantionul calculat astfel incat sa fie reprezentativ din punct de vedere statistic este de 1067 persoane. Datorita insa restrictiilor de ordin organizatoric si administrativ, chestionarul va fi completat de numai 84 de persoane, acesta nefiind astfel reprezentativ din punct de vedere stastistic.

8.CONSTRUIREA CHESTIONARULUI

Chestionarul, in cercetarile de marketing, reprezinta "o succesiune programata logic si psihologic, de enunturi (interogative si/sau enuntiative), care prin interdependenta dintre ele formeaza un singur tot si, prin administrarea de catre operatorii de ancheta sau prin autoadministrare de catre un subiect sau grup de subiecti, determina din partea acestora un comportament verbal ce urmeaza a fi inregistrat in scris, pe banda magnetica sau prin suporti telematici."

Pentru elaborarea chestionarului au fost alese intrebari inchise corelate cu intrebari deschise formulate astfel incat sa se poata obtine raspunsuri usor de interpretat si inregistrat. Limbajul folosit nu este unul greoi, ci dimpotriva, este unul simplu, direct, incercand sa evite provocarea confuziilor sau interpretarea eronata.

Inainte de a fi folosite intrebarile au fost supuse unei anchete pilot realizata pe un esantion format din 10 subiecti, nereprezentativi din punct de vedere statistic. In timpul realizarii anchetei nu s-a observat intalnirea unei dificultati din partea subiectilor la intrebarile prezentate in chestionar. Ca urmare, chestionarul nu a fost modificat.

Ordinea de formulare a intrebarilor a fost stabilita pe baza principiului ca trebuie starnit interesul subiectului pentru problema analizata si trebuie evitata adoptarea unei atitudini defensive chiar de la inceput. In acest scop primele intrebari au un caracter incitant, iar intrebarile de identificare sunt plasate la sfarsitul chestionarului.

CHESTIONAR

Ma numesc.si efectuez un studiu referitor la spoturile publicitare TV, in cadrul programului de master:"Marketing si comunicare in afaceri". Sunteti amabil/a sa raspundeti la cateva intrebari?

1. In general va petreceti timpul liber

(mai multe variante de raspuns)

Mergand la teatru sau la film

Iesind cu prietenii in oras

Urmarind programele TV

Facand sport

Mergand in calatorii/excursii in afara orasului

Altfel. Cum? . . . . . . . . . . . . .

2. Cat timp petreceti dumneavoastra, in medie, in fata televizorului pe zi?

(o singura varianta de raspuns)

sub 2 ore

2 - 4 ore

5 - 7 ore

8 - 10 ore

mai mult

3. De obicei, in timpul difuzarii reclamelor TV

(mai multe variante de raspuns)

Faceti putina miscare

Luati o gura de aer

Mancati, beti ceva

Urmariti reclamele TV

Vedeti ce mai este si pe alte programe decat cel pe care il urmariti

Altceva. Ce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Puteti sa enumerati cateva dintre reclamele dumneavoastra favorite?

5. Cunoasteti o reclama TV pentru sampoane?

(o singura varianta de raspuns)

Da, una

Da, mai multe

Nu, nu-mi amintesc (treceti direct la intrebarea nr. 14)

6. Puteti sa amintiti o reclama TV pentru sampoane? Ati putea sa indicati si un element din cadrul acesteia care v-a atras atentia in mod deosebit?

7. Reclamele TV pentru sampoane le apreciati ca fiind:

(o singura varianta de raspuns)

Foarte enervante

Enervante

Tolerabile

Amuzante, placute

Foarte amuzante, placute

8. Puteti sa enumerati cateva dintre motivele pentru care va enerveaza/amuza acestea?

9. Reclamele TV despre sampoane nu le-ati uitat pentru ca:

(mai multe variante de raspuns)

V-au interesat

Au fost realizate profesional

Au fost foarte multe

Din alte motive. Care? . . . . . . . . . . . .

10. Apreciati ca reclamele TV pentru sampoane sunt:

(o singura varianta de raspuns)

Identice

Foarte asemanatoare

Diferite

Foarte diferite

11. Ce titlu se potriveste reclamelor TV despre sampoane?

(o singura varianta de raspuns)

"Un par sanatos si matasos"

"Stralucire si eleganta"

Altele(specificati) . . . . . . . . ..

12. Apreciati pe o scala de la 1 la 5 urmatoarele atribute sampoanelor din Romania, asa cum reies din reclamele TV:

(Foarte Nefavorabil 1:2:3:4:5 Foarte Favorabil)

13. In general, reclamele pentru sampoane

(marcati cu un X in dreptul raspunsului potrivit

14.Cand va ganditi la sampon, va ganditi la el ca:

(o singura varianta de raspuns)

Ca la un produs indispensabil

Ca la un produs de lux

Ca la ceva inevitabil daca vreti sa fiti vazut bine in societate

Ca la un produs total nefolositor

15.Dumneavoastra folositi sampon pentru spalarea parului?

Da (treceti direct la intrebarea nr. 18). Ce marca ? . . . . . . ..

Nu

16.Daca nu, intentionati sa va achizitionati unul in perioada imediat urmatoare? 

Da

Nu

17.Varsta dumneavoastra este cuprinsa intre:

15 - 22 ani

23 - 30 ani

31 - 40 ani

41 - 50 ani

51 - 60 ani

peste 60 ani

18.Venitul dvs. este cuprins intre:

sub 700 ron

701 - 1000 ron

1001 - 1500 ron

1501 - 2000 ron

peste 2000 ron

19.Familia dvs. este formata din:

1 membru

2 membri

3 membri

4 membri

mai multi

20.Mediul dvs. de resedinta este:

Mediul rural

Mediul urban

21.Ultima institutie de invatamant pe care ati absolvit-o sau pe care sunteti in curs de a o absolvi este:

Scoala generala

Liceul

Post Liceala

Facultate/Universitate

Post Universitara

Studii aprofundate

Alta. Care? . . . . .

22. Sexul dumneavoastra este:

Femeiesc

Barbatesc

Va multumesc foarte mult pentru amabilitatea de a raspunde la aceste intrebari si pentru timpul acordat.

O zi placuta!

Cap. 4 Rezultatele cercetarii

In urma completarii celor 84 de chestionare s-a obtinut urmatoarea structura a raspunsurilor:

Intrebarea nr.1:

Aceasta este o intrebare de introducere, avand ca scop stabilirea metodelor de petrecere a timpului liber a intervievatilor; s-au obtinut urmatoarele raspunsuri:

Intrebarea nr.2:

In urma analizarii raspunsurilor s-a observat ca majoritatea petrec in medie sub 2 ore pe zi. De asemenea a reiesit din studiu ca nici una dintre persoanele intervievate nu sta mai mult de 7 ore in fata televizorului.

De remarcat insa este faptul ca, desi cei mai multi intervievati petrec sub 2 ore in fata televizorului, diferenta intre aceasta grupa si cei care petrec intre 2 si 4 ore este foarte mica. Media este deci intre 0 si 4 ore.

Intrebarea nr.3:

La intrebarea "Ce obisnuiesc sa faca in timpul difuzarii reclamelor TV" s-au inregistrat urmatoarele raspunsuri din partea celor chestionati:

Rezultatele evidentiaza faptul ca mai mult de jumatate din cei chestionati obisnuiesc sa schimbe canalul atunci cand se difuzeaza reclame si mai mult de o treime (27) urmaresc reclamele concomitent cu alte actiuni, cum ar fi verificarea programelor existente pe alte posturi.

Intrebarea nr.4

Intrebati despre reclamele favorite, intervievatii au avut raspunsuri extrem de variate. Se pare insa ca cei mai multi au ca reclame preferate, reclamele de la Coca-Cola , urmate indeaproape de reclamele la Vodafone , Tuborg, Orange, Elite, Stela Artois, Head&Shoulders. O serie de respondenti au mentionat reclame pe care altii nu le-au amintit, deci au aparut o singura data si au fost, din acest motiv, grupate in categoria altele. Intre acestea se numara: Policolor, Hochland, Pampers, Aquafresh, Kit e Kat, Smash, Ursus, Nike, McDonalds.

Intrebarea nr.5:

Este o intrebare de impartire a persoanelor ce isi amintesc reclame pentru sampoane si cei ce nu-si pot aminti astfel de reclame. Cei care fac parte din a doua categorie nu vor mai raspunde la intrebarile urmatoare, referitoare la perceptia formata fata de spoturile TV pentru sampoane, ei fiind rugati sa treaca direct la intrebarile de identificare.

In total din cele 84 de persoane intervievate , 4 nu au putut sa-si aminteasca macar o singura reclama pentru sampoane, fiind astfel eliminati din esantion.

Intrebarea nr.6:

Aceasta este o intrebare de verificare. In cazul in care persoanele chestionate au raspuns la intrebarea anterioara ca isi amintesc cel putin o reclama pentru sampoane, atunci trebuiau sa aminteasca o astfel de reclama si sa mentioneze un element care i-a impresionat in mod deosebit.

Totusi din cele 80 de persoane care au raspuns pozitiv la intrebarea anterioara 7 nu au raspuns la aceasta intrebare.

Au fost amintite in principal reclamele pentru Head&Shoulders, Timotei, Organics, Pantene. Mai putini respondenti si-au amintit reclama la Wash &Go si Elseve.

In ceea ce priveste spoturile pentru Head&Shoulders, respondentii au amintit ca este un sampon care inlatura matreata, amintind de Andreea Marin la opera sau tinarul care poate obtine o intalnire doar dupa ce foloseste acest sampon. Tot aici a retinut atentia tanarul care sare cu coarda elastica in cadrul reclamei la H &S Menthol.

La Pantene, reclamele atrag atentia prin dinamism si tinerete, prospetime si prin variantele speciale pentru fiecare tip de par( Ex: pt. par ondulat-buclele fetei).

Timotei este identificat de multi respondenti cu pasarea care se transforma in par si cu floarea care creste in desert.

De asemenea au fost cativa respondenti care au mentionat cate o singura reclama, de exemplu pentru Elseve-asocierea extrem de reusita intre Formula 1 cu bine-cunoscutul Schumacher si formula elementelor imbinate pentru a obtine o "victorie".

Au fost si respondenti care au considerat reclamele pentru anumite marci inadecvat realizate. Una ar fi cea la Wash &Go in care personajul principal este imbracat inadecvat pentru plaja.

In ceea ce priveste sloganurile marcilor, in proportie de cca 55% reusesc sa faca diferenta si sa asocieze marca cu sloganul:Elseve-"Pentru ca merit", Head&Shoulders-"De la matreata la un par superb".

Intrebarea nr.7:

Aceasta intrebare are ca scop stabilirea modului in care respondentii considera a fi spoturile pentru sampoane, in general. S-au obtinut astfel urmatoarele raspunsuri

50% considera reclamele la sampoane ca fiind tolerabile, au existat insa si 5 persoane care considera reclamele la sampoane enervante.

Intrebarea nr.8:

La aceasta intrebare persoanele intervievate au argumentat de ce reclamele pentru sampoane li se par placute sau de ce nu ii atrag. Astfel:

Elemente pentru care reclamele la sampoane sunt placute: melodia; sunt dinamice; fetele, fizionomiile personajelor; sunt scurte; sunt originale, ingenioase; tema; jocurile de cuvinte.

Mai multe motive au fost amintite insa din partea celor care le considera enervante:nu au imaginatie; sunt insipide; sunt foarte des difuzate; nu spun nimic nou; continutul, tema; mesajul transmis este "vag"; se difuzeaza aceeasi reclama pe o perioada lunga.

Intrebarea nr.9:

Prin aceasta intrebare se incearca aflarea motivelor pentru care persoanele

chestionate isi amintesc reclamele pentru sampoane. S-au obtinut urmatoarele rezultat

Avand in vedere concurenta destul de stransa de pe piata sampoanelor din Romania, cei care concureaza pe aceasta piata au practicat o publicitate agresiva, ceea ce a determinat ca 28% dintre cei chestionati sa considere ca reclamele pentru sampoane sunt prea multe si prea des difuzate.

Intrebarea nr.10

Aceasta intrebare are scopul de a clarifica daca spoturile TV pentru sampoane sunt percepute ca fiind diferite, unul fata de altul, sau daca publicul le considera a fi identice. In cazul in care consumatorii considera ca spoturile sunt identice sau cel putin asemanatoare, atunci cand realizeaza ca se difuzeaza un astfel de spot, il vor respinge inca de la inceput, considerand ca stiu deja despre ce este vorba iar mesajul publicitar nu va mai ajunge la acestia sau va ajunge distorsionat.

In urma centralizarii datelor s-au obtinut urmatoarele raspunsuri:

Se poate constata ca aproape trei sferturi din respondenti considera ca reclamele la sampoane sunt foarte asemanatoare. Totusi un sfert dintre ei considera ca exista elemente de diferentiere.

Intrebarea nr.11:

Aceasta este o intrebare care doreste sa identifice motivele pentru care o persoana are sau doreste sa aiba o anumita marca de sampoane.

S-au obtinut urmatoarele raspunsuri:

Se observa ca majoritatea folosesc o anumita marca de sampon pentru ca acesta are un continut de vitamine si substante care confera un aspect placut, dar mai ales sanatos parului.

Intrebarea nr.12:

Prin aceasta intrebare se urmareste identificarea perceptiei consumatorilor asupra celor mai importante atribute ale diferitelor marci, atat in urma folosirii dar si dupa cum reiese din reclame.

Au existat unele produse care nu au fost folosite de consumatori si pentru care acestia nu si-au amintit nici reclamele TV, motiv pentru care nu au acordat note decat pentru produsele cunoscute.

Nota medie obtinuta pe baza centralizarii tuturor raspunsurilor este urmatoarea

Avand in vedere ca esantionul nu este reprezentativ din punct de vedere statistic, nu putem spune ca aceasta este perceperea generala asupra sampoanelor, dar in ceea ce priveste esantionul studiat, Elseve este cotat cu cele mai bune atribute, existand totusi dorinta din partea publicului de imbunatatire a acestora. La diferenta mica una de alta urmeaza Organics si Pantene. Head&Shoulders desi este cel mai bine privit in ceea ce priveste inlaturarea matretii, la celelalte atribute a obtinut note mai mici, avand in total o medie de 3,15.

Intrebarea nr.13:

Aceasta intrebare utilizeaza scara lui Likert si va conduce la informatii de natura neparametrica. Fiecare dintre respondenti si-a exprimat parerea fata de cele 8 afirmatii. Pentru fiecare subiect s-a alcatuit un scor, scorul minim putand fi -16, cel maxim +16. S-a calculat apoi un scor general, pentru cei 80 de respondenti, scorul obtinut fiind 6,7. Scorul este destul de mic tinand cont de limita superioara, ceea ce semnifica ca reclamele pentru sampoane in general sunt destul de putin apreciate din cele 8 puncte de vedere.

Intrebarea nr.14:

Perceptia consumatorilor asupra reclamelor la sampoane poate fi influentata si de perceptia referitoare la sampon in sine, ca produs. Astfel, prin aceasta intrebare s-a vrut stabilirea modului in care samponul este vazut de respondenti.

Intrebarile nr.15 si 16:

Dintre cei chestionati doar 2 persoane folosesc inca sapun de casa pentru spalatul parului, insa intentioneaza sa achizitioneze cat de curand un sampon.

Intrebarea nr.17:

Aceasta este prima dintre intrebarile de identificare. In functie de venit, persoanele intervievate se impart astfel:

Intrebarea nr.18:

Persoanele chestionate sunt structurate in functie de venit, astfel:

Intrebarea nr. 19:

Au fost intervievati 5 utilizatori din mediul rural, din care cei 2 care inca mai folosesc sapun de casa. Restul de 75 sunt din mediul urban, 65 fiind din Bucuresti.

Intrebarea nr.20:

Dintre cei intervievati 24 au terminat liceul, 8 au facut si scoala post-liceala, 41 au terminat o facultate si restul de 7 au studii post-universitare.

Intrebarea nr.21:

Au fost chestionati 30 barbati si 50 femei, tinand cont ca femeia este cea care se ocupa de regula, in familie, cu achizitionarea produselor cosmetice.

Rezultatele cercetarii:

Dupa analiza informatiilor si explicarea diferitelor raspunsuri oferite de catre persoanele chestionate, voi face acum analiza rezultatelor cercetarii, urmarind obiectivele mentionate in capitolul 3.

Dupa analiza informatiilor si explicarea diferitelor raspunsuri oferite de catre persoanele chestionate, voi face acum analiza rezultatelor cercetarii, urmarind obiectivele mentionate in capitolul 3.

Obiectivul nr.1:

S-a urmarit prin acest obiectiv stabilirea perceptiei generale a consumatorilor asupra reclamelor la sampoane.

Aceasta rezulta din intrebarea nr 7, din rezultate reiesind ca in general perceptia este favorabila, jumatate din respondenti au gasit ca reclamele pentru sampoane sunt tolerabile. Insa au fost si cativa respondenti care le considera enervante, pentru ca sunt foarte asemanatoare si nu au o tema inspirata, elemente distinctive, care sa atraga.

De asemenea, perceptia fata de sampoane mai reiese si din Intrebarea nr 13, o intrebare cu 8 afirmatii, care utilizeaza scala lui Likert. Fiecare respondent si-a exprimat parerea fata de cele 8 afirmatii atribuind o nota de la -2 la +2, reprezentand Dezacord total, Dezacord, Indiferent, Acord, Acord total. Pentru fiecare afirmatie am alcatuit un scor, care va fi folosit mai departe in corelatiile care vor raspunde obiectivelor prezentei lucrari. Scorul mediu obtinut pentru intregul esantion este 6,7.

Acest scor este apropiat de valoarea 0, ceea ce indica ca perceptia generala a consumatorilor fata de reclamele TV la sampoane este un pic peste medie.

Putem spune deci: consumatorii au o perceptie relativ favorabila asupra reclamelor la sampoane, insa mai este mult (valoare maxima fiind +16) pana la atingerea unui inalt nivel de percepere, deci sunt multe lucruri care se pot imbunatati in ceea ce priveste aceste reclame.

Deci ipoteza se admite, perceptia fiind in general favorabila, dar cu multe posibilitati de imbunatatire.

Scorurile obtinute pe fiecare afirmatie sunt:

sunt dinamice 0,725

au o poveste frumoasa 0,875

iti solicita imaginatia -0,187

sunt utile, informative 1,012

au o muzica buna 1,378

 sunt optimiste 1,075

 Nu au simt practic 1,025

 Sunt originale -0,287

Obiectivul nr.2:

2.1 Pentru a determina masura in care varsta a influentat formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile a consumatorilor cu privire la spoturile TV pentru sampoane am corelat rezultatele de la intrebarile nr 13 si 17, adica scorul obtinut de fiecare respondent la intrebarea nr 13 cu categoria de varsta in care se incadreaza.

Ipoteza a fost si acum admisa, in sensul ca intr-adevar varsta influenteaza perceptia consumatorilor fata de reclamele TV. Cei mai critici, se poate observa, ca au fost tinerii cu varste intre 23 si 30 ani, ei fiind totodata si cei mai bine informati in legatura cu piata. Ei au o perceptie aproape de medie, dar putin sub aceasta, considerand ca aceste reclame nu prea sunt originale, nu solicita imaginatia, nu au o tema deosebita si sunt destul de asemanatoare. Cu toate acestea, segmentul acesta si cel intre 31-40 si-au amintit cele mai multe elemente din reclame.

In ceea ce priveste segmentul de peste 51 ani, acesta a obtinut scorul cel mai mare, 11,5 care se apropie mult de scorul maxin, 16. Acest segment are in general o parere foarte buna despre reclamele la sampoane, cu toate acestea nu este un segment asupra caruia se doreste a actiona si a avea efect, intrucat ei nu-si vor mai schimba optiunea fata de un anumit sampon cu care deja s-au obisnuit.

2.2 In urma corelarii rezultatelor de la intrebarile nr. 13 si 22 s-a obtinut urmatorul scor:

La fel ca varsta si variabila sex influenteaza perceptia consumatorilor asupra reclamelor TV la sampoane. Se poate observa ca perceptia persoanelor de sex masculin este foarte aproape de una nefavorabila, fiind indiferenta in cea mai mare parte. Acest lucru se poate explica si prin faptul ca in majoritatea familiilor femeia este cea care se ocupa de achizitionarea sampoanelor. Totusi din cei 80 de intervievati toti au reusit sa mentioneze macar cate o reclama la sampoane, insa perceptia generala asupra acestora este indiferenta spre negativa. Contrar acestora , persoanele de sex femeiesc au apreciat favorabil in proportie mult mai mare ca spoturile Tv pentru sampoane "au o poveste frumoasa", "iti solicita imaginatia", "sunt optimiste", deci au apreciat in mod deosebit variabilele de ordin emotional, in timp ce barbatii au apreciat favorabil mai degraba faptul ca "sunt dinamice", "Sunt optimiste", "sunt utile, informative".

2.3 Determinarea nivelului de influenta al gradului de educatie si cultura in formarea perceptiei favorabile sau nefavorabile cu privire la spoturile TV pentru sampoane. S-au obtinut urmatoarele rezultate:

In urma analizei acestei corelatii putem spune ca nivelul de educatie nu influenteaza semnificativ formarea perceptiei cu privire la spoturile pentru sampoane. Se poate observa ca scorul cel mai mic obtinut de perceptie se datoreaza raspunsurilor persoanelor care au absolvit o Post Universitara (3,75) iar scorul cel mai mare a fost obtinut de cei care au absolvit o scoala post liceala. Totusi nu putem trage de aici nici o concluzie, pentru ca, de exemplu, scorul mediu obtinut de cei care au absolvit liceul este aproape la egalitate cu cel obtinut in urma raspunsurilor persoanelor care au absolvit Studii aprofundate.Deci ipoteza nula se respinge, variabila luata in calcul neinfluentand in mod semnificativ perceptia persoanelor care au alcatuit esantionul prezent.

2.4 Pentru determinarea influentei mediului de resedinta asupra perceptiei esantionului studiat se vor corela intrebarile nr 13 cu 20. In urma corelarii, s-a obtinut ca perceptia fata de reclamele Tv la sampoane nu este influentata de mediul de resedinta, deoarece chiar si cei chestionati care locuiesc in mediul rural folosesc sampon si deci influenta este puternica. In schimb in randul celor din mediul urban parerile sunt impartite, perceptia fata de reclamele TV la sampoane variind de la nefavorabila la favorabila. Ipoteza se admite.

2.5 Pentru a determina masura in care marimea veniturilor influenteaza perceptia consumatorilor fata de spoturile TV este necesara calcularea venitului pe membru al familiei. Acesta se afla din intrebarile 18 si 19. Venitul astfel obtinut se coreleaza cu perceptia consumatorilor, asa cum reiese din intrebarea 13.

In urma centralizarii s-au obtinut urmatoarele date:

Ipoteza 2.5 este falsa, deoarece putem spune ca venitul nu influenteaza semnificativ perceptia consumatorilor fata de reclamele TV la sampoane. Asa cum se observa din tabelul de mai sus nu putem afirma ca persoanele ce au un venit mai mare au o perceptie diferita fata de cele cu un venit mediu.

Obiectivul nr.3:

Pentru a verifica daca perceptia consumatorilor este influentata de posesia unei anumite marci sau de dorinta de a avea o anumita marca de sampon s-au corelat intrebarile 12 si 15. La intrebarea 12 respondentii au fost rugati sa acorde note pe o scara de la 1 la 5 pentru principalele atribute ale mai multor marci de sampoane.

Pentru fiecare atribut al fiecarei marci s-a calculat nota medie obtinuta in urma centralizarii raspunsurilor date de catre cei care folosesc sampon pentru spalarea parului si separat pentru cei 2 respondenti care inca nu folosesc, dar intentioneaza in scurt timp sa achizitioneze.

In ansamblu, se observa ca scorurile sunt destul de apropiate intre marcile de sampon testate, ceea ce indica ca perceptia fata de reclame nu este influentata in mod semnificativ de posesia unei anumite marci. Doar la cei 2 intervievati care inca nu folosesc sampon, a reiesit ca reclamele la sampoane au avut un impact pozitiv. Acestia au dat cele mai mari note acelei marci de sampon pe care au declarat ca intentioneaza sa o achizitioneze.

Totusi, daca se analizeaza chestionarele fiecare in parte, se observa ca majoritatea(83% din cei chestionati) au acordat notele cele mai mari marcii utilizate si numai 17% au declarat ca folosesc o anumita marca, dar ca au o perceptie mai buna despre alte marci.

Acest fapt semnifica un impact destul de bun al reclamelor Tv asupra consumatorilor, o parte dintre ei folosesc o anumita marca si totusi au o parere foarte buna despre alte marci.

Putem concluziona ca exista o influenta semnificativa intr-o proportie de 20% asupra consumatorilor, exercitata de reclamele TV pentru sampoane.

Obiectivul nr.4:

Pentru a putea stabili daca exista o legatura intre frecventa cu care sunt difuzate reclamele TV pentru sampoane si perceptia consumatorilor fata de acestea, am corelat intrebarea nr.9, unde cei chestionati sunt rugati sa mentioneze motivul pentru care au retinut reclamele, cu intrebarea nr 13 referitoare la perceptia acestora.

S-au obtinut astfel urmatoarele rezultate:

Reiese din datele obtinute ca modul in care sunt percepute reclamele pentru sampoane este puternic influentat de frecventa cu care sunt difuzate spoturile. Astfel ,cei care au retinut spoturile datorita faptului ca au fost prea multe( ei fiind in mod evident deranjati de frecventa mare de difuzare) au realizat un scor al perceptiei de numai 6,04 fata de scorul obtinut de cei care au retinut aceste spoturi datorita faptului ca s-au simtit atrasi de acestea, considerand ca acestea au fost realizate profesional( scor 12,35). Deci ipoteza corespunzatoare acestui obiectiv se dovedeste a fi adevarata.

Obiectivul nr.5:

Pentru a stabili daca exista o diferentiere in mintea consumatorilor cu privire la spoturile publicitare ale firmelor care produc sampoane, sau daca acestea sunt percepute ca un tot, am corelat intrebarile nr 10 cu 13.

Persoanele care percep reclamele pentru sampoane ca fiind foarte asemanatoare au realizat scoruri destul de mici, in timp ce un sfert din respondenti au observat elemente de diferentiere intre reclame realizand un scor de 11,54, fata de numai 6,53 obtinut de celalalt segment.

Deci, consumatorii fac diferenta intre spoturile diferitelor firme de pe piata si sunt influentati de aceste asemanari sau diferente care exista intre reclame; impresia generala insa, este ca reclamele sunt foarte asemanatoare, putini intervievati sesizand diferente.

Obiectivul nr.6

La acest obiectiv s-a urmarit stabilirea masurii in care fiecare caracteristica a spoturilor publicitare influenteaza perceptia consumatorilor. Pentru asta s-a calculat un scor pentru fiecare afirmatie si apoi s-au transformat in procente, dupa cum reiese in tabelul de mai jos:

Se observa ca in cea mai mare masura 84,67% reclamele la sampoane sunt retinute pentru ca au o muzica buna, de asemenea scoruri mari au inregistrat si "optimismul' si "utilitatea" reclamelor, insa 60% dintre cei intervievati nu considera ca reclamele sunt originale. Doar 45,5% apreciaza creativitatea reclamelor.

Obiectivul nr.7:

Pentru a determina masura in care modul de percepere a marcilor de sampoane este influentat de spoturile pentru acest produs, se va analiza intrebarea nr 12, in care subiectii au fost rugati sa acorde o nota pentru atributele diferitelor marci de sampoane. Desigur ca exista marci pe care utilizatorii le-au si incercat, dar au fost enumerate si alte sampoane la care cei chestionati au acordat note pe baza informatiilor aflate din reclame.

Modul de percepere a marcilor de sampoane este influentat de spoturile TV, astfel Head&Shoulders a fost notat de majoritatea respondentilor cu note maxime (4 si 5) pentru atributul "Inlatura matreata", Elseve a primit note mari la aproape toate atributele, dar in special la "Usor de pieptanat". Deci ipoteza nula se admite.

Cap. 5. Propuneri si recomandari

Prin lucrarea prezenta s-a dorit identificarea modului in care publicul a perceput campaniile publicitare ale jucatorilor principali de pe piata de sampoane din Romania. S-a dorit sa se afle daca exista o diferentiere clara in mintea consumatorilor, a spoturilor fiecarei marci de sampoane si, in caz afirmativ, determinarea perceptiei acestora cu privire la aceste reclame.

Piata sampoanelor din Romania este dominata in prezent de firma Procter&Gamble cu cele 3 marci ale sale: Head&Shoulders, Pantene si Wash&Go. Asa cum am mai amintit si in primul capitol, piata a fost acaparata treptat de firmele mici, care nu-si fac publicitate, insa au produse mai ieftine pe care consumatorul le gaseste pe raft in magazin. In conditiile scaderii puterii de cumparare a consumatorului in ultimii 2 ani piata s-a modificat substantial, in sensul dublarii cotei de piata pentru aceste firme mici in defavoarea firmelor mari ca:Unilever, Henkel, L'Oreal etc. Singura care a reusit sa se mentina a fost P&G, insa si aici succesul se datoreaza noului produs Wash&Go, care spre deosebire de celelalte doua produse are un pret mediu, accesibil consumatorului.

Cercetarea a fost efectuata pe un esantion de 80 de persoane, esantion nereprezentativ din punct de vedere statistic.

In urma centralizarii rezultatelor, a reiesit ca exista o perceptie putin favorabila, aproape de medie fata de reclamele TV la sampoane. Este adevarat ca oamenii au retinut reclamele, au putut sa aminteasca elemente din acestea, insa impresia generala este ca aceste reclame sunt foarte asemanatoare. In general, cei intervievati si-au amintit reclamele si au identificat bine si sloganurile acestora, insa au existat 2 respondenti care au incurcat marca de sampon de la o reclama la alta. Se poate trage concluzia insa ca reclamele au fost retinute nu pentru ca au placut in mod deosebit, ci datorita frecventei mari de difuzare pe perioade mai lungi de timp, deci datorita publicitatii agresive pe care firme precum P&G si Unilever o fac pentru produsele lor. Unii dintre respondenti chiar au mentionat ca au fost deranjati de aceasta multitudine de reclame, care nu aduc nimic nou, fiind chiar insipide.

Faptul ca reclamele la sampoane nu plac consumatorilor, reiese si din intrebarea la care acestia sunt rugati sa aminteasca reclamele favorite, nestiind ca sondajul la care participa este pentru sampoane. Au fost amintite reclame pentru masini, bauturi, dar nici macar in categoria femeilor, care se ocupa in general de treburile casnice, nu au aparut ca fiind favorite reclamele pentru sampoane, detergenti etc. Cativa dintre cei tineri, au amintit reclama pentru Head&Shoulders Menthol cu tanarul care face bungee-jumping si a mai fost mentionata reclama la L 'Oreal care prin sloganul "Pentru ca merit" a avut un impact foarte bun asupra consumatorilor, chiar daca nu este un produs accesibil ca pret pentru multi, insa face apel la psihologia consumatorului.

S-a observat de asemenea, ca intervievatii au o parere foarte buna despre marca de sampon pe care o utilizeaza, insa in proportie de 20% s-au acordat note mai mari pentru atributele altor marci de sampoane asa cum reies din reclame sau din intrebuintari anterioare ale produsului. Acest fapt indica o influenta destul de puternica a reclamelor, dar fie din cauza veniturilor medii, fie a obisnuintei, consumatorii nu schimba samponul utilizat; o parte dintre ei folosesc o anumita marca si totusi au o parere foarte buna despre alte marci pe care evident si le-ar dori, si aici trebuie sa actioneze firmele producatoare ale acestor produse. Pentru ca odata ce dorinta exista in subconstientul individului, chiar daca el nu este constient de ea, trebuie actionat eventual prin distribuirea de esantioane gratuite sau alte actiuni publicitare care sa-l determine pe consumator sa incerce marca, sa o aprecieze si sa devina astfel un consumator fidel.

Perceptia consumatorilor fata de reclamele Tv pentru sampoane poate fi imbunatatita prin crearea unor reclame cu o poveste mai draguta, amuzanta care sa atraga consumatorul, sa fie o placere pentru el sa urmareasca reclama in sine. Asa cum s-a observat din cercetare, varsta are influenta asupra modului de perceptie a acestor reclame si din pacate, perceptia este destul de putin favorabila in randul tinerilor si segmentului pana in 45 ani, tocmai acele segmente carora se adreseaza. Foarte favorabila este parerea celor peste 50 ani, care insa nu reprezinta un segment asupra caruia se doreste a se actiona pe piata acestui produs. Ar trebui deci ca povestea, tema reclamei sa fie mai imaginativa, originala, sa aduca ceva nou fata de celelalte.

Cateva din elementele asupra carora se poate actiona in sensul imbunatatirii reclamelor si deci a perceptiei fata de acestea, sunt diferentiate asa cum reiese din cercetare si in functie de sex, in sensul ca natura emotionala a persoanelor de sex feminin le-a determinat pe acestea sa aprecieze favorabil in proportie mult mai mare ca spoturile Tv pentru sampoane "au o poveste frumoasa", "iti solicita imaginatia", "au o muzica placuta", in timp ce barbatii au apreciat favorabil mai degraba faptul ca "sunt dinamice", 'Sunt optimiste", "sunt utile, informative".

Tinand cont de toate aceste elemente si de evolutia pietei si a puterii de cumparare a consumatorului ,concluzia care se poate desprinde din aceasta cercetare este ca marile firme care actioneaza pe piata sampoanelor din Romania trebuie sa actioneze atat asupra creatiei publicitare in sine, pentru a capta dorinta publicului si a-l determina sa cumpere produsul, dar si asupra strategiei de pret (vezi ex firmei P&G cu produsul Wash&Go-adaptat profilului consumatorului actual) pentru ca, consumatorii sa-si poata permite achizitionarea produsului dorit.

BIBLIOGRAFIE:

Balaure, Virgil (coordonator) - Proiectarea cercetarilor de marketing, Editura Uranus,  Bucuresti, 2002

Catoiu, Iacob (coordonator) - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Olteanu, Valerica - Management - Marketing, Editura Ecomar, 2003

Colectia " Biblioteca Comertului Romanesc", Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995

www.zf.ro

www.topbusiness.ro

www.revistapiata.ro

www.cotidianul.ro

www.competition.ro

www.ingfn.ro