Politica de marketing a serviciilor financiar-bancare

Politica de marketing a serviciilor financiar-bancare

Printre necesitatile care se afla la baza achizitionarii produse - lor/serviciilor bancare se inscriu:

siguranta valorii depuse, care se refera la doua aspecte:

siguranta fizica a pastrarii banilor depusi,

increderea ca sumele respective nu se vor deprecia din punct de vedere monetar;

accesibilitatea la plata in numerar (cumparatorii doresc sa aiba acces la numerar in orice moment);

transferul banilor (cerinta usor de realizat in prezent, datorita dezvoltarii intense a tehnologiei;

consultant financiara (care a devenit o necesitate stringenta a consumatorilor datorita cresterii numarului si complexitatii serviciilor financiare).

Politica de marketing a firmei de servicii financiar-bancare atinge punctele cheie ale miezului de marketing, adica produsul, pretul, distributia si comunicarea.

1. Politica de produs

Marketingul serviciilor financiar bancare se particularizeaza, in esenta, prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse bancare si servicii bancare a caror caracteristica de baza o formeaza relativa separatie a prestatiei de livrare. Cu alte cuvinte, in acest sector, firma ofera o serie de produse si servicii care sunt livrate in momentul intalnirii clientului cu prestatorul de servicii.

Spre deosebire de celelalte servicii, unde ambianta si partici - parea clientului la realizarea prestatiei ocupa un loc prioritar, in cadrul serviciilor financiare acest loc este detinut de continutul prestatiilor, de elementele materiale ale prestatiei (echipament de prestatie), de personalul de contact si nu in ultimul rand de comunicatiile referitoare

la produs.

Produsul este elementul principal al modului de marketing. În cadrul bancilor, politica de produs se diferentiaza prin continutul produsului si strategiile utilizate.

Produsul bancar prezinta urmatoarele particularitati:[1]

- materia prima este banul;

- materia prima este adusa de clientela;

- materia prima este redistribuita;

- pentru banca este un produs iar pentru client un serviciu.

Rolul politicii de produs este de a pune la punct si de a realiza produsele, astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. Într-o banca, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refera la crearea de noi produse si mentinerea celor existente.

Politica de produs urmareste:

- identificarea nevoilor pentru un anumit produs;

- conceperea produsului;

- lansarea produsului: stabilirea momentului si a modului de lansare;

- urmarirea produsului;

- dezvoltarea produsului si constituirea de pachete de produse.

Produsul bancar este prin excelenta un produs global, alcatuit dintr-o serie de servicii independente care, in cea mai mare parte, este inclus in obiectul de activitate al oricarei institutii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra si separat in oferta unei singure banci. Astfel, pot exista banci de depozit (casele de economii), banci de credit (imprumut), banci de investitii, banci de asigurare - reasigurare etc. Practic insa, astfel de situatii apar numai ca exceptie.

Exista si alte diferentieri substantiale dintre produsul bancar si celelalte produse si servicii existente pe piata, diferntieri care costau in:

- standardizare - desi este aproape imposibil sa se ofere exact acelasi serviciu in orice sucursala a unei banci, o plata poate dura intr-un loc o zi, iar in altul cinci zile, produsele cum ar fi carnetele de cecuri sunt aceleasi peste tot;

- intangibilitatea - serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi vazute, atinse, gustate etc.

- inseparabilitatea - serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le ofera spre vanzare;

- perisabilitatea - serviciile bancare nu pot fi pastrate. Daca un ATM nu lucreaza trei zile, timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau pastrat pentru trei zile.

Un inteles aparte este atribuit notiunilor gama sortimentala, produs nou si calitatea serviciilor.

a) Gama sortimentala a produsului bancar

Serviciile financiar-bancare cunosc o gama sortimentala extrem de variata, chiar daca exista o aparenta de similitudine care este data, probabil, de caracterul lor relativ standardizat. Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent, in vederea satisfacerii nevoilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare.

Extinderea, restrangerea sau mentinerea cat si innoirea gamei sortimentale, au un sens mai restrans, exprimand anumite diferentieri ale prestatiilor obtinute prin variatia unor elemente specifice cum sunt: durata imprumutului acordat, garantiile cerute, facilitatile oferite, dobanzile (primele) practicate etc.

Plecand de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repozitionare a gamei serviciilor, in functie de cele doua aspecte: concurenta existenta pe piata si satisfacerea cerintelor clientilor.

În gama serviciilor se va urmarii:

- combinarea produselor si a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai putin profitabile;

- perfectionarea produselor proprii si cresterea calitatii serviciilor, prin reducerea punctelor slabe si prin accentuarea atuurilor acestora in contracararea concurentei;

- diversificarea si cesterea ponderii operatiilor efectuate in valuta;

- cercetarea posibilitatilor de crestere intensiva a activitatii bancare prin atragerea de noi utilizatori si imbunatatirea relatiilor preferentiale cu utilizatorii actuali;

- cercetarea ciclului de viata al produsului.

Problemele mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bancii. Produsele au, in general, o imbatranire foarte lenta, de unde necesitatea de a proceda periodic la imbunatatirea sau reimbunatatirea lor.

Analiza ciclului de viata al produsului bancar, se diferentiaza putin de bunurile materiale prin trei faze:

- lansarea - este o faza relativ scurta in timp. Daca produsul a fost creat din initiativa unei banci, el va fi rapid imitat de principalii sai concurenti;

- maturitatea - este o faza cu o durata mai lunga in timp. Fiecare banca lupta pentru a mentine partea sa de paita, pentru ca cererea este mai putin intensa;

- declinul - este cea mai lunga etapa dintre toate si se intinde pe o perioada de 10 ani. Uzura morala a produsului permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza eliminarea sa in aceeasi masura.

b) Crearea de noi produse si servicii

Crearea de noi produse si servicii bancare se justifica in doua moduri:

- nevoile clientelei existente evolueaza, iar noile produse si servicii sunt necesare pentru a le satisface;

- produsele noi sunt susceptibile de a atrage catre banca o clientela noua.

Analiza nevoilor clientelei in domeniul monetar si financiar, conduce la restrangerea nevoilor de natura diferita, fiind vorba deci de a concepe produse si servicii care satisfac mai bine aceste nevoi.

Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:

. de tranzactii a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare etc.;

. de precautie asupra a ceea ce inseamna nevoia de a se constitui o economie lichida, disponibila rapid sub forma de bonuri de casa, conturi pe livrete etc.;

. de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav;

. de trezorerie, pentru situatia unui decalaj provizoriu venituri - cheltuieli, de unde produse cum sunt: credite personale etc;

. de finantare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile si planurile de economii pe termen lung, creditele traditionale etc.

Pentru intreprinderi (agenti economici) se vor putea distinge:

. nevoia de tranzactii: cecul sau viramentul;

. nevoia de finantare pe termen scurt si lung: diferite tipuri de credite;

. nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor si dividentelor;

. nevoia de sfat si asistenta.[2]

Segmentarea clientelei pune in evidenta, pentru fiecare segment, comportamente bancare relativ omogene. În functie de clientela, banca ofera produsele adaptate nevoilor sale specifice, de unde cuplul produs - client, care este in inima intregii politici de produs bancar. Exemplu: o banca avand drept clientela studenti, ofera urmatoarele produse: conturi de cec, carte bancara, cont de economii, credit de studiu, credit - bursa etc.

Promovarea tehnologiilor noi genereaza aparitia de noi produse bancare, care sa raspunda nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: cartile bancare, distribuitoarele automate de bilete (bani), banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi nevoi, unei clientele - obiect, unei stari a tehnologiei.

În formularea obiectivelor sale, banca trebuie sa porneasca de la acceptiunea data in literatura de specialitate categoriei de serviciu nou si sa aleaga variante adecvate situatiei specifice. În general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice:

- inovarea - consta in introducerea in cadrul ofertei bancii a unui serviciu fundamental, diferit de cele cunoscute, avand la baza o noua tehnologie, un risc ridicat si un profit potential apreciabil. Aceste servicii sunt noi atat pentru banca cat si pentru piata.

- crearea unei noi linii de servicii - asigura noi servicii pentru firma dar nu si pentru piata. În aceasta situatie, firma bancara intra in competitie cu alta agenti similari. Varianta strategica este intalnita de pilda, in cazul unor banci care au inclus in oferta servicii de asigurare, consultanta financiara, brokeraj etc.;

- aditionarea unor servicii la cele existente - are multe puncte comune cu vaianta strategica anterioara, diferenta fiind ca aceasta varianta nu presupune existenta, in cadrul pietei, a serviciilor propuse;

- modificarea serviciilor - presupune aparitia de noi produse prin perfectionarea celor exisente, carora li se modifica aspectul, fiind inlocuite. Este o varianta cu arie larga de aplicabilitate si raspandire.

c) Calitatea produselor bancare

Calitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial, ci si un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul ca, atunci cand faza de lansare a unui produs s-a incheiat, calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansarea de noi produse

Strategia de baza in domeniul produsului bancar o formeaza strategia calitatii. Locul primordial detinut de aceasta strategie, in ansamblul strategiilor de produs, porneste de la realitatea ca, cel putin teoretic, se poate ajunge la situatia in care toate celelalte mijloace de diferentiere sa fi fost epuizate.

Evident ca, in functie de situatia in care se gaseste la un moment dat, banca are de ales intre urmatoarele variante strategice:

- imbunatatirea calitatii;

- mentinerea calitatii;

- diferentierea calitativa.

În promovarea acestora se pot utiliza atat echipamentele cat si personalul de contact.

2.Politica de pret

Politica de pret defineste comportamentul firmei financiare fata de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobanda, comision, prima, tarif etc.

Clientul nu alege un anumit produs doar datorita designului, a calitatii sale, sau a marcii comerciale, ci si datorita pretului produsului. Însa, din diverse motive, politica de preturi in cadrul bancilor joaca un rol foarte limitat in materie de marketing, deoarece:

- un anumit numar de preturi sunt fixate de catre autoritatea monetara: taxele de emunerare a depozitelor de economii pentru locuinte, anumite depozite la termen si bonuri de casa;

- alte preturi sunt fiscale, conform unor intelegeri, acorduri intre principalele institutii de credit, in cazul ratei dobanzii debitoare;

- cunoasterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recenta.

Dintre obiectivele politicii de pret amintim:

- obtinerea de profituri cat mai mari;

- utilizarea la maxim a capacitatilor;

- atragerea unui numar mare de clienti.[3]

Ceea ce face ca sectorul bancar sa fie atat de interesant pentru specialist, este existenta unei game foarte mari de factori de influenta ai pretului. Produsul bancar insusi este extrem de complex, niciodata neexistand de sine statator. Un depozit presupune si un cont, o carte de credit presupune un cont, disponibilitati la vedere, plati, acreditive, garantii etc. Stabilirea preturilor trebuie sa tina cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaza un client si mai putin de stricta relatie venituri - costuri.

Exista mai multi factori care pot afecta pretul perceput de o banca pentru un produs bancar:4

- factori externi - acestia includ:

- factori de concurenta - care percep concurenta pentru un produs similar;

- climatul economic - cum este acela in care tara este in recesiune sau intr-o perioada de dezvoltare economica. De exemplu, cand ratele dobanzii sunt mari, acestea vor afecta costul imprumutului pentru clienti si costul depunerilor pentru banca;

- nivelul inflatiei - viteza cu care se depreciaza veniturile;

- reactiile clientilor - cum va reactiona clientul fata de un anumit pret, ceea ce poate descoperii prin cercetarea de piata;

- guvernul/autoritatile - daca exista sau nu constrangeri legate de ceea ce priveste stabilirea preturilor.

- factori interni - cuprind:

- factori financiari - institutia ar dori sa-si acopere cheltuielile fixe si variabile si sa ramana cu o marja pentru profit atunci cand produce si vinde un produs;

- marketing mix - celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distributie, promovare, personal - vor afecta politica de stabilire a preturilor;

- obiectivele organizatiei - daca, pe de-o parte, o banca doreste sa isi majoreze profiturile sau sa devina conducatorul pietei si deci sa stabileasca preturi mai scazute pentru a atrage noi clienti, sau, pe de alta parte, daca banca vrea sa-si apere produsul pentru a prevenii concurenta - oricare ar fi obiectivele generale ale bancii - acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a preturilor.

Exista sase strategii principale de stabilire a pretului unui produs. Acestea sunt:5

1. cost plus profit - aceasta este strategia cea mai sensibila la costuri; institutia calculeaza cat a costat-o producerea produsului, adauga o marja pentru profit si cere clientilor acest pret;

2. stabilirea pretului pentru "luarea cremei" - aceasta strategie poate fi folosita pentru produse care sunt foarte noi si de inalta calitate si inseamna stabilirea pretului cand produsul este proaspat introdus pe piata, pentru a "lua crema" cererii pentru acel produs, maximizand profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare si dezvoltare, dupa care mai tarziu in timp, pretul poate fi redus pentru a creste cererea;

3. stabilirea pretului in functie de concurenta - aceasta strategie are in vedere ce preturi practica concurenta, astfel incat pretul va fi asemanator cu cel al concurentei, dar va permite acoperirea cheltuielilor si marja de profit;

4. stabilirea pretului de piata - pretul unui produs este stabilit in functie de pretul unui produs similar deja existent pe piata;

5. stabilirea pretului in functie de valoare - aceasta strategie este bazata pe conceptia clientilor vis - a - vis de valoarea produsului, raspunzand la intrebarea "Cat ar plati un client pentru acest produs?"; aceasta strategie este deci cea mai orientata spre marketing;

6. stabilirea pretului pentru a penetra - banca va stabilii un pret scazut pentru produs, cu scopul de a castiga rapid o cota mai mare a pietei si astfel sa realizeze o penetrare rapida si substantiala.

Studiul preturilor produselor si serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifarii, sistemele de tarifare.

1. Introducerea tarifarii

La ora actuala, un mare numar de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casa), fie facturate sub forma unui comision stabilit in raport cu costul serviciului (operatiunile privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situatii sunt bine cunoscute si au fost analizate de nenumarate ori. Aceasta deoarece periodic, conditiile de facturare a serviciilor bancare se modifica. Banca care are in vedere asemenea schimbari trebuie, inainte de toate, sa se intereseze asupra conditiilor de modificare.

Obiectivul cautat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda produsul net bancar cel mai putin depreciat de rata dobanzii.

În al doilea rand, banca, care introduce sau isi modifica sistemul de tarifare, cauta sa modifice comportamentul clientilor. În lipsa tarifarii, clientii apeleaza la servicii gratuite, ca in cazul cecului, chiar daca acest mijloc de plata este costisitor pentru banci.

Tarifarea, dimpotriva, orienteaza clientii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai putin costisitoare pentru banci.[4]

În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienti sa isi schimbe hotararea de a emite cecuri in cantitati mari si de mica valoare. Tarifarea penalizeaza acest comportament si il sileste pe client sa renunte la acest tip de cecuri, fie sa-si inchida contul, iar in aceasta ipoteza, banca renunta la clientii nerentabili.

2. Sistemele de tarifare

Introducerea sau modificarea tarifelor este o operatie dificila de realizat. Iar cel care conduce institutia de credit are de ales intre mai multe modalitati.

a) Pozitia tarifarii

Determinarea pozitiei tarifarii urmareste sa il retina pe clientul care are de achitat comisionul. Acesta din urma poate fi facturat:

- clientul care initiaza actiunea;

- celor doua parti avute in vedere: initiatorul si destinatarul.

Întrebarea care se pune este daca trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan si debitele si creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operatiuni sunt fie conturile la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de alta parte, trebuie sa tina seama de reactia clientului. Aceasta inseamna ca facturarea debitelor este mai usor de explicat clientului (deponentului) fata de facturarea simultana debit - credit. Aceasta este, de altfel, solutia care se are in vedere in cazul intreprinderilor.

b) Modul de facturare

Pe de o parte trebuie sa se tina seama de eterogenitatea clientelei bancare. Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificata si stiu sa aseze in balanta comisioanele si serviciile prestate. O tarifare forfetara, calculata anual asupra serviciilor, reprezinta pentru ele o solutie acceptabila. Dimpotriva, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetara poate aparea injusta, in masura in care nu reflecta utilizarea efectiva a acestor servicii.

Pe de alta parte, se constata ca, daca cererea de servicii bancare solicitata de particulari este foarte variata, se pot distinge doua componente: una este reprezentata de cererea de acces la sistemele de plata administrate de catre banca, iar cealalta de cererea de servicii mai putin standardizate. Aceasta dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru accesul la sistemele de plata si o tarifare facturata pentru celalalt tip de cerere. Distinctia cost fix - cost variabil este data de modul de tarifare: tarifarea forfetara acopera costurile fixe, in vreme ce comisioanele pe prestari servicii acopera costurile variabile.

Pot fi avute in vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem - forfetar - se refera la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel incat cheltuielile curente de functionare (functionale) ale unui cont sa fie acoperite. Acest sistem prezinta avantajul de a fi simplu de aplicat si este acceptat de clientela atata timp cat valoarea comisionului este moderata si plata sa este fractionata. În schimb el prezinta inconveniente, dintre care cel mai important este acela ca intre clientii rentabili si cei nerentabili nu se opereaza o distinctie. În plus, clientii nu sunt catusi de putin interesati sa isi modifice comportamentul in materie de utilizare a serviciilor.

Al doile sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere, numarul de inregistrari al acestui cont si facturarea comisioanelor care sa acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, daca clientul lasa un sold mediu de nivel destul de mare in contul sau la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numar important de operatiuni fara a i se percepe comisioane. Daca, dimpotriva, ii ramane un sold de nivel mic si efectueaza totusi un numar considerabil de operatii, clientul va fi supus comisioanelor.

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra tendintei de a emite cecuri si ia in considerare relatia cliemt - banca. Inconvenientul sau provine din caracterul lui tehnic care face dificila informarea clientilor. În schimb, sistemul ii penalizeaza pe titularii de conturi cu solduri modeste si deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marca a bancii.

Introducerea tarifarii este faza cea mai dificila a operatiunii, deoarece ea intampina numeroase obstacole:

a) Un obstacol provine din pozitia adoptata de autoritatea publica si cea a clientilor. Se constata o anumita discordanta intre analiza problemei in numeroase studii si raporturile oficiale, care conduc spre aceeasi idee si anume inevitabilitatea tarifarii. Este clar ca cele doua chestiuni, tarifarea si remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.

În ceea ce priveste atitudinea clientilor bancii, ea este relevata de catre asociatiile consumatorilor care sunt, in mod evident, ostile tarifarii. Ele fac presiuni asupra autoritatii publice cu scpoul modificarii situatiei existente.

b) Un al doilea obstacol este reprezentat de pozitia bancii fata de concurentii sai. Acest risc poate fi analizat avand in vedere urmatoarele elemente:

- daca introducerea tarifarii se face colectiv (au existat astfel de tentative la inceputul anului 1987), aceasta decizie poate fi (a fost) prost primita, receptionata de catre clientii bancii si de catre autoritatea publica, care ii reproseaza caracterul anticoncurential;

- pe de alta parte, relatiile banca - client beneficiaza de o anumita stabilitate, asa cum s-a mentionat deja. Trebuie deci ca tarifarea sa fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe client sa-si inchida contul. Daca tarifarea este sustinuta de o valoare a depozitelor la vedere, clientii costisitori pentru banca si care refuza achitarea comisioanelor, isi vor inchide contul de la banca, institutia bancara debarasandu-se astfel de clientii nerentabili.[5]

Mai trebuie amintit ca introducerea tarifarii trebuie precedata de o campanie de informare referitoare la costul de gestiune si administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor cecuri si la nedreptatile care decurg din acestea.

c) Contrapartidele

Pe plan economic, introducerea tarifarii nu are in mod obligatoriu, ca obiectiv major, cresterea marjei beneficiarului. Pe plan comercial, tarifarea va fi acceptata de catre clientela daca i se vor asocia contrapartidele. Acestea constau in:

- remunerarea depozitelor la vedere;

- scaderea ratei dobanzii in cazul acordarii de credite;

- suprimarea zilelor echivalente;

- imbunatatirea calitatii serviciilor.

d) Costul creditelor

Înca din 1966, bancile pot fixa liber ratele de dobanda percepute asupra creditelor solicitate de catre clienti, cu conditia de a nu depasii un anumit plafon prevazut de lege. Aceasta libertate acordata bancilor nu a fost folosita de catre sectorul bancar pentru a duce o politica comerciala agresiva; inca din 1967, taxa de baza bancara, element pivot al ratei dobanzii, se determina pe trepte profesionale. Încadrarea creditului care a prevalat pana in 1986, nu usura actiune asupra ratelor (componente ale politicii de marketing) si nici avantul ratei dobanzii de la inceputul anilor `80, care a dat nastere numeroaselor formulare de credit bonificate. Dezintermedierea, intarirea concurentei, ca si suprimarea, inlaturarea incadrarii creditului, au modificat aceasta situatie.

În cazul biletelor de trezorerie, a caror remunerare este calculata peste taxa pietei monetare, bancile sunt obligate sa propuna anumitor clienti, cei mai importanti, "credite cu referinta monetara", credite purtatoare ale unor rate de dobanda indexate peste nivelul pietei monetare. În 1989, aproape 70% din aceste taxe erau indexate, avand un nivel peste cel al pietei monetare. Astfel, bancile trebuie sa duca o politica de rata a dobanzii mai supla, tinand seama de concurenta.

Din cele prezentate pana acum rezulta ca marketingul bancar trebuie sa tina seama, inainte de toate, de aspectul preturilor in relatia banca - client. O anumita transparenta se impune din ce in ce mai mult. Bancile trebuie sa afiseze in mod clar baremurile, atat in ce priveste ratele dobanzii la creditele solicitate, cat si in ce priveste comisioanele aferente prestarilor de servicii.

3. Politica de distributie

Distributia serviciilor financiar-bancare presupune, in esenta, asigurarea accesului clientilor la serviciile prestate. Traditional, aceasta se realizeaza prin deplasarea clientului la unitatile operative si efectuarea unor formalitati care preced ori insotesc prestarea serviciului propriu - zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.).

Totalitatea acestor activitati, inclusiv conditiile organizatorice ale realizarii contractului cu clientul (ambianta), sunt incluse in cadrul distributiei. Evident ca, intr-o astfel de situatie politica de distributie se refera mai degraba la amplasarea unitatilor in teritoriu, numarul posturilor (ghisee) de contact, in general conditiile necesare efectuarii prestatiei.

Obiectivul politicii de distributie il constituie adaptarea retelelor de distributie a produselor la preferintele clientilor. Într-o banca, politica de comercializare are mai multe aspecte:

- crearea sau extinderea retelei de ghisee;

- restructurarea retelei existente;

- modernizarea retelei

În prezent, in tarile dezvoltate, institutiile financiare utilizeaza sisteme moderne de prestatie, care presupun combinarea intr-o maniera specifica a trei elemente:

- personalul de contact, de servire;

- cartile de credit;

- echipamentele specifice.

Bancile utilizeaza doua variante strategice de distributie:

. distributia directa - in cadrul careia contactul cu clientul se realizeaza prin intermediul unui sistem propriu;

. distributia prin intermediari - legatura cu beneficiarii se realizeaza fie prin alte banci, fie prin prestatorii de servicii organizati special pentru aceste scopuri.

Numeroase anchete au demonstrat ca, persoanele fizice care contribuie in mod cert la sporirea resurselor bancii, aleg, in general, banca cea mai apropiata de domiciliu lor sau de locul lor de munca. Pentru atragerea clientelei, crearea de agentii si de retele este indispensabila.[6]

Cu ocazia implantarii unor agentii bancare, se vor avea in vedere mai multe aspecte:

- trebuie aleasa o zona ce va fi frecventata de mai multi clienti;

- amplasamentul avut in vedere trebuie bine delimitat (acces usor, apropierea de centrele de comert), cu scopul de a atrage cat mai multi clienti.

Pe plan cantitativ, o banca isi creaza noi agentii, cu scopul de a urma miscarilor populatiei. Pe plan calitativ, restructurarea retelei implica impartirea spatiului pe care sunt implicate si amplasate agentiile, in zone mai mult sau mai putin vaste, dupa densitatea populatiei.

Modernizarea retelei se refera la amenajarea exterioara si cea interioara. Studiile au scos in evidenta faptul ca, clientii sunt impresionati de aspectul exterior si cel interior al agentiilor bancare. Grilajele si toate celelalte elemente care asigura securitatea bancii, dau agentiilor bancare aspectul de fortarete inaccesibile. Grilajele trebuiesc asezate astfel incat sa permita instalatea de afise, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial si cultural. În amenajarea exterioara trebuie sa existe o anumita uniformizare care sa-i confere agentiei un aspect placut si sa atraga clientii. Referitor la amenajarea interioara, si aceasta trebuie facuta astfel incat sa dea agentiei un aspect agreabil si in consecinta se va face o amplasare cat mai accesibila a ghiseelor, birourilor, terminalelor de calculator etc.

Canalele de distributie

În distribuirea serviciilor sale, banca se foloseste de un numar de canale de distributie:

- infiintarea de sucursale;

- extinderea retelei de ghisee;

- utilizarea cartilor de credit etc.

Vom prezenta pe scurt, cateva dintre cele mai importante canale de distributie folosite de marile banci din lume:6

a) sucursalele bancii - acesta este cel mai important canal de distributie si in multe cazuri, unele banci considera localizarea unei sucursale bancare, sinonima cu distributia. De cand sucursalele sunt relativ stabile in localitati, ele trebuie sa fie amplasate convenient pentru clienti. De asemenea este important sa fie definita o arie comerciala a sucursalei, precum si regiunea geografica in care pot fi generate o mare parte a afacerilor;

b) cartile de credit (cardurile) emise de banca - sunt o modalitate prin care banca isi ofera serviciile de creditare utlizatorilor. Cartile de credit dau posibilitatea bancilor sa invinga factorul inseparabilitatii, oferind credite si clientilor din afara ariei lor comerciale. Totodata, au facut posibila cresterea utilizarii serviciilor bancare de catre clientii existenti, la fel de bine ca stabilirea de contacte cu o larga varietate de comercianti si persoane, care altfel nu ar fi apelat la serviciile bancii;

c) serviciile bancare prin posta (virament) - utilizand facilitatile oferite de posta (care actioneaza ca intermediar), aceasta metoda creste disponibilitatea si convenienta servicilor bancare, la fel ca si posibilitatea extinderii ariei geografice in care banca poate opera;

d) reprezentantele in marile magazine - procedeul utilizarii unor spatii din marile magazine pentru a creea ghisee de banca, este folosita de Banca Cooperatista din Marea Britanie si este o alta modalitate efectiva a serviciilor bancare. Prin veritabila intindere geografica a ghiseelor sale in magazine (4000 de magazine in 1974) si aproape 45 de sucursale operante, usurinta obtinerii de incasari peste orarul normal de functionare al bancii si o atitudine mult mai relaxanta cu privire la managementul conturilor clientilor, au dat bancii o cota apreciabila pe piata bancara. Multe banci iau in considerare din ce in ce mai mult deschiderea de ghisee sau amplasarea de bancomate in marile lanturi de magazine;

e) serviciile financiare pe computer - sunt o inovatie recenta in distributia serviciilor bancare, fiind introduse in SUA prin aplicatiile pe computer. Facilitatile oferite de computer au fost utilizate in magazinele supermarket pentru a inregistra orice tranzactie dintre client si banca.

Acest sistem poate da clientilor accesul la un computer a bancii (robot), ce are inregistrat un mesaj pe care il va transmite prin telefon. Accesand computerul bancii, clientul poate instrui computerul sa efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plata prin transferul fondurilor de la client la banca, tinerea evidentei programului familiei prin compararea cheltuielilor cu bugetul bisaptamanal al familiei, analiza cheltuielilor facute (pentru mancare, haine, cele necesare casei etc.), computerizarea impozitului pe venit, depozitarea unor valori de familie (polite de asigurare, carti de credit etc.) etc.

Mai nou, se fac tot mai multe tranzactii cu serviciile bancare, prin intermediul retelei internationale de Internet, aceasta oferind multe facilitati de apropiere fata de client.

4. Politica de promovare

Promovarea reprezinta - conform unor autori americani - "ansamblul de activitati, materiale, mijloace si tehnici utilizate pentru a completa reclama si eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vanzare".[7]

Activitatea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie sa-si promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a bancii, pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata.

Comunicatiile indeplinesc trei functii de baza in marketing: informeaza, conving si reamintesc. Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine ce ii reflecta identitatea.

a) Comunicarea interna si cea externa - actiunea de comunicare este indreptata in doua directii: salariatii bancii si mediul extern.

Comunicarea interna - vizeaza asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii. Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscut tuturor membrilor bancii, obiectivele stabilite de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si punctele tari si cele slabe ale bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si precis in legatura cu strategia de dezvoltare avuta in vedere. Trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aibe sentimentul apartenentei la un grup si sa imparta rezultatele cu ceilalti membrii ai grupului.

Comunicarea externa - are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi foarte diferite: clienti, furnizori, concurenta, actionarii, puterea, autoritatea publica, alte persoane care si-au adus aportul la constituirea capitalului, asociatii. Problema este de a pastra o imagine unica si coerenta fata de mediul extern, chiar daca se produc unele schimbari inevitabile (restructurarii, inovatii etc.).

b) Notiunea de imagine - prin politica de comunicatii, banca incearca sa isi intareasca imaginea care ii reflecta propria identitate. Aceasta actiune numita comunicatii de marketing institutional, este diferita fata de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele. Imaginea globala este greu de promovat, pentru ca trebuie avuta in vedere: imaginea interna, imaginea marcii si imaginea sociala (rolul bancii in societate). Daca banca doreste sa-si creeze o imagine puternica, ea trebuie sa isi promoveze produsele, sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre superioare etc. Este creata deci o directie de comunicatie ce reia activitatea clasica de relatii publice. Ea se ocupa atat de comunicatia interna, cat si de comunicatiile ce mediul extern.

Mijloace de realizare a unei politici de comunicatii

a) sponsorizarea - este o tehnica ce foloseste un eveniment sportiv sau cultural, drept suport al unei operatii de comunicare:

- banca sustine financiar prooducerea, realizarea evenimentului;

- numele bancii este direct asociat cu evenimentul respectiv;

- o campanie de difuzare proprie a sponsorului insoteste operatiunea.

b) mecenatul - consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural sau stiintific, fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

- de promovare - al carui obiectivil reprezinta asocierea numelui bancii activitatii culturale sau stiintifice, dupa caz;

- de difuzare - care asigura expunerea operelor de arta marelui public;

- care incurajeaza creatia artistica.

Atat sponsorizarea cat si mecenatul prezinta trasaturi comune, fiind utilizate pentru cresterea notorietatii bancii si imbunatatirea imaginii de marca.

Publicitatea

Actiunea publicitara este utilizata des de catre banci, incepand cu sfarsitul anilor ´60. Azi recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, ca o dovada de crestere a valorii bugetelor publicitare.

a) Tipuri de actiuni publicitare

Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriuzisa cat si spre produsele bancare:

- publicitatea de notorietate - are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii, marelui public. Punerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip;

- publicitatea imaginii de marca - completeaza tipul anterior de publicitate. Publicul ajunge sa cunoasca banca, dar poate rezulta un anumit tip de relatie intre clienti si banca. Publicitatea imaginii de marca are doua componente:

- clientela actuala sau potentiala receptioneaza favorabil propunerea de a intretine relatii cu banca, astfel se va pune accent pe dinamism, eficacitate si competenta bancii;

- diferentele care trebuiesc stabilite intre banca in cauza si principalii sai concurenti, punandu-se accentul pe densitatea retelei de ghisee sau amabilitatea personalului angajat.

- publicitatea colectiva si cea individuala;

- publicitatea colectiva se adreseaza tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii; ea apeleaza la toate mijloacele publicitare: presa, radio, TV, afise, panouri etc. Este folosita pentru promovarea celor mai folosite;

- publicitatea individuala - se adreseaza unui singur client; comunicarea cu clientul se realizeaza fie prin intermediari, fie prin posta. Se informeaza persoana cu privire la produs, deschiderea unui nou ghiseu, etc. Costul acestei operatii este scazut.

b) Campania publicitara - este rezultatul a patru decizii:

- determinarea bugetului de publicitate: continut si marime;

- formularea anuntului;

- alegerea mijloacelor de realizare a actiunii publicitare;

- stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal etc.

c) Publicitatea la locul de vanzare (PLV)

Aceasta forma de publicitate este in totalitate asimilata bancii, care poseda o retea de ghisee. Aceasta ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor plasate in vitrina sau in interiorul bancii. Ea are efect asupra clientului atunci cand acesta este dispus sa ceara informatii complementare in legatura cu un anumit produs.

d) Marketingul direct

Se face din ce in ce mai mult simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu clientii sai, fie prin posta, fie prin apel telefonic. Daca suportul actiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si cu proiectele sale. Astfel poate fi stabilita o intalnire. Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele de prospect pe care societatile specializate le pot furniza la cerere.[8]

Animarea retelei de vanzari

Aceasta capata o importanta deosebita intr-o banca. Contactul cu clientii se stabileste la ghisee prin intermediul functionarilor ce au drept sarcina vanzarea produselor bancare.

Formarea personalului - personalul agentiilor bancare trebuie sa indeplineasca anumite cerinte:

- sa cunoasca la perfectiune gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici, sa cunoasca planul de marketing si mijloacele de atingere a obiectivelor;

- sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.

Stimularea retelei de vanzari - consta in crearea unei intreceri intre diferite agentii, pe baza de concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare, iar cei care au reusit sa vanda cele mai multe produse bancare in cursul unei perioade date de timp, sunt rasplatiti printr-o prima, cadou etc.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utlizate de banca, pentru dezvoltarea vanzarilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate si consta in: rabat, vanzari cu prima, concursuri si loterii etc. Într-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este dificila, chiar imposibila, astfel ca, vanzarile cu prima, in cazul unor produse precum depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritata monetara.

Mijloacele de promovare a vanzarilor, pe care orice banca le poate folosii, raman concursurile si loteriile, pentru ca permit intrarea in contact cu noii clienti, patronarea unor manifestari culturale, comerciale etc.[9]