Trei teorii ale publicitatii

Trei teorii ale publicitatii

Fara indoiala, parghiile comunicarii sunt exploatate astazi cu intentia-uneori explicita, alteori nu-de a seduce, de a crea o imagine convenabila si convingatoare unei institutii unui lider, unui produs sau serviciu. Unul dintre teoreticieni, Jean Baudrillard, constata ca "astazi nu mai exista scena sau oglinda, ci numai un ecran si o retea. Nu mai exista transcendenta si profunzime, numai suprafata imanenta a derularii operatiunilor, suprafata neteda si operationala a comunicarii. Intreg universul inconjurator si propriul nostru corp devin ecran de control dupa modelul televiziunii-cl mai frumos obiect prototipic al acestei ere noi".[1]

Atunci cand vine vorba de persuasiune in publicitate, automat se face referire si la capacitatea ei de seductie. Vom discuta in cele ce urmeaza trei teorii ale publicitatii, toate avand in comun scopul final de cucerire a consumatorului.

O singura ipoteza, ierarhia efectelor, sta la baza acestor trei teorii, toate concepute in SUA, incepand cu anii'20 ai secolului trecut. Aceasta ipoteza stabileste ca principiu faptul ca, pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie sa-l faca sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

Etapa cognitiva(learn) : atentie, constientizare, cunoastere, intelegere. Consumatorul este informat asupra produsului.

Etapa afectiva(like): interes, evaluare, opinie, preferinta, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat de produs.

Etapa comportamentala(do):intentie, comportament, actiune. Consumatorul, informat , apoi interesat de noile avantaje ale produsului/serviciului, decide sa cumpere.

Vom vedea in cele ce urmeaza ca doar simpla inversare a ordinii celor trei etape face ca cele trei teorii sa fie distincte.

Teoria invatarii

(1) learn

(2) like

(3) do

Publicitatea, in acest caz, pleaca de la ideea potrivit careia comunicarea consta doar in a transmite informatii: consumatorul potential confruntat cu un nou produs simte nevoia sa se informeze asupra avantajelor acestuia, in raport cu produsele existente din aceeasi categorie. Daca informatia i se pare satisfacatoare, el este convins de superioritatea noului produs. Odata statornicita aceasta convingere, el trebuie sa se hotarasca sa cumpere. Aceasta "strategie creativa" face ca lansarea unui nou produs sa nu fie posibila, decat daca inovatia este obiectiva sau cel putin daca exista o ameliorare in raport cu produsele concurente, daca se poate demonstra performanta acestui nou produs. Este de ajuns, deci, pentru publicitate, sa suscite cel mai mare numar de persoane interesate pentru a cuceri o anumita parte a pietei: folosind un ton informativ, nou, ea promite(" X reuseste sa faca acest lucru mai bine decat toate celelalte produse existente"), face sa se intrevada un beneficiu (" Acest lucru va va permite sa obtineti un rezultat la care nu ati mai ajuns pana azi") si furnizeaza o dovada sau o pretinsa dovada (" X contine Y, care permite pentru prima data sa ajungem la acest rezultat: iata de ce").

Insa progresul, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea consumului, toate acestea fac ca in majoritatea cazurilor, produsele dintr-o categorie sa fie din ce in ce mai asemanatoare, astfel incat nici unul nu prezinta vreun avantaj obiectiv fata de celelalte. Ce facem atunci? O prima solutie a constat in inventarea unor superioritati care nu exista. A doua solutie, apropiata de prima - exceptand faptul ca nici macar nu se preface ca aduce vreo informatie - se bazeaza pe un rationament circular, de tipul:

Promisiune: Eu sunt cel mai bun.

Dovada: Pentru ca sunt cel mai bun.

Ton: Sa nu ne temem s-o spunem!

Intr-o asemenea situatie, teoria invatarii-limitata inainte de toate la a evidentia un avantaj, la a informa consumatorul despre el - devine periculoasa, sinucigasa chiar, pentru ca functioneaza ca o investitie in folosul tuturor produselor, produse care, foarte repede, vor avea acelasi avantaj.

Teoria disonantei cognitive

(1) do

(2) like

(3) learn

Aceasta teorie americana a fost dezvoltata mai ales de Festinger (1957), Aronson (1971) si Bem(1972). Este foarte important ca informatia despre produs sa fie atribuita marcii, sa informeze si sa convinga in acelasi timp. Iata de ce ordinea etapelor se inverseaza, si este mimata, in timpul care urmeaza, cumpararea , pentru a convinge. Consumatorul ezita intre trei modele de masini avand marci diferite, isi procura toata documentatia posibila, discuta cu sotia(etapa cognitiva:learn) si decide sa aleaga, intre cele trei modele, modelul Z, pe care il cumpara in final( etapa comportamentala: do). Odata masina cumparata, pentru nimic in lume individul nu vrea sa primeasca informatii negative in ceea ce priveste alegera sa, temandu-se sa nu fie in "disonanta" cu el insusi. El se ascunde de colegii care ii spun ca modelul Z nu reprezinta o alegere atat de buna si ii cauta pe cei care ii confirma alegerea, in loc sa i-o infirme (etapa afectiva:like). Preocupat de coerenta rationamentului sau, el continua sa-si imbogateasca cunostintele, selectand informatiile si opiniile care nu contrazic convingerile sale (intoarcerea la etapa cognitiva: learn, sau mai degraba refuzul de a uita lucrurile deja invatate).

Teoria disonantei cognitive postuleaza la individ o adevarata nevoie de coerenta rationala si tinde sa-i minimalizeze capacitatea de negare. A fi n disonanta cu sine ar fi nu numai greu de suportat, dar si usor de observat.

O schema a acestei teorii ar arata astfel:

(1) do: am ales, am cumparat

(2) like : sunt convins si nu vreau sa-mi pun la indoiala alegerea

(3) learn : continuu sa imi imbogatesc cunostintele selectand informatiile, opiniile care merg in sensul convingerii mele.

Disonanta cognitiva a fost observata mai ales in comportamentul fata de produsele care constituiau mize financiare, schimbari decisive ale stilului de viata(automobile, produse electrocasnice, televizoare etc.) Trebuie amintit aici contextul istoric. In anii'50, frigiderele, masinile de spalat, televizoarele etc. erau departe de gradul actual de banalizare, cumpararea lor presupunea pentru familii decizii importante asupra carora trebuia luate toate masurile de siguranta. O greseala, o alegere proasta erau catastrofale, caci trebuia ca aceste aparate sa dureze cinci, zece si chiar cincisprezece ani.

Observam astfel ca schema disonantei face sa apara, in cazul publicitatii pentru produse, necesitatea fixarii a doua obiective:

a.      a convinge consumatorii in momentul in care cumpara

b.     a le consolida fidelitatea fata de marca intre doua achizitionari

Se ajunge la doua tipuri de campanii:

acelea care urmeaza modele orientate in special asupra obiectivului nr.1

acelea care vizeaza mai mult obiectivul nr.2 si care, in consecinta, vor urmari sa stabileasca seriozitatea marcii mai degraba decat avantaje de suprafata.

Automobilele sunt fara indoiala categoria de produse care ne permite cel mai bine sa demonstram cum au evoluat consumatorii in raport cu obiectivele publicitare descrise (hotararea de a cumpara, "fidelizarea"). Este de asemenea una din rarele categorii in care implicarea cumparatorilor ramane puternica. [4]

3. Teoria implicarii minimale

(1) learn

(2) do

(3) like

Pentru a intelege aceasta teorie trebuie precizat ce inseamna notiunea e implicare a consumatorului. Produsele si serviciile nu au toate acelasi nivel de interes pentru consumatori. Nu ii implica in aceeasi masura.

Nivel puternic de implicare

Poate fi vorba de importanta mizei, legata in general de importanta sumei. Cumpararea unei case, a unui apartament, a unei masini raman comportamente in care consumatorul se implica mult. El cauta  asadar sa decida in deplina cunostinta de cauza. Dar nu numai suma de bani investita face ca un produs sa pretinda o implicare puternica, ci si, pentru unii consumatori, cumparaturi legate de centrele lor de interes sau de ocupatiile lor favorite.

Nivel slab de implicare

Este in special cazul produselor cumparate zilnic, foste produse de puternica implicare, care s-au banalizat de-a lungul timpului, precum frigiderele sau masinile de spalat. Pentru consumatorii acestor produse, publicitatea mizeaza pe faptul ca "un mesaj saracacios despre un produs saracacios plus mijloace mari duc la rezultate destul de bune".

Publicitatea televizata mizeaza pe pasivitatea telespectatorilor, lansand mesaje simpliste, privind produsele cu o mica implicatie. Din cauza repetitiei , consumatorul este invins, efectul hipnotizant al televiziunii dubland violenta conditionarii acestui tip de publicitate, care numara spoturile necesare tot asa cum se dozeaza o otrava; individul retine un nume, cumpara produsul X si , chiar daca acesta nu este de calitate nemaipomenita, se obisnuieste sa il foloseasca. Ordinea etapelor a devenit:"learn-do-like": "Daca el nu vrea sa invete nimic, il vom forta , totusi, sa invete".