Studiu de marketing privind posibilitatile de penetrare a pietei a unui nou produs alimentar "iaurtul cu ciocolata"

Studiu de marketing privind posibilitatile de penetrare a pietei a unui nou produs alimentar "iaurtul cu ciocolata",

precum si mentinerea si evolutia acestuia in conditiile unui buget prestabilit

Cuprins

1. Obiectivele de marketing
2. Piata

Dimensiunea pietei

Capacitatea de absorbtie a pietei

Structura pietei

Dinamica pietei

Aspecte juridice ale pietei

3. Construierea strategiei de marketing

Pret

Produs

Distributie

Destinatie

Promovare

4. Elaborarea bugetului
5. Bibliografie

OBIECTIVELE DE MARKETING

Firma S.C. QUALI_PROD COM ROMANIA S.R.L., ce are ca obiect principal de activitate producerea de lactate, isi propune pentru anul 2008 urmatoarele obiective:
- crearea unui nou iaurt, cu ciocolata;

cresterea vanzarilor cu cel putin 25% fata de anul precedent

cresterea cifrei de afaceri cu cel putin 15% fata de anul precedent si a profitului cu 10%.

Imbunatatirea si eficientizarea promovarii si reclamei produselor.

Firma S.C. QUALI_PROD COM ROMANIA S.R.L. spera ca aceste obiective vor fii indeplinite avand in considerare cerintele si dorintele pietei.

PIATA

2.1. Dimensiunea pietei

Firma are in momentul de fata o piata de desfacere destul de mare, ce cuprinde sud-estul Europei, cu mari centre de producere in Romania, Grecia, Ucraina. Piata actuala cuprinde 10.000.000 locuitori in prezent (in total din tarile in care produsele lor sunt comercializate), dorind a se ajunge la o piata potentiala de 16.000.000 de cumparatori, inspre tarile din nord-estul Europei. Firma spera sa cucereasca si pietele din centrul si nordul Europei de Est, cum ar fii Ucraina, Polonia, etc, fiind in cunostinta de cauza cu unele dintre cele mai recente studii de piata facute de fiecare tara in parte ce arata ca sunt dornice de noi produse lactate care sa le diversifice pe cele deja existente. Piata poate aduce consumatorii doriti, dar trebuie luate in considerare si alte caracteristici ale acesteia. In conditiile de fata firma S.C. QUALI_PROD COM ROMANIA S.R.L. spera la o cucerire rapida a pietei centrale si nord est-europene , pentru toate grupele de varsta si toate clasele sociale, creand o gama de lactate care sa poata satisface dorintele tuturor.

2.2. Capacitatea de absorbtie a pietei

Piata are o mare capacitate de absorbtie, in special a produselor noi aparute, care au un grad de cumparare mai mare decat al celor deja cunoscute, in principal din cauza bunei calitati pe care firma o promoveaza si care este deja cunoscuta de catre cumparatori. Piata actuala are o buna capacitate de absorbtie, motiv pentru care se preconizeaza ca si piata potentiala va avea aceeasi capacitate de absorbtie a produselor noi, daca nu chiar una mai mare. Piata potentiala trebuie privita ca o noua "poarta" de a-si arata maiestria in crearea de noi produse lactate de o foarte buna calitate si in acelasi timp la un pret acceptabil. Firma spera ca piata potentiala sa aiba aceea buna capacitate de a absorbi lucrurile noi si de a fii deschisa la cumpararea de produse noi aparute pe piata.

2.3. Structura pietei

Firma se adreseaza tuturor claselor de consumatori. Astfel, produsele firmei, datorita pretului acceptabil si al calitatii crescute, sunt cumparate atat de catre copii, cat si de catre adulti si varstnici. Piata este diversificata si complexa, motiv pentru care firma doreste sa mentina aceste lucru, care este un avantaj si sa poata sa ii confere exact ceea e isi doreste si ceea ce are nevoie. Piata actuala este compusa din mai multe grupe de varsta, clase si structuri sociale. In general, lactatele ce au si fructe sunt in special achizitionate de catre persoanele tinere, cu varste cuprinse intre 7-20 de ani; lactatele dietetice sunt achizitionate in principal de catre grupa de varsta 15-30 de ani, in mare majoritate cumparatorii fiind de sex feminin; smantanile si iaurturile grase, precum si branzeturile sunt achizitionate in principal de catre familii, de catre gospodine. Daca se face gruparea in functie de clase sociale, atunci trebuie stiut ca lactatele produse de S.C. QUALI_PROD COM ROMANIA S.R.L. sunt cumparate de toate clasele sociale, pretul, desi destul de ridicat comparativ cu altele din aceeasi categorie, evidentiind calitatea superioara a lor.

2.4. Dinamica pietei

Piata este intr-o continua dezvoltare si, implicit , schimbare. Anul anterior a aratat ca exista diferente in ceea ce priveste cantitatea vanduta de produse QUALI_PROD COM in functie de anotimp. Mai exact, in anotimpul cald si foarte cald se consuma foarte mult iaur, lapte, sana, in timp ce consumul de branzeturi si smantana este mai redus, fenoment contrat anotimpului rece. Pentru anul 2008 se spera la o egalare a cantitatii vandute pe toata durata anului, astfel nemaiexistand perioade cu vanzari mai crescute dintr-o anumita clasa de produse si mai scazute din alta. Pentru aceasta se mizeaza pe invatarea consumatorului cu beneficiile pe care consumarea branzeturilor pe tot timpul anului le ofera organismului.

2.5. Aspecte juridice ale pietei

Cadrul juridic in care firma isi desfasoara activitatea este aproape la fel in toate tarile, motiv pentru care respectarea rigorilor legii este foarte usor de facut, neavand de schimbat foarte multe aspecte la un produs la trecerea de la o tara la alta.

Cercetarea interna

Cercetarea interna vizeaza firma si produsele acestea. Pentru a efectua o cercetare cat mai detaliata, este nevoie sa luam aceste doua componente separat pentry a le putea analiza mai usor.

Cercetarea firmei

Firma S.C. QUALI_PROD COM S.R.L. este o firma multinationala ce isi desfasoara activitatea pe teritoriul mai multor tari din zona sud-estica a Europei, printre care Romania, Bulgaria, Grecia, Cehia, etc. Inca de la inceput, firma a pus accent pe calitatea produselor sale si pe faptul ca poate satisface foarte bine cerintele consumatorilor in materie de lactate, avand o gama foarte diversificata de produse. Managementul calitatii produselor si serviciilor oferite de firma QUALI_PROD COM este unul de o foarte buna calitate. Toti angajatii sunt perfect constienti de indatoririle pe care le au fata de companie si participa responsabil la fabricarea produselor acesteia. Inca de la infiintare, firma a avut ca deviza "Calitatea si respectul sunt cel doua arme pentru a invinge". Sub acest moto, cei de la QUALI_PROD COM au reusit sa atraga piata atat datorita respectului aratat cat si calitatii de exceptie.

Matricea SWOT a firmei:

Cercetarea produselor

Produsele firmei sunt atent create pentru a insusi cel mai bine dorintele consumatorilor. Pentru a putea crea astfel de produse, firma a recurs la mai multe modalitati de cercetare a dorintelor consumatorilor. In primul rand, firma a apelat la clasicele cercetari de marketing, cercetari ce constau atat in aplicarea de chestionare diferitilor participanti la procesul de vanzare-cumparare, cum ar fii distribuitorii sau consumatorii finali, cat si in propunerea acestora de noi produse pe care ei le-ar considera benefice consumului zilnic. Dupa ce firma a aflat exact ce anume isi doreste consumatorul, fie el intermediar sau consumator final, a trecut la faza de creare si fabricare propri-zisa a produselor. Pe parcursul procesului de productie, produsele au fost testate de mai multe ori, in principal cu ajutorul testului orb. In cele mai multe dintre cazuri produsele firmei au iesit "invingatoare", motiv pentru care firma a continuat producerea lor.

Matricea SWOT a produselor:

Cercetarea externa

Cercetarea externa se refera, cum ii spune si numele, la cercetarea factorilor externi companiei, si anume la cercetarea concurentilor si a potentialilor concurenti.

Cercetarea concurentilor

Firma QUALI_PROD COM isi desfasoara activitatea pe o piata care este foarte usor divizata de catre producatorii si distribuitorii de produse lactate. Pentru a isi putea promova produsele si pentru a putea avea succes, firma este constienta ca trebiue sa cunoasca foarte bine cine ii sunt concurentii, care este valoarea lor si mai alea care este valoarea calitativa a produselor oferite de ei. Pentru a putea avea o viziune clara si obiectiva asupra acestor aspecte, firma QUALI_PROD COM apeleaza la o cercetare de marketing. Cercetarea consta in aplicarea unui chestionar pe un esantion bine determinat din fiecare tara pentru a vedea exact care este parerea cumparatorilor referitor la produsele firmelor concurente.

Matricea SWOT a concurentilor :

CONSTRUIREA STRATEGIEI DE MARKETING

3.1. Pret

Pretul trebuie privit din doua perspective, si anume din perspectiva vanzatorului si cea a cumparatorului. Din punctul de vedere al vanzatorului/producatorului, pretul trebuie sa fie suficient de mare incat sa acopere cheltuielile cu productia, reclama si distributia si sa aduca si un venit nou, iar din punctul de vedere al consumatorului sa fie suficient de mic incat sa si-l poata permite fara sa li se para un lux si totusi suficient de mare incat sa denote putin din calitatea produsului. Avand in vedere aceste doua aspecte, producatorul este pus in situatia in care trebuie sa produca produse de calitate cu un cost de productie relativ scazut. Pretul de vanzare, sau mai bine zis pretul cu care produsul iese din fabrica este diferit de pretul cu care produsul va fii vandut de catre distribuitorul final catre consumator. Din acest motiv, producatorul trebuie sa incheie anumite contracte avantajoasa atat din punct de vedere al distributiei cat si al pretului, impunandu-i distribuitorului sa nu adauge un comision foarte mare. O alta alternativa pe care producatorul ar putea-o avea ar fii aceea de a-si crea propriile centre de desfacere pentru produsele proprii, centre in care produsele sa se vanda exact la preturile dorite de producator si in care clientii sa isi poata exprima dorintele referitoare la anumite produse, pot depune reclamatii sau laude. Desi costurile ar putea fii mai mari decat acelea de incheiere a contractelor cu distribuitorii, metoda este una ce se poate dovedi eficienta.

3.2. Produs

Produsul este obiectul prin care firmele se fac cunoscuta, capata respect si dobandesc mult doritul profit. Produsul trebuie sa fie exact cum isi doreste cumparatorul, deoarece lui ii este destinat. Produsul este "compus" din 3 componente foarte importante de care consumatorul tine cont in primul rand : ambalaj , pret si calitate. Desi poate pentru cumparatorii care deja stiu ce isi doresc ordinea ar fii alta, cumparatorul de baza, cel ce nu stie exact ce isi doreste, se opreste in primul rand in fata ambalajului. Ambalajul este prima componenta a produsului care il conecteaza pe acesta de consumator. Ambalajul trebuie sa fie unul potrivit produsului, care sa atraga clientul , dar nu prin extravaganta ci prin bun-simt si care sa exprime incredere. Dupa ce cumparatorul admira ambalajul se opreste cu privirea in dreptul exprime incredere. Dupa ce cumparatorul admira ambalajul se opreste cu privirea in dreptul pretului. Cum am spus si putin mai sus, pretul nu trebuie sa fie foarte mare, intrucat consumatorul primar poate inclina in a nu cumpara produsul, considerandu-l un lux. In cazul in care consumatorul considera ce pretul este unul ce si-l poate permite si cumpara produsul, acesta trebuie sa isi arate calitatea. In cazul in care produsul este unul de calitate si cumparatorul este incantat de achizitionarea lui, data viitoare cand il va dori nici nu se va mai uita la pret, considenrand ca "face toti banii".

3.3. Distributie

Politica de distributie este o componenta foarte importanta in ciclul de viata al unui produs de la iesirea din fabrica pana in mainile consumatorului final. Distributia trebuie sa fie una omogena, sa acopere toate marile zone, unde cererea este din ce in ce mai pronuntata, trebuie de altfel sa ajunga si in zonele mai slab dezvoltate pentru ca polutatia sa constientizeze ca acea firma, prin produsele ei, incearca sa fie alaturi de consumatori.

3.4. Destinatie

Alaturi de distributie, producatorul trebuie sa stabileasca carei clase de destinatari doreste sa se adreseze. Aceasta impartire a populatiei pe clase de destinatari se poate face avand in vedere mai multe criterii, cum ar fii: mediul de provenienta ( populatie din mediul urban sau rural sua ambele), intervalul de varsta ( produse destinate copiile, adolescentilor, adultilor sau batranilor), clasa sociala (produse destinate persoanelor cu un venit minim pe membru de familie, cu un venit mediu sau cu un venit foarte mare). Avand in vedere aceste criterii, firma si-a ales sa produca lactate ce pot fii consumate de majoritatea populatiei cu un venit mediu, indiferent daca se regasesc in mediul urban sau in cel rural si indiferent de varsta fiecaruia, stiind foarte bine ca lactatele sunt necesare tot parcursul vietii. Luand in considerare si acele persoane care din diverse motive nu mananca lactate din cauza faptului ca au foarte multe grasimi, au creat si produse degresate, cum ar fii lapte degresat, lapte de cafea dregresat, branza , smantana si iaurt , toate cu un continut minim de grasimi.

3.5. Promovare

Desi orice producator pleaca de la ideea ca produsul isi face reclama prin calitate, este constient ca in momentul de baza, cand produsul este abia creat, este nevoie de o anumita reclama pentru a convinge consumatorii sa renunte, macar pentru o perioada la produse achizitionate de ei in prealabil si sa achizitioneze si aceste noi produse. Promovarea se poate realiza prin mai multe metode, cum ar fii: promovarea prin reclame (la televizor, bannere sua la radio) sau promovarea prin promotii. In ultimul timp a prins foarte bine la consumatori ideea de "promotie". Si nu atat promotia in care anumite produse se vand foarte ieftin, ci mai ales acea promotie la care se ofera alaturi de produsul respective si un alt produs, in general al aceleiasi firme.

ELABORAREA BUGETULUI

Bugetul ce va fii acordat firmei trebuie sa cuprinda cheltuielile necesare pentru:
- studiile referitoare la crearea noului iaurt cu ciocolata;

- implementarea unei noi strategii in ceea ce priveste imbunatatirea reclamei si a promovarii;

- cercetarea si studierea noilor combinatii de iaurt cu ciocolata;

- mostre acordate de firma potentialilor consumatori pentru a se obisnui cu produsul;

- promotii de genul 3+1 produs gratuit acordate la inceput.

Bugetul pe care firma il detine se va impartii in functei de importanta departamentelor din cadrul companiei, in felul in care urmeaza:
- 40% catre departamentul de cercetare-dezvoltare

- 30% catre compartimentul de promovare si studiere a pietei (marketing)

- 20 % catre productie

- 10 % catre personal

Profitul realizat dupa anul de activitate ianuarie - decembrie 2008 se va impartii dupa cum urmeaza pentru a eficientiza productia si maximiza profitul si satisfactia cumparatorului:
- 20 % catre departamentul de cercetare-dezvoltare;

- 20 % catre departamentul de promovare si studiere a pietei (marketing)
- 30% catre productie

- 15 % pentru personal si motivarea acestuia

- 15 % pentru investitii la nivel tehnic si tehnologic si, de ce nu , pentru o pregatire mai buna a angajatilor.

5. Bibliografie

1. Suport de curs "Marketing" - Facultatea de Comert din cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti

2. Suport de curs "Studiu de marketing - notiuni teoretice" - Facultatea de Administratie si Afaceri din cadrul Universitatii Bucuresti.