Air Jordan - brand premium de incaltaminte

Air Jordan

Jordan este un brand premium de incaltaminte, imbracaminte si accesorii inspirat din viata, viziunea si implicarea directa a lui Michael Jordan. Debutul ca brand l-a facut in 1997 (Linia de adidasi Air Jordan exista din 1984) si a crescut intr-o colectie completa de produse de performanta si lifestyle.

Demersuri comunicationale Air Jordan in perioada 2007-2008:

2007 - Lansarea Air jordan XX2 - cel mai avansat adidas de baschet din punct de vedere technologic din linie.

Lansarea unei campanii Integrate de Marketing care incorporeaza un program de advertising motivational cu prezenta majora la meciurile All-Star 2007 in Las Vegas. Marketingul incepe imediat cu advertising TV si in presa si include o serie de evenimente speciale pentru comunitate si celebritatile si atletii aflati in oras pentru meciuri.

Campania TV incepe cu un clip TV de 70 secunde. Care ruleaza pe diverse posturi internationale si in anumite cinematografe. Campania ii indeamna pe atleti sa puna in picioare noii adidasi si sa puna stapanire pe joc.

Este deschis un lant de magazine "Air Jordan Flight Club" in care sunt vandute, expuse sau licitate modele rare de adidasi Air Jordan, concepte, Retro.

Este lansat site-ul Jumpman23.com

E organizat "The Jordan Brand Experience", un eveniment de 3 zile in parteneriat cu Electronic Arts in care consumatorilor le sunt oferite gratuit participari la evenimente sportive, expozitii de colectii de adidasi si pot primi chiar lectii de la vedete ale baschetbalului (inclusiv antrenorul lui Michael Jordan)

2008 - Lansarea Air Jordan XX3 si a unei campanii integrate de marketing cu sloganul "BECOME LEGENDARY." Locul central il ocupa o campanie TV difuzata in SUA in perioada de varf a evenimentelor sportive (campionatele de fotbal, Weekendul NBA All-Star, campionatul de baschet NCAA, si playoffurile NBA), narata de Michael Jordan si in care participa mai multi atleti din "Echipa Jordan" si in care ii indeamna pe atleti, copii si pe oamenii obisnuiti sa-si atinga intregul potential in teren si in afara lui.

Aug 2008 - Echipeaaza olimpica de baschet

Nov 2008 - Lanseaza un adidas in colabore cu Carmelo Anthony, titular in echipa olimpica e baschet a SUA.

Dec 2008 - o noua campanie intitulata Simple Math.

In fiecare an este reintrodus cate un Air Jordan retro in colorit special si in serie limitata pentru a avea valoare ridicata si pentru a le mentine atractivitatea. In 2008 Jordan brand colaboreaza cu Eminem pentru crearea unui Air Jordan 2 Retro care este lansat simultan cu cartea autobiografica a acestuia: "The way I am".

Emitatorul este organizatia care in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care si le-a propus doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact.

Prin urmare emitatorul este initiatorul demersului comunicational. In cazul nostru emitatorul este Nike Inc. Succesul emitatorului depinde de respectarea a 3 cerinte: o sursa trebuie sa fie suficient de puternica, atragatoare si credibila. Firma Nike Inc. indeplineste toate cele 3 cerinte, fiind un brand cunoscut si vandut cu succes pe plan mondial.

Analiza Marci

In cazul Jordan, marca si-a asumat nu numai caracterul si personalitatea lui Michael Jordan cat si identitatea acestuia, fiecare produs din linie fiind inspirat din cariera si viata vedetei incorporand valorile esentiale ale acestuia: autentic, fara compromis, castigat si aspirational, acestea fiind trasaturile de personalitate ale brandului.

Denumirea marcii este "Jordan Brand"

Emblema/Logo este "Jumpman" fiind de tip iconografic reprezentand o imagine care are legatura cu activitatea organizatiei (baschet).

Tip de marca: Marca Linie (deoarece in fiecare an este lansat un nou model Air Jordan - AJ1, AJ2 . .AJ23)

Pozitionarea Marcii: Adidasi de baschet premium, de inalta performanta cu design si tehnologii inovatoare - este o pozitionare obiectiva ce presupune diferentierea marcii pe baza atributelor sale. Marca are si o pozitionare afectiva pentru colectionari si simbolica pentru cei care aspira la performantele lui Michael Jordan.

Ambalajul

Adidasii Air Jordan vin impachetati in cutie de carton care protejeaza continutul in timpul depozitarii.

Comunicarea care se realizeaza prin ambalaj

Ambalajul reflecta acelasi mesaj ca si produsul propriu zis si indeplineste anumite functii precum atragerea atentiei consumatorului asupra originalitatii produsului, construirea personalitatii marcii si consolidarea legaturilor dintre marca si consumator; contribuie la fidelizarea consumatorilor prin aspectul atragator, prin usurinta cu care este manevrat.

Atat designul produsului cat si al ambalajului difera de la model la model acestea fiind diferite prin perioada in care au aparut si sursele de inspiratie.

Culorile ambalajului sunt similare cu ale produsului pentru a nu creea discordanta si variaza in functie de model. Eticheta se afla in interiorul adidasilor incluzand informatii despre produs (material, marime, tara in care a fost fabricat).

Publicitate:

mediile:

o       TV (Pe posturile ABC, ESPN, TNT, and CBS in timpul campionatelor de fotbal, Weekendul NBA All-Star, campionatul de baschet, si playoffurile NBA)

o       Internet (site-ul Jumpman23.com, podcasturi exclusive pentru anumite site-uri, site-uri de social media gen Myspace, Facebook, update-uri regulate pe JordanTV)

o       Presa (campanie numita "Zip Codes", in numerele din noiembrie, februarie si martie din reviste de sport, lifestyle urban si de moda pentru barbati precum Slam, Dime, Bounce, Hoop, XXL Complex, Giant

analiza mesajului publicitar

o       continutul mesajului (conotatie rationala sau emotionala)

Campanie "Become legendary" este intentionata sa inspire consumatorii sa-si depaseasca asteptarile, sa puna sub semnul intrebari viziunile traditionale asupra sportului si sa explice ce este maretia si faptul ca aceasta poate fi atinsa.

Mesajul campaniei "Simple math" este ca succesul nu poate fi calculat, ci doar castigat si ca odata puse toate componentee cap la cap, acesta este inevitabil.

-este un mesaj emotional

o       forma mesajului (exista elemente de codificare verbala si nonverbala)

pozitionarea dorita in urma campaniei respective de comunicare

o       brand de incaltaminte premium

obiectivele comunicarii

o       mentinerea sau cresterea notorietatii marcii

o       reamintirea

o       construirea unei imagini

o       stimularea atasamentului fata de marca

tinta comunicarii

o       audienta masculina (sportivi, copii)

caracteristicila publicului tinta

o       sociodemografice

Se adreseaza adolescentilor si preadolescentilor , atletilor de orice varsta, etc.

o       economice (celor cu venit mediu)

o       geografice

SUA si tarile in care baschetul este popular

O propunere privind utilizarea altor tehnici promotionale o constituie jocurile promotionale. De exemplu in fiecare magazin in care se vand adidasi Air Jordan se distribuie anumite taloane gratuit apoi se realizeaza o extragere in urma careia se formeaza doua echipe de baschet care vor juca ulterior una impotriva celeilalte. Castigatorii vor primi cate o pereche de Air Jordan Retro editie limitata cu semnatura, invinsii primesc doar tricouri cu semnatura.