Managamentul operatiunilor de comert in cadrul ALBCHHERS Romania S.A.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Master Administrarea afacerilor comerciale

Managamentul operatiunilor de comert

in cadrul

ALBCHHERS Romania S.A.

Introducere

ALBCHHERS Romania SA este o societate pe actiuni cu sediul social in Str Tipografiilor, nr 11-15, Bucuresti, sectorul 1, cod postal 319790, numar de inmatriculare la Registrul comertului J40/12235/2002 si cod unic de identificare 13240781. Activitatea desfasurata de companie este de fabricare si comercializare a berii, cod CAEN 1596.

ALBCHHERS Romania este parte a grupului ALBCHHERS International. Marca ALBCHHERS este prezenta la scara globala printr-o retea bine definita de distribuitori si unitati de productie. Grupul detine si asigura managementul unui portofoliu de marci de top si este unul dintre primii producatorii de bere din lume din punctul de vedere al volumelor vandute si al profitabilitatii. Grupul produce si vinde, pe langa marcile internationale globale ALBCHHERS si Amstel, peste 170 de marci premium, regionale, locale si specialitati.

ALBCHHERS NV este o companie cu o vechime de peste 180 de ani, infiintata in Olanda de catre familia ALBCHHERS, astazi fiind o companie de talie mondiala, cu produse distribuite in peste 170 de tari, produse in 85 de fabrici in lume.

Compania a intrat pe piata romaneasca din anul 1997, preluand "Brau Union Romania" care in martie 2007 a devenit "ALBCHHERS Romania".

Portofoliul ALBCHHERS Romania cuprinde marcile: ALBCHHERS, Gosser, Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi, Harghita, Hategana, Schlossgold si Zipfer (marca importata), si recent marcile Neumarkt, Sovata si Dracula.

Valorile ALBCHHERS la nivel international sunt: Respect, Bucurie si Pasiune pentru Calitate.

Numarul total de angajati al companiei este de aprox 1800 de angajati (1300 ALBCHHERS Romania si aprox 500 angajati Bere Mures), care isi desfasoara activitatea in 9 puncte de lucru: Arad, Ungheni (Tg Mures), Ploiesti, Craiova, Hateg, Miercurea-Ciuc, Constanta si Bucuresti in Grivita, Militari si Headquarters (Piata Presei Libere)- vezi anexa 1.

1. Managementul si organizarea in SC ALBCHHERS Romania SA

La nivelul companiei ALBCHHERS Romania apare distinctia intre management strategic si management operational, in cadrul acestor categorii diferentiindu-se o ierarhie bine stabilita. Astfel managementul strategic se regaseste la nivelul celor mai inalte pozitii din cadrul companiei, si anume membrii boardului de conducere format din: CEO& Presedinte, director supply chain, director comercial, director resurse umane si CFO, aceste functii sunt reunite sub denumirea de management team. Managementul strategic se regaseste de asemenea si la nivelul pozitiilor reunite sub cadrul denumirii MT-1, ce se subordoneaza direct sub unul din membrii MT, printre care: marketing manager, trade marketing manager, sales distributors manager, key accounts manager, logistics&planning manager, purchasing manager, production manager, controlling manager, treasury manager, accounting manager, internal audit manager, etc. Managementul operational nu este diferentiat de cel strategic, exista pozitii la nivelul carora se realizeaza atat actiuni strategice cat si operationale, de ex: planning manager, investitii, reparatii si utilitati manager, regional logistic manager, director regional vanzari etc.; si pot merge la niveluri inferioare pana la area sales manager, brand manager.

Obiectivele companiei sunt stabilite la nivel de management team iar acestea sunt traduse in obiective pentru nivelurile ierarhice inferioare printr-un sistem numit Management Performance, care include atat obiective de business cat si individuale. La nivelurile inferioare de management acestea se rezuma la obiective operationale, pe termen scurt.

Teoriile referitoare la organizatie

In ceea ce priveste teoriile referitoare la organizatie, in ALBCHHERS la fel ca in marea majoritatii companiilor de mari dimensiuni, exista un mix de teorii. De la Henry Ford se aplica specializarea sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca angajatii: reprezentant vanzari, masinist masini mobile, analist logistica, brand manager, etc. Teoria lui H Fayol se aplica prin principiile de diviziune a muncii, autoritate, unitate de comanda si prin preluarea functiilor conturate de acesta respectiv functiile tehnica, de securitate, financiara, contabila si comerciala. Din teoria lui Max Weber referitoare la exercitarea puterii in organizitie, autoritatea este rationala sau definita de functia detinuta in ierarhia organizatiei.

O alta teorie care se regaseste in cadrul companiei se refera la rolul important al resursei umane, formulata de Elton Mayo. In acest sens exista un sistem de masurare a performantelor angajatilor bazat atat pe obiective de afacere cat si individuale, precum si un program de dezvoltare profesionala individuala prin intermediul trainiguri-lor si nu numai. Un alt proiect ce vizeaza motivarea angajtilor este studiul privind cultura organizationala, evenimentele de comunicare interna: revista interna, tur al echipei de management, dar si comptetitii intre angajati, atat in afara sarcinilor: competitie de fotbal de masa, cat si in legatura cu acestea.

Teoria lui Alfred Sloan ce se refera la modelul descentralizat de intreprindere se aplica la nivel regional, in cadrul fabricilor si al regiunilor de vanzare. Acestea dispun de un sediu si buget propriu functionand ca o unitate autonoma, conform unor planuri realizate la nivel central.

P. Drucker a conturat o teorie referitoare la management prin obiective care se concretizeaza in ALBCHHERS Romania prin elaborarea fiselor de post pentru stabilirea sarcinilor si responsabilitatilor, precum si negocierea contractelor individuale de munca, si colective prin intermediul sindicatelor ce reprezinta fiecare punct de vanzare.

In functie de anumiti factori cum ar fi: piata berii, activitatea de productie si comercializare, portofoliul de produse, marimea organizatiei si actiunile intreprinse de membrii sai se pot descrie cateva teorii cu privire la eficacitatea organizatiei descrise.

Astfel, compania ALBCHHERS Romania, activand intr-un mediu deosebit de concurential, intr-o piata cu cerere variabila, trebuie sa fie flexibila, adaptiva (organica). In acelasi timp, datorita dimensiunii mari a companiei, aceasta are o structura clar ierarhizata, cu o structura complexa, organizata pe regiuni de vanzari si mai multe fabrici, in care este importanta deviziunea muncii. Formalitatea relatiilor si informatizarea fluxurilor-proceselor este data de asemenea si de productia de serie mare continua. Se cauta lucrul in echipa, pe proiecte.

Componentele sistemului de management

Sistemul de operare ce cuprinde resursele materiale si financiare, resursele umane si mediul de munca are in vedere realizarea mixului de marketing: portofoliul de marci (Stock key unit-uri, marci), preturile, distributia fízica si politica de promovare.

Sistemul informational cuprinde cele 2 componente: formala si informala si indeplineste numeroase functii cum ar fi: crearea sau colectarea de informatii, stocarea/memorarea informatiilor, comunicarea lor si prelucarea. La baza sistemului formal sta un soft informatic dezvoltat la nivel international si folosit doar in cadrul ALBCHHERS in toata humea.

In ceea ce priveste sistemul de decizie, se disting mai multe stiluri de management. Conform lui Kurt Lewin, compania se incadreaza in stilul democratic, dar din punctul de vedere al lui Rensis Lickert putem discuta de stilul autoritar-paternalist combinat cu cel consultativ si participativ, in functie de ariile de activitate: resurse umane, comercial, tehnic, etc. Totusi compania se preocupa de motivarea resurselor umane, motiv pentru care cea mai buna caracterizare o face managementul institutional, descris de Robert Blake si Jane Mouton.

2. Procesul de aprovizionare la SC ALBCHHERS Romania SA

Procesul de aprovizionare in cadrul companiei este divizat in functie de materiile prime necesare productiei, ambalarii si comercializarii.

In ceea ce priveste asigurarea materiilor prime pentru productie, acestea sunt: malt, hamei si drojdie. Pentru ambalare sunt necesare pre forme de PET, doze aluminiu, navete de bere, sticle de 0,33cl si 0,5 cl, keg-uri. In ceea ce priveste comercializarea, produsele pe care compania le cumpara si le dezvolta impreuna cu funizorii sunt diverse: umbrele gigant, mobilier de terasa, tricouri, uniforme personalizate, display-uri (standuri), vitrine frigorifice, dozatoare de bere, tuburi de dioxid de carbon, meniuri pentru canalul HoReCa, tiparituri, etc.

Stabilirea necesarului pleaca de la previziunile de vanzari care se traduc intr-un plan de productie. In functie de acest plan se stabilesc si cantitatile de materii prime pentru productie si ambalare necesare care sunt contractate anual cu livrari in transe si in functie de schimbarile produse in cursul anului. In ceea ce priveste materialele necesare pentru comercializare, acestea tin cont de planul de marketing si trade marketing privind promotiile, activarile pe fiecare marca in parte. Acestea din urma se contracteaza in cursul anului in functie de sezonalitatea produsului, flutuatiile pietei si implicit a vanzarilor.

In sprijinul aprovizionarii in ceea ce priveste materiile prime de ambalare si productie se are in vedere un set de indicatori de calitate conform cerintelor la nivel international. Pentru aprovizionarea necesara comercializarii produselor se realizeaza un set de specificatii tehnice bine definite pe care furnizorul trebuie sa le indeplineasca in realizarea si livrarea produsului.

Identificarea surselor de aprovizionare

Pentru stabilirea surselor de aprovizionare, compania ia in considerare mai multe criterii printre care:

Numarul surselor: minim 3 oferte provenind de la 3 furnizori diferiti

Piata de proveninenta: se iau in calcul atat furnizori de pe piata locala cat si internationala (mai ales in cazul aprovizionarii cu ambalaje si materii prime de productie).

Pentru o serie de produse necesare, se realizeaza contracte la nivel de ALBCHHERS NV sau ALBCHHERS CEE care negociaza conditiile pentru mai multe sucursale operationale (mai multe tari). De obicei acesti furnizori sunt jucatori pe piete internationale.

Marimea surselor: de obicei compania lucreaza cu furnizori de mari dimensiuni care sunt capabili sa ofere preturi si conditii avantajoase.

Evaluarea surselor

Conform politicii companiei, furnizorii sunt evaluati anual conform unor criterii la nivel international, folosind un instrument dezvoltat intern. Printre criteriile de selctare se pot numara si certificarea ISO 9001, HACCP, de mediu. Acestea iau in vedere printre altele calitatea materialelor aprovizionate, respectarea termenului de livrare, conditiile de livrare si alte criterii.

Negocierea, acordul si sustinerea relatiilor

Negocierea contractelor urmareste obtinerea unui raport optim calitate-pret.

3. Activitatea de logistica in cadrul companiei ALBCHHERS Romania

Logistica in compania ALBCHHERS este o ramura complexa a carui activitate incepe de la paletizer si ajunge pana la consumator, si care interrelationeaza cu alte departamente pentru realizarea obiectivelor, precum departamentul Planning si Vanzari, formand un lant logistic materializat prin cumparari, aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport, manipulare.

Tipurile de operatiuni logistice ce se desfasoara in cadrul companiei cuprind:

- Operatiuni de planificare realizate in colaborarea cu departamentul Planning si Vanzari : previziunea cererii de produse finite (realizata pe baza raportarilor departamentului de Vanzari), realizarea planului de productie defalcat pe fiecare fabrica, corectarea acestuia prin urmarirea comenzilor si estimari periodice, planificarea contractelor de cumparare a ambalajului necesar imbutelierii produsului, selectarea furnizorilor si programarea materiilor prime (hamei, malt, drojdie) si gestiunea acestora in functie de capacitatile fabricilor si planul de productie, gestiunea fluxurilor de produse finite, gestiunea fluxurilor de semi-finite, programarea transporturilor produselor finite catre depozitele distribuitorilor si fabricilor (pentru produsele ce necesita a fi imbuteliate pe liniile altor fabrici),

- Operatiunile administrative cuprind: tratarea administrativa a comenzilor, urmarirea serviciului prestat, controlul rutelor de livrare, evidenta stocurilor de produse finite si inventarelor, comenzi intre fabrici, comenzi la productie, gestiunea sezonalitatii (extinderea programului de lucru, lucrul in schimburi, angajari sezoniere, contractari sezoniere de transportatori), etc.;

- Operatiunile fizice cuprind: pregatirea fizica a comenzilor, realizarea livrarii comenzilor, aranjarea si intretinerea produselor in depozite (conform standardelor ISO 9001), livrari catre alte fabrici, transferul si manipularea de la iesirea din productie pana la depozite, paletizarea si incarcarea produselor, pregatirea mijloacelor de transport (spalarea corespunzatoare a cinsternelor), transferuri inter-fabrici si inter-ateliere, transferul si manipularea produselor si utilajelor (ex: linii de imbuteliere PET), etc.

Functia logistica administreaza direct fluxurile materiale si indirect fluxurile asociate imateriale: fluxurile informatiilor si cele financiare. In scopul unei eficiente crescute, lantul logistic al companiei s-a extins in amonte: logistica din amonte, prin coordonarea furnizorilor si subcontractantilor (gestiunea fluxurilor materiale spre locul de stocare), in aval: logistica din aval prin coordonarea transportatorilor si distribuitorilor, distingadu-se de asemenea si ramura logisticii inverse.

Logistica din amonte se refera la:

- dezvoltarea in interiorul si exteriorul companiei in scopul cautarii surselor de aprovizionare prin colaborarea intre fabricile companiei (intern) si colaborarea cu diferiti agenti economici (producatori, industriasi, furnizori, subcontractori), prestatori de servicii, consultanti in domeniul logistic;

- aprovizionare (materii prime, ambalaj, produse de import)

- cumpararea

- transportul in amonte (transportul materiilor prime, ambalajelor, produselor asigurat de catre furnizor) si operatiunile de vama pentru circulatia marfurilor catre fabricile companiei (depozitele acestora).

Logistica din aval cuprinde:

- stocarea marfurilor in depozite;

- paletizarea, constituirea loturilor, conditionarea, marcarea, etichetarea etc.;

- pregatirea comenzilor;

- transportul in aval.

Logistica inversa priveste circulatia ambalajului returnabil (sticle 0.5l, navete, keg-uri) de la consumatorul final la distribuitori si ulterior la punctele de productie care le reutilizeaza dupa pregatirea corespunzatoare. De asemenea, aceasta logistica se refera si la returul marfurilor de la client la vanzatorul lor (distribuitor), in cazul in care acestea nu corespund normelor (expirarea produselor in vitrina, produse necorespunzatoare in urma conditiilor de transport, etc)

Avand in vedere tipurile de operatiuni intreprinse in cadrul ALBCHHERS Romania observam diferentierea activitatilor functiei logistice produsului de cele de logistica de sustinere.

Logistica produsului se refera la toate fazele ciclului de productie, de la aprovizionarea cu materii prime, pana la stocarea in depozite, iar logistica de sustinere intervine incepand de la vanzarea produselor catre distribuitori si include post-vanzarea si returul produselor/ambalajelor.

Rolul logisticii este deci unul de pilotare (conducere) avand in vedere nivelul strategic si cel tactic.

Distributia reprezinta o ramura a functiei logistice ce cuprinde ansamblul activitatilor care se desfasoara din momentul in care produsul intra in depozitele fabricilor, in forma sa finala si pana la receptia lui de catre consumator. Obiectul distributiei il formeaza marfurile, fluxul fizic al acestora de la producator pana la consumator si este insotita, precedata si urmata de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor (negocierile cu clientii companiei: distribuitorul), fluxul tranzactiilor, fluxul titlului de proprietate (determinat de cumpararea produsului act prin care se tranfera drepturile asupra produsului), fluxul informational, fluxul promotional (discount-uri pentru distribuitori si implementarea promotiilor acestora, cascadate ulterior pana la consumatorul final), fluxul finantarii, fluxul riscurilor, fluxul comenzilor si fluxul platilor. Ea este formata din 2 canale: unul externalizat (distributia catre consumatorii intermediari: in retail: minimarket, OTC, kiosk etc, si HoReCa: pub, bar, restaurant) si canalul de Key Accounts (hypermarketuri, supermarketuri, etc) in cadrul caruia distributia este una directa.

Prezenta celor 54 de distribuitori intre ALBCHHERS (producatorul) si consumatori determina economii de efort. Acestora li se stabilesc obiective realiste in concordanta cu obiectivele companiei avand in vedere asigurarea disponibilitatii produsului, caracteristica monitorizata de catre ALBCHHERS.

Reteaua de distributie este una selectiva, selectionarea distribuitorilor realizandu-se in functie de criterii bine stabilite printre care pozitia geografica, capacitatea de distributie (numar camioane, parcul auto pus la dispozitia agentilor de distributie, angajati, experienta, portofoliu, pozitie in cadrul pietei, structura, etc.).

In acest sens, canalele de distributie indeplinesc mai multe functii:

functii spatiale: transportul, regruparea produselor, fractionarea loturilor de produse. Se asigura astfel satisfacerea comenzilor clientilor (activitate realizata mai ales de catre distribuitori, canalul de Key Accounts avand o structura a comenzilor diferita);

- functii temporale: stocarea produselor (depozitarea la distribuitori si in depozitele fabricilor) si finantarea activitatilor, activitati necesare datorita sezonalitatii accentuate a berii;

functii comerciale: formarea sortimentului comercial, comunicarea si serviciile oferite clientilor (activitati promotionale, sistemul de plata la termen, sistemul de livrare a comenzilor, instalarea dozatoarelor, vitrinelor frigorifice - activitate realizata de catre companie prin incheierea de contracte de comodat, etc).

Factorii de influenta in dimensionarea stocurilor ( de bere, ambalaj, materii prime):

• Frecventa livrarilor catre distribuitori: compania isi dimensioneaza stocurile in functie de planul de vanzari si de frecventa livrarilor catre distribuitori si Key Accounts (supermarket-uri, hypermarket-uri), singurele stocuri existente fiind in depozitele amenajate in cadrul fabricilor, pentru o perioada de timp scurta (livrarile catre distribuitori se fac aprox la 1 saptamana).
• Politica privind aprovizionarea Key Accounts: acestia impun un anumit program pentru livrarea produselor influentand stocurile pe care compania trebuie sa le detina in depozite.
• Politica companiei de livrare catre Key Accounts: livrarile companiei se fac prioritar catre Key Accounts, iar ulterior acestora catre distrbuitori.
• Disponibilitatea mijloacelor de transport ale firmelor subcontractate: ALBCHHERS livreaza produsele prin intermediul unor firme de transport subcontractate, motiv pentru care disponibilitatea mijloacelor de transport este un factor de influenta asupra stocurilor.
• Conditiile naturale si de clima restrictioneaza stocurile din punct de vedere al spatiilor de depozitare, acestea trebuind sa respecte anumite standarde si in functie de factorii de clima.
• Sezonalitatea produsului: Berea fiind un produs influentat de sezonalitate, pe timpul verii stocurile se diminueaza datorita circulatiei accelerate a ambalajelor generata de cresterea puternica a vanzarilor. De asemenea o crestere mai mare decat cea preconizata in planul de productie poate duce la situatii de "out of stock".
• Dimensiunea spatiilor de depozitare influenteaza marimea stocurilor direct proporcional, acestea depind in mare masura de marimea spatiilor de depozitare a distribuitorilor, datorita faptului ca ALBCHHERS un detine spatii de depozitare pentru mentinerea de stocuri pe perioada indelungata de timp.
• Volumul si structura productiei sunt un alt factor de influenta a stocurilor. Cantitatea produsa este realizata in functie de un plan de productie previzionat care poate fi insuficiente in functie de oscilatiile cererii, motiv pentru care pot fi generate situatii de out of stock sau dimpotriva, scaderea cererii poate cauza un suprastoc.
• Livrarile de materia prime si ambalaje pot influenta in cazul nerespectarii termenelor limita date de companie. In acest caz o intarziere poate cauza ruptura de stoc, mai ales in perioada estivala.
• Amplasarea liniilor de imbuteliere specifice: doze, keg, sticla, PET. Diverse produse se imbuteliaza numai in anumite fabrici ceea ce conditioneaza livrarile si implicit stocurile companiei si ale distribuitorilor.
• Specilaizarea fabricilor pe productia anumitor marci: ex Neumarkt la Targu Mures, Ciuc si ALBCHHERS la Miercurea Ciuc incluenteaza stocurile pentru aceste produse.

Metode de gestiune a stocurilor

Avand in vedere variatia cererii, compania foloseste gestiunea cu cerere variabila la intervale neegale.

Stocurile se realizeaza in functie de planul de productie configurat dupa previziunea vanzarilor. Datorita caracterului probabil al previziunii, stocurile ce se formeaza pe parcursul anului au un grad de risc privind satisfacerea cererii. Desigur, asa cum in perioada sezonului de vara probabilitatea de a se produce ruptura de stoc este mare, pe perioada sezonului rece este posibila o situatie de suprastoc. Totusi compania trebuie sa aiba in vedere si continuitatea in productie, considerand costurile fixe (utilajele, mentenata, depozitare, forta de munca) ceea ce influenteaza planul de productie.

In general, comenzile sunt onorate in termen de 24 de ore pentru Key Accounts, si 48 de ore in cazul distribuitorilor. De asemenea se are in vedere respectarea FIFO in ceea ce priveste livrarile.

Costurile implicate in gestiunea stocurilor sunt printre altele: costul fortei de munca, privind mentenanta-achizitionarea motostivuitoarelor, de manipulare a produselor, de transport.

4. Managementul vanzarilor

Departamentul de vanzari din cadrul companiei ALBCHHERS Romania face parte din departamentul comercial si este divizat in vanzari distribuitori si Key accounts.

Structura departamentelor este una complexa. In cazul vanzarilor prin distribuitori forta de vanzari este ierarhizata pe reprezentati vanzari, manager regional, high horeca manager, manager regional de canal si director regional de vanzari. Activitatea este completata de directorul nacional de vanzari, analistii de vanzari si un manager de dezvoltare a distribuitorilor. La nivel national exista 7 regiuni de vanzari: Bucuresti, Muntenia, Dobrogea, Oltenia, Moldova, Transilvania si Banat-Crisana.

In ceea ce priveste departamentul Key accounts, situatia este similara, existand key accounts executives, key accounts manager si key accounts director.

Clientela vizata de S.C. ALBCHHERS Romania S.A. este constituita din oameni de pretutindeni, cu varsta de peste 18 ani, indiferent de veniturile acestora. ALBCHHERS Romania S.A. se adreseaza publicului sau prin marcile ALBCHHERS, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi.

Profilul consumatorului in ceea ce priveste marca ALBCHHERS este reprezentat de barbati, foarte deschisi la nou si activi social, din mediul urban, insa oricine este binevenit sa savureze cea mai buna bere Premium din lume.

Gosser este o bere destinata segmentului premium al pietei. Marca se adreseaza cunoscatorilor, celor carora le place sa guste o bere speciala si sa-i aprecieze calitatile exceptionale si savoarea deosebita.

Schlossgold prin calitatea sa de bere fara alcool se adreseaza oamenilor care doresc sa ramana stapani pe situatie in orice moment si care stiu sa aleaga o bautura care sa le confere siguranta unui drum, precum si placerea unei beri racoritoare.

Profilul consumatorului este reprezentat de oamnenii care stiu sa recunoasca adevaratele valori pentru ca au maturitatea si experienta sa poata distinge cu usurinta lucrurile care conteaza si valorile care raman. Sunt persoane care beau « bere de placere », sunt mandre de realizarile lor, gandesc matur, privesc viitorul cu optimism si sunt constienti de faptul ca alegerile pe care le fac sunt cele mai bune.

Profilul consumatorilor de bere Ciuc este reprezentat de barbati, sociabili si prietenosi, maturi, optimisti si increzatori in fortele proprii. Ciuc se adreseaza unor oameni responsabili si nepretentiosi, cu aspiratii de dezvoltare personala si de a oferi o viata mai buna familiei.

Golden Brau are ca target un public foarte larg si eterogen. Consumatorii de Golden Brau sunt in marea majoritate barbati dinamici, cu interese comune si cu varsta intre 25 - 45 ani. Ei aprecieaza familia si prietenii adevarati.

Bucegi se adreseaza in special barbatilor de varsta medie, cu venituri modeste, care au o familie si apreciaza valorile traditionale.

Marcile regionale reprezentate de Gambriunus, Harghita si Hategana fac parte din sectorul economic si se adreseaza oamenilor care apreciaza calitatea unei beri bune si de traditie.

Politica de pret S.C. ALBCHHERS Romania S.A.

Politica de pret si de adaos comercial reprezinta doua atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legatura durabila cu clientii. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clientilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.

Preturile produselor ALBCHHERS Romania S.A. sunt accesibile pentru toate categoriile de consumatori si sunt stabilite si afisate in functie de segmentul de care apartine marca.

Segmentele sunt urmatoarele:

- economic: marcile regionale Hategana, Harghita, Gambrinus si Bucegi si Neumarkt;

- mainstream: Golden Brau;

- premium national: Ciuc, Ciuc Winter, Silva original, Silva Dark;

- fara alcool: Schlossgold;

- premium international: Goesser, ALBCHHERS, Zipffer.

In functie de segment si cantitatea comandata, se percepe o reducere foarte avantajoasa, iar in perioada sarbatorilor se organizeaza oferte speciale, bonuri de reducere, promotii pentru diferite marci din portofoliul de produse.

In ceea ce priveste segmentul de marci premium international, deoarece exista o relatie mai puternica intre imaginea de marca si calitatea perceputa, ALBCHHERS S.A. permite folosirea unor preturi mai ridicate datorita increderii pe care consumatorii o au in marcile lor.

Pretul este strans legat de politica de comunicare promotionala. Aceasta consta in faptul ca pretul este un mijloc de sustinere a eforturilor promotionale, precum si un instrument de promovare mai ales in ceea ce priveste segmentele economic si mainstream.

Politica de comunicare in cadrul ALBCHHERS Romania S.A. este strans legata de profilul consumatorului si se desfasoara prin efectuarea de promotii si activari pe ambele canale: retail si horeca.

Un exemplu de campanie promotionala este Campania Golden Brau desfasurata in aceasta vara avand ca principale obiective cresterea vanzarilor si fidelizarea consumatorilor.

La aceasta campanie au participat toate cele 3 SKU-uri: sticla, PET si doza. Premiile puse in joc au fost 100.000 Euro si 1.000.000 doze gratis, iar mecanismul promotiei a constat in adunarea valorilor de sub capace pentru a cumula exact valoarea 100.000 pentru a castiga 100.000 Euro. Daca gaseai sub capace 'doza' sau 'doza 0,5'castigai o doza.

Recomandari de imbunatatire in ceea ce priveste activitatea de aprovizionare, de logistica si vanzari

a. Pentru un raspuns rapid in piata este nevoie de o buna coordonare a departamentelor de Resurse Umane, a subdepartamentelor Marketing, Trade Marketing si Vanzari cu Distributia. Astfel in perioada sezonului, distributia si vanzarile determina necesarul de forta de munca, campaniile efective si miscarile concurentei care trebuie sa determine activitatile celorlalte departamente, astfel incat sa nu existe deficiente. Aceasta poate fi realizata printr-un sistem de raportare informatic bine pus la punct, o comunicare proactiva si viteza de reactie din partea angajatiilor implicate, aceste activitati urmand a se reflecta si in marimea si adaptabilitatea stocurilor si in procesul de productie.

b. ALBCHHERS Romania a externalizat numeroase activitati cum ar fi: transportul produselor finite catre distribuitori, distributia produselor catre consumatori, activitati de marketing si research, audit (completat si de un departament intern), activitati de relatii publice si corporate affairs, activitati de web design, publicitate, etc. Externalizarea a permis companiei promptitudine in piata, crearea unor noi produse si repozitionarea acestora pe piata intr-un timp util avand in vedere maximizarea efectelor (repozitionarea marcii Ciuc din segmentul mainstream in cel premium, produse noi precum Ciuc Winte, etc.). De asemenea s-au urmarit si reducerea costurilor (prin externalizare distributiei si transportului care implicau si gestionarea unor parcuri auto, intretinerea acestora, si un numar de agenti mult mai mare), economii de scara, acoperirea geografica mai buna, utilizarea unui know-how specializat (in cazul activitatilor de advertising, marketing, research, etc).

c. O selectare mai riguroasa a agentiilor externe, stabilirea unor termene limita stricte si monitorizarea indeplinirii acestora precum si o caloborarea a acestora si departamentelor interne ce subcontracteaza serviciile externe cu departametele de Vanzari, Productie si Logistica pentru verificarea posibilitatii de fabricare si a necesitatii in piata a serviciilor respective.

d. Externalizarea anumitor activitati provoaca deficiente atunci cand pe anumite sectoare, serviciile acestora nu sunt satisfacatoare. Astfel este necesara implementarea unui proces de dezvoltare a distribuitorilor care nu au capacitatile necesare pentru asigurarea unui serviciu competitiv, un mai bun control in piata a activitatii acestora de catre forta de vanzari proprie. Aceasta se poate face prin activitati de training a distribuitorilor si a fortei de vanzari, implementarea unui sistem informatic de raportare a agentilor distributiei catre reprezentantii de vanzari ALBCHHERS in scopul prevenirii situatiilor de out of stock atat pentru clienti cat si pentru distribuitori.

Managementul financiar al intreprinderii - surse de finantare, alocarea resurselor financiare

In ceea ce priveste sursele de finantare ale companiei ALBCHHERS Romania, acestea provin in mare parte din surse interne. Pentru investitiile realizate in cadrul companiei, in scopuri de retehnologizare, marire a capacitatii sau investitii de marketing si vanzari, compania aloca un procent din profitul realizat, care este aprobat la nivelul regiunii Europa Centrala si de Est.

Bugetul de investitii se realizeaza pe baza bugetelor estimate de catre fiecare departament (Financiar, Supply Chain, Comercial, Juridic, Corporate Relations), care ulterior trec prin filtrul bordului de conducere si sunt apoi supuse aprobarii in Viena (CEE).

Cele mai mari investitii se realizeaza in domeniul tehnic (Supply Chain), prin care se urmareste eficientizarea productiei si logisticii, implicit a costurilor fixe (utilaje de productie). Dar o suma importanta este alocata si departamentului marketing si trade marketing (CAPEX: vitrine frigorifice, umbrele gigant, mobilier de terasa, dozatoare de bere; promotii pentru consumatorii finali, distribuitori si Key Accounts, baruri si restaurante; elemente de vizibilitate: semne luminoase; intretinerea website-urilor, platforme de sponsorizare: ALBCHHERS Music, Uefa Champion League, Thirst Studio, Extra Coldetc, Golden Brau: turneul Voltaj, directie sportiva, Ciuc: hochei, muzica, etc).

In legatura cu departamentul de vanzari, se fac investitii pentru a securiza anumite volume de bere vanduta, prin intrarea cu produsele companiei in anumite baruri, restaurante, cluburi si lanturi de magazine de cartier. Supermarketurile si Hypermarketurile sunt tratate in mod separat, si urmaresc aceeasi politica.

Investitiile ALBCHHERS de la intrarea pe piata din Romania se ridica la peste 165 milioane de euro: s-a marit capacitatea de productie la fabrici precum: Miercurea Ciuc, Constanta si Craiova (cea din urma a ajuns la aproximativ 1.8 milioane de hectolitri), marirea capacitatii de imbuteliere prin achizitionarea mai multor linii, retehnologizarea laboratoarelor chimice si a utilajelor folosite la paletizare, depaletizare, transport logistic.

In aprilie 2008, a fost achizitionata de catre grupul BBAG (corespondentul ALBCHHERS CEE, ce detine si Heinken Romania SA) cel mai important producator local de bere -Bere Mures- care va fuziona cu ALBCHHERS Romania pana la sfarsitul lunii martie 2009.

Investitiile ALBCHHERS Romania au depasit suma de 165 de milioane de euro de la intrarea pe piata. Iar pentru anul 2008 sunt bugetati 50 de milioane de euro pentru investitii in principal in capacitatea fabricilor de bere, noi ambalaje si investitii comerciale in mijloace fixe.

Masurarea performantelor S.C. ALBCHHERS Romania S.A.

Piata berii din Romania-piata tinta pentru S.C.ALBCHHERS Romania S.A.

In ceea ce priveste piata nationala de bere, in primul trimestru, intregul sector a crescut cu circa 25% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Cota de piata a berii la PET a ajuns la 40% din totalul vanzarilor, iar berea preferata majoritar s-a dovedit a fi berea blonda pils, la sticla, mediu alcoolizata si fara prea multa spuma(vezi anexa 2,3).

In Romania exista o piata a berii deja consolidata, matura, extrem de competitiva, pe care sunt prezenti patru din primii cinci producatori la nivel mondial, care detin in portofolii marci internationale foarte puternice. Cei patru jucatori internationali, ALBCHHERS, InBev, Carlsberg Breweries A/S, prin subsidiara United Breweries Bereprod SRL (URBB) si SAB Miller Plc, prin Ursus Breweries SA, grupati in Asociatia "Berarii Romaniei', au aproximativ 85% din totalul pietei, restul producatorilor activand pe o piata de circa 15%. Aceeasi situatie se regaseste si daca se ia in calcul criteriul vanzarilor valorice, multinationalele avand 86% din total(vezi anexa 4).

La nivelul pietei, in 2006, volumul total al vanzarilor a fost de circa 17,7 milioane de hectolitri, de doua ori mai mare comparativ cu vanzarile inregistrate in 1996. Romanii au baut, in medie, 81 de litri de bere in 2006. Raportat la 2005, cresterea a fost de circa 13 procente. In ceea ce priveste marcile cele mai vandute, pe piata de retail, cercetarea AC Nielsen a stabilit top 10 al marcilor de pe piata de retail, pe cele doua componente: valoric si volumic. Pe piata de retail volumica, marca cea mai vanduta este Burger, a companiei European Food. Pe pozitia a doua se plaseaza marca Bergenbier (Inbev), iar podiumul este completat de Neumarkt (achizitionata anul acesta de catre ALBCHHERS). Situatia este aproape identica si pe componenta valorica a pietei de retail. Primele patru pozitii sunt adjudecate de aceleasi marci: Burger, Bergenbier, Neumarkt, Golden Brau.

Tot cercetarea Nielsen a analizat si distributia de bere pe tipul locatiilor de pe piata de retail. Atat din punctul de vedere al volumelor, cat si din cel al valorilor, principalul canal de distributie pe retail ramane cel reprezentat de magazinele alimentare. In 2006, prin aceste locatii s-au vandut 80,2% din volumele de pe intreaga piata de retail, reprezentand 79,8% din valoarea totala a vanzarilor. Hipermarketurile si-au imbunatatit prezenta in piata de retail de la 8,9% din piata volumica in 2005 la 11,8% in 2006, respectiv de la 9,5% din piata valorica in 2005 la 11,9% in 2006.

In 2007, volumul pietei de bere din Romania a fost de aproximativ 19 milioane hectolitri, cu un consum de 89 litri pe cap de locuitor Principalele surse de crestere au fost venitul consumatorului in crestere, extinderea ofertei pentru consumatori si vremea exceptionalǎ. [4]

Investitii de aproape un miliard

De la intrarea lor pe piata, multinationalele au investit in facilitati peste 550 milioane euro si au avut o contributie importanta la bugetul de stat prin marimea taxelor platite. Doar in 2006, nivelul taxelor a fost de 214 milioane euro, iar efortul investitional a fost de peste 100 milioane euro.

Anul trecut, la Buzau, Ursus Breweries a demarat doua proiecte de investitii in valoare de 50 milioane euro si vor ridica valoarea totala a investitiilor SAB Miller in Romania la circa 200 milioane euro. URBB (Tuborg) a alocat pentru investitiile din acest an 30 milioane dolari. ALBCHHERS a investit, din momentul intrarii pe piata, mai mult de 165 milioane euro. Interbrew Romania a comunicat ca filiala locala a avut cea mai mare crestere la nivelul intregului grup InBev (30%), afacerile din Romania fiind, de altfel, cel mai important motor de crestere.

In prima jumatate a anului 2007, ALBCHHERS NV a inregistrat mari cresteri in volumele vandute: 7.6% fata de anul precedent, ajungand la 68.1 milioane hectolitri de bere vanduti, si o crestere a profitului net de 35% pentru primele 6 luni ale anului 2007, atingand cifra de 302 milioane euro, si o cifra de afaceri de 6 127 milioane euro

Compania ALBCHHERS Romania a devenit producatorul de bere numarul 1 in Romania in anul 2000, mentinandu-si pozitia de lider pana in prezent. In prezent cota de piata este de de 26,5 % (conform AC Nielsen, Junie 2007), iar dupa achizitia Bere Mures, cota de piata a ALBCHHERS Romania a devenit de 31%.

Compania a inregistrat o crestere sustinuta a cifrei de afaceri, de la 574 814 452 RON in anul 2005, la aproximativ 700 de milioane RON in anul 2007, in crestere cu 18% fata de anul precedent, pastrandu-si astfel pozitia de lider pe piata berii din Romania. Prin achizitionarea companiei Bere Mures, in luna aprilie a acestui an, cota de piata a companiei a crescut la 31%, iar volumul sau cu 6 milioane hectolitri bere vanduti. Trendul ascendent al cifrei de afaceri semnifica o crestere a vanzarilor produselor companiei, atat in volum cat si in valoare.

Grafic prelucrat pe baza datelor din tabel

Analiza indicatorilor economico-financiari:

a. Productivitatea medie anula:

ALBCHHERS Romania a inregistrat o crestere continua a productivitatii medii anuale de la 203276,48 RON in 2002, la 441448,80 in 2006 si 564516,12 RON in 2007,ceea ce denota o eficientizare a numarului de angajati raportat la beneficiile obtinute prin contributia acestora, in conformitate cu strategia de eficientizare a companiei, si de reducere a costurilor fixe cu utilajele si de personal (ambele posibilie prin automatizare, retehnologizare).

Sursa: www.mfinante.ro

Grafic prelucrat pe baza datelor din tabel

b. Rata profitului:

Acest indicator a avut o scadere pana la valori subunitare in anul 2004, dupa care a inregistrat o evolutie crescatoare. Astfel, in functie de costurile totale, acest indicator a inregistrat o crestere importanta, de la 2,35% in 2005 la 19,33% in 2006, evolutie datorata atat reducerii costurilor de productie cat si a cresterii profitului net. Raportat la cifra de afacere rata profitului este de asemenea crescatoare, de la 2,29% la 16,05%, iar rata profitului raportata la total venituri este in crestere de la 2,28% la 15,67%. Profitabilitatea companiei este foarte importanta, iar ratele crescande ale acestuia denota orientarea spre valoare a companie, prin concentrarea eforturilor de vanzare pe segmentele premium, ce aduc o valoare adaugata importanta.

c. Rata rentabilitatii economice:

Rata rentabilitatii economice a scazut de asemenea in anul 2004 si s-a dublat de la anul 2005 la 2006, inregistrand valorile 9,51% fata de 18,98% in 2006, avand in vedere de asemenea si cresterea cu aproximativ 1 mil. RON a capitalului permanent.

Sursa: www.mfinante.ro

Grafic prelucrat pe baza datelor din tabel

d. Marja profit:

Marja bruta denota profitabilitatea in crestere a domeniului, crescand de la 0,005 la 0,156 RON.

Asadar, indicatorii economico-financiari indica in cazul companiei ALBCHHERS Romania SA o evolutie pozitiva, inregistrandu-se profituri si productivitate crescande.

Strategiile intreprinderii

Orientarea strategica a companiei este una de eficientizare, reducere a costurilor. In sprijinul eficientizarii, s-a implementat un program la nivel mondial, numit TPM: Total Productive Management, ce urmareste reducerea celor mai mici costuri, inclusiv de timp, ex: organizarea atelierului mecanic astfel incat toate instrumentele sa fie gasite in timp util, si sa se mentina o evidenta clara a pieselor de schimb. Sistemul functioneaza prin organizarea de echipe pe fiecare punct de lucru ce urmaresc eficientizarea in departamentul tehnic.

Investitiile realizate vin in sprijinul reducerii costurilor precum cele legate de utilitati, forta de munca (reducerea orelor suplimentare de lucru in perioada de sezon), resurse de timp, automatizare, viteza.

De asemenea, ALBCHHERS s-a reorientat catre valoare, in detrimentul volumului, mai ales datorita concurentei acerbe de pe piata, si maturizarii pietei. Se urmareste vanzarea de produse cu valoarea adaugata mai importanta, orientarea catre segmentele premium si superpremium.

Compania ALBCHHERS Romania SA nu este o companie listata la bursa, ea fiind detinuta in proportie de peste 90% de catre BBAG, care la randul ei este detinuta de ALBCHHERS NV, ce este singura companie listata la bursa.

De asemenea, pentru a beneficia de un avantaj competitiv, ALBCHHERS se bazeaza pe o strategie axata pe calitate care sa aiba ca element central clientul - cu asteptarile (nevoile), dorintele si preferintele sale. Aceasta presupune adoptarea de catre companie a unui concept sistemic de control al calitatii, care se refera nu numai la activitatile productive, ci la toate departamentele functionale ale acestora. Aplicarea la nivelul firmei a unei strategii axate pe calitate are urmatoarele consecinte: imbunatatirea reputatiei firmei, dezvoltarea pietei de desfacere a produselor, reducerea costurilor - prin eliminarea cheltuielilor suplimentare generate de noncalitate, respectarea angajamentelor firmei. In acest scop, compania este certificata ISO 9001 si HACCP, introducand de asemenea aceste standarde si pentru partenerii de afaceri din amonte si respectiv din aval.

Competitivitatea companiei ALBCHHERS este de asemenea obtinuta printr-o strategie de dezvoltare ofensiva, definita in conditiile cunoasterii mediului inconjurator economic si social. In cadrul acestei strategii un rol important il are calitatea si inovarea care reprezinta pe de o parte o strategie de diferentiere a produselor / serviciilor intreprinderii, iar pe de alta parte un mijloc prin care aceasta isi creeaza avantaje concurentiale. Din strategia ofensiva se remarca ca si tactici, folosirea eficienta a canalelor de distributie, identificarea noilor clienti si incheierea de parteneriate cu acestia, lansarea unui concept inovativ de servire a berii: ALBCHHERS Extra Cold precum si lansarea draughtkeg-ului de 5 litrii ALBCHHERS care este unic in segmentul sau, continand un tub de dioxid de carbon ce mentine prospetimea pe o perioada mai indelungata. Tot ca si parte a strategiei de dezvoltare, compania cauta noi mijloace de comunicare a mesajelor marcilor sale care sa sustina imaginea acestora in ochii consumatorilor si sa atraga noi clienti/consumatori.

Bibliografie

Balan, Carmen - Logistica - parte integranta a lantuilui de aprovizionare-livrare, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006

2. Gattorna, John coord - Managementul logisticii si distributiei, Ed. Teora, Bucuresti, 1999

3. Vasiliu ;[note de curs

. www.ALBCHHERSinternational.com

. www.ALBCHHERSromania.ro

. www.mfinanate.ro

. www.sfin.ro

*** - date interne