Mediul de afaceri al firmei turistice

Mediul de afaceri al firmei turistice

Orice activitate de marketing ar trebui sa inceapa cu o analiza concreta si severa a mediului. Acest lucru este necesar deoarece schimbarile de mediu pot sa afecteze capacitatea unitatii turistice de a "crea si mentine clienti profitabili"

1.1 Mediul de marketing

Mediul de marketing consta in acei factori ce scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza relatia sa cu clientii. Mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii favorabile, cat si prin amenintari . Mediul de marketing are doua componente :

Micromediul

Macromediul.

1.2 Elementele componente ale micromediului firmei

Micromediul intreprinderii de turism reuneste acei factori care actioneaza direct asupra acesteia, influentandu-i activitatea si asupra carora intreprinderea poate avea control.

Pentru intreprinderea de turism, micromediul este format din:

Furnizori

Clienti (cumparatori)

Intermediari

Prescriptori

Concurenti.

Mediul extern al intreprinderii de turism cuprinde factori si forte    exterioare acesteia care pot sa influenteze mentinerea si/sau dezvoltarea schimburilor sale cu pietele pe care activeaza. Aceasta poate sa fie analizat din doua perspective:

Din perspective raporturilor pe care le are intreprinderea cu diversi factori care actioneaza in exteriorul si interiorul ei, constituind micromediul de marketing al intreprinderii;

Din perspective unor raporturi mai generale care exprima factorii ce actioneazi la scara societatii, reprezentand macromediul de marketing al intreprinderii;

Schematic, factorii mediului extern se prezinta astfel:

1.2.1 Firma turistica

Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul intreprinderii turistice cum ar fi:

Conducerea superioara

Compartimentul financiar

Compartimentul de cercetare-dezvoltare

Compartimentul de aprovizionare

Compartimentul de contabilitate.

Intre toate aceste compartimente exista o relatie directa, impreuna ele formand mediul intreg al firmei turistice.

Relatia dintre compartimentul de marketing si celelalte compartimente ale firmei.

1.2.2 Furnizorii

Furnizorii reprezinta persoanele fizice sau juridice care ofera intreprinderii bunuri si/sau servicii contra plata (cu titlu oneros).

In functie de produsele si serviciile oferite, furnizorii intreprinderii de turism se impart in urmatoarele categorii:

• De bunuri (mobilier, echipamente de birotica, materiale de curatenie, materiale de natura obiectelor de inventar etc.);
• De lucrari (reparatii la instalatiile din intreprindere, realizarea de cai de acces, igiena spatiilor, amenajarea zonelor verzi etc.);
• De forta de munca (unitati de invatamant, oficii de forta de munca);
• De servicii (transport, inchirieri auto, de alimentatie si cazare, culturale, de asigurare, de acordare a vizelor, de schimb valutar, de publicitate etc.).

In functie de modul de colaborare , furnizorii pot fi :

      Traditionali- ofera intreprinderii relatii de lunga durata;

      Ocazionali- la care se apeleaza doar in anumite situatii.

Prin forta economica de care dispun, furnizorii pot influenta pozitia pe piata a intreprinderii de turism. Aceasta influenta poate fi benefica daca intreprinderea poate sa-si impuna propriile conditii in negocierile pe care le are cu furnizorii (privind preturile, conditiile de plata, garantiile etc.).

1.2.3 Clientii

Clintii au importanta insemnata in micromediul intreprinderii si reprezinta persoanele fizice sau juridice care cumpara sau utilizeaza produse turistice.

Cunoasterea clientilor este foarte importanta pentru intreprinderea de turism si are la baza analiza informatiilor referitoare la:

v     Tara de provenienta a clientilor;

v     Mijlocul de transport utilizat;

v     Categorii de turisti (individuali, grupuri VIP-uri);

v     Motivele calatoriei sau sejurului;

Serviciile pe care o intreprindere de turism le poate oferi clientilor pot fi :

servicii de cazare-transport;

servicii de transport zonal al turistilor;

servicii de agrement-divertisment;

servicii de tratament balnear;

servicii turistice suplimentare (informare - intermediere);

Serviciile turistice enumerate mai sus sunt oferite urmatoarele categorii de clienti (turisti) interni si externi, care se pot grupa tinand cond de criteriul motivatiei calatoriei in doua segmente majore:

clienti de agrement (vacantieri) - cu cea mai mare pondere;

clienti de afaceri - reprezinta aproximativ 25% din clientela turistica mondiala.

Activitatile de turism pe cele doua tipuri de clienti se prezinta astfel:

Fiecare categorie de clienti prezinta caracteristici dinstincte, care trebuie analizate cu atentie de catre ofertant (unitate turistica). In orice moment, intreprinderea poate trata cu unul sau mai multi clienti diferiti.

Pentru a aprecia ponderea medie a destinatiilor de vacanta au fost effectuate si continua sa se efectueze annual studii statistice atat de Institutul Cercetare pentru Turism (I.C.T) cat si de o serie de institute si agentii pentru testarea opiniei publice (IMAS etc.).

1.2.4 Concurenta

Concurenta include alte intreprinderi turistice care ofera aceleasi produse turistice sau produse similare clientilor de pe pietele actuale sau potentiale.

Conform conceptiei de marketing, pentru a avea success, o intreprindere trebuie sa satisfaca dorintele si nevoile clientilor mai bine decat concurentii sai. Pe aceeasi piata turistica, existenta mai multor competitori, determina relatii de concurenta.

Concurenta se poate manifesta:

intre intreprinderi ce ofera produse turistice similare la aceleasi preturi pentru aceeasi categorie de clienti;

intreprinderi ce ofera acelorasi clienti produse turistice diferite;

intre intreprinderi ce ofera o categorie diversificata de produse turistice pentru diverse categorii de clienti.

Pentru a face fata concurentei, o intreprindere turistica trebuie sa identifice care sunt produsele turistice cele mai solicitate, preturile la care sunt oferite acestea de catre concurenti, astfel incat sa poate oferi un produs turistic cu cel mai bun raport calitate-pret de pe piata.

Operatorii de marketing trebuie sa-si creeze un avantaj strategic, pozitionandu-si ofertele in functie de nevoile clientilor, astfel incat acestea sa fie    net diferite de ofertele concurentilor.

Pentru a-si desfasura activitatea in conditii profitabile, intreprinderea de turism trebuie sa analizeze influenta fiecarui element al micromediului in parte, dar si pe toate, privite ca un sistem. Dintre aceste elemente o atentie sporita se va acorda clientilor si concurentilor, intrucat acestia au o influenta deosebita asupra activitatii desfasurate de intreprindere.

1.2.5 Intermediarii

Intermediarii de distributie ai produsului turistic sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea serviciilor unitatii turistice catre utilizatorul final. Exista mai multe tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei intreprinderi:

      Angrosistii, detailistii, micii comercianti si agentii de vanzari, care au ca scop distribuirea in unitatile turistice a materiilor, materialelor, alimentelor, accesoriilor, necesare activitatii desfasurate;

      Distribuitorii fizici sunt firmele de transport care asigura in principal transportul turistilor pe diferite trasee:

Domiciliul-unitatea turistica si retur;

Gara(aeroport)- unitatea turistica si retur;

Rute turistice zonale.

      Agentiile prestatoare de servicii sunt:

Agentiile de publicitate

Firmele de consultanta

Firmele de cercetare.

1.2.6 Alti actori

Aceasta componenta constituie un grup divers format din toti cei care au un interes sau un impact asupra modului in care o unitate turistica isi conduce afacerile:

o       Organisme financiare - influenteaza capacitatea firmei de a obtine fondurile necesare;

o       Mijloace de informare in masa - organisme care transmit informatii despre unitatile turistice prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio si televiziune;

o       Organe cetatenesti - organizatii ale consumatorilor, organizatii ecologiste, grupari ale minoritatilor;

o       Organisme publice locale - unitatea turistica intretine legaturi cu organisme publice locale (rezidenti si organizatiile obsesti) prin participarea la intrunire, informari si sprijinirea unor cauze nobile;

o       Marele public - firmele turistice trebuie sa fie permanent preocupate de atitudinea clientelei sale fata de serviciile oferite.

o       Personal propriu - cuprinde personalul angajat a-l unitatii turistice. Marile firme asi stimuleaza proprii angajati.

o       Prescriptorii - personae care recomanda un animit produs turistic gratuit sau contra unui comision sfatuind potentialii cumparatori sa-l solicite. Acestia pot fi:

Medicii - recomanda pacientilor anumire statiuni balneare in scopul tratarii unor afectiuni;

Cadre didactice - indruma studentii sau elevii pentru a vizita anumite obiective turistice;

Alte persoane (cunoscuti, prieteni, colegi) - recomanda petrecerea vacantelor in locuri cunoscute, unde au fost multumiti de servicii.

o       Liderii de opinie - persoane publice (actori vestiti, sportivi, politicieni) cu o poozitie sociala speciala care pot influenta oamenii de rand in mod determinant in "consumarea" unui anumit produs turistic.

1.3 Macromediul intreprinderii

Alaturi de micromediu, activitatea intreprinderii de turism este influentata de elementele macromediului, elemente asupra carora intreprinderea nu poate avea control direct.

Macromediul intreprinderii reprezinta ansamblul factorilor necontrolati de catre intreaprindere, ce formeaza climatul in care aveasta asi desfasoara activitatea.

Elementele macromediului sunt, care isi exercita influenta asupra starii si evolutiei intreprinderii pe piata, sunt:

v     Mediul demografic

v     Mediul economic

v     Mediul natural

v     Mediul tehnologic

v     Mediul politico-juridic

v     Mediul socio-cultural

1.3.1 Mediul demografic

Mediul demografic este format din populatia care este privita in acelasitimp creatoare de bunuri sau servicii precum si consumatoare a acestora.

Populatia in calitate de partener al intreprinderii se afla in postura de beneficiar, iar in postura de creatoare a firmei reprezinta sursa de munca.

Populatia unei piete, privita ca numar total al consumatorilor potentiali, este adesea punctual de plecare intr-o cercetare de marketing turistic.

Principalele caracteristici ale acesteia sunt:

Marimea si structura populatiei (pe sex sau varsta) rezulta din dimensiunile pietei turistice cum ar fi capacitatea de absorbtie, dinamica, structura cererii si a ofertei;

Rata natalitatii influenteaza negative cererea de servicii turistice pe perioade temporare, in sensul ca nou nascutii ii determina pe parinti sa renunte la servicii turistice;

Densitatea populatiei influenteaza in mod deosebit configuratia retelei de distributie a serviciilor turistice, precum si mijloacele de publicitate utilizate;

Mobilitatea in spatiu a populatiei de care depinde viteza cu care se transmit in teritoriu indormatiile despre calitatea sau noncalitatea serviciilor prestate;

Structura religioasa si etnica a populatiei determina organizarea si dezvoltarea turismului religios;

Apartenenta la o anumita clasa sociala influenteaza intr-o mai mica sau mai mare masura serviciile turistice, dar si calitatea diferentiata a acestora;

Mediul de provenienta (urban/rural) determina calitatea serviciilor solicitate de populatie in functie de activitatile desfasurate de aceasta in mediul din care provine;

Rata nuptialitatii genereaza un gen aparte de servicii turistice (voiajele din luna de miere);

Celibatul dimensioneaza un segment al pietei turistice, intrucat celibatarii sunt mari amatori de servicii de pertecere a timpului liber.

Tendintele demografice, in plan local si regional, influenteaza potentialul de cumparare al pietei si constituie jaloane ale politicilor de marketing pe termen mediu si scurt.

Analiza unor astfel de caracteristici si surprinderea tendintei lor reprezinta punctul de pornire in evaluarea dimensiunii cererii potentiale a pietei turistice.

1.3.2 Mediul economic

Mediul economic este ansamblul de factori de natura economica, cu care o intreprindere interactioneaza in realizarea obiectivelor propuse. Are un rol horarator in dezvoltarea cererii si ofertei turistice si determina comportamentul clientilor pe fiecare piata in parte.

Aceasta determina volumul si structura cererii si ofertei de servicii turistice, nivelul veniturilor banesti, fluctuatia preturilor determinate de concurenta.

Principalii factori de influenta a mediului economic sunt:

      Puterea de cumparare a produsului turistic care depinde de urmatorii factori:

Veniturile curente;

Preturile serviciilor oferite pe piata turistica;

Economiile populatiei;

Bugetul familiei.

      Variatia nivelului veniturilor antreneaza mutatii rapide in puterea de cumparare a populatiei.

      Preturile reprezinta cel de-al doilea factor cu o puternica influenta asupra vanzarilor pe piata turistica.

Coeficientul de elasticitate al cererii in raport cu evolutia preturilor se determina similar cu cel al elasticitatii cererii in functie de venituri.

Variabilitatea vanzarilor in raport cu nivelul preturilor are sens contrar celei in raport cu evolutia veniturilor.

      Economiile facute de populatie in perioadele anterioare constituie un alt factor de influenta al puterii de cumparare.

Inclinatia sper consum sau economisire reprezinta un fenomen de mare amploare in Romania, de care trebuie sa se tina cont in elaborarea politicilor de marketing.

      Bugetul de familie este un element care    caracterizeaza si el puterea de cumparare sub aspect economic. Odata cu variatia veniturilor, structura bugetului de familie se modifica provocand anumite mutatii in structura cererii de produse si servicii.

In prezent, se promoveaza politici de ajustare si dezvoltare a economiei, in contextual aderarii la uniunea Europeana.

      Infrastructura este un factor foarte important in dezvolaterea serviciilor turistice si contribuie la realizarea schimburilor economice, nationale si internationale.

1.3.3 Mediul natural

Mediul natural cuprinde conditiile de relief si clima ti determina modul de localizare si de distributie in spatiu a intreprinderii de turism.

Acesta este alcatuit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari. Ele sunt un factor determinant al tipului de structura economica, ce poate fi dezvoltata intr-o tara.

In zilele noastre pericolul degradarii mediului natural inconjurator este tot mai mare. Acesta nu mai poate fi ignorat in politica de marketing al intreprinderii de turism, si astfel, problematica impusa acesteia de fenomenul ecologic si protectia mediului se delimiteaza in 3 domenii distincte:

Penurie de materii prime;

Poluarea aerului, apei si solului;

Interventia organismelor mondiale si statale in gestiunea resurselor naturale.

Marketingul se poate implica prin crearea de produse noi, inlocuind resursele clasice prin investitii in diferite sectoare de activitate a turismului (hoteluri, cabane, vile, moteluri).

Poluarea este o sursa de oportunitati de marketing prin aceea ca ea configureaza si dezvolta o noui piata a materialelor si dispozitivelor nepoluante.

Interventia statului in protectia mediului merge de la promulgarea de legi, pana la gestionarea corecta a unor resurse rare.

1.3.4 Mediul tehnologic

Mediul tehnologic se refera la cunostinte tehnologice si tehnologiile de care dispune o intreprindere si are ca scop promovarea unor noi produse si servicii turistice care sa rentabilizeze intreprinderea.

Tehnologia este una dintre fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de marketing pe termen mediu si lung.

Crearea de tehnologii si produse noi determina numeroase oportunitati si amenintari. Marketingul trebuie sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unei tehnologii noi, determinata in mare masura de inovatie.

Accelerarea progresului tehnologic conduce la accelerarea procesului de innoire si abandonare a produselor turistice vechi, din trecut. In aceasta situatie, orice tara cu potential turistic important trebuie sa aloce o cota importanta din resursele bugetului pentru cercetare, care asigura succesul intreprinderii pe piata turistica.

In plus, necesitatea alinierii la standardele internationale a structurilor de primire in tara noastra impune elaborarea de reglementari care vor viza si lansarea pe piata turistica a unor produse noi.

1.3.5 Mediul politico-juridic

Mediul politico-juridic cuprinde totalitatea actelor normative din domeniul turismului, forma guvernamentala si stabilitatea politica ce pot influenta activitatea din turism.

Deciziile de marketing si, in general, activitatea comerciala sunt puternic afectate de mediul politic. Dreptul de a derula afaceri e garantat prin actele normative in vigoare, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat.

Politica guvernamentala poate stimula procesul investitiilor straine sau poate frana accesul acestora, propunand alternative sub forma unei cooperari cu un partener autohton, in cadrul unei societati mixte .

Atitudinea favorabila fata de afaceri poate fi concretizata printr-o politica de credite mai putin restrictiva, o politica fiscala buna si un climat adecvat pentru afaceri. De asemenea, relatiile interguvernamentale, politica comertului international (ce se inscrie intre liberalism si protectionism) si politica de investitii sa fie permisiva pentru afaceri.

1.3.6 Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si norme care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor.

Clientul caruia ne adresam este o fiinta umana, crescuta si educata intr-un anumit system de valori morale, cu o anumita credinta religioasa, cu anumite obiceiuri si traditii culturale. Astfel, aceasta amprenta ii marcheaza relatiile cu lumea inconjuratoare, inclusive cele cu piata si consumul.