Impactul profesionalizarii relatiilor publice asupra specialistilor din domeniu

Impactul profesionalizarii relatiilor publice asupra specialistilor din domeniu

Necesitatea aparitiei unor noi profesii

Intr-o societate aflata intr-o continua transformare, asistam la o perioada de adaptare si readaptare la realitatea sociala cu care suntem nevoiti sa tinem pasul, fapt ce implica necesitatea aparitiei de noi profesii.

Reconsiderarea valorilor societatilor duce fara indoiala la nevoia de analiza a impactului multiplelor implicatii ale schimbarii. In situatia acestor schimbari si structurile economice actuale solicita si sustin aparitia unui numar impresionant de profesii noi care urmaresc satisfacerea necesitatilor determinate de aceleasi modificari impuse de evolutia accelerata a societatii. In acest context se ridica, insa, problema examinarii si certificarii acestui val de profesii - fie ele din domeniul tehnic, din arhitectura, aviatie civila, navigatie sau relatii publice, training sau publicitate.

Exista o multitudine de conotatii asociate termenului de "profesiune". Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane[1], aceasta este "o activitate cu caracter permanent, desfasurata de cineva in baza unei calificari". Pe de alta parte, din punct de vedere empiric, profesia este perceputa drept o activitate institutionala pentru care o persoana este remunerata.

In general, o profesiune presupune cunostinte cu un grad inalt de specializare si o metodologie specifica de aplicare a lor, aceasta din urma solicitand initiativa si creativitate. De asemenea, este necesara existenta unui sistem propriu de valori, transmis prin formarea specializata si respectarea unui cod deontologic specific, precum si a unei formari specializate dublata de o componenta practica insemnata.

Certificarea profesionala este realizata prin intermediul asociatiilor si organizatiilor profesionale, care au drept de avizare asupra formarii si acreditarii, si garanteaza status-ul social, impun codurile etice specifice si exercita controlul asupra practicii in domeniu pe baze profesionale (nu administrative).

Solidaritatea de grup profesional este rezultatul formarii continue, din aderenta la teorii, doctrine si metodologii comune, precum si din apartenenta la aproximativ aceleasi organizatii profesionale.

Societatea contemporana se confrunta cu un dezechilibru puternic intre numarul persoanelor certificate in anumite profesii si potentialul de profesionisti pe care ii poate absorbi piata muncii. In acest context, serviciile oferite de catre un profesionist trebuie sa fie de calitate superioara, aceasta fiind conditia sine qua non a succesului sau.

In opinia lui James Grunig si Todd Hunt (1984), o ocupatie devine profesie cand majoritatea practicienilor din acel domeniu se califica drept profesionisti.

Cei doi cercetatori au identificat cinci conditii de baza pe care trebuie sa le indeplineasca orice profesionist. Astfel, sunt necesare:

pregatirea tehnica(1), obtinuta prin intermediul unor perioade lungi de studiu si educatie profesionala,

un set de valori profesionale(2),

calitatea de membru intr-o organizatie profesionala(3),

acceptarea normelor profesionale(4)

existenta unei traditii intelectuale, asociate unei sume de cunostinte pe care practica le-a impus ca fiind strict necesare(5).

Progresul practicii contemporane si 'ardoarea' chemarii profesionale sunt foarte importante pentru reusita profesionala. Exista o serie de indicatori ai statutului profesional :

Formarea educationala specializata pentru obtinerea unui nivel unic de cunostinte si deprinderi, bazate pe informatii teoretice obtinute prin cercetare;

Recunoasterea de catre comunitate a contributiei la bunul mers al societatii, prin intermediul unui serviciu esential si unic;

Autonomie in practica si acceptarea responsabilitatii personale de catre practicieni;

Un cod de etica si standarde de performanta modelate si controlate de un consiliu sau o asociatie profesionala alcatuita din cei mai buni practicieni;

Aceasta inseamna ca unii practicieni dintr-un domeniu ocupational oarecare pot fi priviti ca profesionisti, in timp ce altii nu, in functie de nivelul si natura performantelor individuale.

Pat Jackson sef al publicatiei PR Reporter sustine ca practicianul de relatii publice trebuie sa fie concomitent cercetator, consilier, planificator strategic, educator, comunicator si un sef de echipa[2].

Aceste activitati ale practicienilor din domeniul relatiilor publice par sa anticipeze criteriile folosite in general pentru definirea profesionalismului. Printre altele, se profileaza rolul important al orientarii spre conturarea unui fond de cunostinte ce trebuie insusite de catre viitorul profesionist si importanta educatiei formale in transmiterea acestora.

1.2. Activitatea de relatii publice

1.2.1.Definitii ale Relatiilor Publice

De la aparitia relatiilor publice si pana in prezent are loc un proces de permanenta repozitionare a domeniului in raport cu trasaturile sale initiale. In timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relatiile publice au fost considerate un instrument de influentare a publicului (Grunig si Hunt, McQuail si Windahl), in secolul XX, o data cu dezvoltarea mijloacelor perfomante de comunicare si cu cresterea capacitatii de reactie a diferitelor publicuri, asistam la o transformare a relatiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirectional si fara reguli clare intr-un proces bidirectional, echilibrat, bazat pe un cod etic si deontologic riguros.

Un numar impresionant de cercetatori au incercat sa defineasca relatiile publice. O dificultate majora este aceea ca aplicatiile relatiilor publice pot imbraca aproape orice tip de activitate umana. Diversitatea organizatiilor si a activitatilor conduce la diversitatea de intelegere si practica a domeniului. Dinamica interna si diversitatea de actiune sunt doua dintre cele mai importante elementele care explica existenta numeroaselor impedimente intalnite in definirea relatiilor publice.

Faptul ca definitiile relatiilor publice sunt extrem de numeroase nu mai e un secret pentru nimeni. R. Harlow si echipa sa contabilizau peste 470 de definitii acum cateva decenii, insa, pana in prezent, numarul acestora a crescut exponential. Pana in prezent, specialistii nu au cazut de acord daca relatiile publice sunt o stiinta sau doar o activitate practica.

Distingerea componentei stiintifice sau teoretice de componenta practica a relatiilor publice este necesara deoarece, altfel, nu ar fi clar care este domeniul si care sunt metodele de cercetare specifice relatiilor publice ca stiinta si care sunt temeiurile actiunii practice in domeniul relatiilor publice. Fara indoiala, pentru a sustine activitatea de relatii publice ca una necesara si indispensabila, aceasta trebuie fundamentata stiintific, iar un asemenea demers nu este posibil decat prin delimitarea unei stiinte a relatiilor publice cu un domeniu sau o metodologie proprie.

Cristina Coman realizeaza o clasificare a definitiilor, separand cele axate pe activitatile din relatii publice de definitiile bazate pe efectele demersului relationist.

a. Cat priveste cea dintai ramura, definitiile de acest tip sunt, de regula, enumerative, descriind activitatile de ale caror initiere, desfasurare si coordonare este responsabil specialistul in relatii publice.

b. Cat priveste definitiile din cea de-a doua subclasa, acestea sunt orientate spre impactul relatiilor publice asupra publicurilor: persuadarea, stabilirea unui climat de incredere etc.

Activitatea de relatii publice mai este prezentata drept "responsabilitate si intelegere in stabilirea de politici si in informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizatiei si ale publicurilor ei".

O alta definitie este oferita de Institutul Britanic de Relatii Publice:

" Relatiile publice se concentreaza pe reputatie-rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce altii spun despre tine. Practica Relatiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului."[5]

Relatiile publice, indiferent de tinta spre care sunt focalizate - publicul, organizatiile, mass-media - sunt, inainte de toate, procese de comunicare. Cu toate acestea, in esenta scopul relatiilor publice este influentarea opiniilor si comportamentelor diferitelor publicuri carora se adreseaza.

Subliniind aceasta idee, numerosi cercetatori au incercat sa retina cuvinte - cheie care apar in majoritatea definitiilor. Acestea impreuna ar putea sa raspunda mult mai bine la intrebarea Ce sunt relatiile publice?, echilibrand elementele de ordin conceptual si operational. Principalele concepte-cheie prezente in marea majoritate a acestor definitii sunt[6]:

efort planificat: intreaga activitate trebuie sa se desfasoare conform unui plan bine stabilit, plan corespunzator scopurilor si obiectivelor urmarite in demersul institutiei sau persoanei in slujba caruia este realizat;

interes public: activitatea de relatii publice trebuie sa urmareasca in egala masura beneficiile aduse publicului si pe cele aduse organizatiei;

incredere: esenta relatiilor publice se concentreaza pe castigarea increderii publicului/publicurilor vizate fata de produsele si serviciile oferite, de personalul organizatiei si fata de organizatie in general;

deliberarea: caracterul intentionat face ca activitatea de relatii publice sa fie rezultatul unei cercetari elaborate si a unui cumul de decizii privind modalitatile de obtinere a increderii publicurilor-tinta;

comunicare bilaterala: relationistul este obligat sa identifice nevoile organizatiei, sa se plieze pe necesitatile acesteia, sa formuleze mesaje adecvate si sa urmareasca obtinerea feed-back-ului;

1.2.2. Evolutia relatiilor publice

In civilizatiile greaca si romana oamenii erau convinsi sa accepte autoritatea guvernului si pe cea religioasa prin intermediul unor tehnici care sunt inca in utilizate: discursuri, puneri in scena etc. Desigur, niciuna dintre acestea nu purta numele de relatii publice, nici rolul lor era asemanator cu cel al activitatii de relatii publice din prezent, insa exista dovada faptului ca activitatea de influentare constienta, organizata si strategica nu are un fondator anume, ci isi are originile in civilizatiile antichitatii.

Pentru ca societatile sa existe - orice forma ar imbraca ele - este necesar un acord oamenilor ce le formeaza; acesta poate fi consfintit doar prin comunicarea interpersonala cu un pronuntat caracter persuasiv.

De-a lungul timpului, relatiile publice au fost utilizate pentru a promova razboaie, pentru lobby in slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei ori pentru a face cunoscute evenimente, oameni sau produse.

Chiar daca istoricii nu au cazut inca de acord asupra momentului in care termenul relatii publice a fost folosit pentru prima data, totusi o serie de autori ii atribuie celui de-al treilea presedinte al Statelor Unite ale Americii aceasta intaietate. Se considera ca, in contextul unui discurs sustinut in fata Congresului in 1807, acesta a combinat pentru prima data cuvintele relatii si public in relatii publice pentru a defini starea de spirit a cetatenilor in interiorul unei comunitati politice. Pe de alta parte, este sustinuta ideea ca acest concept a fost utilizat pentru prima data in anul 1882 de catre Dorman Eaton, in cadrul discursului "Relatiile publice si indatoririle juristilor".

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk si Dean Kruckeberg au realizat o analiza detaliata a evolutiei activitatii de relatii publice, analizand situatia ultimelor patru secole .

In secolele XVII -XVIII, relatiile publice au fost utilizate pentru a comercializa proprietatile sau pentru strangerea de bani.

In 1636, inca de la infiintarea unuia dintre primele lacasuri de invatamant din Noua Anglie, puritanii din Massachusetts Bay Colony au facut eforturi pentru colectarea de fonduri. Doi ani mai tarziu, scoala devine Harvard College, iar dupa nu foarte mult timp colonia insasi a intampinat probleme financiare serioase. Trei interni ai colegiului Harvard s-au imbarcat pe una din corabiile cu destinatia Anglia : unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reusit sa aduca dupa un an suma de 500 de lire, iar ceilalti doi, printr-o scrisoare adresata colegiului, solicitau realizarea in regim de urgenta a unei brosuri in care sa fie prezentata scoala precum si cele mai importante institutii din Massachusetts. Ca raspuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard si tiparit in 1643 la Londra New England's First Fruits, un material de 26 de pagini.

In 1776, patriotii au promovat planurile politice din Revolutia Americana prin intermediul ziarelor, sloganurilor, informarii publice, activitatii culturale si sportive etc.

Secolul XIX a cunoscut o dezvoltare uluitoare a activitatii de relatii publice, un numar impresionant de tehnici si instrumente utilizate astazi existand si fiind folosite cu succes inca din acele vremuri. De exemplu, tactica de relatii publice a agentului de presa s-a dezvoltat o data cu evolutia industriei de divertisment, P.T. Barnum fiind unul dintre oamenii de circ care a apelat la activitatile specific agentului de presa.

In perioada 1820 - 1830 sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbari importante, ceea ce a condus la cresterea rolului presei in viata politica. Populatia devine din ce in ce mai activa si sensibila la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin sa completeze si sa influenteze dezbaterile din forurile politice.

Strangerea de fonduri a fost o practica adesea utilizata in timpul Razboiului Civil. In acest sens, Jay Cooke a fost numit de Departamentul Trezoreriei pentru a vinde publicului bonuri de razboi, ceea ce a facut ca opinia publica sa sustina cauza Uniunii.

Activitatea de relatii publice din secolul XX a fost impartita de Albert Oekl in sase etape distincte:

etapa intai (1900-1914): autori celebri, precum Upton Sinclair, Ida Tarbell sau Thomas Lawson au criticat violent metodele imorale la care apelau companii de cai ferate, banci, companii petroliere si miniere, in goana dupa profituri cat mai mari. Acestea au ripostat la criticile primite, in 1905 fiind infiintat primul birou de specialitate.

etapa a doua (1914-1919) a fost guvernata de ideea ca "publicul trebuie informat". Relatiile publice, propaganda sau razboiul psihologic se vor amesteca in multiplele activitati de informare ce se desfasurau in interiorul si exteriorul Statelor Unite ale Americii.

etapa a treia (1919-1939): activitatea de relatii publice trece de la faza defensiva, in care se actiona doar atunci cand interesele companiei si imaginea ei erau afectate, intr-o forma noua, de actiune, continua, pozitiva, devenind activitatea de relatii publice propriu-zisa din prezent.

etapa a patra (1939-1945): specialistii in relatiile publice sunt obligati sa se adreseze diverselor categorii de public intr-un limbaj pe care acesta il poate intelege si, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializari stricte in interiorul acestui nou domeniu de activitate: relatiile cu angajatii, relatiile cu distribuitorii-vanzatori, cu actionarii, cu consumatorii, relatiile cu presa etc.;

etapa a cincea (1945-sfarsitul anilor 60): in Statele Unite ale Americii se formeaza asociatii profesionale, se organizeaza noi cursuri de relatii publice; industria, comertul, fortele armate americane, diversele organizatii publice si private se intereseaza si incep sa utilizeze relatii publice;

etapa a sasea (ultimele decenii ale secolului XX): relatiile publice au devenit esentiale pentru viata moderna, fiind instrument fundamental de persuasiune si de creare a unei atmosfere de intelegere. Reteaua World Wide Web a creat o noua media pentru relatiile publice, a schimbat semnificativ relatia dintre relationist si mass-media si, totodata, s-a dovedit un mediu formidabil pentru cercetarile elaborate in acest domeniu.

1.2.3 Domenii de aplicabilitate a relatiilor publice

Sistemul relatiilor publice are aplicabilitate in numeroase domenii de activitate, de la firme si produse pana la diferite organizatii cu caracter caritabil. Totodata, ele sunt prezente in sistemul administratiei publice, in sistemul politic, in diferite institutii si organizatii, in cadrul sistemelor clericale, in arta si in cultura. Palierul de dispersie al acestui sistem este asa de mare datorita faptului ca acesta e astfel construit, incat el isi poate adapta elementele componente pe matricea oricarui alt sistem, empatizind perfect cu acesta Pentru a ne face o imagine de ansamblu, se impune o sistematizare a informatiilor si o impartire a acestora pe mai multe domenii care, la randul lor, sa cuprinda pe cit posibil un sector de activitate din acest palier .

Sectorul politic

Sectorul politic este cel in care relatiile publice are una dintre cele mai mari arii de activitate. Crearea imaginii unui politician sau a unui partid politic este o activitate extrem de delicata deoarece formarea unei imagini a candidatului necesita, in prealabil, formarea unui profil uman, care sa umple aceasta imagine. Structurarea acestui profil, cu toate elementele lui componente, este extreme de dificila, si aceasta intrucat imaginea politicianului trebuie sa realizeze o convergenta intre cerintele si doleantele celor care voteaza si structura sa de personalitate, o alta convergenta intre omul politic si partidul din care acesta provine, iar o alta intre partidul sau si masa.

De asemenea, relatiile publice pot promova institutii din sfera politicului: presedintia, guvernul, diferitele ministere, prefecturi, primarii etc. Structurarea si promovarea tuturor acestor sectoare ale politicului au la baza procesul comunicarii politice.

Sectorul economic

In acest domeniu de activitate, activitatea de relatii publice sprijina formarea si promovarea imaginii unei institutii, intreprinderi sau firme vazute ca sistem, pe baza procesului de comunicare impreuna cu formarea si promovarea imaginii anumitor produse sau servicii.

Sectorul institutional

Activitatea de relatii publice are menirea de a crea un climat de liniste si intelegere in interiorul organizatiei, precum si de a initia si mentine legaturi cu mediul exterior. Si in acest context, specialistul in relatii publice are sarcina de a realiza si promova imaginea organizationala vazut ca un tot unitar, precum si a intereselor acestuia.

Domeniul strict al produsului

Specialistul in relatii publice se va ocupa de realizarea, promovarea si mentinerea pe piata a imaginii diferitelor tipuri de produse si servicii pe care o intreprindere, firma sau institutie le ofera. Spre deosebire publicitate, activitatea de relatii publice urmareste castigarea increderii publicurilor fara a plati pentru difuzarea vreunui mesaj de promovare, apeland la metode si instrumente specifice profesiei.

Domeniul organizatiilor umanitare

Promovarea imaginii unor probleme de interes public, in scopul strangerii de fonduri necesare pentru reali­zarea unor actiuni caritabile, umanitare este activitatea specific relatiilor publice. Specialistul in acest domeniu este nevoit sa conceapa strategii propice oferirii maximei vizibilitati campaniilor sociale, in scopul asigurarii succesului acestora.

Mediul inconjurator

Acest tip de relatii publice se axeaza in mod deosebit pe promovarea imaginii naturii care ne inconjoara, a ecosistemului. In general, aceasta activitate este desfasurata cu scopul de a promova principii in baza carora sa se protejeze mediul inconjurator.

Domeniul sanitar

In acest caz, scopul activitatii de relatii publice este acela de a realiza un sistem prin intermediul caruia sa intareasca anumite comportamente ale individului, comportamente care sa-1 conduca pe acesta spre o stare de sanatate cit mai buna sau cel putin constanta.

Domeniul cultural

Rolul relatiilor publice este acela de a crea imagini care sa atraga atentia populatiei asupra realitatii estetice. Scopul activitatii de relatii publice din domeniul cultural este acela de a-l implica pe individ in sfera culturala a societatii prin promovarea unor institutii culturale, a unor evenimente sau prin promovarea discursurilor unor oameni de cultura.

Domeniul High-Tech

In acest domeniu, specialistul in relatii publice are rolul de a face cunoscute mem­brilor societatii ultimele inovatii, noile realizari din domeniul stiintei, precum si de a familiariza populatia cu acestea.

Domeniul mass-media, PR-ul media

Relatiile publice au rolul de a promova si de a mentine legaturi amiabile cu orice fel de medii de informare in masa. Prin intermediul media relationistii au sansa de a patrunde in mintea publicului tinta, de aceea o buna colaborare cu reprezentantii mediilor este absolut necesara.

X-Relations

Sub umbrela acestei denumiri, Flaviu Calin Rus cuprinde toate celelalte sfere de activitate ale muncii, sfere ce nu au fost incluse in categoriile prezentate anterior precum domeniile tehnice, sport etc.

1.3. Exigentele profesiei de relationist

1.3.1. Activitati subsumate profesiei de relationist

Cateva dintre activitatile si responsabilitatile derivate din statutul de profesionist in relatii publice sunt prezentate de catre Scott Cutlip si colaboratorii sai[13]:

Scrierea si editarea de mesaje: anunturi, comunicate de presa, scrisori, rapoarte anuale, brosuri, discursuri, rapoarte de activitate, newsletters, publireportaje etc.;

Relatiile cu presa: contactarea jurnalistilor, formularea de raspunsuri la solicitarile acestora, mentinerea legaturii cu reprezentantii mass-media, verificarea informatiilor etc.;

Cercetarea: culegerea si analiza datelor referitoare la categoriile de public, la opinia publica, la contextul socio-politic si economic, precum si la modul in care s-au finalizat campaniile de relatii publice initiate si desfasurate de ei;

Management si administratie: planificarea strategica a activitatii din cadrul departamentului de relatii publice, coordonarea personalului din cadrul acestui departament etc.;

Consilierea managerilor: specialistii in relatii publice formuleaza recomandari persoanelor cu functii de conducere in ceea ce priveste relatia acestora cu publicurile organizatiei si in special in situatiile de criza .;

Evenimente speciale: planificarea, pregatirea si coordonarea organizarii conferintelor de presa, inaugurarilor, campaniilor sociale etc.;

Discursuri: relationistii apar in fata diferitelor categorii de public pentru a tine anumite discursuri, consiliaza sau pregatesc cuvantarile celor care tin discursurile;

Productia: elaborarea de materiale relationiste atat din punct de vedere al continutului, cat si al graficei, design-ului etc.;

Instruirea: desfasurarea de activitati de instruire a managerilor sau a purtatorului de cuvant pentru aparitii publice sau relatii cu mass-media;

Contacte: creeaza si mentin legatura cu reprezentantii comunitatii, ai presei, precum si cu diferitele publicuri;

In ceea ce priveste masura in care acestia exercita aceste activitati, din punct de vedere procentual Cutlip prezinta urmatoarea statistica[14]:

Sursa: PRSA si IABC ( Scott M. Cutlip si colab., 2000, p. 32)

Aceasta distributie nu este insa una riguroasa, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind acela ca, desi Public Relations Society of America si International Association of Business Communicators sunt doua dintre cele mai mari organizatii profesionale din Statele Unite ale Americii totusi, numarul celor care activeaza in domeniu depaseste cu mult numarul membrilor celor doua organisme.

Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip si colab., 2000, p. 32-33)[15]

1.3.2. Identificarea cunostintelor aptitudinilor si competentelor necesare specialistului in PR

Rolul profesional, sustin D. Iacob si D.M. Cismaru, se compune din competente specifice. In virtutea acestei fapt, orice specialist in relatii publice trebuie sa fie inzestrat cu competente general-umane si concret-istorice, precum si cu competente profesionale propriu zise.

Fiecare componenta este constituita din numeroase capacitati, determinate de cunostintele si abilitatile prin intermediul carora sunt exercitate acte profesionale propriu-zise.

Numerosi cercetatori au incercat sa prezinte cat mai veridic profilul specialistului in relatii publice, relevand cele mai importante caracteristici ale acestuia.

Cat priveste cunostintele, acestea acopera domenii diverse, respectiv: mass-media, management, economie si afaceri.

Dan Stoica sustine ca specialistul in relatii publice trebuie sa cunoasca amanuntit mass-media, sa inteleaga procesul de management si sa posede solide cunostinte financiare si specifice afacerilor.

Norman Stone incearca sa prezinte mai amanuntit setul de cunostinte necesare specialistului de relatii publice[18]. Astfel, el sustine ca este necesara cunoasterea rolurilor si responsabilitatilor, a sistemelor de valori si a structurilor de conducere atat ale organizatiei cat si ale organizatiilor externe cu care interactioneaza: presa, oficialitati etc. De asemenea, este necesar ca relationistul sa fie bine informat asupra rolurilor, responsabilitatilor, vocabularului, tehnicilor, eticii, regulilor si specificului relatiilor publice, marketingului, publicitatii, etc. Sunt, totodata, necesare informatii privind structura, prioritatile, distributia, economia de baza, institutiile financiare, sectorul public, organizatiile de voluntari, organizatiile guvernamentale locale si nationale, etc.;

Bernard Dagenais incearca sa realizeze cat mai exhaustiv profilul unui specialist in relatii publice. In acest sens, el gaseste necesar ca orice profesionist din aceasta sfera de activitate sa detina o cultura generala solida, imaginatie, precum si cunostinte specifice, care vizeaza organizatia, publicul, mediul si tehnicile de cercetare[19].

Necesitatea unei culturi generale solide este justificata prin prisma unei societati aflata in permanent schimbare, coroborata de permanenta interrelationare a specialistului in relatii publice cu numerosi indivizi ce detin competente, cunostinte si viziuni diferite.

Imaginatia este esentiala acestei profesii, intrucat abordarile inedite sunt vitale pentru succesul oricarui demers relationist. Strategiile, sloganurile sau oricare alte elemente-cheie din aceasta sfera isi dovedesc eficienta numai in contextul in care inoveaza, surprinzand publicul-cheie.

Pentru a aborda o tehnica eficienta si eficace, este necesara cunoasterea indeaproape a specificului organizatiei. Astfel, specialistul in relatii publice trebuie sa cunoasca personalitatea organizatiei, astfel incat sa aiba puterea de a propune strategii, de a formula mesaje adecvate si, de a apara organizatiile in spatiul public, atunci cand situatia o cere.

Definirea publicului-tinta este necesara relationistului pentru a putea intelege nevoile acestora si, totodata, pentru a creea mesaje in conformitate cu exigentele si asteptarile acestora fata de organizatia in discutie.

Mediul in care este lansat un mesaj este esentiala pentru reusita strategiei de relatii publice. Cunoasterea contextului economic, social, politic si cultural este esentiala pentru particularizarea eficienta a mesajelor lansate de relationist.

Sistemul de informatii detinute trebuie coroborat cu tehnici adecvate, specifice acestui domeniu de activitate. Astfel, se impune ca necesitate cunoasterea mass-media si a strategiilor de comunicare.

Cat priveste abilitatile pe care trebuie sa le demonstreze orice specialist in relatii publice, Dan Stoica invoca stilul eficient in scris si stilul oral convingator. Personal, nu sunt intrutotul de acord cu aceasta dihotomie, deoarece nu este specificat faptul ca, desi este importanta detinerea acestora inca de la nastere, cei mai putin norocosi isi pot exersa atat stilul comunicarii orale, cat si scrise. Este cert faptul ca a te naste cu aceste abilitati iti ofera un avantaj de netagaduit, insa nu putem afirma ca daca nu te nasti cu ele nu vei putea fi un bun specialist in relatii publice.

Calitatile necesare specialistului de relatii publice sunt rezumate de Cristina Coman astfel[20]:

Sociabilitatea: este necesar ca specialistul in relatii publice sa poata stabili si mentine facil legaturi cu indivizi din numeroase sfere de activitate;

Tactul: pentru a putea colabora eficient, sunt necesare tact, amabilitate, flexibilitate, simtul umorului etc.;

Memoria si capacitatea de a retine usor informatii;

Prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea situatiilor neprevazute;

Rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;

Simt de organizare;

Capacitate de analiza si sinteza;

Onestitate, corectitudine, obiectivitate;

Aceasta serie este completata de Bernard Dagenais cu urmatoarele calitati[21]:

Omniprezenta;

Interpretare;

Traducere;

Leadership;

Responsabilitate;

Indarjire.

Specialistii in domeniu au reusit sa stabileasca o lista a tuturor competentelor pe care trebuie sa le dobandeasca un practician de relatii publice. Principalele competente vizeaza aplicarea cunostintelor, in functii de specificul mediului organizational, economic, cultural, politic si social in care specialistul in relatii publice isi desfasoara activitatea.

Principalele competente identificate de Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru sunt: influentarea sociala, elaborarea si analiza mesajelor, comunicarea interpersonala, stapanirea limbajelor de comunicare (informatice, limbi straine, limbaj nonverbal etc.), comunicare organizationala etc.

Enumerarea acestora poate parea coplesitoare pentru un tanar ce doreste sa-si construiasca o cariera in domeniul relatiilor publice. Si intrebarea care se iveste este: Cum si unde poate dobandi o persoana aceste cunostinte si abilitati?

Bernard Dagenais propune imbinarea unor abordari distincte pentru obtinerea "combinatiei castigatoare":

Abordarea academica; formarea in Universitati;

Abordarea practica; experienta profesionala;

Sam Black propune o alta dihotomie[23] :

Pregatirea preliminara care se realizeaza inainte ca viitorul specialist sa practice meseria, (poate fi realizata inainte sau dupa absolvirea facultatii)

Instruirea continua pe care organizatia specialistilor in domeniu relatiilor publice din Statele Unite ale Americii o impune profesionistilor sai.

Cele doua solutii prezentate nu sunt dificil de prezentat ci mai degraba de implementat. Desi firesti cele doua etape de dezvoltare a specialistului in relatii publice se lovesc de piedici reale, dependente de functionalitatea sistemului de invatamant superior, de exigente nerealiste ale mediului de afaceri sau de lipsurile tinerilor din societatea actuala chestiuni ce vor fi discutate mai amplu in capitolele urmatoare.