ANALIZA SWOT instrument analitic de diagnosticare

ANALIZA SWOT instrument analitic de diagnosticare

Managementului strategic ii este specifica, in esenta, analiza continua pe de o  parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia, iar pe de alta parte, a situatiei interne a firmei pentru a avalua capacitatea ei de a face fata cu succes schimbarilor. Metoda de analiza SWOT folosita in acest caz este pe cat de simpla pe atat de eficace in efectuarea acestei evaluari.

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele Strenghts (Forte, Puncte forte ), Weaknesses (Slabiciuni, Puncte slabe), Oportunities (Oportunitati, Sanse) si Threats (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia iar ultimele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

Altfel spus initialele cuvintelor evidentiaza esenta concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice :pe de o parte ,identificarea punctelor forte si slabe iar pe de alta parte ,anticiparea oportunitatilor si amenintarilor mediului ambiant.

Modelul SWOT bazat pe principiile generale ale grilei de diagnostic a Scolii Harvard aduce o serie de elemente si accente noi ,impuse de caracteristicile mediului concurential in etapa actuala si anume :

-accelerarea ritmului schimbarilor ;

-cresterea climatului de incertitudine ;

-amplificarea exigentelor clientilor ;

-individualizarea clientilor sub raportul nevoilor si cerintelor ,in conditiile devansarii cererii de catre oferta de produse ;

-globalizarea (mondializarea) economiei si pietelor ;

-amplificarea procesului de descentralizare pe domenii a firmelor mari ;

-amplificarea concurentei.

Metoda SWOT cuprinde 2 etape :

ETAPA 1-Evaluarea potentialului intreprinderii sau analiza potentialului intern

ETAPA 2 -Analiza mediului ambiant sau analiza mediului concurential

Formularea unor alternative strategice corespunzatoare diferitelor situatii de actiune a intreprinderii se bazeaza in principal pe concluziile desprinse in urma investigarii celor doi factori determinanti ai strategiei economice .

Accent deosebit se pune ,in analiza potentialului intern ,pe investigarea factrilor de competitivitate ,in principal a celor de adapatabilitate la exigentele si cerintele de diversificare ale clientilor ,de calitatew,de acces la o gama sporita de servicii postvanzare ,de respectare a termenelor de livrare.

Analiza mediului concurential devine ,de asemenea,un factor important al diagnosticarii strategice, prin anticiparea tendintelor si schimbarilor acestuia ceea ce duce in prim plan caracterizarea oportunitatilor si schimbarilor cu care se vor confrunta competitorii din fiecare sector de activitate.

Analiza potentialului intern al intreprinderii : urmareste identificarea punctelor forte si a punctelor slabe ale activitatii intreprinderii ,in comparatie cu situatia celorlati competitori din sectorul de activitate .

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care acestea le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurenta, ceea ce ii asigura un anumit avantaj in fata lor. In alti termeni, punctele forte ale firmei reprezinta activitati pe care acesta  le realizeaza mai bine decat firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si pe care le depasesc pe cele ale altor firme.

Competenta distinctiva a unei firme reprezinta o abilitate sau resursa deosebita sau exclusiva a acesteia care constituie atuuri concurentiale ale ei. In gama competentelor distinctive ale unei firme se inscriu capacitatea inovationala deosebita bazata pe existenta unui sector de cercetare - dezvoltare foarte performant, posedarea unui canal de distributie cu o infrastructura ultramoderna, existenta unei echipe manageriale de inalt profesionalism, posedarea unei culturi organizationale elevate si consolidate.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acestora care ii determina un nivel de performanta inferior celor ale firmelor concurente.

In aceiasi termeni ca mai sus, punctele slabe reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar pe care nu le poseda.

Identificarea celor mai importante puncte slabe ale intreprinderii analizate si in special a vulnerabilitatii cheie cu care se confrunta ,a cauzelor care le-augenerat si actiunilor ce urmeaza a fi intreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezinta una dintre cerintele de baza ale evaluarii potentialului intreprinderii .neglijarea acestora poate afecta grav evolutia in viitor a intreprinderii si situatia sa economica-financiara.

Analiza mediului concurential : are drept obiectiv investigarea tuturor factorilor din afara intreprinderii ,care actioneaza direct sau indirect asupra activitatilor ei.

Prin aceasta analiza se urmareste determinarea conditiilor externe in care functioneaza intreprinderea si a tendintelor mediului ambiant ,in scopul identificarii oportunitatilor si amenintarilor cu care se va confrunta aceasta in evolutia ei viitoare.

Factori externi intreprinderii sunt grupati in doua mari categorii :

-factorii din mediul larg (macromediul intreprinderii) care caracterizeaza situatia in domeniul economic ,social ,poitic,tehnologic,ecologic etc.dinn zona si tara in care se afla intreprindera analizata si pe plan mondial.

-factorii din mediul concurential (de competitie ),prezentati si sub numele de micromediul intreprinderii au o mai mare influenta asupra strategiei intreprinderii ,referindu-se la situatia din sectorul de activitate in care este integrata intreprinderea analizata si de pe pitele corespunzatoare acestuia .

Principalii factori ai mediului concurential care influenteaza activitatea intrprinderii sunt : pe de o parte concurentii ,barierele de intrare si iesire,produsele de substitutie factori care definesc fiecare sector de activitate in care opereaza intreprinderea ,iar pe de alta parte ,clientii retelel de distributie ,furnizorii de resurse materiale ,finaciare,enrgetice,de munca,informationale si alti factori de pe pietele intrprinderi analizate.

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu firmei pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute.

Oportunitatile exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor. Aceasta presupune un sistem de supraveghere continua a mediului, capabila sa releve existenta lor si sa ofere elemente pentru stabilirea strategiei de urmat. De asemenea, oportunitatile pot fi create, ideosebi pe baza unor rezultate spectaculoase de anvergura care pot genera noi domenii aditionale pentru productia si concretizarea de bunuri si servicii.

Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite determinand reducerea performantelor ei economico - financiare.

Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizabila la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate, de exemplu, atunci cand apar semne prevestitoare ale unei viitoare recesiuni economice, concedierea la timp a unei parti a personalului firmei poate obliga aceasta la imbunatatirea intregii ei activitati, ceea ce ii ofera sansa de a-si spori semnificativ nivelul productivitatii

Tabel 1.2.1. Furnizori operationali in functie de categoria de retele si servicii de comunicatii electronice furnizate la data de 31 decembrie 2005

Tabel 1.2.5 Numarul furnizorilor activi de servicii de acces la Internet, in functie de suportul utilizat, in perioada 31.12.2003 - 30.06.2005

Factorii propusi se apreciaza printr-o nota (foarte slab) la 5 (foarte puternic)si printr-un coeficient de importanta subunitar.Indicatorul compex de evaluare a criteriilor se obtine prin insumarea produselor dintre notele acordate -Ni-si coeficientii de imporatanta relativa -Ki-(Σni*Ki)unde Σki=1,indicatorii fiind cuprinsi intre 1 si 5.Se calculeaza indicatorii celor doua criterii pentru fiecare unitate strategica de afaceri din protofoliul firmei .Pe baza lor se pozitioneaza in matrice unitatile strategice de afaceri din cadrul firmei.

Pozitionarea se realizeaza in matrice intr-un context tridimensional de evaluare a celor doua criterii:

-nivel scazut (S) »intre 1 si 2,33

-nivel mediu(M) »intre 2,33 si 3,67

-nivel ridicat R) »intre 3,67 si 5

Amplasarea unitatilor strategice de afaceri in interiorul matricei ,in functie de coordonatele stabilite prin indicatorii celor doua criterii,se face prin cerculete cu diametre diferite ,care au in interior un sector de cerc innegrit.Diametrul fiecarui cerc exprima marimea pietei pe care opereaza unitatea strategica de afaceri respectiva .Dimensiunea partii innegrite reflecta cota de piata considrata de unitatea strategice de afaceri respectiva.

In interiorulmatricii se formeaza noua cadrane, de la C1 la C8,care pot fi grupate in trei zone cu contexte concurentiale specifice:

-ZONA 1 -C2-C3-C6-unitati strategice puternice caracterizate prin combinatiile potential-atractivitate MR,RR,RM

-ZONA 2 -C1-C5-C9-unitati strategice de afaceri medii caracterizate prin combinatiile potential-atractivitate SR,MM,MS

-ZONA 3 -C4-C7-C8-unitati strategice de afaceri slabe caracterizate prin combinatiile potential-atractivitate SM,SS,MS

Fiecarei zone ii este specifica o anumita strategie ,strategii ce vor fi detaliate pe fiecare cadran ,in functie de caracteristicile concurentiale ale unitatilor strategice de activitate din cadrul lui.

Notele acordate fiecarui factor de analiza evidentiaza natura acestuia pt domeniul abordat,factorii notati cu 1 si 2 reprezinta slabiciuni majore respective minore iar cei evaluate prin note de 3 si 4 sunt considerati forte minore respective majore pt domeniul analizat.