Piata

Piata este supusa in permanenta schimbarilor, este o forta dinamica cu coordonate care se modifica in concordanta cu nenumarati factori. Pentru a supravietui concurentei, organizatia noastra, numita Alcadibo Trading Pitesti trebuie supusa tot timpul schimbarilor. In acest raport se va discuta despre identificarea schimbarilor ce urmeaza a fi facute. Vor fi identificati clientii organizatiei, segmentati, voi incerca sa determin avantajul competitiv specific fiecarui segment, principalele beneficii oferite clientilor, sa analizez concurenta existenta, sa realizez un audit al situatiei existente, o diagrama de sistem in care sa pozitionez compartimentul in care lucrez si in final sa identific punctele din sistem care nevoie de schimbare.

Voi incepe cu o prezentare a clientilor si a relatiilor noastre cu ei. Incercam sa promovam in cadrul firmei ideea de mentinere a clientilor existenti, de creare a unor relatii durabile. Stim foarte bine ca cumparatorii nostrii cauta solutii si nu produse. De aceea pentru a intelege mai bine produsele oferite de organizatie trebuie vazute din perspectiva clientilor si a cerintelor pietei. De multe ori, comportamentul clientilor poate pare irational si intamplator.

Noi suntem o organizatie orientata spre productie, iar cea mai importanta problema de multe ori este mentinerea unui flux continuu de materiale si produse in procesul de productie. Totusi in ultimul timp se observa tot mai mult nevoia de orientare spre client, se observa deplasarea atentiei de la activitatile interne ale oraganizatiei catre locul ce trebuie ocupat pe piata. Acest lucru arata tot mai clar ca toti clientii nu pot fi tratati la fel, ei avand cerinte specifice. Asa ca se impune o segmentare a pietei.

Segmentarea permite organizatiei sa inteleaga modul firesc in care este impartita piata si sa sesizeze felul in care variaza cerintele si dorintele atat in cadrul unui segment, cat si de la un segement la altul.

Segmentarea se face dupa factorul demografic, dupa momentul patrunderii si dupa atitudine.

Dupa factorul demografic exista - clienti locali: Hidrpoconstructia Pitesti, Alprom Pitesti, Termoelectrica Pitesti, Arpechim Pitesti, Rolast Pitesti;

- clienti din alte judete: Imar Arad, Mob Expert Braila; Rulmentul Brasov, Avicola Muscel etc.

Din punctul de vedere al momentului patrunderii exista -  adoptantii timpurii: Romradiatoare Brasov, Nuclear Montaj Bucuresti;

medii: Imar Arad., Alprom Pitesti,

conservatori: Oltchim Valcea, Arpechim Pitesti, Rolast Pitesti, Comat Conserv Bucuresti etc.

Dupa atitudine: - pozitiva: Oltchim Valcea, Arpechim Pitesti, Rolast Pitesti

- neutra: Imar Arad, Alprom Pitesti

- negativa: Mob Expert, Termoelectrica

Exista reprezentatnti ai fiecarui segment, indiferent de criteriile alese, dar numarul lor e de multe ori insignificant. Segmentul dominant este al clientilor conservatori. Alcadibo Trading lucreaza pe o piata matura. De 9 ani organizatia noastra are cam aceeasi clienti (Arpechim, Oltchim, Rolast) sau oricum structura lor se schimba foarte putin de la an la an. De multe ori acesti indeplinesc si rolul de furnizori. Alcadibo cumpara de la societatile mai sus amintite produse (granule, motorina, folie) si societatea vinde tot acestora (furnizorii devenind clienti). In timp, s-a creat un fel de obligatie reciproca de a fi pe rand clienti si furnizori pentru a se ajunge in final la o compensare.

Totusi e nevoie de patrunderea pe o piata noua, in crestere si pentru asta trebuie sa apelam la alt fel de clienti, poate la adoptantii timpurii.

Pana atunci, mentinerea clientilor existenti este considerata o prioritate. Segmentul dominant si de care trebuie tinut seama este cel format din clientii conservatori.

Pentru a identifica avantajul competitiv in cadrul unui segment, organizatia trebuie sa-l cunoasca, sa tina la el, sa-l ocroteasca si sa-l respecte. Pantru noi, avantajul competitiv este combinat din livrarea la timp a produselor noastre si anumite discounturi acordate clientilor mai vechi. Acestea sunt aspectele asupra carora trebuie sa se concentreze atentia organizatiei in vederea mentinerii unei relatii durabile cu segmentul de piata dominant.

Produsele mai slabe (nu neaparat mai ieftine) nu mai pot atrage clientii sau nu mai pot sustine preturi economice de piata. Organizatia noastra este foarte atenta la ciclul de viata al produselor. In momentul in care un produs ajunge la maturitate, stagnandu-se cererea pentru produsul respectiv se stopeaza cumpararea acestora si se incearca introducerea pe piata locala a unui nou produs, de cele mai multe ori noi fiind distribuitori unici. Totusi exista situatii in care exista stocuri din produse care nu au fost scoase la timp de pe piata, stocuri care nu mai pot fi vandute, care sunt de mult timp in depozit si care diminueaza, cateodata considerabil, cifra profitului.

De asemenea incercam sa fim foarte atenti la discounturile acordate care nu pot fi peste posibilitati si sa nu epuizam resursele interne.

In orice organizatie, sarcina principala a mangerilor este administrarea eficienta a produselor si serviciilor ei. Termenul "pachet de produse sau servicii" se refera nu numai la sortimentele de produse, ci si la modul in care organizatia isi dirijeaza activitatile legate de clienti, adica elementele de serviciu pe care acestia le pot percepe ce avantaje. O oferta corecta de produse sau servicii duce la consolidarea relatiilor comerciale.

Un pachet de produse sau servicii are trei componente principale:

atributele functionale ale produsului sau serviciului;

accesul clientului la produs/serviciu;

identitatea produsului/serviciului.

Alcadibo livreaza acestor clienti produse industriale necesare acestora in procesul de productie. Produsele industriale se analizeaza din punctul de vedere al raportului calitate-pret. Aici se iau in considerare si discounturile folosite pentru atragerea si mentinerea clientilor.

Accesul se refera la intregul proces de livrare. In cazul nostru livrarea este inclusa in pretul produsului si se face de catre organizatia noastra prin resurse proprii. De asemenea si la disponibilitatea produsului. In cazul nostru disponibilitatea presupune cunoasterea de catre cati mai multi clienti a ofertei noastre. De aceea se pune foarte mare accent pe reclama.

O buna identitate a produsului sau serviciului trebuie sa sintetizeze toate motivele rationale de a-l cumpara. Aceasta presupune perceptia cumparatorului asupra produsului. Cum piata noastra e creata din clienti conservatori, acestia raman loiali unei marci, in acest caz unui distribuitor.

Performantele functionale ale produsului reprezinta cerinta de baza a succesului organizatiei. Dupa indeplinirea ei, clientii incep sa evalueze ceea ce li se ofera in privinta accesului pe care il au la produs. Identitatea unei marci reprezinta componenta care integreaza experienta cumparatorilor. De aceea problema centrala a strategiei de marketing este combiantia de bunuri si servicii ce trebuie oferita clientilor si modalitatea in care sa se faca oferta respectiva. Pentru a creste la maximum valoarea oferita de organizatie trebuie sa se aleaga o combinatie care sa sublinieze atuurile organizatiei. Ca atuuri si ca avantaje competitive putem mentiona, in concluzie, ponderea scazuta a costurilor de transport, ca procentaj din pretul total al produsului, contractele de exclusivitate care ne ofera statutul de distribuitori unici, accesul direct la clientii nostrii.

Avantajul competitiv poate fi valorificat mai ales dupa o analiza cat mai obiectiva a concurentei.

Produsele de substitutie: exista, dar sunt produse in alte localitati, iar pt clientii locali ar insemna costuri suplimentare pentru transport.

Barierele de intrare: organizatia noastra e distribuitor unic pentru unele produse

Concurenta

Pentru a avea o intregii imaginea asupra organizatiei voi incerca sa anlizez situatia existenta cu ajutorul analizei STEEP si SWOT:

Pentru o mai atenta analiza a organizatiei se impune realizarea unei diagrama de sistem in care sa pozitionez compartimentul din care fac parte.

LEGENDA: -componente  -frontiere:

Documentele primare eliberate de departamentul aprovizionare - desfacere merg catre departamentul financiar de unde dupa prelucrare se reintorc pentru analiza si decizie la departamentul aprovizionare - desfacere relizandu-se bucla de feed - back.

Departamentul aprovizionare - desfacere inainteaza Departamentului transporturi cererile de masini pentru transportul produselor, Departamentul de transporturi comunicand dupa analiza cererilor posibilitatile de rezolvare a acestora relizandu-se bucla de feed - back.

Departamentul Marketing furnizeaza informatii privind piata de aprovizionare - desfacere Departamentului de aprovizionare - desfacere , acesta din urma intorcand informatia completata cu unele constatari practice relizandu-se bucla de feed - back.

Bucla de feed-back intre FURNIZORI - SOCIETATE este urmatoarea:

o           Societatea emite comenzi iar furnizorii livreaza produsele

Bucla de feed-back intre SOCIETATE - CLIENTI este urmatoarea:

o           Clientii emite comenzi iar societatea livreaza produsele.

Adesea, managerii receptioneaza feedback-ul din interior, de la colegi si de la alti manageri, precum si de la personalul pe care il conduc. Cele mai multe posturi manageriale sunt extrem de dinamice, in special daca mediul extern se afla intr-o evolutie considerabila. Astfel, managerii trebuie sa faca fata mai multor bucle de feed-back si schimbarii frecvente a intrarilor si iesirilor.

Dupa analiza facuta se intelege nevoia unor schimabari in cadrul organizatiei. Cum am mai spus Alcadibo este o organizatie orientata spre productie. Organizatia cauta in permanenta piete noi de desfacere si este mai preocupata de ceea ce face decat de ceea ce ii cere piata. Problemele de zi cu zi sunt eficienta productiei si controlul costurilor. Pentru mentinerea procesului de productie ne bazam pe obtinerea de comenzi. Se pune de asemenea accent pe volumul vanzarilor si se manifesta un interes minim fata de orientarea vanzarilor. In acest caz, departamentul de marketing are un rol minim.

Se impune deci, formularea unui obiectiv principal pentru schimbarea ce va avea loc: dezvoltarea departamentului de marketing pana la sfarsitul lunii martie 2004. Acest lucru presupune instruirea personalului, formarea unei echipe condusa de un manager competent, colaborarea cu institutii specializate pentru o mai buna cunoastere a pietei si a clientilor.

Prima sarcina majora a unui manager de marketing este de a analiza piata. Acest lucru implica o analiza mai profunda a clientilor decat simpla identificare a lor. De asemenea el trebuie sa le cunoasca aspiratiile, modul de viata, necesitatile, problemele, sa gaseasca solutii pentru aceste probleme, sa afle care e pretul pe care doresc sa-l plateasca.

Un manager de marketing trebuie sa aiba rolul de coordonator al tuturor activitatilor din organizatie, sa foloseasca informatiile provenite de la toate departamentele, sa utilizeze informatiile toate informatiile relevante si demne de incredere despre clienti. Ca o concluzie, el trebuie sa poata coordona resursele organizatiei astefl incat functiunile individuale ale acesteia sa inceapa sa lucreze ca un tot unitar. Pentru a-I satisface pe clienti nu trebuie sa li se ofere cel mai bun lucru, ci cel mai potrivit.

Acest departament de marketing este o schimbare necesara in vederea modificarii orientarii organizatiei. Avem nevoie de o organizatie in care intregul proces sa inceteze sa graviteze in jurul produsului si sa se orienteze asupra clientului. Trebuie saoferim solutii, nu sa vindem produse. Cerintele clientului se pot modifica, de aceea este periculos sa ne legam de exclusiv de produsele pe care le realizam. O organizatie orientata spre client stie ca trebuie sa produca si sa livreze produsele sau serviciile in mod eficient, dar mai stie si ca succesul sau pe termen lung depinde, in ultima instanta, de capacitatea sa de adaptare la cerintele pietei.

In acest caz atributiile managerului de marketing sunt redefinite, el trebuind sa se bazeze pe identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod profitabil, a necesitatilor clientilor si de a aprecia exact ofertele concurentei.

Astfel, clientilor existenti le va creste increderea avuta in companie vazand ca interesele lor sunt puse inaintea intereselor organizatiei, atitudinea negativa a unora va deveni pozitiva, iar prin comercializarea unor produse cerute de piata vom atrage noi   clienti si vom putea patrunde pe noi segmente de piata. Acest raport vine sa sublinieze importanta unor costuri suplimentare pentru departamentul de marketing, costuri care vor fi recuperate pe termen lung pentru ca orientarea spre client si studiile pietei nu mai sunt un lux, ci au devenit o necesitate.