Comunicarea financiar-bancara – obiect de studiu. Imaginea institutiilor financiar-bancare

Comunicarea financiar-bancara – obiect de studiu. Imaginea institutiilor financiar-bancare

Cuvinte-cheie

v comunicare – comunicatie – comuniune

v comunicare financiar-bancara

v agenti economici

v mesaj

v public

v canal de comunicare

v efectele comunicarii

v zgomot comunicational

v vectori de comunicare

v marca /brand

v capital social

v sociabilitate

v coeziune sociala

v logo

v slogan

v sigla

1.1. Comunicarea financiar-bancara – obiect de studiu

Preocuparile privind comunicarea interumana nu sunt de data recenta. Familia de cuvinte cuprinzand termenii comunicare si cei inruditi provine din limba latina antica, unde insemna a pune in comun, a face cunoscut sau a intra in relatii cu cineva. In limba latina medievala s-au format termenii comuniune (in sensul de impartasanie) si comunicatie (in sensul de legatura/infrastructura economica). In ultimele doua secole, din vechile sensuri ale comunicarii, a prevalat cel de intrare in contact prin intermediul transmiterii de stiri.

In cadrul comunicarii economice, un rol foarte important revine comunicarii financiar-bancare, ceea ce o recomanda studiului economistilor in formare in ciclul de licenta. Misiunea disciplinei didactice Comunicare financiar-bancara (prescurtat CFB) este aceea de familiarizare a studentilor cu principalele strategii, canale, cai si mijloace de actiune, cu principalele produse financiare, cu profesionistii acestui tip de comunicare si alte aspecte conexe.

Abordarea acestei tematici presupune cunostinte de baza atat din sfera comunicarii economice, cat si din cea financiar-bancara. Parcurgerea prelegerilor, precum si a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei pregatiri sistematice in domeniul comunicarii financiar-bancare, susceptibila de a asigura satisfactii profesionale si, in perspectiva, o insertie reusita pe piata muncii.

Comunicarea economica se refera la folosirea mijloacelor publicitare si a relatiilor publice de catre firme, institutii financiar-bancare, administratii de stat si private, gospodarii si alte sectoare. Componentele esentiale ale comunicarii economice sunt: agentii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicarii, zgomotul comunicational si feed-back-ul.

Agentii economici desemneaza ansamblul unitatilor institutionale care au comportamente similare sau identice, deci o functie economica dominanta comuna, si care actioneaza in vederea indeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune si strategie. Intre agentii economici se creeaza relatii de dependenta si de ierarhie. Fiecare categorie de agenti economici genereaza un tip de cultura organizationala – norme, valori si exigente –, care determina comportamentele indivizilor si grupurilor specializate, in vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agentii economici constituie sursa comunicarii publice prin intermediul persoanelor care ii reprezinta, prin mesajele transmise presei, prin publicatii proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informatii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecarui canal de comunicare si fiecarui tip de public. El se transmite unui public-tinta in vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunzator 'lantului comunicational' este format din indivizi, organizatii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private – actori sociali dispersati in spatiu, caracterizati de interesul momentan fata de un subiect si care nu au o structura organizata. Actiunea publicului vizeaza adesea impunerea opiniilor proprii si determinarea unor schimbari sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea sau calea prin care mesajul ajunge de la sursa la publicul-tinta. El difera in functie de tipul comunicarii. In comunicarea publica canalul poate fi presa scrisa radioul, televiziunea, internetul sau modalitati neconventionale (obiecte promotionale, baloane, autocolante etc.).

Efectele comunicarii constau in actiuni, atitudini, comportamente, mentalitati care apar in randul publicului ca urmare a receptarii unui mesaj. Ele sunt de lunga durata si sunt partial masurabile.

Zgomotul comunicational este format din informatiile, ideile sau opiniile care se suprapun in procesul de transmitere a mesajului si influenteaza receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat si de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Feed-back-ul este forma de raspuns a publicului, transmisa sursei ca urmare a receptarii mesajelor acesteia. Obtinerea feed-back-ului este esentiala in procesul comunicarii publice, deoarece arata gradul de receptare si intelegere a mesajului de catre public si ofera posibilitatea corectarii in timp util, atunci cand este cazul.

Realizarea comunicarii economice publice implica triada: agenti economici, vectori de comunicare, public.

In comunicarea economica, mass-media apare ca o categorie speciala de canal mediatic. Presa se comporta ca un 'multiplicator' (nu lipsit de unele riscuri) al informatiei transmise de agentii economici.

Strategiile de comunicare si campaniile de relatii publice nu se adreseaza numai presei, ci si altor categorii de public a caror influenta determina actiunile organizatiei (angajati, actionari, indivizi sau organizatii care se afla in vecinatatea administratiei, furnizori de produse si servicii, clienti, donatori, sponsori, parteneri etc.).

Identificarea si selectarea informatiei valabile din multimea informatiilor care bombardeaza firma, precum si elaborarea propriilor mesaje necesita o activitate specializata, concretizata, atat in servicii proprii de culegere si prelucrare a informatiilor, cat si in servicii specializate in comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importanta in luarea deciziilor, in promovarea imaginii firmei si in asigurarea stabilitatii ei. Decizia presupune acordarea unei atentii sporite elaborarii mesajelor si retroactiunii acestora.

Cele doua mari directii ale comunicarii in organizatie sunt:

comunicarea interna;

comunicarea cu mediul de afaceri.

In esenta, comunicarea interna (informala si formala) se organizeaza adoptand unul dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinatie a acestora, cu scopul asigurarii fluxului de informatii absolut necesare functionarii si al centralizarii informatiilor care provin din interiorul firmei si de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cand ele totusi exista.

Ca orice forma de comunicare, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obisnuinta cu normele morale ale organizatiei si de insusirea unor virtuti precum loialitatea, onestitatea si capacitatea de a inspira incredere. Conditia necesara este ca organizatia sa adopte ansamblul normelor comune inainte ca increderea sa se generalizeze in randul membrilor sai, adica daca membrii organizatiei actioneaza pe cont propriu nu pot obtine capital social. Scopul principal al formarii capitalului social este dobandirea sociabilitatii. Intr-adevar, sociabilitatea nu se realizeaza nici foarte simplu si nici foarte usor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazeaza pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea sociala a angajatilor, pe langa faptul ca asigura fluxul de informatii necesare, constituie o garantie morala a angajatorului ca imaginea si activitatea organizatiei se confrunta cu riscuri minime. Coeziunea poate genera si efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari in contestarea unor decizii sau chiar in sabotarea activitatii. Increderea cu care sunt investiti angajatii poate fi uneori o sursa de tensiuni; prea multa incredere poate sa induca angajatilor sentimentul ca nu sunt supravegheati sau sa provoace abuzul de incredere de la indolenta pana la furt. Pe de alta parte, angajatii sunt oameni, fizic si psihic diferiti, dar ei sunt diferiti atat sub raport profesional, cat si sub raport educational. In aceasta situatie, comunicarea apare ca esentiala, sub rezerva de a fi bine organizata si bine facuta.

Ea se bazeaza pe:

legile care guverneaza intregul mediu economic;

regulile de functionare proprii fiecarei firme;

capitalul social disponibil;

deciziile autoritatii, care poate fi top-managerul;

departamentul de comunicare;

o varietate de tehnici de comunicare.

1.2. Mix-ul comunicational si imaginea institutiilor financiar-bancare

In domeniul financiar-bancar, imaginea unei banci poate fi mai importanta decat organizarea interna a acesteia. Este foarte important modul in care publicul percepe modul in care o institutie financiar-bancara se prezinta pe piata, desfasoara activitati specifice si vorbeste despre ea. Imaginea constituie o reflectare publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii.

Exista un mix comunicational pe care o institutie financiar-bancara il foloseste pentru a avea o imagine cat mai buna, care se compune din:

Brand (marca),

Logo,

Slogan (credo),

Imaginea organizatiei financiar-bancare este o problema de management. Pe aceasta cale se evita disfunctionalitatile de comunicare dintre organizatie si mediul sau extern. Banca va depune eforturi de a realiza o reclama care sa ii permita sa ocupe un loc cat mai bun in perceptia publicului despre o institutie financiar-bancara careia sa ii incredinteze economiile sau, dupa caz, investitiile.

Brand-ul (Marca)

Imaginea publica a organizatiei este considerata obiect de patrimoniu al acesteia. Prin urmare, imaginea de marca a organizatiei este inregistrata la institutiile abilitate si constituie proprietate a ei.

Adesea imaginea este considerata mai valoroasa decat activele pe care organizatia le are la dispozitie. Imaginea de marca va caracteriza indeosebi organizatiile cu scop economic, ea reprezentand o concretizare sintetica a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firma, un produs sau un serviciu, permitand clientului sa le distinga de altele asemanatoare. Cumparatorul retine caracteristicile marcii, dandu-le semnificatie in plan psihologic si stabilind cu aceasta relatii afective.

Potrivit specialistilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata sa ajute la identificarea organizatiilor sau a bunurilor / serviciilor acesteia pentru a fi diferentiate de cele ale concurentilor. Pentru o institutie financiar-bancara, prin marca / brand se intelege acel mix de comunicare care reprezinta imaginea sa prin intermediul prezentarii grafice si simbolice. Aceasta garanteaza notorietatea organizatiei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistica foarte complexa si printr-o serie de semnificatii relevante.

O imagine buna a organizatiei are o influenta majora asupra succesului in afaceri. In schimb, o imagine negativa, defavorabila, va stirbi serios prestigiul organizatiei, uneori in proportii surprinzatoare. Acest lucru este din ce in ce mai bine inteles si de catre managerii organizatiilor din Romania.

Imaginea unei organizatii este stabilita prin politica de relatii publice. Aceasta ne indica regulile dupa care trebuie sa se desfasoare activitatile de relatii publice.

Logo-ul reprezinta perceptia materiala si cea simbolica care stabileste primul contact dintre public si imaginea institutiei. El se materializeaza printr-o serie de puncte de reper vizuale.

sigla,

culori,

insemnul de marca din antetul hartiilor oficiale,

insemnele de pe autovehicule sau cartile de vizita, de pe materialele promotionale (drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).

De asemenea, ne referim la personalitatea distincta a cladirii, a birourilor, a angajatilor. Este ceea ce numim: arta grafica a organizatiei.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Perceptia materiala a imaginii – cele mai cunoscute sigle

De exemplu:

M-ul de la Mc Donald's;

Scoica de la firma Shell;

Cerculetul Mercedes;

Palaria cu dungi si stele a lui «Uncle Sam»;

Cocosul galic sau frunza rosie de artar;

Cele trei dungi de la Adiddas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike.

In domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceeasi notorietate deoarece publicul tinta este intr-un fel selectionat. McDonald's exista in foarte multe tari, iar sport face aproape toata lumea. Nu acelasi lucru se poate spune despre U.B.S – Union des Banques Suisses, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. Sa analizam cateva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar:

Imaginea simbolica se exprima prin discursul unei organizatii construit in functie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atat prin comportament cat si prin prezenta vizuala si discurs si se incadreaza in responsabilitatea sociala corporatista (CSR) .

Se poate observa ca cele mai multe logo-uri sunt insotite de cate un slogan. Sub o forma sau alta, majoritatea institutiilor bancare au cate un slogan, un credo, cu rolul de a intari legatura dintre public si institutia financiar-bancara. Sa luam, de pilda, cazul prestigioasei banci UBS, care are ca sigla trei chei incrucisate. Simbolistica numarului 3 sau cea a cheii poate da nastere la nenumarate comentarii si interpretari. Insa sloganul «Tu si noi» sugereaza ca o cheie reprezinta solutia unei probleme, cea care deschide usi si faciliteaza accesul catre tinta. «Tu si noi» inseamna incredere si siguranta, care indica totodata o intentie de comunicare, cum ar fi «impreuna». Apropierea prin intermediul invitatiei la comunicare apare cu mult mai clar in sloganul ING Bank: «Avem atatea de vorbit. Hai sa vorbim despre viitor», este o adevarata capodopera. Ce-si poate dori un client mai mult decat ca cineva sa vegheze asupra viitorului sau? «Atatea de vorbit» insa inseamna ca banca apare pentru client ca un partener profesional si ca un prieten care il poate asculta si ajuta in oricare privinta. Este, totodata, de retinut ca acest slogan induce usor o mentalitate de asistat clientului, determinandu-l pe acesta sa fie mai receptiv si chiar mai putin prudent in raport cu banca, si-l face oarecum sa lase putin garda jos, pentru ca oricat de frumos ar fi un slogan sau o reclama, nimeni n-ar trebui sa-si lase banii unei banci si apoi sa uite de ei asteptand doar dobanda. Aceeasi familiaritate si deschidere se poate observa si la sloganul Citigroup, care aminteste ca se gandeste la generatii, la urmasii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaza protectia, adapostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tirada acida la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme buna si o cer cand ploua, au adaugat si acest inspirat slogan.

Exista o diferenta clara intre slogane, dupa tipul institutiilor financiar-bancare pe care le reprezinta. Sloganul este mult mai putin prietenos, adesea sec in cazul unei banci de investitii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea, acestea din urma renunta la slogan, deoarece riscurile pietei de capital nu au nimic comun de-a face cu tihna unui cont de depozit. Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan «Calitate in tot ceea ce facem», iar Lehman Brothers «Acolo unde viziunile se concretizeaza». Este interesant dar nu uimitor, ca cele mai puternice case de brokeraj sau banci de investitii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a pastrat ceva din sigla sa au renuntat cu totul la slogan).