 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Biologie | Chimie | Didactica | Fizica | Geografie | Informatica |
| Istorie | Literatura | Matematica | Psihologie |
|
Cercetarea psihologica in studiul comportamentului consumatorului |
|
Clivajul intre teoria si practica psihologica Un clivaj enorm poate fi insa observat intre munca teoreticianului si activitatea practicianului, intre 'filme' si 'viata reala'. In viata reala mult adoratele modele teoretice de succes se dovedesc invalide si nefolositoare, sau poate uneori chiar false si nepotrivite. Acesta e momentul 'amarnicei treziri', caci psihologul nostru, abia iesit de pe bancile scolii a invatat, dincolo de seriosul bagaj teoretic, putine lucruri despre metodologia cercetarii, si acestea se circumscriu toate imitatiei. Cercetarea clasica in psihologie, cercetarea despre care ni se vorbeste pe bancile scolii nu ne invata decat sa imitam. Folosim concepte clasice, imitam operationalizari clasice, imprumutam modele clasice, aplicam instrumente clasice, iar atunci cand dorim sa generam (periculos lucru!) un model propriu, un instrument propriu, o operationalizare proprie, avem un foarte umblat si sigur drum care ne duce spre succes. Desigur ca 'amarnica trezire', cum, mai in gluma, mai in serios, am numit-o, nu este resimtita doar de proaspatul psiholog, abia iesit de pe bancile facultatii. Psihologia are o modalitate interesanta de a se reimprospata: din cand in cand, periodic, apare parca din neant o schisma, o noua teorie ciudata si neacceptata la inceput de practica 'mainstream', care se opune 'dogmei' anchilozate privind felul in care se face cercetare in psihologie. Astfel de schisme putem detecta presarate pe tot parcursul istoriei psihologiei: Kurt Lewin, cu principiul sau atat de sanatos ca 'toate modelele sunt gresite, dar unele sunt utile', Fritz Heider cu psihologia sa 'naiva' care a creat in timp teoria atribuirii, iar in contemporaneitate desigur constructivismul, numit cu atata desconsiderare de catre psihologia clasica drept 'teorie post-epistemologica' etc. Credem ca psihologul ar avea multe de invatat din analiza acestor 'schisme': de ce au aparut, cum s-au manifestat, care a fost reactia comunitatii stiintifice consacrate la adresa lor, cum s-au transformat si ele la randul lor in timp, in doar alte dogme. Important este pentru argumentul nostru de fapt un singur lucru, care rezulta ca evidenta dintr-o analiza chiar si superficiala a fenomenului: schismele se manifesta intotdeauna datorita unei imposibilitati de aplicare a modelelor clasice la realitatea empirica, datorita non-utilitatii acestora. De multe ori situatia este chiar ilara, caci modelele clasice nu sunt doar 'gresite', in sensul de 'non-practice', ci pur si simplu nu pot fi aplicate (sunt deci 'a-practice'). Iar alt punct de sprijin al argumentului nostru este faptul ca schismele se manifesta prin ceea ce se numeste in metodologie 'zero-basing', regresia la principiu. Fara nici o exceptie, pusi in fata realitatii si observand imposibilitatea instru-mentelor lor de a surprinde aceasta realitate, 'Luther'-ii psihologiei recurg la principiu, si spun: 'psihologia este o stiinta comporta-mentala'. Adica: sensul psihologiei este acela de a intelege, a explica, a prezice comporta-mentul uman. Orice instrument, model, abor-dare, paradigma care nu ma poate ajuta sa fac asta nu imi este de folos, si nu este valida in sensul utilitar si cel mai profund al conceptului. Aceasta concluzie a dus la formarea unei diferente din ce in ce mai profunde intre teoretician, care adera la validitatea de construct, si la 'traditie', in sensul comunitar al acesteia, pe de o parte, si practician, care este un etern apelant la 'zero-basing', pe de alta parte. Diferentierea intre studiile prescriptive si descriptive In acest context putem observa ca literatura de specialitate se bazeaza pe doua tipuri de studii, pe care le vom numi (a) studii prescriptive si (b) studii descriptive. Instrumentele si statistica ulterioara aplicarii acestor instrumente, se folosesc in aceste doua tipuri de studii in mod similar, insa principiile si obiectivele lor sunt fundamental diferite. Studiile prescriptive sunt studii ce incearca sa descopere, pe baza unor ipoteze bine conturate, exprimate in mod formal, univoc, relatii intre diferite variabile; bunaoara un astfel de studiu poate incerca sa demonstreze ca fluctuatia de personal (variabila dependenta) este cauzata intr-o oarecare masura de satisfactia muncii ori de stresul ocupational (variabile independente). Terminologia si formalizarea ca variabile dependente, independente, moderatoare, supresoare etc. este justificata, ba chiar binevenita, probabil ca nu ar exista alte posibilitati de a demonstra statistic aceste legaturi, care sunt de mare ajutor practicianului. Studiile prescriptive formeaza ceea ce cu emfaza este numit 'cercetare fundamentala'. Studiile descriptive sunt insa cu totul altceva. Ele sunt arma principala a consultantului, a practicianului. Studiile descriptive incearca sa surprinda, sa masoare, sa cuprinda realitatea; de cele mai multe ori fara a face (cel putin intr-o prima faza) judecati de valoare. Ele se desfasoara fara ipoteze exprimate formal ('daca / atunci', 'cu cat / cu atat'), si incearca sa ajunga la o descriere a realitatii organizationale cercetate, descriere facuta in concepte teoretice, dar cat mai fidela si cat mai apropiata de realitate. Utilitatea lor trebuie sa fie directa, fiindca de la aceste studii se asteapta concluzii univoce pentru eventuale interventii organizationale, iar eficienta lor, validitatea predictiva, poate fi usor demonstrata - sau infirmata. Studiile descriptive sunt deseori privite de psihologia 'academica', ca fiind a-teoretice si avand in consecinta un statut mai putin important. Psihologia consumatorului ca disciplina eminamente practica Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei. Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbatut de un numar relativ mare de discipline. In primul rand putem mentiona ca atare economia/marketingul, dar si antropologia, sociologia ori publicitatea/stiintele comunicarii. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplina de-sine-statatoare. Belk (1986), de ex., argumenteaza ca 'Viziunea mea este cea a comportamentului consumatorului ca disciplina cu statut propriu, fara loialitati catre vreuna din disciplinele deja existente. Asta inseamna ca nu este o subdisciplina nici a marketing-ului, nici a publicitatii, nici a psihologiei, sociologiei, sau antropologiei etc.' In pofida tuturor acestor opinii, ne simtim indreptatiti sa discutam de 'psihologia consumatorului', si asta datorita in special a doua fenomene. In primul rand comportamentul consumatorului se identifica pe sine ca fiind o subramura a psihologiei prin aceea ca majoritatea covarsitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natura psihologica, unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. In al doilea rand, designurile de cercetare preferate in studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipica psihologiei, cu preocuparea ei pentru validitate, fidelitate etc. In al treilea rand, validitatea modelelor clasice pentru studiul consumatorului este probata in conditiile cand se opteaza pentru validarea de construct, prin referirea la modele si concepte similare din psihologie, in special din psihologia sociala. Si in al patrulea, dar nu in ultimul rand, psihologii s-au dovedit, se pare, cei mai eficienti in studiul aplicat al comportamentului consumatorului - deloc de mirare in lumina celor expuse anterior. Cu toate acestea, comportamentul consumatorului este studiat astazi de specialisti cu formatii profesionale diverse. Este, cu toate acestea, interesant ca marea majoritate a modelelor importante din domeniul psihologiei consumatorului sunt deduse direct din psihologie, si putem recunoaste cu usurinta ascunse in semantici alternative modelul trifactorial al atitudinilor, teoria atribuirii, teoriile personalitatii etc. Un handicap evident este, desigur, din acest punct de vedere, lipsa de formatie profesionala in domeniul psihologiei, caci mult prea des, din pacate, aceste teorii sunt insuficient de complet intelese, ori chiar eronat interpretate, ceea ce duce la erori hilare. Rolul psihologului. Tipuri de studii in psihologia reclamei si consumatorului Munca psihologului in domeniul comportamentului consumatorului, trebuie sa accentuam, este o munca de sustinere. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o forma. De la rezultatele de research si pana la strategie, reclama, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului. Activitatea aplicata a practicianului in psihologia consumatorului si a reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare, fundamentul pentru o constructie sanatoasa de strategie de brand, insa nu mai mult. Psihologii nu 'fac' reclame, in nici un sens, ci ajuta la 'facerea' acestora. Nu este cazul sa mai accentuam aici cat de diversificata este activitatea de cercetare in publicitate si marketing, cat de deosebite unele de altele temele acoperite si cat de variate metodele de culegere. In aceste conditii, criteriile de clasificare ale cercetarii sunt desigur multiple, chiar si asa nereusind sa acopere intreaga amploare a fenomenului. Cercetare externa si cercetare 'in-house' Un prim criteriu de clasificare a cercetarii pentru publicitate este cel al structurii care realizeaza cercetarea. Astfel cercetarea pentru publicitate este de doua tipuri. Ea poate fi desfasurata de companii specializate in cercetare - si este numita externa - sau de catre departamentul de strategie-cercetare al agentiei de publicitate si in aceasta situatie este numita 'in house'. Fiecare dintre aceste abordari are avantajele si dezavantajele sale. Cercetarea realizata de catre companii specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporite, ca si al folosirii unor metodologii validate de piata, dar si dezavantajul unui timp mai indelungat de realizare si a unor costuri considerabile. Cercetarea realizata intern (in house) este mai putin precisa, dar si mai rapida, mai ieftina si mai usor de realizat. Exista insa doar o gama limitata de tipuri de cercetari care pot fi realizate 'in house' datorita lipsei resurselor si logisticii, ca si a unor competente, experiente si specializari mai restranse a celor ce lucreaza in departamentele de strategie cercetare ale agentiilor de publicitate in comparatie cele ale cercetatorilor din companiile de profil. Cercetare cantitativa si cercetare calitativa Un al doilea criteriu de clasificare al cercetarii pentru publicitate il constituie axa cantitativ-calitativ. Metodele si tehnicile de cercetare folosite de catre publicitate sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o preponderenta evidenta a celor de tip calitativ, atat ca numar cat si ca frecventa de utilizare, aceasta datorandu-se probabil si faptului ca sunt mult mai usor de aplicat, de utilizat, de inteles si de interpretat de catre 'novici', de catre persoanele care nu sunt specializate in mod deosebit in cercetare. In plus, le lipseste aura de 'initiatic' si de 'samanism statistic' care inconjoara de obicei cercetarile cantitative Desi cercetarea de tip cantitativ prezinta o atractie aparte pentru specialistii in publicitate datorita tentatiei cuantificarii si subsecvent interpretarii algoritmice a opiniilor, atitudinilor si comportamentelor consumatorilor, cuantificare care ajuta la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei, cercetarea calitativa este singura care poate oferi acel tip de informatie de profunzime care permite 'identificarea' creativului cu grupul tinta caruia i se adreseaza prin campania publicitara. Diversitatea metodologica a cercetarii pentru publicitate este foarte mare, totusi varietatea metodelor poate fi structurata pe trei directii principale, in functie de natura calitativa sau cantitativa a acestora: (1) metode
cantitative; Realitatea empirica a aratat ca cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc atat tehnici calitative cat si cantitative in acelasi timp, in diverse combinatii in functie de obiectivele demersului. Metodele cantitative (1) sunt la randul lor de doua tipuri: (a) metode
care masoara influenta canalelor media si expunerea audientei;
(i) mass
media de difuziune (sondaje de audienta, sondaje panel prin audimetre,
peoplemetre sau jurnale de audienta etc.); Metodele care analizeaza mesajul publicitar sunt studii care se concentreaza nu asupra modalitatii de transmitere a mesajului, ci asupra chiar a mesajului, a felului in care el a fost compus etc.: (i) de
pilotare; Metodele cantitative de cercetare in publicitate implica colectarea datelor (raspunsuri la intrebari inchise sau deschise, comportamente, elemente de continut) si transpunerea informatiei in date statistice. Principalele metode cantitative utilizate in cercetarea pentru publicitate sunt puternic tributare unei viziuni sociologice bazata pe conceptul de reprezentativitate si se bazeaza ca metoda in principal pe sondaj. Campul metodologic este insa mai larg, incluzand mai multe tipuri de sondaje pe esantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piata, sondaje de monitorizare a audientei TV sau radio, sondaje de monitorizare a unei campanii publicitare, 'people meters', sondaje folosind audimetrele, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea oamenilor din magazine, sondajele motivationale, cercetari privind comportamentele consumatorilor (de achizitie, de consum, de renuntare etc.), studii de valori si stiluri de viata; studii de segmentare, studiul audientei revistelor etc. Experimentul este si el folosit uneori (desi rar) in cercetarea impactului reclamelor, unele experimente mai putin conventionale de cercetare a reclamelor utilizand chiar diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, raspunsul galvanic al pielii (GSR), monitorizarea miscarilor globilor oculari, electroencefalograful, Program Analizer-ul, experimentul Split Cable etc. Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea
mesajului si Cercetarea mesajului poate viza la randul ei (i) constructia
mesajului (analiza structurala semiotica) sau Metodele de cercetare calitativa au o natura mai mult exploratorie si urmaresc sa aduca la suprafata aspectele profunde ale unor realitati, aspecte in general greu masurabile. Cercetatorii cauta, pe baza datelor obtinute prin metode calitative, sa-si formeze mai degraba o impresie decat sa dea o definire clara a situatiei. Intrebarile la care raspund cel mai des metodele calitative sunt 'de ce ?' si 'cum?'. Cand este analizata si raportata in mod creativ, cercetarea calitativa ofera imaginea profunzimilor motivationale. Cercetarea calitativa ofera 'sentimente', 'textura', un anumit simt al intensitatii si al nuantei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea in propriile cuvinte ale respondentilor. Cercetarea calitativa foloseste de obicei esantioane relativ mici si se bazeaza pe interviuri libere sau semistructurate, individuale sau de grup. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea in publicitate putem enumera: (1) focus grupul, care este cea
mai folosita metoda de cercetare din publicitate in acest moment; |
Cercetare exploratorie, confirmatorie si evaluativa
Un al treilea criteriu de clasificare al cercetarii pentru publicitate il constituie axa derularii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceasta perspectiva cercetarea pentru publicitate poate fi incadrata in trei mari categorii:
(1) cercetare
exploratorie si de dezvoltare a campaniei ('developmental research');
(2) cercetare confirmatorie sau de testare ('confirmatory research'),
(3) cercetare evaluativa ('evaluative research').
(1) Cercetarea exploratorie si de dezvoltare a campaniei ('developmental research')
Acest tip de cercetare poate fi la randul sau impartit in doua categorii, cercetarea de tip 'prospectare' ('formative research') cu o functie eminamente exploratorie, si cea de dezvoltare propriu-zisa a campaniei publicitare.
Cercetarea exploratorie, numita si de prospectare, are rolul de a stabili baza generala de informatii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunostinte privind comportamentele de achizitie, consum si renuntare ale grupurilor tinta etc. Cercetarea exploratorie se realizeaza in general in primele faze ale campaniei de comunicare, inainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de catre departamentul de creatie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cauta sa identifice credintele, atitudinile, valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate.
Cercetarea exploratorie ajuta la generarea mai multor posibile rute si directii de creatie; de exemplu identificarea unor alternative diferite de produs, a unor strategii alternative de pozitionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, la descoperirea beneficiilor marcilor din perspectiva consumatorului, motivatiile acestuia atunci cand cumpara sau foloseste o marca etc. Cu ajutorul cercetarii calitative companiile afla de asemenea informatii pretioase, exprimate constient sau nu despre beneficiile functionale si emotionale ale marcii, despre atitudinea consumatorilor fata de produs, elemente privind stilurile de viata ale consumatorilor in general etc.
In aceasta faza se realizeaza de regula si analiza semiotica a simbolismului reclamei, a conotatiilor si miturilor pe care aceasta le vehiculeaza reclama, ca si a structurii sale.
Aceasta etapa contribuie de asemenea la intelegerea atributelor unei marci si la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atragatoare pentru consumatori.
In faza explorarii contextului de piata si a competitiei, desi piata este putin cunoscuta, s-au formulat deja obiectivele, dar nu exista inca idei executionale ale reclamei. Metoda cartografierii pietei ('market maping') poate fi utila pentru a identifica pozitionarea marcii intr-un context competitiv. O alta metoda de suport este 'innovative interaction', care consta in adunarea oamenilor din firma la o sedinta de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat, cercetatorul, prescrie roluri si formuleaza probleme. Inainte de crearea reclamei se mai face apel si la o varianta de observatie: metoda ascultatorului 'naiv'. Ea presupune organizarea unor discutii de grup sau interviuri intensive, la care clientul asista din umbra, dar cu intentia de a contribui la generarea ideilor de creatie. Uneori trebuie evaluate mai multe idei executionale pentru a stabili varianta care trebuie transformata in reclama finita. Se apeleaza atunci la organizarea unor discutii 'in foc continuu' la care asista reprezentantul agentiei de publicitate, asistat de cercetator.
Cercetarea de dezvoltare a campaniei ('developmental research' sau 'advertising execution development') vizeaza dezvoltarea progresiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din faza formativa.
Aceasta este etapa testarii diverselor rute de creatie, a declinarilor in diverse forme si executii a conceptului de creatie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica si genera oportunitati de comunicare si mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv sa ajute direct efortul de planificare si cercetare in intelegerea aspectelor precum profilurile psihologice si comportamentale, limbajul specific audientei vizate etc.
Acest tip de cercetare este considerat a fi de o importanta aparte in ansamblul intregului demers de cercetare in publicitate deoarece isi aduce aportul in cea mai importanta etapa a campaniei publicitare, anume in cea de concepere. Explorarea si validarea ideilor creative sunt deosebit de importante deoarece ofera feedback-uri vitale in adecvarea strategiei publicitare la grupurile tinta si realitatile pietei in care activeaza marca. In aceasta etapa este deosebit de important modul in care este prezentata subiectilor investigati ideea creativa astfel incat potentialul sau de a comunica beneficiile marcii si de a motiva respondentii sa fie in intregime explorat. Metodologia folosita in aceasta etapa este tot una preponderent calitativa deoarece aceasta prin specificul si natura sa permite analiza reactiilor spontane, a atractivitatii emotionale si subiective a ideii, oferind indicatii valoroase despre modul de concretizare a ideii intr-o etapa viitoare intr-o reclama.
Cercetarea exploratorie si de dezvoltare a campaniei ('developmental research') joaca un rol important in:
(1) generarea
de idei;
(2) analiza mediului in care se va desfasura
(3) definirea audientelor si segmentarea grupurilor tinta;
(4) definirea profilurilor audientelor.
De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe intelesul audientei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marca. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informatii foarte exacte despre specificul audientei vizate, informatii care sa constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct intre agentie si consumator. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei sunt cele de cercetare calitativa: observarea participativa, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc.
Analiza mediului in care se va desfasura
Segmentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia agentia de publicitate. Obiectivul activitatii de definire a audientelor si segmentare a grupurilor tinta este de a identifica grupurile de potentiali consumatori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de piata a firmei si nevoile si dorintele consumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiente sunt din ce in ce mai fine si mai putin evidente ca in trecut, mai dependente de factori de natura psihologica si de stil de viata decat in trecut.
Poate cel mai important serviciu oferit de catre activitatea de cercetare exploratorie si de dezvoltare a campaniei este determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor vizate astfel incat departamentul de creatie sa poata folosi optim aceste informatii. Determinarea profilurilor presupune atat dimensiunea sociografica (varsta, sex, mediu de rezidenta, nivel de educatie etc.) cat si cea psihografica. Departamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins in mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de viata - VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetari folosesc date obtinute prin raspunsul la intrebari ce vizeaza o gama foarte larga de activitati, interese si opinii ale grupurilor tinta. Un alt domeniu intens exploatat se refera la ceea ce se numeste comportamentul consumatorului. Toate acestea ofera creatorilor de publicitate o imagine clara si precisa despre grupurile tinta, despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora.
Metodele si tehnicile folosite in cercetarea de explorare si dezvoltare a campaniei sunt in principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea cele mai utilizate sunt focus grupurile, observatia participativa si tehnicile proiective.
(2) Cercetarea confirmatorie / de testare ('confirmatory research' sau 'advertising testing')
Acest tip de cercetare vizeaza in special testarea si vizualizarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite in principal tehnici calitative, proiective.
Aceasta etapa urmareste sa determine inca inainte de lansarea campaniei publicitare daca aceasta va avea efectul scontat. Numita de unii autori si 'cercetare tip pretestare' ea ofera agentiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor si imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor tinta.
O dimensiune extrem de importanta a cercetarii in publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricarei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, care il implica si ii ofera motivele de a crede intr-o marca. Cercetarea pentru testarea mesajului este de doua tipuri: pretestare - inainte ca reclama sa fie difuzata in media si post testare - dupa ce aceasta a fost emisa prin intermediul media. In cadrul cercetarii de dezvoltare a campaniei este cuprinsa doar cercetarea de tip pretestare.
Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arata cat de riguroase sunt anumite optiuni, de exemplu care din mai multe idei creative este cea mai eficienta. De cele mai multe ori agentiile de publicitate apeleaza la acest tip de cercetare pentru a elimina potentialele dezastre; acest tip de cercetare este deci o 'plasa de siguranta'. Cercetarea confirmatorie sau de testare are in vedere atat testarea conceptelor de creatie si analiza caracteristicilor grupurilor tinta, cat si procesul de masurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeaza pe esantioane sau grupuri martor, reprezentative pentru grupul tinta vizat.
Cercetarea de pretestare este un tip de cercetare de publicitate care se bucura si de atentia clientilor finali (spre deosebire de cea exploratorie care este de cele mai multe ori exclusiv in sarcina agentiei de publicitate sau de cea de evaluare a campaniei publicitare care este de multe ori neglijata) care sunt adesea comanditarii acesteia. Clientii, beneficiarii reclamelor sunt interesati de realizarea acestor teste pentru a vedea daca publicitatea va aduce recuperarea investitiei si obtinerea de profit. Datorita cheltuielilor mari datorate realizarii si difuzarii unei reclame, clientii doresc sa stie daca aceasta va functiona, daca va fi eficienta (mai ales in termeni de marketing), de exemplu va creste vanzarile. Un alt motiv il constituie politica companiei in materie de publicitate; in general in companiile mari a devenit o regula ca reclamele sa fie testate fie in faza finala fie intr-o faza intermediara. Pe de alta parte reclamele suscita intotdeauna dispute profesionale atat intre agentia de publicitate si client, cat si intre membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei considera ca reclama va functiona, cealalta nu; ambele opinii sunt subiective deci singura solutie este de a cuantifica opiniile consumatorilor din grupurile tinta. Astfel, pentru a 'rezolva' aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaza testarea reclamelor.
Testarea reclamelor ('copy testing'), mai ales in fazele intermediare de realizare, clarifica eventualele probleme executionale care pot apare mereu mai ales acolo unde opiniile specialistilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marca pot fi subiective: care varianta muzicala ar trebui aleasa, sunt personajele potrivite sau nu, gluma va fi inteleasa sau apreciata de grupurile tinta? etc.
Cu alte cuvinte studiile de pre-testare a reclamei evalueaza daca o reclama functioneaza sau nu, inainte de a fi data pe post si arata ce trebuie facut pentru a o imbunatati. Obiectivul general al pretestarii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau executia, inainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pretestarea e urmata de reglarea fina a reclamei sau de alegerea celei mai bune variante din mai multe optiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetatorii cred ca o are reclama respectiva.
Exista trei tipuri de metode de pretestare:
(1) metode
care masoara raspunsuri verbale;
(2) metode care masoara raspunsuri fiziologice ale persoanei fata de reclama;
(3) metode care masoara raspunsuri comportamentale.
Metodologia de factura psihosociologica vizeaza doar metodele care masoara reactii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pretestare calitative (focus-grup, interviu nestructurat intensiv, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin interceptare in magazin sau testul cinematografic) sau integrate (masurarea electronica a reactiilor moment cu moment la reclame cu Perception Analyzer, Analiza Reactiei Cognitive etc.).
Din 1930 pana in prezent, au existat doua scoli de gandire care au influentat metodele existente de evaluare a eficientei unei reclame: scoala sustinatorilor studierii amintirii reclamei ca si indicator al eficientei (recall) si scoala persuasiunii (persuasion).
Prima scoala (scoala studierii amintirii reclamei) a fost initiata de Gallup si este sustinuta in prezent de celebra companie de cercetare de piata din Marea Britanie Millward Brown (extrem de influenta in domeniul cercetarii pentru publicitate), care considera ca reclamele care sunt tinute minte determina efectele cele mai puternice asupra grupurilor tinta.
Cea de-a doua scoala (scoala persuasiunii) a fost initiata in anii '40, cand psihologul Horace Schwerin, fost cadru militar, a venit cu o alternativa la metodologia amintirii reclamei si anume ca ceea ce este cu adevarat important pentru eficienta unei reclame nu este atat faptul ca reclama este observata si reamintita, cat faptul ca este convingatoare.
Metoda Schwerin consta intr-un design experimental, cu urmatorii pasi: respondentilor li se arata un 'cos' cu produse si sunt rugati sa aleaga dintre acestea. Dupa aceasta sunt expusi reclamei testate si sunt invitati din nou sa isi aleaga produse dintr-un cos de cumparaturi. Produsul pentru care a fost testata reclama se afla desigur in acel cos. Diferenta dintre procentul celor care si-au ales produsul dupa vizionarea reclamei si cei care si l-au ales inainte de vizionare este considerat un indicator al eficientei reclamei. Metoda Schwerin este folosita frecvent in prezent in SUA, patru din sase companii de cercetare de publicitate recomandand-o ca si metoda de pre-testare.
Exista trei tipuri de studii de pre-testare:
(1) studii
personalizate;
(2) studii sindicalizate si
(3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customizate) sunt personalizate in functie de particularitatile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situatie specifica. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai multi clienti in acelasi timp si de rezultatele acestora beneficiaza toti in egala masura. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaza pe o metodologie dezvoltata anterior pornind de la experienta testarii altor reclame si care se aplica neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai raspandite in practica cercetarii de tip pre-testare in publicitate, pe de o parte datorita volumului imens de activitate si a presiunii timpului (de regula rezultatele trebuie livrate in doar cateva zile) iar pe de alta faptului ca agentia de publicitate sau clientul au nevoie doar de anumiti indicatori standardizati pentru a evalua eficienta reclamei.
Cei mai utilizati
indicatori in masurarea standardizata a reclamelor sunt:
(1) recunoasterea
reclamei;
(2) notorietatea marcii;
(3) persuasiunea marcii si
(4) atitudinea fata de reclama.
Fiecare dintre acestia sunt compusi din alti subindicatori.
Astfel, (1) recunoasterea reclamei este compusa din (a) reproducerea reclamei si (b) imaginea si personalitatea marcii;
(2) notorietatea marcii din (a) notorietatea spontana sau neasistata (inclusiv 'top of mind') si (b) notorietatea asistata;
(3) persuasiunea marcii din (a) atitudinea generala fata de marca, (b) intentia de cumparare si (c) intentia de oferire a marcii ca un cadou, iar
(4) atitudinea fata de reclama din (a) gradul de placere sau 'likeability', (b) gradul de informare fata de reclama si (c) gradul de amuzament sau 'entertainment'.
Un studiu realizat in 1996 de Advertising Research Foundation pe 100 din companiile care au avut campanii publicitare la televiziunile din SUA arata ca principalii indicatori masurati de mai mult de 70% dintre companiile studiate (considerati a fi cei mai influenti in masurarea unei reclame) sunt: likeability, reproducerea reclamei, imaginea si personalitatea marcii si intentiile de cumparare. Dintre acestia se considera ca cel care coreleaza cel mai bine cu cresterea vanzarilor este likeability sau gradul de placere pe care il genereaza o reclama si de aceea urmarit cu obstinatie de orice agentie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al reclamei.
(3) Cercetarea evaluatorie ('evaluative research')
Ultima etapa de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite initial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre aparitia unui nou produs, a sugera noi utilizari ale unui produs, a explica cum functioneaza un anumit produs etc.), de convingere (a determina preferinta consumatorilor pentru o anumita marca, a convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat un anumit produs etc.) sau de reamintire (a mentine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs, a mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului sau obisnuit etc.).
Teoretic, masurarea eficacitatii reclamelor si intregii campanii de publicitate ar trebui sa fie un aspect de o importanta majora pentru o agentia de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performantelor campaniei cu obiectivele propuse initial. In practica, insa, acest lucru se intampla mai rar, deoarece atat agentiile de publicitate cat si clienti nu reusesc intotdeauna sa-si fixeze obiectivele de comunicare astfel incat sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse. Exista o tendinta surprinzatoare in randul practicienilor din publicitatea autohtona (atat agentii de publicitate cat si clienti) de a testa 'mai rar' campaniile publicitare. In practica internationala asa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se numara:
(1) costul ridicat pe care l-ar
presupune eventuale modificari la nivelul executiilor, modificari cerute de
rezultatele pretestarii;
(2) lipsa de entuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o apreciere
nefavorabila la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pretestarii -
sau, mai grav, in urma fazei de post testare;
(3) teama clientului de a nu afla adevaruri neplacute despre produsul sau, si,
mai presus decat toate,
(4) costurile ridicate ale cercetarii, costuri care de obicei nu sunt prevazute
in bugete.
Testarea ofera atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului tinta. In acelasi timp cercetarea lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot ascunde in cazul unei campanii ineficiente.
Cercetarea evaluatorie presupune planificarea inca din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. In realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, gata concepute, dar generale, care nu au insa gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei.
Cercetarea evaluativa urmareste sa masoare eficienta campaniei de comunicare, atat in faza de derulare cat si dupa incheierea acesteia si foloseste in special studii de urmarire ('tracking'). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificarilor pe termen scurt si pe termen lung datorate publicitatii, modificari ce pot viza fie elemente de marketing/sales (cum ar fi volumul vanzarilor) fie elemente de comunicare si perceptie ale grupurilor tinta. Masurarea parametrilor de marketing (cum ar fi cresterea cifrei de afaceri sau a volumului de vanzari) datorati campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza unei modificari (strategia de produs, de pret, de distributie sau actiunile competitiei care nu mai sunt sub controlul companiei). Totusi cercetatorii de marketing pot apela la metode econometrice care ii ajuta in stabilirea unei functii de regresie unde variabila dependenta este cifra de afaceri iar variabile independente sunt elemente ale campaniei de publicitate din perspectiva activitatii de media (durata, frecventa de difuzare, acoperirea, etc.). Ei reusesc astfel sa genereze modele matematice de evaluare a efectelor in anumite conditii ipotetice.
Ne vom opri aici doar la metodele
de cercetare care vizeaza modificarile comportamentului consumatorilor datorate
campaniilor publicitare propriu-zise, fara a intra in
domeniul cercetarii de media. Aceste metode au atat obiective cantitative
(notorietatea generata, analiza reclamei, modificari de comportament al
consumatorilor - incercare, utilizare frecventa etc.) cat si calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat
Studiile de urmarire si evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) ad-hoc.
Studiile continue (tracking)
presupun culegerea zilnica sau saptamanala a datelor de teren si urmaresc cu
preponderenta modificarile tactice, pe termen scurt, determinate de
Exista o gama foarte diversificata de metode de testare. Arta cercetatorului este de a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate si, in special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaza masurarea si gradul de adecvare la obiectivele companiei. Aceste metode masoara efectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: teste de memorabilitate ('recall tests'), teste de recunoastere, studii monitorizare a notorietatii sau a nivelului de constientizare, studii de analiza a atitudinilor si monitorizare a modificarilor de atitudini, evaluari comportamentale, analiza secundara a datelor.
Concluzie
Cercetarea in psihologia consumatorului este unul dintre cele mai prolifice domenii de cercetare psihologica. In primul rand desigur datorita generozitatii domeniului, cu multiple sale fatete, a caror reprezentare in acest material este desigur doar palida. In al doilea rand datorita legaturii sale imuabile cu principiul utilitatii practice si a mercantilismului care anima domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi facut, in schimb, daca este util cu siguranta ca se vor gasi resurse financiare. Iar resursele financiare sunt, ca in atatea alte situatii, inima oricarui demers, fie el si stiintific.
In al treilea rand insa - si aceasta este situatia cu adevarat interesanta - datorita faptului ca in ciuda prezentarii facute de noi metodelor de cercetare ale domeniului, care ar putea lasa impresia ca exista o standardizare a acestora, brief-ul pe baza caruia cercetarea se desfasoara este doar rareori standardizat. In 90% din cazuri brief-ul clientului este neobisnuit, nemaiintalnit, chiar nastrusnic, si necesita in cea mai mare amploare creativitatea cercetatorului si puterea sa de a genera ad-hoc un design de cercetare, care nu este o simpla aplicare a unei forme, ci o generare creativa a unei increngaturi de tehnici, metode, obiective, calitative si cantitative, valide si fidele, si mai ales utile! Imaginati-va doar: 'ce inseamna masculinitate in ochii romanilor, si cum poate fi asta folosit pentru a pozitiona o bere?', 'care a fost impactul campaniei mele la tigari in randul consumatorilor care fumeaza brandul meu, dar nu ii sunt loiali?', 'de ce (?!) pierd market-share fata de o competitie care nu este prezenta prin reclama?' etc., etc.
Acest articol a
aparut si in revista: 'Psihologia Resurselor Umane', nr. 2/2003 si
reprezinta puncte de vedere autorizate ale Asociatiei de Psihologie Industriala
si Organizationala din
https://www.apio.ro
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
