Utilizarea concursurilor promotionale in cadrul campaniilor de promovare incrucisata

UTILIZAREA CONCURSURILOR PROMOTIONALE IN CADRUL CAMPANIILOR DE PROMOVARE INCRUCISATA

Una dintre modalitatile cele mai eficiente care poate fi utilizata pentru promovarea unui produs sau serviciu o reprezinta promovarea incrucisata. Folosirea acesteia presupune existenta unui acord intre doi producatori ai unor produse sau prestatori ai unor servicii intre ale caror piete exista un grad ridicat de asociere, produsele sau serviciile acestora adresandu-se unui public comun.

Promovarea incrucisata presupune ca fiecare din cei doi parteneri sa insereze informatii comerciale sau cu caracter promotional referitoare la celalalt partener in conditii tehnice prestabilite si pe baza de reciprocitate. Eficienta utilizarii promovarii incrucisate are in vedere costurile specifice de comunicatie ale intreprinderii. Acestea sunt mult inferioare costurilor de

comunicatie "clasice" (anuntatorul platind pentru crearea si difuzarea unui mesaj promotional) iar dimensiunea lor poate fi calculata folosind relatia:

CC_P1 = CC₁₂ - CC₂₁ , in care:

CC_P1 - costurile de comunicatie specifice ale unei intreprinderi implicate intr-o campanie incrucisata;

CC₁₂ - costul de comunicatie specific intreprinderii 1 promovate prin intermediul suporturilor de comunicare utilizate de intreprinderea 2;

CC₂₁ - costul de comunicatie specific intreprinderii 2 promovate prin intermediul suporturilor de comunicare utilizate de intreprinderea 1;

Exista posibilitatea ca una dintre acele intreprinderi participante la o campanie de promovare incrucisata sa obtina chiar un "profit" in urma campaniei platind mai putin pentru transmiterea mesajului sau prin intermediul sau decat acesta din urma. De cele mai multe ori insa costurile de comunicatie asociate promovarii incrucisate sunt nule sau aproape nule, principiul reciprocitatii, recunoscut de partenerii in campanie, conducand la compensarea costurilor financiare.

Aparent simpla, aceasta ultima operatiune implica insa luarea in calcul a mai multor elemente de ordin cantitativ si calitativ cum ar fi: costurile spatiului de comunicatie (spatiul publicitar tiparit, timp de emisie radio sau TV, suprafata de expunere etc.), conditiile de realizare a comunicatiei (formatul si aspectul grafic al materialelor tiparite, durata si momentul prezentarii materialelor publicitare audio si video, amplasarea suprafetelor de expunere etc.) si caracteristicile publicului abordat prin intermediul suporturilor de comunicatie oferite de partenerul de campanie.

Una dintre formele de realizare ale campaniilor de promovare incrucisata o constituie concursurile promotionale organizate, in acest caz, de doi sau chiar mai multi parteneri. Printre cei mai frecventi utilizatori ai acestei tehnici se numara editorii unor publicatii cotidiene sau periodice care coopereaza cu unul sau mai multi parteneri in organizarea concursurilor promotionale. Este important de retinut faptul ca, atunci cand exista mai mult de doi parteneri in cadrul acestor campanii de promovare incrucisata, unul dintre acestia ocupa o pozitie fixa, jucand un veritabil rol de pivot al campaniei, "incrucisarea" realizandu-se intre acesta si fiecare dintre ceilalti parteneri.

Un exemplu reprezentativ al utilizarii concursurilor promotionale in cadrul campaniilor de promovare incrucisata il constituie concursul de fidelitate Computerworld, organizat lunar de publicatia saptamanala cu acelasi nume in cooperare cu editura Teora si ale carui principale elemente sunt prezentate in anuntul publicitar de mai jos:

Obiectivele globale urmarite de cei doi parteneri organizatori au fost:

fidelizarea cititorilor (ComputerWORLD) si

promovarea ofertei de carti a editurii Teora si in special a colectiei specializate de carti dedicate informaticii;

Premiile oferite cititorilor fideli ai saptamanalului ComputerWORLD constau in oferirea a doua pachete de carti Teora in domeniul informaticii precum si a cinci "vouchere" valabile 60 de zile oferind cumparatorilor de carti Teora posibilitatea de a beneficia de o reducere de 15 %.

Pentru a beneficia de aceste premii, cei interesati, in mod obligatoriu cumparatori si cititori ai saptamanalului ComputerWORLD, urmau sa completeze un talon continand informatii personale (numele si prenumele, varsta, profesia, adresa si adresa de posta electronica) si sa-l expedieze organizatorilor concursului.

*

Cum apreciati oportunitatea utilizarii concursului promotional de catre cei doi parteneri organizatori din perspectiva obiectivelor oferite de acestia ? Care sunt alte obiective pe care le-ar fi putut urmari cei doi parteneri organizatori ? Enumerati o lista cu potentialii parteneri alaturi de care editorul ComputerWORLD ar fi putut organiza campania de promovare incrucisata. Este necesar ca acesti parteneri sa provina din domeniul informaticii sau din domenii asociate ? Argumentati raspunsul.