Cererea si comportamentul consumatorului

Cererea si comportamentul consumatorului

Analiza comportamentului consumatorului este o parte importanta si integranta a analizei microeconomice. Individul in calitate de consumator, se manifesta ca purtator al cererii de bunuri si servicii de consum, urmarind maximizarea satisfacerii nevoilor sale prin utilizarea resurselor limitate pe care le are la dispozitie.

Activitatea de marketing are drept cadru de referinta piata, unde se finalizeaza si se valorifica activitatea economica a firmelor, iar bunurile si serviciile destinate sa satisfaca nevoile de consum, iau forma de cerere de marfuri. Preocuparile marketingului se indreapta spre consumatorul sau utilizatorul foinal, pentru urmarirea modului de comportare al produselor.

Nevoile de consum

a)      Definitia acestora si analiza nevoilor de consum ca obiectiv al cercetarii de marketing

Adaptarea activitatii economice la cerintele pietei implica cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. Consumul are un rol dinamizator, orice activitate economica finalizandu-se prin consumarea rezultatelor acesteia, care genereaza necesitatea reluarii activitatii la o scara data de dimensiunile nevoilor umane. Rezulta deci ca cercetarea consumului este conditia esentiala pentru dimensionarea corespunzatoare a ofertei in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor pe de o parte, iar pe de alta parte este o dursa importanta de informatii pentru determinarea activitatii de marketing.

Cercetarea consumului se realizeaza pe doua planuri si anume:

cercetarea structurii si dimensiunii consumului;

cercetarea mobilurilor, motivatiilor sare declanseaza consumul.

Cercetarea dimensiunii si structurii consumului, vizeaza atat aspecte de ordin calitativ, cat si de ordin structural.

Structura consumului poate fi abordata dupa mai multe criterii:

destinatia formala a bunurilor si serviciilor conform careia putem avea:

a)      consumul productiv sau de prodfactori - care se refera la productia de bunuri si servicii ce urmeaza a fi folosite la producerea altor bunuri si servicii. In aceasta directie, cercetarile de marketing urmaresc accesibilitatea, fiabilitatea si calitatea marfurilor, asigurarea unui volum informational de calitate pentru firma privind noile tehnici si tehnologii de fabricatie, noile produse lansate pe piata, etc.;

b)      consumul neproductiv sau satisfactori - priveste bunurile destinate satisfacerii nevoilor omului. Are drept subiecte consumatorii care se delimiteaza unii de altii prin varsta, sex, nivel de pregatire, nivel al veniturilor, gusturi, etc. care obliga specialistul in marketing sa grupeze consumatorii dupa diferite criterii, si sa creeze marfuri care sa satisfaca fiecare categorie in parte.

dupa natura produsului:

a)      produse alimentare;

b)      produse nealimentare.

dupa natura nevoilor umane:

a)      fiziologice;

b)      spirituale;

c)      rationale;

d)      iratonale.

dupa durata consumului:

a)      de folosinta indelungata;

b)      de folosinta curenta.

Dimensiunea si evolutia consumului depind de mai multi factori:

nivelul veniturilor;

natura nevoilor umane;

calitatea;

structura si volumul productiei si al produselor;

Nevoile de consum reprezinta acele nevoi umane de natura materiala si spirituala care isi gasesc corespondent pentru satisfacerea lor in bunuri materiale si bunuri spirituale.

Sfera nevoilor de consum este foarte larga si in continua diversificare. Pornind de la cele materiale de prima necesitate, pana la cele spirituale care au ca suport de realizare tot bunuri si servicii materiale, nevoile de consum se caracterizeaza prin:

un dinamism puternic, ele evoluand, extinzandu-se si diversificandu-se in functie de evolutia societatii, a cunoasterii, a progresului stiintific si tehnic;

caracter obiectiv determinat de conditiile vietii materiale ale omului si societatii;

elasticitatea - acutatea cu care se manifesta nevoia, scade pe masura satisfacerii;

nevoile sunt reproductibile - satisfacerea unei nevoi generand categorii de nevoi.

Structura si ierarhizarea nevoilor de consum

Nevoile de consum se inscriu intr-un areal vast si eterogen, incluzant atat nevoile de productie (materiale, financiare, umane) cat si nevoile de consum ale indivizilor.

Potrivit altor criterii de structurare, putem segmenta nevoile astfel:

dupa natura lor: materiale si spirituale;

dupa perioada in care apar: prezente, viitoare;

dupa stabilitatea lor in timp: de moment, de durata;

dupa durata si momentul de manifestare: curente, preriodice, NU INTELEG;

dupa gradrul de cuprindere: individuale, de grup, de masa;

in functie de posibilitatea de satisfacere: solvabile, nesolvabile.

In ceea ce priveste raportul dintre diferite categorii de nevoi, acesta poate fi:

raport de asociere;

raport de substituire;

raport de indiferenta.

Ierarhizarea nevoilor de consum reprezinta ordinea in care acestea sunt satisfacute intr-un anumit moment al dezvoltarii sociale, sub influenta unui numar mare de factori economici, psihologici, biologici, sociali, etc.

In functie de importanta lor, avem nevoi de prima necesitate a caror satisfacere asigura supravietuirea omului ca fiinta fiziologica si nevoi secundare, a caror catisfacere tine de exitenta omului ca membru al unei colectivitati.

Dupa specialistul suedez Tornquist, nevoile de consum apar grupate in:

nevoi de prima necesitate;

nevoi de necesitate medie;

nevoi de lux.

Indiferent de grupele de nevoi si de formula acceptata de ierarhizare, o nevoie care este secundata astazi, maine poate deveni o nevoie de prima necesitate. Granita dintre grupele de nevoi este de natura istorica.

De aemenea, in aceeasi perioada de timp, granita nu este aceeai pentru toti membrii societatii. De exemplu nevoia de informare poate fi o nevoie esentiala pentru un grup de consumatori in timp ce pentru altii este o nevoie secundara.

Dimensionarea nevoilor de consum

Dimensionarea nevoilor este o operatiune complexa, dificil de realizat, datorita lipsei unei masuri corespunzatoare sau datorita necunoasterii caracteristicilor nevoilor care trebuie cuantificate. Pentru a asigura rigoarea procesului de dimensionare a nevoilor de consum, se apeleaza la metode si tehnici furnizate de alte stiinte sau discipline cum sunt psihologia, sociologia, demografia, fiziologia, etc.

Dimensionarea se poate realiza fie prin evaluarea directa, fara a se lua in calcul solvabilitatea, fie printr-o evaluare indirecta, pe baza consumatorilor, deci, in legatura stransa cu solvabilitatea.

a)      Evaluarea directa a nevoilor

Se realizeaza pe baza normelor de consum care reprezinta cantitatea de bunuri materiale si servicii luate individual sau asocilate, stabilita pe locuitori sau pe cap de familie tip, dupa criterii de rationalitatea stiintifica si de echitate.

Normele de consum reprezinta transcrierea nevoilor in dimensiuni masurabile, ele putand imbraca mai multe forme.

norme fiziologice - pentru consumul alimentar;

norme rationale - pentru consumul de incaltaminte si textile;

norme de inzestrare - pentru consumul de bunuri de folosinta indelungata.

Tinandu-se cont de o serie de factori demografice si economice, s-au construit diferite scari de consum. Prima scara de consum a fost conceputa de Ernest Eingen, care s atribuit unui nou nascut pentru consumul alimentar, o anumita cantiate echivalenta cu o unitate numita queta. Apoi, in fiecare an, consumul creste cu o zecime dintr-o queta, diferentiat pe sexe. Alte scari care au fost concepute ulterior, s-au referit atat la consumul alimentar, gradand consumul dupa sex, varsta, categorie de munca, cat si pentru consumul de mobila, locuinte, etc.

Luand in considerare nevelul acoperirii nevoilor cu bunuri materiale si servicii, distingem:

norme ideale de consum;

norme de consum optim;

norme ale minimului de existenta.

Evaluarea directa a nevoilor de baza, pornesc de la datele biologice si sociologice, servind la protectia consumatorului in viitor.

Evaluarea indirecta a nevoilor de consum, pleaca de la faptul ca actiunile efective ale consumului constituie singurul material de observare stiintifica.

Instrumentele statistice folosite pentru acest tip de evaluare, sunt bugetele normative de consum si bugetele de familie.

Bugetele normative de consum

Reprezinta un ansamblu de norme, fiziologice si rationale de consum pentru o familie de marime medie in conditiile unui consum optim. Bugetele normative stabilite in perioade diferite in aceeai tara sau in tari diferite, surprind posibilitati de satisfacere a nevoilor la un moment dat, respectiv evolutia lor in timp.

In diverse tari, pe baza unor criterii diferite, s-au stabilit mai multe tipuri de bugete nrmative:

bugete ale minimului de consum;

buget moderat;

buget al belsugului;

buget etalon;

buget rational, etc.

Bugetele de familie

Reprezinta o balanta de venituri si cheltuieli ale unei familii pe un an. Aceasta balanta cuprinde cronolovic veniturile pe surse si cheltuielile pe destinatii. Si in cazul acestui tip de buget, nevoile apar tot indirect, prin intermediul cererii satisfacute, respectiv a consumurilor.

Bugetele de familie permit diferentierea nevoilor datorita faptului ca stabilirea consumurilor se realizeaza pr diferite categorii de populatie: dupa ocupatie, dupa nivelul veniturilor, mediul de viata, marimea familiei, etc.

Metodele indirecte, indiferent de instrumentele folosite, au dezavantajul ca nu permite studierea tuturor nevoilor, ci numai acelor care se manifesta prin actiunile consumatorilor.

Desi anevoioasa, anchetarea nevoilor de consum isi propune ca obiective:

determinarea gradului de intensitate a nevoii;

ierarhizarea nevoilor dupa criterii riguroase;

depistarea intentiilor de cumparare a diferitelor produse esentiale in satisfacerea nevoilor de consum;

localizarea in timp si spatiu a acestora.

Cererea de consum

4.a).        Continutul si tipologia cererilor de consum

Cererea de consum este o caracterizare a nevoii sociale fara a se identifica cu aceasta, delimitarile constand in:

nevoia sociala nu se limiteaza la nevoia economica, ea avand o arie mai mare;

cererea este un concept economic, iar nevoia este un concept preponderent fiziologic sau psihologic;

nu toate nevoile sunt satisfacute prin intermediul pietei de bunuri sau servicii, undele trebuinte acoperindu-se prin autoconsum sau pe baza fondului de consum social;

nu toate nevoile devin si cereri de consum, acestea depinzand in primul rand de solvabilitate (venituri).

Prin cerere intelegem cantitatea dintr-u anumita marfa dorita si care poate fi cumparata de in solicitant intr-o perioada de timp determinata a un pret unitar dat. Prin insumarea cererilor individuale, se obtine cererea totalului de piata a unui anumit bun.

Deci, cererea exprima raportul in legatura cu cantitatea maxima care la un anumit pret este dorita si poate fi cumparata.

Pretul maxim care poate fi achitat pentru cumpararea unei anumite cantitati din bunul dorit.

In literatura de specialitate, cereri de consum sunt clasificare astfei:

in functie de modul cum apar si se manifesta:

cerere directa - datorata nevoii semnificative a consumatorului;

cerere derivata - cererea pentru bun deriva din cererea pentru alt bun;

cererea complementara (benzina-automobil)

dupa solvabilitate:

solvabila;

nesolvabila;

dupa obiectul si destinatia bunurilor:

cereri de marfuri

cereri de servicii

in functie de existenta, nivelul si evolutia sa:

cerere plina - cand are un nivel si ritm concordant cu obiectivele firmei;

cerere excesiva - cand oferta este deficitara in raport cu cererea;

cerere in scadere - care se gaseste in cazul produselor mature orientate spre declin;

cerere fluctuanta - de la o perioada la alta (sezoniera);

cerere latenta - care defineste o stare de cerere nesatisfacuta de produsul existent pe piata;

cerere absenta - caracteristica consumatorilor care manifesta o atitudine indiferenta fara de un produs;

cerere negativa - se gaseste in situatia in care consumatorul are creata o imagine negativa pentru un produs;

cerere indezirabila - manifestata de clientela fidela unui produs fara de produsul concurentei.