UTILIZAREA COMBINATA A TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

Societatea comerciala PROLEF, cunoscut producator de alimente conservate, si-a propus ca, in privinta marcii 'X' - una dintre marcile sale cele mai cunoscute, sa actioneze in etapa viitoare in directia mentinerii pozitiei pe care aceasta si-a castigat-o pe piata. Evolutia volumului vanzarilor indica faptul ca, in prezent, marca 'X' este pe cale sa treaca din faza de dezvoltare in faza de in­tretinere - ultima dintre etapele strategice care necesita o atitudine ofensiva.

Pentru a-si realiza obiectivul, PROLEF va pune la punct o strategie promotionala, urmarind, cu ajutorul tehnicilor spe­cifice, sa exercite o influenta asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de comunicare vizate vor fi, prin urmare: continuarea pro­cesului de fidelizare a consumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Motivele pentru care compania are in vedere aceste obiective sunt legate de urmatoarele aspecte:

l. In etapa de dezvoltare a marcii, fidelizarea consumatori­lor a constituit unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicatie. Cu ajutorul publicitatii si al promovarii vanzarilor s-a urmarit, in aceasta etapa, crearea unei legaturi psihologice intre mar­ca. si consumatori. Construirea unei asemenea relatii a permis cresterea numarului de consumatori din categoria fidelilor convinsi. Totusi, intrucat aceasta categorie de clientela nu ofera un potential de cres­tere suficient de important, extinderea gradului de patrundere in con­sum a marcii 'X' s-a realizat mai ales prin atragerea cumparatorilor 'switchers' (profitori) si a cumparatorilor ocazionali.

Desi numarul consumatorilor creste, in etapa de dezvoltare incepe sa se observe, la un moment dat, un comportament de infidelita­te fata de marca. Acest comportament ia amploare in etapa de intreti­nere, cand incepe sa se micsoreze numarul fidelilor convinsi. Pentru a contracara acest fenomen, compania este nevoita ca, cel putin in prima parte a etapei de intretinere, sa-si mentina preocuparile in directia fidelizarii consumatorilor.

In etapa de intretinere a marcii, fidelii convinsi sunt inlocuiti treptat de consumatorii infideli si de fidelii de rutina; in acelasi timp, creste numarul consumatorilor 'switchers' si al con­sumatorilor ocazionali. Prin urmare, pentru a asigura mentinerea pozitiei marcii 'X' pe piata, se va actiona mai ales in sensul mentinerii clientilor actuali.

Agentia de consultanta promotionala cu care PROLEF co­laboreaza propune cateva variante de operatiuni de promovare a vanza­rilor in masura sa raspunda obiectivelor de comunicare formulate. Din dorinta de a concepe o operatiune in acelasi timp eficienta si originala, variantele promotionale au fost stabilite pornind de la principiul combinarii tehnicilor de baza . Variantele propuse au fost urmatoarele:

a)     Lot omogen cu oferta de rambursare prin acumulare;

b)     Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumpara­re;

a)     Lot omogen cu prima-colectie prin acumulare;

b)     Lot omogen cu joc promotional de tipul 'identificare';

c)     Lot cu gratuitate cu oferta de rambursare prin acumulare;

d)     Lot cu gratuitate cu joc promotional de tipul 'identificare'.

*

Pentru fundamentarea campaniei promotionale se cer urmatoarele:

l. Analizati variantele propuse prezentand, pentru fiecare in parte, avantajele si dezavantajele combinatiei de tehnici de promovare mentionate, in conditiile in care se doreste realizarea obiectivelor urmarite (a se vedea Tabelul 1 - Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea obiectivelor unei operatiuni promotionale).

Alegeti varianta pe care o considerati a fi cea mai indicata in situatia data.

Apreciati ca ar putea fi avute in vedere si alte combinatii de tehnici de promovare ? Daca da, precizati care sunt acestea si justificati punerea lor in discutie.

Gradele de fidelitate fata de marca

Observatii:

Consumatorii sunt mai mult sau mai putin receptivi la diferitele avantaje pe care anuntatorul le ofera prin intermediul tehnicilor de promovare a vanzarilor, in functie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite marci;

Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite marci poate sa difere de la o categorie de produs la alta;

Alegerea obiectivelor unei operatiuni de promovare a vanzarilor presupune luarea in calcul si a gradului in care consumatorii sunt fideli marcii.

Categorii de consumatori, in functie de gradul de fidelitate fata de marca

Fideli convinsi:

cumpara, cu consecventa, aceeasi marca (marca "X");

sunt convinsi de superioritatea marcii pe care o achizitioneaza, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru a putea intra in posesia ei;

adesea se creeaza o legatura de natura psihologica intre consumatorul de acest tip si marca;

nu pot fi atrasi de ofertele promotionale ale altor marci.

Fideli din rutina:

- cumpara, adesea, aceeasi marca (marca "X");

- sunt consecventi din obisnuinta, bazandu-se pe experienta anterioara;

- in general, se feresc sa accepte ofertele promotionale ale marcilor concurente.

Consumatorii infideli:

- au o marca preferata (marca "X");

- sunt dispusi ca, ocazional, in functie de avantajul propus, sa achizitioneze o alta marca;

- sunt sensibili la ofertele promotionale, cu conditia ca avantajul sa fie suficient de atractiv.

Consumatorii profitori:

- pentru o anumita categorie de produs, au un grup de marci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ;

- cand cumpara, aleg marca reprezentand cea mai atractiva oferta;

- constituie o tinta privilegiata a operatiunilor de promovare a vanzarilor.

Consumatorii ocazionali:

cumpara marca "X" numai atunci cand aceasta dispune de un avantaj promotional in raport cu marca de referinta;

sunt extrem de sensibili la demersurile promotionale.

Consumatorii refractari:

nu cumpara niciodata marca "X" (fie pentru ca fac parte din categoria consumatorilor "fideli convinsi" ai unei marci concurente, fie pentru ca nu-si pot permite sa achizitioneze decat marci mult mai ieftine);

sunt insensibili la demersurile promotionale ale marcii "X".