DESCRIEREA AFACERII

DESCRIEREA AFACERII

1. Caracteristicile unei afaceri

Descrierea afacerii poate fi asimilata procedurilor de prezentare in cadrul unei intalniri de afaceri. Intreprinzatorul se presupune ca il cunoaste pe finantator - din moment ce-i pune la dispozitie un plan de afaceri - asa ca e de datoria sa sa se prezinte (ca afacere) in fata celui de la care solicita fonduri. Asadar, la acest punct al planului se va realiza o descriere completa a afacerii analizate, raspunzandu-se de fapt la intrebarea "Ce fel de afacere este aceasta? Descrierea unei afaceri se face cu ajutorul unor date si informatii disponibile.

Caracteristicile principale ale datelor si informatiilor utilizate in descrierea afacerii sunt:

relevanta - o planificare pe baza unor date irelevante este similara unei batalii purtate pe timp de ceata;

actualitatea - planificarea cu date invechite inseamna pierdere de timp;

exactitatea - valoarea si pertinenta rezultatelor finale depind de exactitatea informatiilor intrate in procesul de prelucrare.

Raspunsul la intrebarea amintita va fi dat in 5 sectiuni:

1. Descrierea ideii afacerii
2. Descrierea societatii
3. Descrierea produselor/ serviciilor
4. Descrierea si avantajele localizarii societatii
5. Descrierea mediului in care va evolua afacerea

Scema 1 Caracteristicile unei afaceri

2. Descrierea ideii afacerii - strategia aleasa

In aceasta scurta si incipienta sectiune este necesar sa se prezinte ideea planului de afaceri. Foarte multe persoane sunt tentate sa minimizeze importanta acestei sectiuni a planului, deoarece este mai mult decat evidenta si se poate exprima in cateva propozitii.

Strategia afacerii

Cuvantul strategie provine din grecescul "strategos" = organizarea si folosirea mijloacelor pentru atingerea obiectivelor pe campul de lupta.

Strategia afacerii are drept obiectiv general obtinerea unui echilibru cat mai bun intre: riscurile proiectului/ firmei, conditiile de mediu, resursele disponibile, concurenta, perspectivele pe termen lung etc. O idee de afacere are la baza un proces de abordare strategica, iar structura logica ce guverneaza procesul    de planificare a afacerii este compusa din:

precizarea clara a scopului;

identificarea obiectivelor ce trebuie atinse;

fixarea sarcinilor ce urmeaza sa fie realizate;

precizarea actiunilor planificate.

Schema 2 Structura logica a unui demers antreprenorial

Prin urmare este absolut necesar ca orice plan de afaceri sa aiba in spatele sau o strategie. Ea reprezinta samanta din care se dezvolta afacerea ce va fi planificata prin intermediul planului de afaceri realizat. Scopurile si obectivele ce sunt prea generale genereaza planuri de afaceri dificil de controlat si implementat[1].

Planificarea strategica pare dificila, iar intreprinzatorul - manager poate gasi aceasta experienta frustranta. Neobisnuit cu o astfel de abordare ii e greu sa gaseasca un punct de plecare. Dar odata gandita strategia, aceasta va fi incorporata in planuri de actiuni specifice. Orice abordare strategica implica un scop si o seroe de obiective ce permit atingerea scopului.

Abordarea strategica a afacerii este impusa, pe de o parte, de necesitatea focalizarii eforturilor investitorului si a angajatilor acestuia spre o finalitate riguros si precis definita si, pe de alta parte, de nevoia de identificare a problemelor ce vor trebui rezolvate in drumul catre atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Scopul si obiectivele propuse in planul de afaceri nu sunt caracterizate de imobilism, putand varia in functie de situatia existenta pe piata. Asadar, strategia se construieste in functie de conjunctura. O strategie performanta valorifica la maxim resursele proprii tinand cont de oportunitatile oferite de domeniul de activitate in cauza si de pozitia concurentilor. Exista anumite situatii spatio-temporale ce fac un anumit lucru posibil numai la un moment dat. Incercarea de a porni o afacere in constructii exact in acelasi fel dupa 10 ani de la momentul initial va avea cu totul alte rezultate. Multe dintre schimbarile viitoare pot fi prevazute si tratate in cadrul unei analize strategice prealabile. Mai mult decat atat, strategia nu implica doar evitarea pericolelor potentiale ci si exploatarea oportunitatilor ivite.

Orice plan de afaceri presupune o viziune strategica din partea intreprinzatorului.

Iata cele trei mari tipuri de strategii mentionate in literatura de specialitate[2]:

a)     strategia lider prin cost;

b)     strategia de diferentiere;

c)     strategia de focalizare - focalizare prin cost,

- focalizare prin diferentiere.

Pentru a redacta planul de afaceri intr-un mod eficient, se va alege, in prealabil, una din strategiile competitive enuntate mai sus.

Chiar daca o companie poate beneficia de un umar important de puncte tari, exista totusi doua mari avantaje pe care ea le poate exploata:

costul scazut al produselor/ serviciilor oferite;

diferentierea fata de concurenta a produselor/ serviciilor oferite.

Contopirea acestor doua avantaje cu specific ramurii de activitate a afacerii duce la concretizarea celor trei tipuri de strategii. Fiecare strategie are caracteristicile ei; primele doua se aplica asupra unui numar existent de segmente pe piata, pe cand cea de-a treia se concentreaza pe un segment particular.

Avantaj competitiv

Tinta larga

Tinta de nisa

Schema 3 Strategiile competitive

a) Strategia lider prin cost este cea mai clara strategie si presupune ajungerea la costul cel mai mic in respectivul tip de afacere.

In acest caz, sursele avantajului stategic sunt variate, putand fi reprezentate de economia de scara, accesul preferential la materiile prime necesare, proprietatea asupra tehnologiei folosite etc.

b) Strategia de diferentiere se aplica atunci cand o firma urmareste sa dobandeasca statutul de unicat in genul respectiv de afacere prin cateva caracteristici ale ofertei sale, caracteristici ce se bucura de o larga apreciere din partea clientilor.

O afacere se poate diferentia prin intermediul a 4 modalitati principale[3]:

- diferentierea produsului;

- diferentierea serviciului;

- diferentierea personalului;

- diferentierea imaginii.

Spre deosebire de primul tip de strategie, pot exista mai multe firme care sa aplice simultan si cu succes o diferentiere in aceeasi ramura de activitate.

c)    Strategia de focalizare se axeaza pe alegerea unui segment tinta ingustat (nisa) si insuficient exploatat, excluzand acele segmente de piata ce au fost deja disputate si cucerite. Focalizarea se realizeaza prin:

- cost - urmareste obtinerea unui avantaj de cost pe nisa aleasa;

- diferentiere - urmareste obtinerea unei diferentieri pe nisa aleasa.

Ambele variante de focalizare se bazeaza pe existenta unor diferente intre segmentul tinta (nisa) si celelalte segmente de piata. Nisa trebuie sa contina clienti cu dorinte speciale, asa incat sistemul de productie si desfacerece deserveste acest segment sa difere de cele ale celorlalte segmente ale industriei. Alegerea/ identificarea nisei de piata este o activitate ce necesita o atentie deosebita.

Focalizarea prin cost exploateaza diferentele de cost in segmentul respectiv, pe cand focalizarea prin diferentiere exploateaza insuficienta deservire a nisei de catre competitori.

Indiferent de strategia aleasa, nici o companie nu poate supravietui cu un singur produs pentru o singura nisa de piata. Asadar, dinamismul economiei contemporane necesita flexibilitate si conexiune permanenta ale agentilor economici cu piata[4].

Scopul si obiectivele unei afaceri

Primele doua elemente ale schemei logice sunt scopul si obiectivele. Ele vor fi abordate cu prioritate atunci cand definim ideea de afaceri, cu ele incepand intregul proces de planificare. Mai mult decat atat, acestea au un caracter complementar in definirea finalitatii demersului antreprenorial, deseori confundandu-se intre ele. Scopul are insa un grad de generalitate mai accentuat, iar obiectivele alese contribue la atingerea scopului.

Scopul unei afaceri trebuie sa fie:

suficient de restrans pentru a permite focalizarea eficienta a resurselor firmei pentru atingerea lui; nu e mai pagubitor pentru o afacere mica decat incercarea de a face prea multe lucruri de la inceput;

suficient de cuprinzator pentru a permite dezvoltarea firmei si valorificarea potentialului sau.

Obiectivele reprezinta o a doua componenta importanta a strategiei afacerii. Pot fi impartite in obiective pe termen scurt (12-18 luni) si obiective pe termen mediu si lung (1,5-5 ani), functie de cat de analitica se doreste a fi planificarea.

In alte ordine de idei, scopul si obiectivele propuse intr-un plan de afaceri trebui sa arate:

in ce domeniu de activitate se incadreaza afacerea si care este intentia sa

ce se vrea realizat in urmatoarea perioada - obiective pe termen scurt sau lung. Obiectivele fixate pot fi calitative sau cantitative;

pe ce se bazeaza posibilitatea de a ajunge la finalitatea propusa;

estimarea fondurilor necesare pentru finantarea afacerii respective.

4. Descrierea societatii

Aceasta sectiune este importanta deoarece reprezinta "cartea de vizita" a solicitantului, iar performantele trecute si prezente constituie baza de plecare pentru extrapolarea viitorului potential.

Citind aceasta componenta, destinatarul planului de afaceri afla cine este cel care-i prezinta cererea de finantare, isi extrage informatiile care-l intereseaza si incadreaza solicitantul intr-un anumit cadru de analiza si raportare.

Datele furnizate trebuie sa fie caracterizate de suficienta, exactitate si organizare, pentru a-i da examinatorului un sentiment de incredere si siguranta ca urmare a familiarizarii cu identitatea intreprinzatorului.

Numele si logo-ul societatii reprezinta "varful icebergului" in cadrul strategiei de comunicare a acesteia, reflectand identitatea sa. Numele poate actiona foarte bine si ca element de marketing.

In fond, numele companiei reprezinta elementul primordial de diferentiere fata de competitori si de aceea trebuie ales cu grija si protejat prin lege.

In acest punct sunt prezentate, de regula, urmatoarele elemente:

forma de proprietate a societatii

stadiul de evolutie la care a ajuns compania;

tipul de activitate desfasurat;

produsele sau serviciile pe care firma le-a dezvoltat sau vandut pe piata si succesul acestora;

elemente privind trecutul firmei:

data infiintarii,

scopul intemeierii,

care au fost realizarile ei majore,

care au fost deficientele ei,

modificari in tendintele generale;

elemente privind situatia actuala:

activitatea curenta,

stadiul de viata economica al domeniului de activitate al afacerii,

identificarea produselor/ serviciilor actuale,

numarul de salariati al firmei,

cota de piata detinuta si resursele firmei,a

tendinta vanzarilor firmei,

echilibrul social,

calificarea personalului;

detalii privind structura actuala a capitalului permanent;

scurta descriere a fondatorilor, accentuand experienta relevanta si pozitia fiecaruia in cadrul firmei.

In concluzie, descrierea companiei trebuie sa explice clar afacerea, sa identifice produsul sau serviciul. Acest capitol este considerat raspunsul la intrebarile cine, ce, de ce, unde, cand, focalizandu-se pe punctele tari ale afacerii.

Descrierea produselor sau serviciilor

Descrierea produselor sau serviciilor se realizeaza prin detalierea urmatoarelor aspecte:

a)     prezentarea produselor/ serviciilor;

b)     tehnologia actuala si pozitionarea produsului/ serviciului pe piata;

c)     dezvoltarea ulterioara a produsului/ serviciului;

d)     planul de productie;

e)     asigurarea calitatii.

Schema 4 Descierea analitica a produselor/ serviciilor

a) Prezentarea produselor/ serviciilor ofera oportunitatea descrierii avantajelor acestora din perspectiva clientilor. Intreprinzatorii de succes stiu sau cel putin au o idee despre ceea ce clientul asteapta de la ei. Acest tip de anticipare este vital pentru atragerea si fidelizarea clientului, pentru asigurarea unei competitivitati pe piata.

- descrierea fizica - prezentarea caracteristicilor fizice; pentru o descriere mai detaliata pot fi incluse in anexe fotografii, schite, brosuri. Pentru un serviciu se poate utiliza o diagrama. Potentialul descriptiv al unui serviciu este mai modest decat cel al unui produs.

- utilitatea si interesul - prezentarea diferitelor utilizari si interesul manifestat fata de produs/ serviciu. Sunt obligatorii de mentionat caracteristicile unice ale produsului, precum si potentialul afacerii. Interesul pentru produs poate fi determinat de avantaje functionale, de satisfacerea mai rapida si eficienta a unor nevoi in comparatie cu produsele concurentei, de o campanie agresiva de marketing, de design-ul lui, costul de productie scazut, tehnologia superioara etc.

Investitorii sunt mai "sensibili" la produsele si serviciile noi ce sunt destinate catre portofoliul de clienti ai firmei - in acest fel nu mai sunt necesare eforturi de prezentare a companiei si de fidelizare a noilor clienti.

Interesul manifestat fata de produs este in stransa legatura cu ciclul de viata al acestuia. Ciclul de viata al produsului este format din 5 etape:

o      etapa crearii produsului - compania identifica si dezvolta ideea noului produs;

o      etapa de introducere - caracterizata de cresterea rapida a vanzarilor si profitului; in acest interval, firma va incerca sa imbunatateasca produsul, sa acapareze noi segmente de piata si canale de distributie, sa reduca usor preturile;

o      etapa de maturitate - ritmul vanzarilor scade si profiturile se stabilizeaza; firma va cauta noi strategii pentru revitalizarea vanzarilor;

o      etapa de declin - vanzarile si profiturile scad, iar compania va trebui sa decida daca produsul trebuie mentinut, valorificat sau eliminat.

Cresterea vanzarilor, profitul, cash-flow-ul generat si nivelul concurentei depind de stadiul in care se afla produsul.

- gradul de dezvoltare - reflecta evolutia produsului/ serviciului pana in prezent si modul in care compania apreciaza ca va evolua in viitor.

In analiza produselor oferite exista o serie de aspecte care pot ridica probleme in fata finatatorilor:

oferta singulara - obtinerea unui singur produs permite focalizarea resurselor afacerii, insa atrage o vulnerabilitate crescuta in fata concurentei.

produse care se vand o singura data - sunt acele produse pentru care nevoia de achizitie se manifesta o singura data. Aceasta inseamna ca un client odata cucerit nu poate fi fidelizat.

produsele perisabile comercial, dar aflate totusi la moda - deseori intreprinzatorii sunt atrasi de elementele la moda, de lux datorita intervalului scurt de timp intre promovare si vanzare efectiva.

produse/ servicii prea simple - usurinta in realizarea ofertei este contrabalansata de costul redus de intrare pe piata respectiva si de valoarea adaugata redusa ce se poate obtine.

b) Tehnologia actuala si pozitionarea produsului/ serviciului pe piata - Informatiile cuprinse aici vor trebui sa fie mai degraba analitice, comparative decat descriptive. In descrierea mediului tehnologic, obiectivul principal este de a anticipa intrebarile ce pot fi puse in privinta suportului tehnologic:

1. Firma dispune de resursele tehnologice suficiente? Daca nu, cum pot fi acestea obtinute?

Industriile cu continut tehnologic puternic sunt cele ce utilizeaza tehnici avansate. Alte domneii au continut tehnologic redus.

2. Care sunt caracteristicile esentiale (asemanari si deosebiri fata de concurenta)? In primul rand va fi necesara identificarea produselor/ serviciilor concurente. Acestea pot fi similare sau pot fi diferite, dar avand capacitatea de a actiona ca substituenti.

Cum se incadreaza firma in mediul tehnologic actual?

pozitia in ciclul de viata tehnica

tehnologie usor imitabila/ protejata

raportarea costului noii tehnologii propuse la costul celei actuale

care e gradul de rezistenta a noilor tehnologii-

4. Inovatiile tehnologice propuse sunt suficiente pentru a reusi pe piata? In proiectele cu puternic continut tehnic principalul atu il ofera avantajul tehnologic. Reusita unei noi tehnologii depinde de trei factori[5]:

contributia inovatiei la evolutia sectorului de activitate;

acceptarea inovatiei pe piata;

reactia concurentei.

5. Cum s-au abordat problemele privitoare la proprietatea intelectuala? Prin acest fragment se arata cum vor fi protejate legal avantajele competitive de acest gen.

6. S-au avut in vedere reglementarile legale legate de tehnologia/ produsul in cauza?

7.Cum se face controlul calitatii produselor? Investitorul trebuie convins ca problema reclamatiilro privitoare la calitatea produsului este abordata cu responsabilitate si profesionalism.

c) Dezvoltarea ulterioara - Aceasta componenta a planului va fi importanta, in special, in domeniile de activitate dinamica, in care raportarea unui produs ce va fi lansat pe piata peste un an la conditiile de piata actuale nu e tocmai potrivita. Este necesara cunoasterea tendintelor si asteptarilor privitoare la produsele ce vor apare la acea data.

Se vor avea in vedere urmatoarele:

necesitatea inlocuirii produselor;

posibilitatea aparitiei unor tehnologii concurente;

activitatea de cercetare-dezvoltare in curs, obiectivele, resurse necesare etc.

d) Planul de productie - Daca afacerea este in domeniul productiei planul de afaceri trebuie sa includa si un plan de productie care sa indice aspectele esentiale ale procesului, eventualii subcontractori, costuri, contractele ce au fost incheiate etc. Pentru ceea ce nu e subcontractat se vor prezenta amanunte suplimentare si detalii.

e) Asigurarea calitatii - Indiferent de tipul afacerii pentru care se realizeaza planul, este necesar sa se stabileasca satisfactia clientilor ca deziderat prioritar.

Clientii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile le sunt confirmate si incantati atunci cand asteptarile le sunt depasite. Clientii satisfacuti raman fideli firmei pentru o perioada mai indelungata, cumpara mai multe produse ale firmei, sunt mai putin sensibili fata de pret si vorbesc mai apreciativ fata de firma.

Prezentarea gamei de produse/ servicii trebuie facute intr-un limbaj accesibil, uzual, investitorii sau bancherii nefiind in mod obligatoriu specialisti in domeniul de activitate al firmei.

6. Descrierea si avantajele localizarii afacerii

Localizarea afacerii poate juca un rol decisiv in succesul sau falimentul ei. Ea ar trebui sa fie in preajma clientilor, ar trebui sa fie usor accesibila si sa confere ideea de siguranta. Localizarea afacerii este foarte importanta mai ales in cazul activitatilor de comert unde vadul comercial e esential. Si in cazul activitatilor de productie localizarea in apropierea surselor de materii prime, a clientilor potentiali si a cailor de transport este un lucru deosebit de important.

7. Descrierea mendiului in care va evolua afacerea

Mediul in care va evolua afacerea inseamna totalitatea elementelor si factorilor externi, din afara ariei de influenta a intreprinderii, care afecteaza evolutia afacerii respective in viitor. Factorii de mediu care influenteaza direct afacerea planificata sunt de natura politica, economica, juridica si sociala. Iata cativa din factorii identificati care urmeaza sa fie luati in considerare la elaborarea unui plan de afaceri:

sistemul politic - stabilitatea acestuia va determina cresterea increderii finantatorilor;

politicile macroeconomice - au implicatii asupra riscurilor anticipate, atitudinii finantatorilor, a clientilor si furnizorilor interesati de consolidarea unor relatii pe termen lung;

sistemul juridic - respectarea standardelor internationale in domeniu este foarte importanta pentru finantatorii si partenerii de afaceri straini;

performantele economice - au incidenta asupra cererii viitoare, atitudinii finantatorilor potentiali, deciziilor concurentei, deciziilor clientilor si chiar deciziile guvernului;

tendintele in industria respectiva - argumenteaza riscurile si oportunitatile identificate, precum si comportamentul concurentei actuale si potentiale;

nivelul tehnologic - influenteaza evolutia produselor, cererea previzionata, competivitatea, necesarul de resurse si costurile de productie ;

caracteristicile pietei financiare - influenteaza capacitatea de a obtine fonduri de partea investitorilor sau creditorilor;

caracteristicile pietei imobiliare - influenteaza valoarea estimata a infrastructurilor, a chiriilor pentru spatiile necesare, a garantiilor pentru acordarea creditelor.

Schema 5 Factorii de mediu ce actioneaza asupra dezvoltarii afacerii

Chiar si cel mai bine realizat plan de afaceri se poate perima daca se schimba conditiile de mediu economic. Receptivitatea la aceste modificari si retusarea planului mentine afacerea pe drumul cel bun[6].

Pe baza analizei factorilor exogeni si a raspunsurilor la aceste intrebari persoana care intocmeste planul de afaceri va face o prelucrare, o interpretare a datelor si informatiilor disponibile si sistematizate in scopul alegerii unor ipoteze de previziune cat mai pertinente.