Exportul direct-producatorul pe piata internationala

Exportul direct-producatorul pe piata internationala

     1. Decizia de export

     2. Mecanismul exportului direct-distributia directa

     3. Structuri organizatorice

     4. Riscuri pentru exportator

     5. Strategia generala de export

Exportul direct presupune ca producatorul sa exporte efectiv marfa, in nume si pe cont propriu, catre cumparatorul final in tara de destinatie, asumandu-si indeplinirea tuturor activitatilor legate de derularea operatiunii de export. Aceasta inseamna un control deplin al operatiunii, insa producatorul va accepta si riscurile comerciale aferente.

Avantajele exportului direct

     Ofera producatorului posibilitatea sa participe la insusirea profitului comercial, avantaj economic ce poate deveni considerabil in masura in care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase pe pietele externe;

     Producatorii au posibilitatea sa se mentina in contact cu piata, receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si adaptand productia de export la cerintele pietei;

     Ofera posibilitati de promovare a marcii de fabrica si de consolidare, pe aceasta baza, a pozitiei intreprinderii pe piata externa.

Dezavantajele exportului direct

     Cheltuielile de comercializare sunt mai ridicate si, ca urmare, numai la un anumit volum al vanzarilor, exportul direct devine rentabil;

     Riscurile specifice activitatii de comert exterior se rasfrang direct asupra firmei;

     Este necesara constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri pe plan managerial.

1. Decizia de export

In luarea deciziei de patrundere pe piata externa, producatorul trebuie sa:

     evalueze capacitatea firmei sale de a exporta;

     stabileasca produsele destinate exportului;

     aleaga modalitatea de export.

Capacitatea firmei de a exporta

     In ceea ce priveste capacitatea sa de a exporta, se vor avea in vedere urmatoarele:

Capacitatea de productie disponibila - se pleaca de la capacitatea de productie totala si se deduce capacitatea acoperita de cererea interna. In cazul unei cereri externe ridicate sau in crestere, capacitatea de productie poate fi suplimentata prin noi investitii sau subcontractari.

Capacitatea tehnologica - nivelul tehnic al produselor oferite este un criteriu important al deciziei de export, tinand seama de gradul ridicat de concurenta pe piata internationala.

Capacitatea financiara - exportul implica o serie de cheltuieli (prospectarea pietei, publicitate, costul tranzactiei, cheltuieli cu personalul de specialitate etc.) a caror recuperare se realizeaza in timp. Producatorul care doreste sa intre pe piata externa trebuie sa fie in masura sa suporte aceste cheltuieli, deci trebuie sa dispuna de o anumita putere financiara.

Capacitatea profesionala - succesul in export depinde in mare masura de calitatea personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege si perfectiona specialistii in domeniu. Calitatea comuna a celor care lucreaza in domeniul tranzactiilor internationale trebuie sa fie talentul si puterea de a promova vanzarile la extern, de a intretine si dezvolta relatiile cu clientii, de a sesiza noi oportunitati de afaceri internationale.

Stabilirea produselor destinate exportului

     In ceea ce priveste produsul, firma exportatoare trebuie sa fie preocupata de gradul de prelucrare a marfii la export (produse finite, piese, subansamble etc.), daca se exporta produse deja aflate pe piata sau se incearca penetrarea in exterior cu produse noi, daca se exporta bunuri sau servicii.

     O decizie majora vizeaza modul in care produsul se raporteaza la specificul pietei de desfacere, existand urmatoarele optiuni:

     Standardizarea - exportatorul decide sa vanda pe o piata externa produsele pe care le vinde si la intern (sisteme industriale, produse chimice, componente electronice);

     Adaptarea selectiva - producatorul va selecta pentru export anumite produse pe care le considera mai bine adaptate pietelor vizate, realizeaza un mix de produs. Acestea nu sunt fabricate cu necesitate special pentru piata externa, fiind vorba de o simpla adaptare;

     Diferentierea - adaptarea productiei in functie de pietele de desfacere poate insemna fie modificari minore la realizarea produsului (schimbarea culorii, a modului de prezentare), fie modificari majore (conceperea si fabricarea unui produs nou), spre exemplu, bunurile de consum durabile, automobile, mobila, sunt usor diferentiate.

Aleagerea modalitatii de export

     In ceea ce priveste modalitatea de export, producatorul poate opta pentru exportul direct sau exportul indirect.

     Punctul de plecare in analizarea oportunitatii de a exporta este motivatia firmei.

     In general, printre motivele care stau la baza deciziei de a iesi pe piete externe se numara:

     asigurarea desfacerii;

     deprecierea monedei nationale;

     cresterea cifrei de afaceri;

     cresterea profitului.

Intrarea in comertul exterior este direct legata de cheltuieli

     Toate activitatile premergatoare, cat si accesul propriu-zis pe piata necesita finantare.

     Daca firma nu are suficiente resurse financiare, nu are sens sa desfasoare activitatea de export.

     In aprecierea cantitativa a necesitatilor financiare, trebuie sa se tina seama de structura si cuantumul cheltuielilor privind desfasurarea activitatilor premergatoare exportului, cat si de cele legate efectiv de accesul pe piata externa.

     Pentru aceasta se intocmeste un buget de cheltuieli pentru toate activitatile care trebuie efectuate in vederea realizarii exportului.

     O structura a unui astfel de buget va trebui sa cuprinda urmatoarele cheltuieli:

     - cheltuieli de alegere a pietelor externe;

     - cheltuieli de prelucrare a pietelor-tinta;

     - cheltuieli specifice exportului;

     - cheltuieli comune.

     Daca exista motivatia de a iesi pe pietele externe, aceasta va trebui sa se transforme intr-o optiune strategica a firmei, astfel incat toate activitatile interne si externe sa se conjuge in atingerea acestui scop.

Mecanismul exportului direct - distributia directa

     Un aspect important in cazul exportului direct il constituie necesitatea crearii unei structuri proprii in interiorul firmei, specifica comertului international.

     Aceasta structura organizatorica va trebui sa dispuna de un personal calificat, capabil sa deruleze operatiunile comerciale respective.

     In cadrul exportului direct, ca modalitati de desfacere efectiva pe piata externa, putem include si exportul prin reprezentant, prin agent sau prin distributie.

     Reteaua de distributie proprie asigura prelucrarea de catre producator sau de catre consumator a unor activitati de comercializare; primul devenind exportator, iar cel de-al doilea importator.

Principalele forme utilizate, fie ca exportator, fie ca importator, pentru organizarea unui aparat de comercializare propriu sunt:

     compartimente de export sau de import sub forma sucursalelor in strainatate sau a departamentelor specializate in tara;

     - societati si filiale de import-export;

     - magazine de desfacere, expozitii permanente cu desfacere, reprezentante pentru export si import, depozite in strainatate.

Avantajul exportului si importului direct

     Exportul si importul direct asigura un contact permanent cu piata straina si permit studierea acestei piete in conditii mai avantajoase.

     Astfel, firma producatoare va detine controlul nu numai al activitatii de distributie in strainatate, dar si al activitatilor promotionale.

     Folosind aceasta forma de distributie, firma producatoare va putea avea control mai mare asupra preturilor, putand sa-si defineasca o politica de pret corespunzatoare pietei externe.

Dezavantajul exportului si importului direct

     Dezavantajul introducerii propriului sistem de distributie este doar in faza initiala datorta cheltuielilor.

     Aceste cheltuieli vor fi recuperate ulterior, daca firma isi va permite sa mentina si sa dezvolte aceste canale de distributie pe termen lung.

Vanzarea directa se poate realiza prin intermediul:

     comisvoiajorilor sau al reprezentantilor de vanzari

     birourilor comerciale

     sucursalelor in strainatate (branch)

     filialelor in strainatate

Comisvoiajorii sau al reprezentantii de vanzari

     Sunt persoane care contacteaza direct consumatorul final, pe baza mandatului primit de la firma producatoare.

     Principalul avantaj al folosirii acestor canale de distributie il reprezinta costurile scazute pentru firma.

     In cazul utilizarii acestui canal de distributie, apar si o serie de dezavantaje cum ar fi:

     - cheltuielile de desfacere, care sunt suportate de firma producatoare;

     - gasirea reprezentantului potrivit, care sa detina cunostinte despre piata;

     - riscurile comerciale (exemplu: riscul de neplata) sunt suportate tot de firma producatoare.

Biroul comercial

     Este un compartiment in cadrul firmei, localizat in strainatate, care coordoneaza operatiunile comerciale in tara respectiva.

     Principalele functii ale biroului comercial sunt:

     - asigurarea unui contact permanent cu piata locala in vederea promovarii vanzarilor;

     - acordarea de sprijin in vederea pregatirii si desfasurarii negocierilor cu parteneri din tara in care opereaza;

     - urmarirea modului de derulare a contractelor incheiate;

     - coordonarea activitatii de asistenta tehnica si service postvanzare;

     - procurarea de informatii privind conjunctura pietei, nivelul preturilor si al conditiilor tehnice si comerciale oferite de concurenta in tara respectiva.

     Biroul comercial este organizat si functioneaza fara personalitate juridica, responsabilitatea pentru actele de comert incheiate revenind firmei.

Sucursala in strainatate (branch)

     Este un serviciu al unei firme implantat in strainatate. Ea depinde in totalitate, din punct de vedere financiar si administrativ, de societatea care a creat-o, iar obiectul sau de activitate trebuie sa fie identic cu cel al firmei producatoare.

     Incheierea contractelor poate avea loc numai in baza imputernicirii de reprezentare date de firma si in conditiile legii din tara in care functioneaza sucursala.

     Avantajele deschiderii de sucursale in strainatate sunt:

     se poate urmari modul de derulare a contractelor incheiate;

     se asigura contactul permanent cu piata locala si cu utilizatorii finali ai produselor firmei;

     se realizeaza coordonarea activitatii de asistenta tehnica si service post-vanzare;

     sucursala procura informatii privind conjunctura pietei, nivelul preturilor si al activitatilor concurentei din tara respectiva.

Filialele in strainatate

     Filialele in strainatate (subsidiary) sunt firme cu capital propriu constituite de catre o societate in strainatate, potrivit legislatiei din tara de rezidenta.

     Pentru a deschide o filiala in strainatate, trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

     structura organizatorica si conducerea activitatii filialelor sunt determinate de conditiile mediului economic si de regimul juridic al tarii-gazda;

     tipurile de societati, procedurile de constituire si inregistrare, regimul impozitelor, legislatia comerciala, mecanismul asigurarilor sociale etc. pot diferi de la o tara la alta;

     filialele vor face parte din mecanismul economic al tarii de rezidenta; din acest motiv, adaptarea deciziilor si conducerea activitatilor filialelor trebuie sa se faca de o maniera dinamica si flexibila, pentru asigurarea desfasurarii activitatii in conditii de rentabilitate;

     respectarea conditiilor de functionare a pietei pe care va opera filiala este, de asemenea, o necesitate;

     imaginea favorabila si prestigiul comercial al filialelor sunt foarte importante in vederea stabilirii de relatii de afaceri cu parteneri de prim rang din tara de rezidenta.

3. Structuri organizatorice

Formele structurii pentru export sunt:

     Compartimentul propriu de export-import.

     Directia de relatii internationale.

Compartimentul propriu de export-import.

     Practica actuala arata ca, in dezvoltarea internationalizarii activitatii firmei, un rol esential il reprezinta crearea unui compartiment specializat in comert exterior.

     Acest compartiment se compune din doua parti.

     O parte, cea de baza, se afla integrata fizic in structura organizatorica interna a firmei.

     O a doua parte este reprezentata de diferite forme de implantare in cadrul tarilor de destinatie a produselor.

     Un aspect foarte important este subordonarea compartimentului de comert exterior, departamentului de marketing international, situat pe aceeasi pozitie ca si cele de productie, cercetare-dezvoltare, personal, contabilitate etc.

     In cadrul departamentului de marketing international, compartimentul de export va fi bine conturat, continand deopotriva:

     - personalul intern specializat in export;

     - reprezentantii externi;

     - distributia.

O posibila organigrama functionala ar putea fi urmatoarea

     Din punct de vedere organizatoric, compartimentul de export poate fi subordonat departamentului de marketing (alternativa b)

     Sau se poate situa pe acelasi nivel cu alte compartimente functionale (alternativa a).

     Aceasta alegere depinde de importanta acordata de firma activitatilor internationale.

     Varianta b este specifica intreprinderilor mici si mijlocii.

     Firmele isi pot mari compartimentele internationale pe masura ce vanzarile lor cresc si se dezvolta in mod semnificativ.

     Evolutia marketingului in interiorul firmei tinde spre abordarea marketingului ca parte componenta a conducerii firmei.

     Pana de curand, marketingul facea parte din departamentul comercial, aspect determinat de functiunea comerciala a intreprinderii.

     Orientarile actuale situeaza marketingul ca departament separat, pozitionat la cel mai inalt nivel decizional, determinat de functiunea de marketing a intreprinderii.

     Practica internationala demonstreaza posibilitatea aparitiei unor conflicte intre directorul comercial (directorul de vanzari) si responsabilul de marketing, din cauza diferentelor ce privesc ordinea prioritatilor pentru fiecare.

     Astfel, in timp ce vanzarea se orienteaza pe termen scurt, pentru atingerea cifrei de vanzare prevazute, marketingul se orienteaza pe termen lung in scopul satisfacerii necesitatilor clientilor in perspectiva.

Functiile compartimentului de export - import sunt:

     Cercetarea pietei si marketing, si anume:

     studierea pietei si selectarea partenerilor;

     strangerea de informatii;

     compararea resurselor (personal, tehnologie, produse) in raport cu obiectivele;

     evaluarea formelor de intrare pe piata si a nevoilor de asistenta cu servicii de sprijin;

     selectarea tehnicilor de promovare a produselor, canalelor de distributie si service;

     monitorizare si ajustare.

     Managementul operatiunilor comerciale, si anume:

     managementul vanzarilor, promovarii si distributiei;

     ambalare, marcare, asigurari, vama si pregatirea documentelor;

     expeditia internationala si transportul intern;

     managementul service-ului si relatiilor cu clientii;

     managementul stocurilor si pieselor de schimb.

     Asigurarea finantarii, si anume:

     evaluarea riscurilor de credit si strangerea de informatii in acest domeniu;

     prefinantarea, finantarea exportului si a produsului;

     finantarea distributiei;

     facturare, incasare si managementul platilor;

     managementul valutar;

     acoperirea riscului (asigurari si garantii guvernamentale);

     garantii de buna executare.

Directia de relatii internationale

     Cu cat firma devine mai activa pe pietele internationale, cu atat structura organizatorica de export trebuie sa fie adaptata mai repede.

     De exemplu, compania poate constitui societati mixte sau poate realiza investitii directe.

     In aceste situatii, firmele isi constituie o directie de relatii internationale care centralizeaza toate responsabilitatile legate de activitatile internationale.

     Directia de relatii internationale concentreaza experienta internationala, fluxurile de informatii privind oportunitatile pietei externe si cunoasterea activitatilor internationale.

Obiectivele functiunii comerciale si de marketing

     Functiunea comerciala si de marketing, in cadrul careia se urmaresc mai multe obiective, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar de servicii ale intreprinderii:

     studierea si prospectarea pietei externe;

     definirea strategiei si a tehnicilor de comercializare;

     conceperea si realizarea politicii promotionale;

     organizarea serviciilor postvanzare

     Functiunea logistica si administrativa, in cadrul careia serviciul de export urmareste:

     asigurarea transportului international;

     reglementarea problemelor vamale si de tranzit;

     administrarea vanzarilor la export (urmarirea vanzarilor, supravegherea stocurilor, actualizare tarife).

     Functiunea juridica, ce se refera la pregatirea contractelor internationale si implica sarcini privind:

     contractele de vanzare internationala;

     contractele cu firmele care participa la derularea exportului (asigurari, carausi, intermediari);

     protectia marcilor si a brevetelor

4. Riscuri pentru exportator

Riscurile pentru exportator pot fi:

     riscuri de piata, respectiv de tara

     riscuri contractuale, ce decurg din derularea efectiva a contractului de export

Riscurile de piata, respectiv de tara

     Sunt determinate de situatia politica, economica sau sociala din tara de destinatie.

     Aceste riscuri nu pot fi influentate de exportator, diminuarea lor constand in  principal in cunoasterea anticipata a acestora

Riscurile potentiale de piata specifice tarii de destinatie pot fi:

     a) riscuri politice, cauzate de:

     razboi, miscari sociale;

     exproprieri, nationalizari;

     interdictii la import, embargouri internationale;

     b) riscuri de vanzare, cauzate de:

     - reglementari noi la import (obstacole netarifare, licente, contingente la import etc.);

     - norme noi referitoare la produse (avize, marcare si  etichetare etc.);

     - restrictii ale canalelor de distributie;

     - controlul pretului de desfacere la consumatorul final;

     c) riscuri de convertibilitate sau transfer, cauzate de:

     - incapacitatea statului de a efectua plati in  valuta convertibila;

     - refuzul statului de a transfera valuta contractuala in  strainatate;

     d) risc valutar, cauzat de:

     - deprecierea valutei contractuale;

     - inrautatirea cursului valuta contractuala/valuta exportatorului;

     e) riscuri legislative, cauzate de:

     - tratament discriminatoriu al societatii straine;

     - urmarirea in justitie a contractelor dificile;

     - interpretarea contractului in favoarea cumparatorului;

     f) riscuri de plata si garantare, cauzate de:

     - derulari intarziate ale platilor prin banci;

     - nesocotirea uzantelor internationale in derularea acreditivului;

     - revendicarea arbitrara a garantiilor.

Riscuri contractuale

     Riscurile potentiale specifice incheierii si  derularii unui contract de export pot fi:

     - risc de oferta/contract - de la transmiterea ofertelor pana la primirea comenzii/semnarea contractului;

     - risc de fabricatie - de la primirea comenzii/semnarea contractului, pana la livrare;

     - risc de transport - de la expeditie pana la preluarea riscurilor de catre cumparator (Incoterms);

     - risc de creditare - de la emiterea facturii pana la efectuarea platii;

     - risc de incasare - de la predarea documentelor de plata pana la intrarea valutei in cont;

     - risc de montaj - de la descarcarea la locul de destinatie pana la receptia finala;

     - risc de garantie - de la receptie pana la expirarea perioadei de garantie;

     - risc de garantare - de la receptie pana la expirarea duratei de viata a produsului.

Pentru a face fata riscurilor aferente unei operatiuni de export trebuie parcursi unui urmatorii pasi:

     1. Recunoasterea tuturor riscurilor potentiale:

     - culegerea de date si informatii comerciale despre piata - tinta.

     Evitarea riscurilor potentiale:

     - masuri organizatorice;

     - analizarea deciziei de renuntare, in functie de gradul de evitare a riscurilor.

     3. Prevenirea si diminuarea riscurilor potentiale:

     - realizarea unui sistem de avertizare;

     - masuri administrative.

     4. Asumarea riscurilor:

     - incheierea de contracte de asigurare cu firme de asigurari;

     - transferarea riscurilor catre cumparator.

5. Strategia generala de export

Strategia generala de export reprezinta un plan de activitati clar si stabil ce ofera o imagine de ansamblu asupra tuturor actiunilor intreprinse in vederea derularii operatiunii de export.

Intocmirea unei strategii generale de export confera urmatoarele avantaje:

     - stabilirea precisa a cheltuielilor aferente;

     - reducerea riscurilor potentiale;

     - alegerea celor mai potrivite cai de intrare pe piata externa;

     - cresterea eficientei activitatii de export;

     - maximizarea profitului potential;

     - anticiparea si rezolvarea operativa a eventualelor deficiente

Etapele care trebuie luate in considerare la intocmirea strategiei de export pot fi urmatoarele:

     1) Alegerea pietei externe:

     - analiza pietelor;

     - analiza riscurilor;

     - prognoze de desfacere;

     - selectia pietei - tinta.

     2) Alegerea modalitatii de intrare pe piata:

     - analiza comparativa a modalitatilor de intrare pe piata;

     - stabilirea strategiei optime de penetrare.

     3) Intocmirea unui buget de venituri si cheltuieli:

     - intocmirea unui buget de cheltuieli specifice exportului;

     - intocmirea unui buget de investitii necesare;

     - previzionarea vanzarilor;

     - previzionarea contributiei de acoperire;

     - previzionarea veniturilor.

     4) Cautarea partenerilor potentiali:

     - ofertare;

     - participare la targuri si expozitii;

     - participare la licitatii;

     - contacte personale;

     - prezentari de produse.

     5) Realizarea programului de marketing specific pietei:

     - pregatirea si adaptarea produselor;

     - adaptarea serviciilor;

     - constructia pretului;

     - adaptarea distributiei;

     - adaptarea comunicarii.

     6) Definitivarea organizarii de marketing extern:

     - personal specializat in comert exterior;

     - angajare de personal specializat in vanzare;

     - adaptarea structurii organizatorice.

     7) Analiza eficientei:

     - calculul cheltuielilor si investitiilor efectuate;

     - comparatie cu bugetele stabile;

     - analiza vanzarilor;

     - analiza contributiei de acoperire realizate;

     - comparatia veniturilor realizate cu cele previzionate.

     8) Analiza si corectia deficientelor:

     - reorganizarea;

     - decizie eventuala de renuntare.

Stabilirea unei astfel de strategii de intrare pe piata externa transforma intreaga problematica a exportului intr-o succesiune clara de procese si activitati specifice.

Sansele de reusita in patrunderea produselor pe piata externa vor fi mult mai mari fata de cazul in care activitatea de export este tratata aleator.

O astfel de abordare este necesara in cazul in care se doreste dezvoltarea exportului continuu, si nu ocazional.