Probleme etice in activitatea comerciala

Probleme etice in activitatea comerciala

Intr-o viziune moderna, de ansamblu, promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex cu o strategie de comunicare promotionala, prin care societatea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel incat firma sa obtina o crestere a cererii.

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt diferite in functie de obiectivele lor specifice. Agentii de vanzari apeleaza uneori la actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori si in acelasi timp, intreprind actiuni pentru a-i recompensa pe clientii fideli adoptand strategii potrivite de fidelizare.

Putem afirma ca in ultima vreme, si pe piata din Romania majoritatea firmelor constientizeaza faptul ca pastrarea clientilor existenti este mai importantaa decat atragerea de noi clienti si aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii de noi clienti care pot fi de cateva ori mai mari decat costurile fidelizarii clientilor existenti. In general, clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.

Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink[1] (Universitatea din Illinois) a relevat faptul ca orice consumator reactioneaza la promotii pentru a raspunde la cel putin doua categorii de beneficii. Prima categorie este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare si exprimarea valorii) ; a doua categorie se refera la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporita a produsului si modificarea obiceiurilor de achizitionare a produsului).

O promotie de succes aduce noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti, creste vanzarile pe termen scurt si aduce un plus de imagine marcii promovate. O promotie poate avea succes, indiferent de piata, cata vreme este bine adaptata mentalitatilor din acea piata si este racordata corect atat la nevoile si aspiratiile consumatorului, cat si la nevoile marcii.

Lucrul pe care clientii l-au pus intotdeauna pe prim loc in lumea vanzarilor este increderea. De foarte multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpara o anumita marca este increderea. Avand in vedere faptul ca motivele morale precumpanesc asupra celor comerciale, de multe ori auzim spunandu-se „Dati-mi pe cineva in care sa am incredere”. Activitatea de vanzare este un proces care trebuie desfasurat pentru/sau impreuna cu clientul si nu trebuie inteles ca un proces impus clientului. De aceea, intelegerea criteriilor morale de conduita in afaceri, este deosebit de importanta deoarece noile structuri organizationale dau nastere unor noi complicatii legate de circulatia si administrarea informatiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru si al intregii organizatii, pentru care nu exista procedee traditionale. Curente recente in teoria si practica manageriala precum Total Quality Management, configureaza tot mai mult cu un consens deplin importanta eticii si moralei in afaceri. In corporatiile moderne exista deja directori pe probleme de etica (corporate ethics officers), avand in acelasi timp un numar de consultanti independenti in materie de etica a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor: 

nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;

nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga societate („lumea afacerilor”);

nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.

Micro-etica afacerilor vizeaza o zona larga din etica traditionala: natura promisiunilor si alte obligatii; natura tdrepturilor individuale, intentiile; consecintele faptelor si alte implicatii ale actiunilor individuale. Caracteristic microeticii afacerilor este schimbul echitabil si notiunea de salariu echitabil, de negociere corecta, ca si ideea de „afacere buna” pentru ambele parti.

Macro-etica reprezinta problemele majore referitoare la justitie, legitimitate si natura societatii care alcatuiesc filosofia politica si sociala ale afacerii.

Nivelul moral al eticii afacerilor este compatibil cu intrebari referitoare la rolul corporatiilor in societate si la rolul individului in corporatie. Unitatea morali reda problema responsabilitati sociale a fiecarui membru al corporatiei  - adica rolul corporatiei intr-o societate si problema responsabilitatilor limitate, adica rolul individului in corporatie.

Conceptul principal al unei insemnate parti din etica afacerilor este cel de responsabilitate sociala, concept care, in opinia lui Milton Friedman, a fost transpus in celebra formula: ”responsabilitatea sociala a afacerilor este de a-si maari profiturile”.

In viziunea moderna, conceptul de responsabilitate sociala, vazut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o notiune morala care coaguleaza atat ideea unor virtuti particulare implicate in aceasta sfera a vietii (onestitate, reciprocitate, interes mutual, utilitate) cat si ideea ca exista capacitati si disponibilitati sociale si morale pe care le are corporatia insasi.

Subiectul predilect, de suprafata, al eticii afacerilor il reprezinta scandalurile financiare si „imbogatirea peste noapte” a unora, dar temele reale si semnificative, de adancime, sunt, evident, mult mai diversificate.

In acest context, Richard T.De George[2] distinge intre probleme micro si macro-morale si considera ca problemele eticii afacerilor, luate intr-un cadru dat si raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi impartite in sase categorii:

Prima categorie se refera la determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, actiune care vizeaza fundamentele dreptatii distributive (alocarea resurselor si a veniturilor sa se faca in functie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).

Al doilea set de probleme vizeaza principiul clar circumscris al dreptatii la cazuri particulare. Aceasta inseamna ca anumite „cazuri dificile” ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri si discutii.

Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refera la conflictul dintre valori (liberatate, dreptate, egalitate, bunastare, securitate personala, productivitate, merit, eficienta etc.).

Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltarii intuitiilor morale si a sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea si discriminarea in munca bazata pe criterii de sex sau rasa, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp inainte nu erau evaluate in acest mod.

A cincea categorie de probleme morale este cea creata de consecintele pe care le aduc cu ele noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societatii informationale si cele de manipulare genetica[3].

Categoria a sasea de probleme micro si macro-morale cuprinde modul in care se aplica valorile morale acceptate in chip obisnuit si se refera la interdictiile care se impun in conducerea afacerilor si a intreprinderilor[4].

Richard T.de George subliniaza ca: „asta nu inseamna ca vom intalni peste tot in afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpusa, ea trebuie sa fie impusa din afara prin sanctiuni adecvate pentru a proteja binele general”.

Dupa profesorii William H.Show si Vincent Barry[5], problemele tipice eticii afacerilor se refera la:

obligatia firmei de a ajuta in lupta cu problemele cu care se confrunta societatea (inegalitatile de venit, saracie, poluare si ruina urbana) ;

legitimitaeta dreptului angajatilor de a se folosi de pozitiile detinute in interiorul firmelor pentru a-si avansa propriile interese [6] In practica, de multe ori se afirma ca, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”.

Responsabilitatea etica, asa cum este ea denumita de specialisti, obliga oamenii de afaceri, respectiv firmele, sa faca tot ceea ce este just, corect si echitabil chiar daca nu intotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit si sufera schimbari rapide generatoare de noi responsabilitati sociale si obligatii etice ale firmelor. Schimbarile din lumea afacerilor, ca efect al procesului  globalizare au un mare efect in etica afacerilor ca urmare a curentului multicultural ce influenteaza operarea pe pietele internationale. Atitudinile si valorile de etica si morala existente pe piata din Europa sunt diferite de aceleasi valori existente in tarile din Orientul Mijlociu. Exemplificam in acest sens folosirea in munca a minorilor care, in conceptia europeana constituie o atitudine imorala, pe cand in unele tari asiatice, nu reprezinta o chestiune de moralitate importanta.

Schimbarile cele mai spectaculoase din lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare.

Ca urmare, este si normal, ca procesul de globalizare sa dea nastere la dispute ideologice si dezbateri pro si contra. Astfel, exista foarte multi adepti care se manifesta impotriva procesului de globalizare cu motivatii ca, datorita efectelor globalizarii, instabilitatea economica si inegalitatea dintre tari si indivizi sunt fenomene ce se accentueaza. De cealalta parte se situeaza analistii economici care sustin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice pozitive de mare succes.

Fara teama de a gresi, mentionam ca, procesul de globalizare a fost, este si va fi folositor in special pentru faptul ca se elimina barierele artificiale din calea circulatiei bunurilor, serviciilor si capitalului, se reduc cheltuielile de transport si se extind cunostintele tehnice, economice si tehnologice avansate pe piata globalizata, contribuind la dezvoltarea accesului egal pentru toti la tehniologiile moderne care cresc nivelul de trai.. Nu trebuie sa uitam ca regulile de baza ale globalizarii sunt in primul rand, mecanismele economice de concurenta neingradita pe piata internationala si ca toate acestea devin mai eficiente atunci cand se respecta regulile de etica si morala in afaceri.

Procesele si activitatile economice desfasurate de diferite firme pe piata altor state trebuie sa respecte aspectele legale si juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etica in afaceri sa inceapa acolo unde legea se sfarseste si principiile etice trebuie aplicate fara a fi sub un control guvernamental. Normele de etica si morala in afaceri trebuie sa fie definite de strategii prin care firmele sa respecte mediul (emisie de gaze toxice in atmosfera), cultura, obiceiurile, asigurandu-se o dezvoltare sustenabila a zonelor respective. In conceptia emisa de World Commission of Environment and Development, „dezvoltarea sustenabila este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fara a compromite capacitatea generatiilor viitoare de a-si satisface propriilor lor necesitati”^[7]. Aceasta acceptiune intareste si dezvolta necesitatea valorilor morale si etice in afaceri.

In ultimul timp, conceptul de dezvoltare durabila, sustenabila a capatat o mai mare amplitudine cuprinzand deopotriva, aspecte economice si sociale si punand in discutie problemele eticii si moralei in mediul de afaceri. Dezvoltarea sustenabila ia in considerare si fenomene ecologice, economice si sociale, fiind in acelasi timp un concept strans legat de protectia individului, societatii si mediului inconjurator.

Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltarii sustenabile are implicatii si pentru etica afacerilor care a fost structurata de catre economisti precum Kenneth Arrow[8] [1962], Herman Daly[9] [1968] si David W. Pearce [10][1978] in mai multe niveluri: economic, social, moral si etic. Astfel, responsabilitatea managementului trebuie sa produca si sa comercializeze produsele care asigura succesul economic al firmei.

Din perspectiva sociala, preocuparile cele mai insemnate sunt legate de stabilirea unor relatii mai echitabile intre consumatorii bogati din tarile dezvoltate si oamenii saraci din tarile in curs de dezvoltare, precum si pentru dezvoltarea unor relatii echitabile intre populatia urbana si rurala, intre barbati si femei.

Conceptul de dezvoltarea sustenabila are implicatii si in procesul de etica si morala in activitatea de comert. Aceste implicatii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creeaza probleme de natura etica precum inchiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoaca nerespectarea normelor de poluare etc.

In majoritatea tarilor exista diferite constrangeri legale care reglementeaza modul in care se desfasoara activitatea economica, astfel incat sa se evite exploatarea si practicile care se abat de la etica. In 1968 a fost adoptata Legea activitatilor comerciale (Trades Description Act), a carei menire este protejarea clientilor impotriva mesajelor comerciale mincinoase si a practicilor de afaceri necinstite. Legea acopera cazul anunturilor personale publicate spre vanzare si in conformitate cu aceasta lege, afirmatiile neadevarate, de exemplu, „un singur posesor”, cand de fapt masina a avut mai multi proprietari il indreptatesc pe cumparator sa-l actioneze in justitie pe cel care i-a vandut masina printr-un anunt in care s-au facut afirmatii neadevarate.

De asemenea, informatiile privind tara de origine a produselor sau relevanta pentru etica practicilor comerciale privind pretul reglementat constituie o abatere de la etica in Marea Britnie prin Legea protectiei consumatorului (Consumer Protection Act).

Avand in vedere ca vanzarile se realizeaza la interfata dintre organizatii si clienti, indeplinirea obiectivelor comerciale presupune si aparitia problemelor de etica, atat la nivel personal, cat si la nivelul companiei, al concurentei sau al clientilor.

Fundamentul unei relatii etice in domeniul comertului este reprezentat de onestitate si incredere, la care se adauga corectitudinea si profesionalismul.