Marketingul financiar - bancar, caracterizare generala

Marketingul financiar - bancar, caracterizare generala

O serie de particularitati au impus abordarea diferita a sectorului financiar - bancar in cadrul caruia sunt prestate diverse servicii din care se detaseaza cele:

bancare,

de asigurari,

burse de valori  finante publice.

Cele mai multe particularitati sunt reflectate in cadrul unor concepte, din care se detaseaza:

mediul extern al institutiei financiare,

caracterul reglementat al domeniului

elementele de continut ale marketingului serviciilor.

Mediul si mai ales pozitia institutiei financiare in cadrul acestuia reprezinta elementul determinant al delimitarii si specializarii marketingului financiar - bancar.

Dubla postura in care apar, deopotriva, institutiile financiare si componentele mediului obliga la formularea unei politici de marketing corespunzatoare, constituita din doua elemente aflate in relatii de independenta. Practic, institutia financiara trebuie sa gaseasca in fiecare moment raportul optim intre actiunile vizand atragerea veniturilor banesti si cele privind utilizarea lor, dobanda si calitatea serviciilor prestate reprezentand instrumentele cheie ale politicii sale

Marketingul serviciilor financiare reprezinta un specific aparte si datorita reglementarii destul de puternice a domeniului. Dupa cum este cunoscut, statul intervine in cadrul pietelor financiare si de capitaluri, controland, prin intermediul Bancii Centrale si a institutiilor de valori imobiliare, operatiunile desfasurate pe aceste piete.

Marketingul serviciilor financiare prezinta, in multe privinte, asemanari cu cel al bunurilor. O astfel de afirmatie are o deplina acoperire insa daca luam in considerare faptul ca la locul de intalnire a prestatorului cu clientul are loc doar livrarea produselor si a serviciilor financiare. Aceasta realitate prezinta importanta capitala in clarificarea continutului marketingului financiar - bancar, permitand definirea corecta a produsului, dobanzii si comisioanelor, separarea activitatilor de prestatie de cele de livrare etc.

Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este reflectat in cel mai inalt grad de continutul marketingului interactiv si a celui intern.

Marketingul interactiv priveste doar livrarea produselor si serviciilor bancare, la intalnirea prestatorului cu clientul avand loc o prestatie de servicii care presupune ambianta, echipamente, personal de contact, client (produsul), un pret (comisionul operatiunii), promovare la locul de predictie si actiuni legate de livrarea produselor.

Marketingul intern firmei implica un proces de comunicare intre unitatile de prestatie (filiale bancare) si managementul superior aflat la sediul central unde se desfasoara numeroase alte activitati (invizibile) care prelungesc si intregesc actul de prestatie. Comunicatia are un caracter complex deoarece implica numeroase unitati operative aflate, de regula, la distante mari de sediul central.

Spre deosebire de alte servicii, in domeniul financiar-bancare, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clientii, ori relatii preferentiale, care sunt incluse in marketingul extern firmei.

Deosebit de clara, evidenta si necesara apare delimitarea proceselor in cadrul firmelor de asigurari in cadrul carora marketingul extern are ca obiect procesele derulate cu ocazia incheierii politei de asigurare.

Insuccesul multor actiuni este datorat, in cea mai mare parte, abordarii simpliste si traditionale a acestui moment si, mai ales, slabei corelari cu procesele aferente marketingului interactiv. În fapt, este vorba de o neglijare a conceptelor de marketing extern firmei si marketing intern firmei.

În cazul serviciilor bancare, indivizii devin consumatori numai in momentul vanzarii, cand apare lipsa de fonduri banesti (nevoie) care sa fie solutionata (satisfacuta) prin produsul bancar oferit. De aceea este putin exagerat argumentul potrivit caruia, serviciile financiar-bancare raspund "nevoilor" consumatorilor, raspunsul fiind dat doar in masura in care "nevoia" creata de catre agentul de vanzari, poate fi satisfacuta, in mod evident financiar, cu ajutorul unui produs din gama oferita spre vanzare.

Principalul factor al aparitiei marketingului bancar a fost: cresterea semnificativa in tarilor dezvoltate, a sectorului financiar si implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de crestere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizarii unor discipline economice ca "marketing" si "management", dedicate in mod specific acestui domeniu de activitate. Conducerile institutiilor bancare au devenit constiente de implicatiile marketingului asupra domeniului in care lucreaza.

Un alt factor al aparitiei marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc continuu, productivitatea care stagneaza si calitatea serviciilor care tind sa se deterioreze. Acest lucru a determinat bancile sa apeleze la marketing. Trebuie amintita aici si cresterea numarului de concurenti si intensificarea competitiei in domeniul preturilor. Managerii bancilor au avut nevoie de idei noi, pentru a crea o imagine favorabila in ceea ce priveste imbunatatirea calitatii serviciilor si formarii unui personal competent (open minded).

Pe langa acesti factori, un rol important l-au avut si anumite evenimente stiintifice (conferinte, simpozioane, mese rotunde) sau publicatii, care au inlesnit aparitia unor articole referitoare la marketingul bancar.

La fel ca si marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare incepe cu identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse inaintea vanzarii, serviciile bancare sunt vandute inainte de a fi produse. Mai mult, marketingul are o influenta mai mica asupra deciziei de cumparare a serviciilor bancare decat a bunurilor materiale. Daca in cazul bunurilor materiale se poate influenta preferinta consumatorului pentru o anumita marca prin pret, ambalaj, promovare etc., in cazul serviciilor bancare acest lucru este mai dificil de realizat.[2]

În sistemul bancar, conceptul de "marketing bancar" are unele caracteristici care actioneaza ca forme de manifestare:

- marketingul inseamna, in primul rand, reclama, promovarea vanzarilor si publicitatea;

- marketingul presupune o atitudine tonica, optimista bancii, chiar prietenoasa fata de clienti;

- marketingul consta si in inovare, adica crearea de noi produse bancare;

- marketingul se manifesta si prin pozitionare, adica delimitarea bancii de ceilalti concurenti de pe piata;

- marketingul reprezinta o analiza completa si complexa a pietei, o activitate de planificare, implementare si control.

În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca baza a ansamblului deciziilor strategice si tactice care se adopta in procesul de conducere si in existenta institutiei bancare, ar presupune luarea in considerare a patru elemente

- satisfacerea dorintelor clientilor, aspect vital al conceptului de marketing, fara de care obiectivele bancii nu ar putea fi indeplinite;

- rentabilitatea, adica satisfacerea clientului nu poate fi realizata cu orice cost, ci trebuie sa existe un echilibru intre gradul de indeplinire al dorintelor clientilor si castigul realizat de pe urma eforturilor depuse;

- cointeresarea angajatilor, presupune ca toti angajatii sa inteleaga importanta marketingului si sa lucreze in spiritul conceptului de marketing;

- responsabilitatea sociala - banca trebuie sa fie constienta si sensibila la comunitate si mediul ei.