Aspecte generale referitoare la conceptul de client

Aspecte generale referitoare la conceptul de client

1.1. Conceptul de client - ATENTIE GRILA!!!

Conform DEX-ului, cuvantului client, ii sunt atribuite urmatoarele semnificatii:

1. persoana care cumpara (regulat) de la un magazin, consuma ceva intr-un local public etc., considerata in raport cu persoana sau intreprinderea de la care cumpara, consuma etc.; musteriu.
2. persoana care se adreseaza unui avocat pentru a-si apara interesele, unui medic pentru a-si ingrijii sanatatea etc., considerata in raport cu acestia.
3. in antichitatea romana - plebeu fara drepturi depline, dependent de un patrician si protejat de acesta.

Potrivit lui Leon Leonwood Bean, fondatorul firmei de mare succes care ii poarta numele - L. L. Bean (producatoare si distribuitoare de produse din piele din S.U.A.):

Clientul:

Ø      este cea mai importanta persoana, fie ca prezenta fizica, prin telefon, fax sau e-mail;

Ø      nu depinde de noi, noi depindem de el;

Ø      nu ne intrerupe activitatea, el este scopul acesteia;

Ø      nu ii facem o favoare ca il servim, el ne face o favoare ca ne ofera oportunitatea de a-l servi;

Ø      un client nu este o persoana cu care sa te certi sau sa te infrunti, nimeni nu castiga un conflict cu un client;

Ø      clientul este o persoana care ne prezinta dorintele si necesitatile sale;

Ø      misiunea organizatiei este de a actiona intr-o masura profitabila atat pentru client cat si pentru noi.

Client:

Þ    este orice persoana care sufera o influenta din partea produsului sau a procesului;

Þ    este o persoana fizica sau juridica care, in mod constant cumpara produsele/serviciile unei organizatii pentru satisfacerea unor nevoi, producand astfel efecte economice la nivelul organizatiei.

Pentru orice organizatie, clientii acesteia reprezinta publicul care face ca ea sa functioneze eficient si de care ea trebuie sa se ocupe in mod prioritar. Astfel putem sublinia trei obiective in privinta relatiilor cu clientii:

      determinarea atitudinii pe care clientii o au fata de organizatie/produsele/serviciile sale;

      stabilirea si mentinerea unei opinii favorabile a clientilor fata de organizatie;

      satisfacerea dorintelor clientilor.

Agentii mediului care actioneaza asupra activitatii organizatiei (mediul extern) sunt:

      agentii care formeaza micromediul intreprinderii;

      agentii care alcatuiesc macromediul intreprinderii.

Agentii care formeaza micromediul intreprinderii: cu acestia organizatia intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce;

Micromediul intreprinderii este alcatuit din

      clienti;

      furnizori de marfuri;

      prestatori de servicii;

      furnizorii fortei de munca;

      concurenti;

      organisme publice.

Micromediul + Macromediul intreprinderii formeaza Mediul extern al intreprinderii.

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoastere nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum.

Agentii care alcatuiesc macromediul intreprinderii: in acest caz relatiile fiind mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta;

Macromediul intreprinderii este alcatuit din

      economic;

      mediul demografic;

      tehnologic;

      cultural;

      politic;

      institutional - legislativ;

      natural.

Clientii, aceasta componenta a mediului extern al unei organizatii economice, formeaza o categorie extrem de omogena si este formata din ansamblul agentilor economici, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile intreprinderii.

1.2. Categorii de clienti

Clientii pot fi impartiti in doua mari categorii:

1. clientii externi: sufera influenta produsului, dar nu sunt membrii ai companiei care realizeaza produsul.

Cuprind:

- clientii propriu-zisi - care cumpara produsul;

- organismele guvernamentale de reglementare;

- publicul - care poate fi afectat de produsele nesigure in exploatare sau de cele daunatoare mediului.

2. clientii interni: si acestia sufera influenta produsului si sunt totodata membrii ai companiei care realizeaza produsul. Ei sunt adesea numiti clienti, in ciuda faptului ca nu sunt cumparatori ai produsului sau serviciului respectiv.

Pornind de la aceasta putem extinde clasificarea clientilor astfel:

- clientii potentiali - carora firma se adreseaza cu produsele sau serviciile sale sub forma de oferta, inaintea realizarii prestatiei propriu zise. Clientii fac obiectul unor cercetari de marketing, pe baza carora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumparare si este realizata conceptia despre produs/serviciu;

- clientii efectivi - persoanele care au achizitionat produsul sau serviciul respectiv;

- personalul firmei - care apare tot in calitate de client (relatia furnizor - beneficiar intre membrii organizatiei).

In functie de marimea efectelor, clientii sunt clasificati in doua categorii fundamentale:

- clienti relativ putini - putini si vitali - fiecare avand o importanta majora. Aceasta categorie de clienti, este de obicei usor de recunoscut. Exemplele tipice includ cumparatorii importanti ai produselor unei companii, managerii importanti interni sau externi. Realizeaza un volum mare al vanzarilor;

- un numar relativ mare de clienti - numerosi si utili - fiecare avand o importanta scazuta.

Numarul clientilor si volumul vanzarilor

In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele sau serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa astfel:

      consumatori;

      utilizatori industriali;

      intreprinderi distribuitoare;

      intreprinderi comerciale;

      agentii guvernamentale etc.

Potrivit profesorului Philip Kotler, se evidentiaza cinci tipuri de piete de clienti pe care firma trebuie sa le studieze indeaproape:

      pietele de consum se compun din indivizi si gospodarii sau familii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal;

      pietele de afaceri sau organizationale cumpara bunuri si servicii pentru a le prelucra mai departe sau pentru a le utiliza in cadrul procesului lor de productie;

      pietele de revanzare cumpara bunuri si servicii pe care sa le revanda cu profit;

      pietele guvernamentale se compun din agentii guvernamentale care cumpara bunuri si servicii catre terte parti care au nevoie de ele;

      pietele internationale constau din toate aceste categorii de cumparatori - consumatori, producatori, revanzatori si agentii guvernamentale - dar aflate in alte tari.

Tipologia comportamentala a clientelei, tipologie care poate fi clasificata astfel: ATENTIE GRILE!!!

a)      clientul care afirma: "eu stiu tot" (atotcunoscatorul)

b)      clientul care afirma: "cred ca stiu, dar ramane sa mai discutam' (neincrezatorul)

c)      clientul care afirma: "eu nu cunosc nimic, eu doar cumpar rezultate!"

a) Clientul care afirma: "eu stiu tot" (atotcunoscatorul)

- acesti clienti, in loc sa permita interlocutorului formularea unei solutii, si-o impun pe a lor fiind interesati doar in aflarea pretului tranzactiei si, in functie de acesta, urmarind a decide pe cine va alege;

- acest tip de client stapaneste bine notiunile tehnice si tehnologice, aceasta situatie fiind frecvent intalnita in industria automobilelor si bunurilor de larg consum;

- in alte cazuri, mai ales in ramura constructiilor, clientul ignora posibilitatea de a fi ajutat cu o parere referitoare la solutii mai performante din punct de vedere economic;

- in acest caz, omul de afaceri trebuie sa determine schimbarea opticii clientului, in sensul de a-l considera nu un simplu executant, ci un realizator capabil sa gandeasca.

Atitudinea comportamentala a omului de afaceri in cazul intalnirii unui client de tipul "atotcunoscatorului' este recomandabil sa aiba urmatoarele caracteristici:

      modestie, rabdare si prudenta, metoda "vinderii serviciilor" este cea mai indicata a fi folosita. In acest sens, clientului trebuie sa i se satisfaca nevoia de a avea in serviciul sau o intreprindere fiabila, competenta si competitiva;

      "agresivitate" redusa, maleabititate relationala si dovedirea progresiva, a propriilor calitati creative.

Astfel, clientul va constata ca omul de afaceri are o inalta competenta profesionala si, nu dupa mult timp, isi va pune intrebarea: "oare chiar stiu tot?". Din momentul in care clientul isi va pune la indoiala calitatile sale de atotcunoscator, el se incadreaza intr-o noua tipologie.

b) Clientul care afirma: "cred ca stiu, dar ramane sa mai discutam" (neincrezatorul)

in situatia in care clientul gandeste ca poate utiliza cunostintele furnizorului sau, cauta in general sa profite de aceasta. De aceea, furnizorul trebuie sa se impuna prin competenta, iar clientul va deveni constient de propriile sale limite. Este, spre exemplu, cazul societatilor de consulting, care stiu, intr-un mod extrem de inteligent, sa "puna pe roti" multe intreprinderi;

in general, acest tip de client este "deschis', nu are suficienta incredere in el si cauta sa beneficieze de ceea ce deja exista, aplicand deviza: "nu cauta sa reinventezi ceea ce a fost, deja, descoperit de altii!".

Aceasta categorie de clienti este, probabil, cea mai interesanta si este recomandabil ca omul de afaceri sa tina seama de urmatoarele:

      clientul are, deja, propriile sale idei, el s-a gandit la problema a carei rezolvare o doreste, la solutiile acesteia, investind bani si timp pentru studiul lor;

      prin dialogul purtat cu clientul, acesta poate aduce sau releva idei pe care omul de afaceri nu le are;

      nivelul elevat, sincer si deschis al unui dialog este valorizator pentru ambele parti, fiind mult mai usor a crea raporturi personale solide cu clientul, decat cu cei care doresc sa transforme omul de afaceri in subintreprinzator fara aport de idei;

      in multe situatii exista riscul ca omul de afaceri sa comunice propriile sale idei unor persoane care se vor servi individual de ele, fiind deci necesara o maxima atentie referitor la modalitatile in care se desfasoara dialogul si are loc "schimbul' de idei, de informatii;

      atat timp cat dialogul a fost acceptat de ambele parti, este preferabil a pune clar la punct toate detaliile, mai ales in situatiile in care exista pericolul ca relatiile stabilite sa se degradeze (ca urmare a preturilor si/sau tarifelor practicate, concurentei etc.).

Ca o concluzie, munca omului de afaceri cu acest tip de client consta, in esenta, in a mentine dialogul intr-un spirit de parteneriat loial. Fata de cazul precedent, in care se punea problema vinderii serviciilor, in situatia prezentata este vorba de o vanzare-negociere, respectiv de ajungerea, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la stabilirea unui acord ferm intre partile implicate. In acest sens, omului de afaceri ii revine sarcina de a controla permanent evolutia situatiei si de a prelua initiativa in fiecare moment in care afacerea ajunge intr-o noua faza de derulare.

c) Clientul care afirma: "eu nu cunosc nimic, eu doar cumpar rezultate!"

- acest tip de client apare ca fiind cel mai atragator pentru omul de afaceri, mai ales atunci cand se cauta solutii originale, inovatoare. Putem spune ca este cazul poate ideal pentru omul de afaceri creativ, pasionat de inovare si de libertatea imaginatiei.

Dar, in acelasi timp, acest gen de client:

      este dificil de sesizat;

      are pare un om serios, bine pregatit, extrem de riguros, intentiile sale fiind greu de anticipat. Si nu rare sunt cazurile in care clientul nu are bani, ci doar cauta idei pentru a le valorifica in afaceri personale.

Tipul de afaceri practicat cu acest client este de vanzare-consulting.

Intalnind acest gen de client, este recomandabil ca omul de afaceri sa:

      abordeze si analizeze complex si complet problemele ridicate de client, pentru a se convinge de viabilitatea proiectului acestuia;

      inceapa "apropierea" de client cat mai curand posibil, astfel incat sa se situeze pe pozitia expertului, capabil sa ia pe cont propriu afacerea, inaintea eventualilor concurenti;

      antreneze clientul in activitate, alaturi de el, generandu-i dorinta de colaborare;

      creeze si sa mentina un contact strans si permanent cu responsabilul de proiect, la client, pentru a sesiza evolutia mentalitatilor acestuia si a putea reactiona cu oportunitate.

1.3. Identificarea clientilor

Multi dintre cei care conduc firme considera ca stiu cine le sunt clientii, aceasta presupunere fiind in general corecta in privinta celor care cumpara produsele.

Aceasta formeaza cea mai importanta categorie de clienti, dar ei reprezinta doar un mic procent din numarul persoanelor influentate (din interiorul sau din exteriorul organizatiei), cele mai multe produse nu sunt vandute: scrisorile, cataloagele de preturi, comenzile si facturile care sunt trimise clientilor externi sau produsele interne, care merg la clientii interni: informatii, date, dispozitii, sfaturi, solicitari etc.

Daca nu putem identifica persoana care primeste si foloseste ceea ce producem noi in procesele de productie sau executie trebuie sa ne lasam pagubasi, altfel riscam sa producem din start deseuri, rebuturi, lucruri de care nimeni nu are nevoie.

Identificarea clientului nu inseamna, de exemplu, numai un nume de firma, aceasta poate avea mai multe sucursale aflate in locatii diferite, trebuie sa stim cu precizie cine anume din cadrul firmei respective este clientul si pentru ce.

Trebuie sa determinam cu exactitate persoanele cu care vom lucra in cadrul organizatiei clientului pentru a deveni mai exacti in privinta a ce trebuie sa facem mai bine pentru a-i indeplini necesitatile.

Cand vorbim despre clienti este foarte important sa luam in considerare atat clientii externi, utilizatorii finali ai produselor sau serviciilor, cat si clientii interni, daca misiunea de a identifica clientii externi este dificila, atunci identificarea clientilor interni este si mai dificila.

1.4. Cerintele, nevoile si asteptarile clientilor

Dorintele clientilor reprezinta forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura si personalitatea individului. Acestea sunt modelate de societatea in care traieste individul si se exprima sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile resimtite.

Dorintele devin cereri, cand sunt sustinute prin putere de cumparare. Astfel, oamenii in functie de dorintele si resursele lor vor cere produse ale caror beneficii insumate sa le furnizeze maximum de valoare si se satisfactie.

Abraham Maslow - teoria motivationala - in celebra piramida a clasificat nevoile umane in 5 categorii:

Nevoi de

autodepasire

Nevoi de stima

Nevoi sociale

Nevoi de securitate/siguranta

Nevoi fiziologice

PIRAMIDA LUI MASLOW

1. Nevoile fiziologice (baza piramidei): nevoia individului de aer, mancare, apa, adapost, odihna, imbracaminte. In organizatii aceste nevoi sunt satisfacute prin acordarea unui nivel minim al salariului si printr-un program de lucru care sa permita un nivel suficient al refacerii capacitatii de munca.

2. Nevoi de securitate se refera la siguranta fizica si psihica a individului. In cadrul organizatiilor astfel de nevoi se refera la: securitatea muncii, securitatea locului de munca, plata unor salarii peste nivelul minim de supravietuire, libertatea de a se inscrie intr-un sindicat, programe de pensii si de asigurari.

3. Nevoi sociale (de apartenenta): avem in vedere nevoia individului de interactiune sociala, de afectiune, de companie, de prietenie. In organizatii acest nivel se reflecta in securitatea si mandria pe care un angajat le poate resimti ca urmare a faptului ca face parte dintr-o anumita organizatie, lucrul in echipa, prin posibilitatea de a interactiona cu alte persoane la locul de munca, de a dezvolta relatii sociale noi.

4. Nevoi de stima (egocentrice): evidentiaza nevoia individului de a-i fi recunoscuta competenta, valoarea. In organizatii acest nivel se reflecta prin intermediul evaluarii performantelor si acordarea de premii, promovarilor, cresteri salariale.

5. Nevoi de autoimplinire/autorealizare: in varful piramidei lui Maslow sunt reprezentate rafinatele trebuinte de autorealizare. Nesatisfacerea acestor nevoi nu ameninta existenta psihica ori biologica a individului, ele asigurand totusi implinirea ca fiinta superioara, demna de menirea si existenta pe acest pamant. Autorealizarea inseamna trebuintele de implinire a visurilor si scopurilor propuse, reusita in viata, hobby, activitatea de creatie, constientizarea rolului si rostului nostru in lume, relaxare, meditatie, distractie, contemplatie, confort si placere.

Identificand cerintele clientilor si indeplinindu-le de fiecare data in procent de 100% reprezinta o modalitate eficace de a spori numarul de clienti, de a spori profiturile. Mai mult, daca aceste cerinte sunt depasite vom castiga cu siguranta loialitatea clientilor, impactul asupra afacerii fiind extrem de profitabil pe termen mediu si lung.

Nivelul asteptarilor clientilor:

- NIVELUL I: cerinte de baza - sunt cerinte minime de performanta presupuse a fi prezente intotdeauna; ele sunt implicite;

- NIVELUL II: specificatii si cerinte - sunt optiuni si avantaje disponibile clientilor; sunt explicite;

- NIVELUL III: incantare si satisfactie - sunt caracteristici care adauga valoare la care clientul nu se asteapta (latente).

1.5. Satisfactia clientului

      Satisfactia clientilor este o conditie hotaratoare pentru supravietuirea si succesul organizatiei.

      A-i intelege pe clienti si a le intelege nevoile reprezinta, prin urmare, o obligatie esentiala a tuturor managerilor.

Daca analizam definitiile satisfactiei clientului din literatura de specialitate constatam ca ele contin diferente semnificative, dar au cateva elemente comune:

      satisfactia clientului este un raspuns (emotional sau cognitiv);

      raspunsul se refera la o caracteristica anume (produs, asteptari, experienta de consum);

      raspunsul apare la un anumit moment (dupa consum, dupa alegere, pe baza experientei acumulate).

DIAGRAMA KANO - MODELUL SATISFACTIEI CLIENTULUI

Acest model, imparte atributele calitatii in sase categorii, dar primele trei influenteaza satisfactia clientului:

factorii de baza sunt reprezentati de cerintele minime ale clientului care conduc la insatisfactie daca nu sunt indeplinite, dar nu conduc nici la satisfactia clientului daca sunt indeplinite sau chiar depasite.

factorii de incantare, de atractivitate sunt factorii care cresc satisfactia clientului daca sunt indepliniti insa care nu produc insatisfactie daca nu sunt indepliniti. Acesti factori surprind clientul si genereaza starea de incantare a acestuia. Prin utilizarea acestor factori compania se poate detasa de concurenta.

factorii de performanta factorii care determina satisfactie daca performanta este inalta si insatisfactie daca performanta este scazuta. In acest caz, performanta in ansamblu privind satisfactia clientului este liniara si simetrica. In mod tipic acesti factori sunt legati de cerintele explicite ale clientului iar companiile ar trebui sa-si sporeasca competitivitatea in acest sens.

Celelalte trei atribute sunt

      atributele indiferente clientului nu ii pasa de caracteristicile respective.

      atributele discutabile: clientului nu ii este clar daca ii sunt sau nu de folos caracteristicile respective.

      atribute inverse: asteptarile clientului asupra caracteristicilor produsului sunt exact invers.

Aceasta metoda este aplicabila si in cazul clientilor interni.

Zece cerinte simple pentru consolidarea relatiilor cu clientii:

      fiti la dispozitia clientilor dumneavoastra, ascultati clientii;

      puneti intrebari referitoare la problemele clientilor;

      fiti onest si sincer, constanti si adaptabili;

      rezolvati problemele clientilor, nu "pasati" clientii;

      respectati promisiunile facute;

      invatati continuu, invatati de la client si de la concurenta;

      incurajati reactia clientilor;

      focalizare pe construirea loialitatii clientilor;

      redirectionati atentia clientilor dinspre pret spre valoare;

      multumiti-le clientilor pentru afacerile incheiate cu ei.

GRILE Cap.1

1. Identificati afirmatia falsa:

a) clientul este o persoana care se adreseaza unui avocat pt. a-si apara interesele, unui medic pt. a-si ingriji sanatatea, considerata in raport cu acestia;

b) clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile intreprinderii;

c) clientul este dependent de organizatie;

d) misiunea organizatiei este de a actiona intr-o masura profitabila atat pt. client, cat pt. aceasta.

2. Care din urmatoarele nu este considerat obiectiv in privinta relatiilor cu clientii:

a) stabilirea si mentinerea unei opinii favorabile a clientului fata de organizatie;

b) obtinerea loialitatii clientilor pe termen scurt;

c) satisfacerea dorintelor clientilor;

d) determinarea atitudinii pe care clientii o au fata de organizatie, produsele sau serviciile sale.

3. Micromediul intreprinderii nu cuprinde:

a) clientii;

b) organismele publice;

c) mediul economic;

d) concurentii.

4. Macromediul intreprinderii nu cuprinde:

a) mediul economic;

b) concurentii;

c) mediul cultural;

d) mediul natural.

5. Cu agentii care formeaza micromediul intreprinderii, organizatia are legaturi:

a) directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce;

b) mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta;

c) directe, influenta acestora fiind de regula indirecta;

d) mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori directa.

6. Care dintre urmatoarele afirmatii, privind clientii externi, este adevarata:

a) sunt membri ai companiei care realizeaza produse;

b) nu sufera influenta produselor;

c) nu sunt membrii ai companiei care realizeaza produsele;

d) nu sunt cumparatori ai produselor sau serviciilor respective

7. Identificati afirmatia falsa in privinta clientilor putini si vitali:

a) fiecare are o importanta majora;

b) aceasta categorie de clienti este de obicei usor de recunoscut;

c)acestia realizeaza un volum mare al vanzarilor;

d) fiecare are o importanta scazuta.

8. In cadrul intalnirii unui client de tipul "atotcunoscatorului" este recomandabil a folosi metoda:

a) vinderii - serviciilor;

b) vanzare - negociere;

c) vanzare - consulting;

d)vanzare - negociere - consulting.

9. La baza piramidei lui Maslow se situeaza:

a) nevoile sociale;

b) nevoile de stima;

c) nevoile de securitate;

d) nevoile fiziologice.

10. In varful piramidei lui Maslow se situeaza:

a) nevoile fiziologice;

b) nevoile sociale;

c) nevoile de stima;

d) nevoile de autorealizare.

11. Cerintele minime care conduc la insatisfactia clientului daca nu sunt indeplinite, dar nu conduc nici la satisfactia acestuia daca sunt indeplinite sau chiar depasite formeaza:

a) factorii de baza;

b) factorii de performanta;

c) atributele discutabile;

d) factorii de incantare.

12. Factorii care cresc satisfactia clientului daca sunt indepliniti, insa care nu produc insatisfactie daca nu sunt indepliniti formeaza:

a) factorii de performanta;

b) factorii de baza;

c) factorii de incantare;

d) atributele inverse.